是“誤區(qū)”還是“誤解”？ ——向柯炳生校長(zhǎng)建言
前幾日，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)老校長(zhǎng)柯炳生教授發(fā)表了《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)避免什么誤區(qū)？》一文，談及了各地政府在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中的一些問(wèn)題。柯校長(zhǎng)是我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的著名專家，為我國(guó)農(nóng)經(jīng)改革做出了巨大貢獻(xiàn)，是我十分仰慕的前輩。但針對(duì)這篇文章，作為一個(gè)在農(nóng)業(yè)品牌化道路上摸爬滾打了十余年的后生，我還是有些觀點(diǎn)想表達(dá)，希無(wú)冒犯，還請(qǐng)前輩見(jiàn)諒。
一、探索需要假以時(shí)日
去年我開(kāi)始寫“莊子說(shuō)”專欄，第一篇的標(biāo)題就是“被誤解是探索者的宿命”，講的是我們團(tuán)隊(duì)在農(nóng)業(yè)品牌化道路上的篳路藍(lán)縷和酸甜苦辣。從農(nóng)產(chǎn)品要不要做品牌、能不能做品牌？到我們的農(nóng)產(chǎn)品要做什么樣的品牌，究竟是公用品牌還是企業(yè)品牌？直至公用品牌中到底是否應(yīng)該做綜合性、全品類品牌？一路下來(lái)，我們都在不斷探索，苦心孤詣。
理論需要實(shí)踐來(lái)驗(yàn)證，也需要通過(guò)實(shí)踐來(lái)不斷豐滿。所幸，我們?cè)?/span>“麗水山耕”中看到綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的潛力，從“鹽池灘羊”看到品牌扶貧的巨大能量，從“三衢味”看到區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)的新路徑，從“大佛龍井”看到品牌升級(jí)的現(xiàn)實(shí)意義……在不斷的實(shí)踐中，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的道路是越來(lái)越清晰的。當(dāng)然，問(wèn)題肯定會(huì)出現(xiàn)，比如創(chuàng)建模式、運(yùn)營(yíng)路徑等等，依然是當(dāng)下區(qū)域公用品牌創(chuàng)建工作中的難點(diǎn)，各地政府正與我們一道，積極探索解決這些難點(diǎn)的路徑。去年，我們就為此專門召開(kāi)了“區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)閉門會(huì)”，拋問(wèn)題找路徑，無(wú)不精彩。
浙江新昌培育了數(shù)十年的“大佛龍井”品牌于2020年煥發(fā)出新的生機(jī)
作為農(nóng)經(jīng)領(lǐng)域的頂級(jí)專家，柯校長(zhǎng)能夠關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是對(duì)我們這些一線工作者莫大的鼓舞。而且，柯校長(zhǎng)在文章中言辭誠(chéng)懇，沒(méi)有高高在上、厲聲打擊，更多地體現(xiàn)了一位前輩的關(guān)注，以及就事論事的平等探討。我想，能否給新的實(shí)踐和探索以土壤，不僅體現(xiàn)出其個(gè)人的胸懷，也反映出改革的氛圍。畢竟，區(qū)域公用品牌在我國(guó)是新生事物，并沒(méi)有現(xiàn)成的理論可以照搬照抄。
也正是基于以上認(rèn)識(shí)，我這個(gè)后生斗膽向柯校長(zhǎng)討教。
二、品牌究竟是什么？
柯校長(zhǎng)在文章中指出，各地政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建中的一個(gè)重要“誤區(qū)”是在品牌名稱上，認(rèn)為很多品牌名稱很美，但含義不清，不太像一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。柯校長(zhǎng)指的主要是綜合性農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，以一個(gè)品牌覆蓋區(qū)域內(nèi)所有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，所以不具備類似“五常大米”或者“安吉白茶”這樣具體的指向性。
這其實(shí)涉及到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的類型之爭(zhēng)。究竟應(yīng)該創(chuàng)建單一產(chǎn)業(yè)還是綜合產(chǎn)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，每個(gè)地方的情況不同，本人認(rèn)為不能一概而論，我去年寫過(guò)相關(guān)文章專門討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。今天，我主要針對(duì)柯校長(zhǎng)提出的品牌概念以及消費(fèi)認(rèn)知提出不同的看法。（點(diǎn)擊完整閱讀>>莊子說(shuō)丨農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的類型之爭(zhēng)）
品牌究竟是什么？這個(gè)問(wèn)題自“品牌”一詞誕生以來(lái)，就爭(zhēng)議不斷。如今，專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)對(duì)“品牌”的概念分歧主要是站在生產(chǎn)者角度還是消費(fèi)者角度思考。柯校長(zhǎng)提出的“品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的概括表達(dá)”，顯然更多的是站在生產(chǎn)者角度。
品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)毋庸置疑，但有了好品質(zhì)卻不一定是好品牌，這點(diǎn)如今在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域尤為突出。柯校長(zhǎng)指出，“一種農(nóng)產(chǎn)品，只有在特定的區(qū)域內(nèi)種植出來(lái)的，質(zhì)量才是最好的……因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的通用命名格式‘產(chǎn)地名+產(chǎn)品名’，含義非常清晰，信息非常明確：這個(gè)地方生產(chǎn)的這種產(chǎn)品，質(zhì)量?jī)?yōu)異”。
柯校長(zhǎng)講的其實(shí)就是“南橘北枳”的道理，但在農(nóng)業(yè)科技高度發(fā)達(dá)的今天，卻不一定適用。在科技的作用下，很多農(nóng)產(chǎn)品因氣候、水土等自然因素形成的生長(zhǎng)壁壘已經(jīng)被打破，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象如今已經(jīng)非常嚴(yán)峻。
例如，浙江慶元是世界人工種植香菇發(fā)源地，已有800多年的香菇種植歷史，今天，慶元人把香菇種植技術(shù)帶到了全國(guó)各地，在西峽、平泉等地種出了不輸慶元的好香菇；“中國(guó)第一個(gè)蘋果”自煙臺(tái)始，后傳至河南、山西、陜西等地，已經(jīng)有140多年，但在今天的水果店里，消費(fèi)者仍然分辨不出哪里的蘋果更好吃……這種情況在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的每個(gè)角落都在發(fā)生。
我國(guó)蘋果產(chǎn)量已經(jīng)突破5000萬(wàn)噸，占世界產(chǎn)量50%，但其中近70%都是富士系蘋果
所以，我更認(rèn)同的品牌概念是，“品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”，品牌需要在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行不斷的互動(dòng)溝通，形成良好的關(guān)系。從名稱指向性和含義清晰度來(lái)看，“蘋果”公司賣的不是蘋果，“小米”公司賣的不是小米，這些品牌是通過(guò)與消費(fèi)者的不斷互動(dòng)來(lái)獲得“信任”、“認(rèn)可”等關(guān)系。
“麗水山耕”、“天賦河套”等全品類品牌的邏輯出于一轍。他們背后的品牌主，也就是當(dāng)?shù)卣且哉墓帕楸硶源私⑴c消費(fèi)者的信任關(guān)系，進(jìn)而獲得消費(fèi)者認(rèn)可。“麗水山耕”最開(kāi)始的渠道開(kāi)拓是在浙江省內(nèi)的機(jī)關(guān)單位中展開(kāi)的，首先獲得了公務(wù)員的認(rèn)可，再由這些體制內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖向外擴(kuò)散口碑、延伸市場(chǎng)。兩年前，浙江市場(chǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)假冒“麗水山耕”的產(chǎn)品，這是市場(chǎng)監(jiān)管上出現(xiàn)的漏洞，但也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)“麗水山耕”的認(rèn)可。
消費(fèi)者購(gòu)買貼有區(qū)域公用品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品，一方面是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，另一方面更是對(duì)政府背書的信任，相信政府把控下的產(chǎn)品品質(zhì)。巴彥淖爾市政府授權(quán)準(zhǔn)許使用“天賦河套”品牌的企業(yè)至今只有12家，貼有“天賦河套”品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品，是巴彥淖爾最優(yōu)質(zhì)、也具代表性的牛羊肉、葵花籽、雪花面粉等，并不是所有巴彥淖爾的農(nóng)產(chǎn)品都可以叫“天賦河套”。
講到這里，又涉及到柯校長(zhǎng)提及的另一個(gè)問(wèn)題。
“三胖蛋”瓜子是首批獲準(zhǔn)使用“天賦河套”品牌的產(chǎn)品之一
三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是否需要準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)
柯校長(zhǎng)認(rèn)為我國(guó)在國(guó)家層面已經(jīng)制訂了一系列農(nóng)產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)，并開(kāi)始試行食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，所以各地政府在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時(shí)沒(méi)必要再搞一套標(biāo)準(zhǔn)，也做不到。
2013年，“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門”事件爆發(fā)，引發(fā)了大眾對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的思考。如今，多數(shù)消費(fèi)者都已認(rèn)知，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)底線，地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都要在這個(gè)底線的基礎(chǔ)上更為嚴(yán)格地制訂，很多品牌在宣傳時(shí)也會(huì)使用“高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)xx倍”的口號(hào)。
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)首要考量的是統(tǒng)一，因此需要普遍性和通用性。但我國(guó)幅員遼闊，產(chǎn)業(yè)門類齊全，涉及到更為具體的產(chǎn)品時(shí)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的針對(duì)性便有所欠缺，因此需要地方標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)加以補(bǔ)充。浙江省人民政府自2014年啟動(dòng)“浙江制造”工程，構(gòu)建了遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“浙江制造”標(biāo)準(zhǔn)體系，并吸納了多家國(guó)際知名認(rèn)證機(jī)構(gòu)，成立“浙江制造”國(guó)際認(rèn)證聯(lián)盟。“浙江制造”的“品字標(biāo)”已經(jīng)成為浙江本土高端產(chǎn)品的代名詞。
“麗水山耕”自2017年開(kāi)始，通過(guò)不斷修訂，制訂了對(duì)標(biāo)歐盟又結(jié)合麗水實(shí)際的四大團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這是“麗水山耕”品牌授權(quán)的準(zhǔn)入門檻。當(dāng)年底，“麗水山耕”借助“浙江制造”，成立“麗水山耕”國(guó)際認(rèn)證聯(lián)盟，構(gòu)建起“浙江制造”中農(nóng)產(chǎn)品板塊的最高標(biāo)準(zhǔn)，從“麗水山耕”的產(chǎn)品中進(jìn)一步優(yōu)中選優(yōu)，浙江其他地市的農(nóng)業(yè)企業(yè)也在爭(zhēng)取“麗水山耕品字標(biāo)”的認(rèn)證。如今，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌都已經(jīng)或者正在制訂自己的標(biāo)準(zhǔn)，將之作為品牌授權(quán)的依據(jù)。
總而言之，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)十分必要，地方標(biāo)準(zhǔn)也有它的現(xiàn)實(shí)意義與必要性。制訂一套標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)不難，難的是如何執(zhí)行。但既然有人能執(zhí)行得好，我們不妨多去學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)吧。
“浙江制造”的“品字標(biāo)”與“麗水山耕”的“品字標(biāo)”
在我看來(lái)，柯校長(zhǎng)提出的以上兩個(gè)“誤區(qū)”，更多的是“誤解”。品牌屬于人文社會(huì)科學(xué)范疇，有很強(qiáng)的開(kāi)放性與包容性，沒(méi)有自然科學(xué)那種非黑即白的絕對(duì)性。區(qū)域公用品牌究竟應(yīng)該起什么名字？又是否需要準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)？我們是否也可以多一些開(kāi)放性思考：實(shí)際上，我們不僅不排斥具有明確指向性的地理標(biāo)志認(rèn)證品牌，相反，是在舉全力加以推進(jìn)，但這并不意味著品牌名稱就只有這么一種形式。人文社會(huì)科學(xué)需要百花齊放，而不能“一樹(shù)梨花壓海棠”。
我們可以看看另一種類型的區(qū)域品牌例子，“老家河南”、“好客山東”這類區(qū)域公共品牌，呈現(xiàn)出的是一個(gè)區(qū)域具有較大共性的整體形象，如果一定要辨析得話，并不是每個(gè)中國(guó)人的老家都在河南，或者并不是每個(gè)山東人都那么好客。但這種辨析是典型的“工科思維”，與人文社科的開(kāi)放性與包容性是背離的。“麗水山耕”、“天賦河套”這類品牌命名也是如此，只要它呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的共性特征，又與其他品牌有所差異，那這個(gè)命名就應(yīng)該被認(rèn)為是成功的。
四、向柯校長(zhǎng)建言
當(dāng)前，農(nóng)業(yè)品牌化的探索已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。我想說(shuō)的是，柯校長(zhǎng)作為我國(guó)農(nóng)經(jīng)領(lǐng)域的頂級(jí)專家，又曾是我國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域最高學(xué)府的校長(zhǎng)以及全國(guó)政協(xié)委員，可否站在國(guó)家層面，挺身而出，為中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)。中央政府雖然高度重視農(nóng)業(yè)品牌化工作，但直到今天，我國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還缺乏國(guó)家層面的整體規(guī)劃方案與實(shí)施路徑，也缺乏系統(tǒng)性的理論構(gòu)建與政策支持。雖然我們一直在努力探索，但這些國(guó)家層面的工作，我們是無(wú)能為力的。
中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化確實(shí)問(wèn)題多多，需要我們一起探索、一起精彩。這其中，品牌命名盡管十分重要，但畢竟沒(méi)有事關(guān)生死成敗，充其量只是一種現(xiàn)象，值得大家引起重視。我想，柯校長(zhǎng)既然關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌，不妨持續(xù)關(guān)注、不斷創(chuàng)新、共同攻克更為關(guān)鍵的難題，此中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化之大幸也！
