專家觀點丨“鄉(xiāng)村全域品牌化”將成重要著力點
導語
自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時！
鑒于此，本學期開始，除了借助書籍渠道，我們網(wǎng)站決定開辟專題頻道，使得這些真知灼見更廣泛地傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長！
2024年4月1日
“鄉(xiāng)村全域品牌化”將成重要著力點
我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建過程是從單一的產(chǎn)品品牌到產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，再到各種不同樣式的整體競爭的過程，現(xiàn)在不同類型品牌的競爭格局已經(jīng)呈現(xiàn)，而且區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化的大勢已然形成。在這樣的基本格局下，我們看到各種不同類型的品牌已經(jīng)產(chǎn)生。從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)方面來看我國農(nóng)業(yè)已呈現(xiàn)出三大特征。
第一，產(chǎn)品區(qū)域性強；第二，產(chǎn)業(yè)品牌多、規(guī)模小、標準化弱；第三，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)多、小、散、特、貧、弱等特征明顯。從消費者角度來看，消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費忠誠度，已經(jīng)有了很大程度的提升，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)消費已然形成。目前，我國農(nóng)業(yè)已基本形成區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品服務(wù)品牌協(xié)同發(fā)展生態(tài)圈。
我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建模式，相對比較成熟的主要有單產(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合、全資源融合三種模式。單產(chǎn)業(yè)突破的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式是目前成效最為顯著的模式之一。目前，單產(chǎn)業(yè)突破的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建模式在我國已經(jīng)有非常好的基礎(chǔ)，比如一村一品、一縣一品等。
全產(chǎn)業(yè)整合的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建模式是我國在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展上的有益探索，比如，2014年麗水山耕作為全產(chǎn)業(yè)整合的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌杰出代表，取得了良好發(fā)展成效。麗水山耕品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵前提在于，它跟我國的多、小、散、特、貧、弱的產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)品牌的特質(zhì)相符。在這樣的條件下，我國沒有辦法去打造單品類的或者單產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，但是由于這樣的地區(qū)具有區(qū)域整體的共性特征，因此，從某種程度上來講，以麗水山耕為代表的全產(chǎn)業(yè)整合的品牌創(chuàng)建方式是在困境當中尋找發(fā)展路徑的完美詮釋。
此外，全產(chǎn)業(yè)整合的品牌創(chuàng)建模式一般是以集體商標注冊，形成政府推動，協(xié)會運營，整合企業(yè)會員單位、產(chǎn)業(yè)合作社、農(nóng)場等生產(chǎn)主體共同參與的生產(chǎn)機制，其突出特征就是整合區(qū)域內(nèi)的所有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)、資源結(jié)構(gòu)、核心的產(chǎn)品體系等突出區(qū)域特色，最終達到人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特的發(fā)展目的。另外，需要指出的是，全產(chǎn)業(yè)整合的區(qū)域品牌發(fā)展模式在品牌命名上并不一定是區(qū)域名加品類名，能夠突出彰顯自身優(yōu)勢及品牌特色才是最重要的。
全資源融合的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建模式要有系統(tǒng)性的思維，目前，我國的全資源融合區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌相對比較少。全資源融合實際上是用鄉(xiāng)村全域公共品牌加全區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的商品化和品牌化來進行的資源融合。
在品牌創(chuàng)建過程中，最關(guān)鍵的問題在于是、我們?nèi)绾慰茖W、合理地來規(guī)范管理、健康運營以上三種類型的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建模式。區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌存在的價值是證明、認證、背書某個區(qū)域或者某個品牌相關(guān)成員的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，提攜區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)場、農(nóng)戶等共同成長，和區(qū)域的整體形象之間互為背書。
未來，隨著我國鄉(xiāng)村經(jīng)營和城鄉(xiāng)融合發(fā)展走向深入。鄉(xiāng)村全域品牌化將成為我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的一大著力點。
備注：本文是筆者在“2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇”上發(fā)言的摘編，首發(fā)于《中國品牌》雜志2020年第1期。
