專家觀點(diǎn) | 增強(qiáng)品牌意識(shí) 促進(jìn)品牌賦能
本文轉(zhuǎn)載于《中國(guó)畜牧獸醫(yī)報(bào)》 2024年06月16日05版。
凝聚品牌力量，迸發(fā)產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能。由中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)、中畜傳媒、中國(guó)畜牧獸醫(yī)報(bào)社主辦的首屆（2024）畜產(chǎn)品品牌培育大會(huì)日前在江西南昌成功舉辦。大會(huì)上，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)胡曉云就畜牧品牌化發(fā)展發(fā)表了演講，提出品牌打造的首要問題，是增強(qiáng)品牌主體科學(xué)的品牌意識(shí)。并且，她提出了中國(guó)畜產(chǎn)品品牌主體應(yīng)當(dāng)建立的8個(gè)科學(xué)品牌理念，強(qiáng)調(diào)以此才能真正促進(jìn)品牌賦能。
“品牌”二字意味深長(zhǎng)，影響博大。品牌是高品質(zhì)生活的重要象征、創(chuàng)造高溢價(jià)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)核心要素，也是中國(guó)聯(lián)通世界的橋梁。
談到中國(guó)畜產(chǎn)品品牌化，須談區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌三者之間的關(guān)系，即中國(guó)畜產(chǎn)品品牌的生態(tài)結(jié)構(gòu)。但這三類品牌的品牌化程度不一，匹配度欠缺，主要表現(xiàn)在企業(yè)品牌做大做強(qiáng)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，品牌化程度相對(duì)較高；產(chǎn)品品牌特色顯著，高品質(zhì)特色品牌需求加大；區(qū)域公用品牌培育力度加大，平臺(tái)品牌價(jià)值日漸顯現(xiàn)。從三個(gè)品牌類型的關(guān)系中，我們可以得出一個(gè)非常重要的事實(shí)：目前，企業(yè)品牌走在前面，區(qū)域公用品牌還需要持續(xù)培養(yǎng)，而產(chǎn)品品牌已經(jīng)在消費(fèi)市場(chǎng)有了顯著的特殊性。
畜牧品牌化發(fā)展向好是肯定的，雖然問題也存在，但辦法總比問題多。其實(shí)，任何類型的品牌培育關(guān)鍵指標(biāo)有兩個(gè)，品牌價(jià)值和品牌聲譽(yù)。品牌價(jià)值，不單純說是此時(shí)此刻的品牌收益、利潤(rùn)如何，更重要的是能通過品牌價(jià)值測(cè)算來昭示你未來的盈利能力。品牌聲譽(yù)的重要性也顯而易見，如果一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)崩塌，就沒了未來。可以說，品牌聲譽(yù)是未來制勝的法寶。
圖 鄂托克前旗某家庭牧場(chǎng)
作為畜產(chǎn)品品牌，無外乎非地緣品牌與地緣品牌。無論哪一種品牌類型，都與一個(gè)區(qū)域的生態(tài)特征、文化因素息息相關(guān)，比較而言，區(qū)域公用品牌尤甚。目前，我國(guó)絕大多數(shù)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，屬于以地緣為優(yōu)勢(shì)的地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌。本人有一個(gè)基本的看法，我國(guó)農(nóng)業(yè)將來真正要在國(guó)際上獲得獨(dú)特品牌價(jià)值的意義，在打造非地緣品牌的同時(shí)，更重要的是打造地緣品牌。因?yàn)橹挥械鼐壠放撇拍苷嬲龑⑽覀儶?dú)特的生態(tài)、文化特征帶出縣、市、省，甚至帶出國(guó)門，穿越國(guó)家地理和文化邊界，與世界接軌。
那么，中國(guó)畜產(chǎn)品品牌培育首先應(yīng)當(dāng)培育什么？有人會(huì)說，首先應(yīng)當(dāng)培育品種、培育產(chǎn)品、培育工藝等等。這些自然重要，但是，經(jīng)過多年的研究和實(shí)踐，我們認(rèn)為，品牌培育首先要培育品牌主體科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)理念，至少包括八種理念。
第一，差異競(jìng)爭(zhēng)理念。品牌本身就是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是要突破品類同質(zhì)化，創(chuàng)造品牌差異化。品牌主體需要發(fā)現(xiàn)差異、創(chuàng)造差異，還要供給差異，才能讓消費(fèi)者能夠覺察到，以至消費(fèi)到你的差異。可以說，差異化在我國(guó)畜產(chǎn)品培育上非常迫切，亟待解決品類同質(zhì)化問題。豬肉、牛肉、羊肉、雞肉、鴨肉等，都還只是肉，是品類概念，未能形成品牌概念和印象。消費(fèi)者在購買畜產(chǎn)品時(shí)，基本的消費(fèi)程序是首先選品類，然后選品牌，但是最終的消費(fèi)抉擇還是選品牌。如果畜牧品牌主體不能引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌差異化選擇，就只能在品類中游移打轉(zhuǎn)，停滯不前。
第二，消費(fèi)立場(chǎng)理念。所有的競(jìng)爭(zhēng)，最終是人心的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的底氣就在消費(fèi)者心里，你要贏得的是人心。一個(gè)品牌的口碑、銷量、溢價(jià)的來處，正是利他，而非利己的價(jià)值觀與品牌聲譽(yù)。品牌主體要做的是，轉(zhuǎn)變自我立場(chǎng)，傾聽訴求，引導(dǎo)需求，滿足追求，因?yàn)橄M(fèi)者至上就是“道”。如果從道、法、術(shù)、器、勢(shì)來看，勢(shì)是消費(fèi)者的需求，即高營(yíng)養(yǎng)、高安全性的產(chǎn)品：法就是科技化、現(xiàn)代化技術(shù)；術(shù)是生產(chǎn)工藝；器就是生產(chǎn)管理。看清悟透，品牌主體才能夠獲得最大利益。
第三，投入產(chǎn)出理念。品牌創(chuàng)造本質(zhì)上是一種戰(zhàn)略性的心智投資行為。既是投資行為，就需要成本。我們研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在畜產(chǎn)品品牌的投入比例是失當(dāng)?shù)模瑔栴}出在哪？因?yàn)槠放浦黧w在品牌打造中陷入了投資回報(bào)率計(jì)算誤區(qū)。很多品牌主想盡辦法占領(lǐng)各種資源，以凸顯其身份和地位。可是，品牌主體需要很清楚，你最終必須要占領(lǐng)的是消費(fèi)者心智，在這個(gè)目的下，再重新考慮如何進(jìn)行投入，還要堅(jiān)持品效合一，奉行長(zhǎng)期主義才行。
第四，品牌生態(tài)理念。品牌不是孤立的存在，世界是一個(gè)基于空間、產(chǎn)業(yè)、組織、人等要素的品牌生態(tài)場(chǎng)，是不同類型、不同層級(jí)、不同定位的品牌博弈場(chǎng)。關(guān)鍵的問題是，在博弈場(chǎng)當(dāng)中如何定位，如何理解與其他品類之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，理解什么是真正的品牌聯(lián)合，什么才是真正的國(guó)家力量、產(chǎn)業(yè)力量、某個(gè)區(qū)域品牌力量的整合，如何打造屬于自己的品牌生態(tài)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的網(wǎng)絡(luò)化、立體化。品牌主體們需要進(jìn)行資源聚合、區(qū)域整合、品牌競(jìng)合，缺一不可。
第五，創(chuàng)新賦能理念。品牌建設(shè)是新質(zhì)生產(chǎn)力的重要體現(xiàn)，需要?jiǎng)?chuàng)新賦能以實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，比如：品種特色、產(chǎn)品工藝、文化植入、品牌類型、組織結(jié)構(gòu)、創(chuàng)意策略、互動(dòng)方法、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鏈、消費(fèi)方式等等。舉例說，文化創(chuàng)新賦能包括符號(hào)、文脈、象征意義賦予；科技創(chuàng)新賦能包括杜絕產(chǎn)品中沙門氏菌風(fēng)險(xiǎn)等；組織創(chuàng)新賦能，比如“公司﹢養(yǎng)殖農(nóng)場(chǎng)﹢職業(yè)農(nóng)民”的新型組織結(jié)構(gòu)等。這一系列賦能都是為了使產(chǎn)品的差異化凸顯。與做大而強(qiáng)的品牌相比，做令人愛的品牌更難，也更可貴。只有通過創(chuàng)新賦能，才能創(chuàng)造出獨(dú)特可愛的品牌，唯有獨(dú)特可愛的品牌才能長(zhǎng)長(zhǎng)久久，成就強(qiáng)大的品牌。
第六，多元價(jià)值理念。品牌是多元價(jià)值，不僅是創(chuàng)造眼前的經(jīng)濟(jì)利益。在畜產(chǎn)品品牌打造的多元價(jià)值結(jié)構(gòu)中，除了基本的功能性意義——營(yíng)養(yǎng)供給滿足消費(fèi)之外，還有文化性、情景性、認(rèn)知性、社會(huì)性的意義，品牌主體都要想辦法去實(shí)現(xiàn)。比如，文化性意義：物種保護(hù)，文脈傳承；情景性意義：場(chǎng)景營(yíng)造，生命體驗(yàn)；認(rèn)知性意義：知識(shí)傳遞，探索萬物；社會(huì)性意義：區(qū)域發(fā)展，養(yǎng)殖共富。
第七，品牌權(quán)益理念。品牌首先是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，必須得到法制化保護(hù)，但現(xiàn)實(shí)的情況是：生產(chǎn)主體的注冊(cè)商標(biāo)獲得法律保護(hù)的意識(shí)不強(qiáng)，品牌投入前功盡棄，品牌維權(quán)意識(shí)和品牌維權(quán)能力缺乏等等，主要表現(xiàn)在區(qū)域公用品牌上。在一些地方，區(qū)域公用品牌建設(shè)作為政績(jī)工程，會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)抗或者漠視知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，值得重視。
第八，持續(xù)發(fā)展理念。品牌資產(chǎn)是通過長(zhǎng)期努力得以累積的，要注重長(zhǎng)期主義而非急功近利。可是，現(xiàn)在不少地方存在短視行為。一些區(qū)域公用品牌的問題是行政干預(yù)過大，無法堅(jiān)持一個(gè)品牌的戰(zhàn)略定位和方向，甚至出現(xiàn)前任負(fù)責(zé)人走了，后任者接不上的情況，何談可持續(xù)。建議采用區(qū)域公用品牌“五權(quán)”分置管理體系建設(shè)，即：政府相關(guān)部門的決策和監(jiān)管權(quán)，協(xié)會(huì)的商標(biāo)所有權(quán)/有關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)、商標(biāo)使用等授權(quán)權(quán)，第三方機(jī)構(gòu)的品牌運(yùn)營(yíng)績(jī)效評(píng)估權(quán)，符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)，被授權(quán)品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。如果這“五權(quán)”都在一個(gè)部門，可能會(huì)出現(xiàn)一系列問題。企業(yè)和產(chǎn)品品牌的問題則是，產(chǎn)業(yè)思維要向品牌思維轉(zhuǎn)型，這也需要假以時(shí)日才行。
