胡曉云：三茶統(tǒng)籌 三化互動(dòng) 從評(píng)估數(shù)據(jù)看蒙頂山茶 雅安藏茶的未來發(fā)展
導(dǎo)讀
3月27日，“三茶統(tǒng)籌·名山模式”現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在雅安市名山區(qū)成功舉辦。浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶業(yè)品牌建設(shè)專委會(huì)主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長(zhǎng)、浙江芒種品牌管理機(jī)構(gòu)專家委員會(huì)主任胡曉云作受邀出席并于現(xiàn)場(chǎng)作《三茶統(tǒng)籌 三化互動(dòng) 從評(píng)估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來發(fā)展》主題報(bào)告。
以下為報(bào)告全文。
尊敬的劉院士，各位新老朋友、雅安的父老鄉(xiāng)親們下午好，今日下午，天地所證，我們所有人坐在這里商討雅安的未來，雅安茶產(chǎn)業(yè)的未來。前面三位的演講，我聽了都非常的受啟發(fā)，特別感謝各位。我的命題叫《三茶統(tǒng)籌 三化互動(dòng) 從評(píng)估數(shù)據(jù)看【蒙頂山茶】【雅安藏茶】的未來發(fā)展》。
近年，我們有一個(gè)比較重要的研究，在我們堅(jiān)持了13年的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究的同時(shí)，我們進(jìn)行了中國(guó)茶葉地理標(biāo)志的品牌聲譽(yù)研究。從新世紀(jì)開始，在國(guó)際營(yíng)銷界就有這樣的一個(gè)概念：未來的企業(yè)、未來的品牌要贏得天下的話，必須要有非常好的品牌聲譽(yù)。我們經(jīng)過幾年的研究，提出了品牌聲譽(yù)研究模型，然后得出了研究結(jié)果。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)數(shù)據(jù)，第一個(gè)數(shù)據(jù)，就是中國(guó)茶葉地理標(biāo)志品牌的分布列表中，我們可以看到，我們的四川，從地標(biāo)數(shù)量上來看，處于第四位。
我們的川茶，從歷史中走來，作為茶種植的發(fā)源地、茶文化的發(fā)源地等等，包括我們的企業(yè)品牌，包括我們今天大家都知道的蒙頂山茶，在過去的歷史長(zhǎng)河當(dāng)中，都擁有了非常好的價(jià)值體現(xiàn)。在這樣一個(gè)價(jià)值體現(xiàn)中，我們來看蒙頂山茶這些年的發(fā)展，特別是通過我們13年的數(shù)據(jù)，我們看到了蒙頂山茶區(qū)域公用品牌的發(fā)展情況。
一、蒙頂山茶的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)
首先，是關(guān)于品牌價(jià)值的數(shù)據(jù)，因?yàn)槠放苾r(jià)值是品牌運(yùn)營(yíng)的核心、品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)。蒙頂山茶連續(xù)13年參加中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估。我們可以看到整個(gè)品牌價(jià)值的成長(zhǎng)以及增長(zhǎng)線，從2010年的9.90億元提升到2022年的43.99億元，增長(zhǎng)非常顯著。在這個(gè)過程當(dāng)中，雅安市做出了一個(gè)非常大的決策，從2016年開始，蒙頂山茶品牌從名山區(qū)走向了雅安市。
第二個(gè)數(shù)據(jù)，是蒙頂山茶的品牌收益，從2010年的6840萬(wàn)元提升到了2022年的25187.26萬(wàn)元；
第三數(shù)據(jù)，是品牌強(qiáng)度乘數(shù)，品牌強(qiáng)度乘數(shù)從2010年的15.44增長(zhǎng)到了2022年的19.42，而忠誠(chéng)度因子呈現(xiàn)一定的波動(dòng)周期規(guī)律。2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)表明我們的品牌忠誠(chéng)度因子是0.899，從這兒可以看到，經(jīng)過了品牌成長(zhǎng)期、價(jià)格波動(dòng)期，我們進(jìn)入了一個(gè)新的平臺(tái)期。
再看品牌強(qiáng)度“五力”指數(shù)可見，2010年，我們品牌的帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力和發(fā)展力，最高是66分，而到了2022年，我們可以看到我們現(xiàn)在的帶動(dòng)力、資源力、經(jīng)營(yíng)力、傳播力和發(fā)展力的數(shù)據(jù)分別是91.40、99.84、93.95、92.87、85.55。
如果跨出四川，從全國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌當(dāng)中可以看到，2022年，我們的品牌價(jià)值位于前十強(qiáng)。當(dāng)然，也離不開蒙頂山茶非常強(qiáng)的基礎(chǔ)——我們的種植面積位于第四位，年產(chǎn)量位于第二位。從這里我們?cè)龠M(jìn)行比較可見，前十大品牌當(dāng)中，我們的品牌收益還有很大的提升空間。品牌強(qiáng)度方面，我們已經(jīng)非常不錯(cuò)了；在品牌價(jià)值前十強(qiáng)當(dāng)中，我們位于第四位；再接下來看“五力”模型，我們從這里也可以看到，品牌的資源力優(yōu)勢(shì)非常顯著，但與最高值仍存在距離；我們的品牌傳播力較全國(guó)最高值仍有較大的提升空間，而品牌的發(fā)展力相對(duì)薄弱。那么品牌傳播力為什么存在較大的提升空間呢？經(jīng)過進(jìn)一步研究我們發(fā)現(xiàn)，品牌知名度、認(rèn)知度、好感度這三個(gè)指標(biāo)均高于平均值，但是品牌好感度較最高值差距較小，品牌知名度的差距非常懸殊，品牌的認(rèn)知度也還有一定的提升空間。品牌發(fā)展力是由四個(gè)三級(jí)指標(biāo)來構(gòu)成，這四個(gè)三級(jí)指標(biāo)都低于最高值。相對(duì)而言，我們的品牌保護(hù)力度非常好，市場(chǎng)覆蓋具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是我們的生產(chǎn)趨勢(shì)和營(yíng)銷趨勢(shì)基本值與全國(guó)平均水平持平，生產(chǎn)趨勢(shì)目前來講已沒有更好的提升空間，但我們?cè)跔I(yíng)銷趨勢(shì)上可以尋找機(jī)會(huì)，前面的幾位演講嘉賓也都提到了這個(gè)問題，怎樣在營(yíng)銷中尋找、保持高品牌發(fā)展力的突破口？
二、評(píng)估數(shù)據(jù)揭示的現(xiàn)象
從這些數(shù)據(jù)來看，我個(gè)人認(rèn)為，揭示了一些現(xiàn)象：第一個(gè)現(xiàn)象是，十三年間品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)，但由于基數(shù)越來越高，價(jià)值的增長(zhǎng)幅度在年漸趨低；第二個(gè)現(xiàn)象是，品牌收益增長(zhǎng)速度快，但是同前十強(qiáng)相比，還有很大的提升空間；第三個(gè)現(xiàn)象是，從2022年的評(píng)估數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)，我們的強(qiáng)度乘數(shù)較高，但“五力”并不均衡，品牌經(jīng)營(yíng)力已接近了最高值，但是品牌傳播力距最高值遠(yuǎn)，且品牌發(fā)展力較弱，特別是營(yíng)銷趨勢(shì)方面；現(xiàn)象之四是什么呢？品牌傳播力較低，三個(gè)指標(biāo)不均衡，好感度較高，但知名度不高；此外，蒙頂山茶的品牌發(fā)展力也面臨著挑戰(zhàn)，生產(chǎn)趨勢(shì)受限，市場(chǎng)覆蓋與營(yíng)銷趨勢(shì)或?qū)⒊蔀槲磥硗黄瓶凇?/span>
三、數(shù)據(jù)揭示的因由
上述數(shù)據(jù)揭示了何種因由？剛才前面三位嘉賓也講了，多年來，我們一直持續(xù)實(shí)現(xiàn)三茶融合，統(tǒng)籌發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)、茶科技、茶文化。在產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，從名山區(qū)走到雅安市，這是規(guī)模上的變化；我們堅(jiān)持每年舉辦各種文化類活動(dòng)，來創(chuàng)造、表達(dá)我們獨(dú)特歷史文脈基礎(chǔ)上的文化；同時(shí)，我們基于傳統(tǒng)農(nóng)耕文化和技藝基礎(chǔ)，進(jìn)行了大量的科技參與，比如在基地的建設(shè)改造、品種的技術(shù)研發(fā)等方面的投入，比如在專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲取，我們使用新型專利外觀設(shè)計(jì)、專利新品種登記……
從這個(gè)意義上來看，我們過去的三茶統(tǒng)籌，已經(jīng)做得非常不錯(cuò)。但為什么我們的品牌收益、品牌影響力還有很大的提升空間呢？我覺得，可能是因?yàn)槲覀兊钠放朴绊懥ι胁蛔阋源笠?guī)模的“品牌出川”，我們的產(chǎn)品特征的區(qū)域化、品牌傳播的區(qū)域化，使得我們的蒙頂山茶更多的以“原料出川”而非“品牌出川”。這個(gè)問題，是我們一定要去解決的關(guān)鍵問題。這些年當(dāng)中，雅安已經(jīng)在實(shí)施三茶統(tǒng)籌，三化互動(dòng)，但我還是想跟大家說，我們要繼續(xù)持續(xù)加強(qiáng)“三化互動(dòng)”——品牌化引領(lǐng)、數(shù)智化賦能、組織化創(chuàng)新。
四、三化互動(dòng)
（一）強(qiáng)化品牌化引領(lǐng)
品牌化引領(lǐng)，是我近二三十年時(shí)間里一直在傳播的思想與理論觀念。我們處在“3B”時(shí)代，品牌的消費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)形態(tài)都是這樣。我們要認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的重大差異是什么，根本差異在哪里。我們一路走過來，經(jīng)歷了很多經(jīng)濟(jì)類型，但可能依然沉浸在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式中，尚未真正進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)的環(huán)境。
我們要研究一個(gè)很重要的問題，什么是品牌化的基本立場(chǎng)？
品牌化的基本立場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)化的基本立場(chǎng)，是兩個(gè)完全不同方向的立場(chǎng)。品牌化的基本立場(chǎng)是以消費(fèi)需求去倒推生產(chǎn)目標(biāo)。當(dāng)我們今天一直在討論種植面積多大、產(chǎn)量多高、品類多全、品種多少的時(shí)候，我們忽略了進(jìn)一步的從消費(fèi)者的角度來思考問題。怎么樣以消費(fèi)者為中心去重探蒙頂山茶獨(dú)特性、重構(gòu)蒙頂山茶新型產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新蒙頂山茶消費(fèi)新渠道，這些問題具備很高的研究?jī)r(jià)值。我希望接下來我們可以通過“六個(gè)轉(zhuǎn)變”來達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)效益轉(zhuǎn)變，從單一的產(chǎn)品價(jià)格到全價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變。這種變化，必須以品牌化為引領(lǐng)，從原來的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式當(dāng)中跳脫出來，進(jìn)入以消費(fèi)者為中心、站在消費(fèi)者立場(chǎng)來倒逼生產(chǎn)的立場(chǎng)轉(zhuǎn)變，然后去解決國(guó)際化、年輕化、數(shù)智化、時(shí)尚化等問題。
（二）強(qiáng)調(diào)數(shù)智化賦能
我們一直談到的是數(shù)字化，不是數(shù)智化。數(shù)智化和數(shù)字化兩個(gè)概念一字之差，但實(shí)際上兩者之間存在重大差異。數(shù)智化指的是什么呢？數(shù)字智商，它指的是對(duì)數(shù)字的應(yīng)用，對(duì)數(shù)字進(jìn)一步的發(fā)掘，因此它體現(xiàn)四個(gè)方面的特征：第一個(gè)是數(shù)字智慧化，就是我們現(xiàn)在說的算法與云計(jì)算；第二個(gè)是智慧數(shù)字化，進(jìn)行智能化的管理；第三是把智慧數(shù)字化：數(shù)字智慧化這兩者加起來進(jìn)行人機(jī)對(duì)話，形成人和機(jī)器的新生態(tài)；第四則是人和人的“思頻互聯(lián)”。當(dāng)人和人、人和機(jī)器、人和萬(wàn)物產(chǎn)生互聯(lián)，很多事情會(huì)發(fā)生重大的改變。今天這個(gè)時(shí)代，數(shù)智化已經(jīng)來臨，當(dāng)我們要去實(shí)現(xiàn)國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化這些目標(biāo)時(shí)，就必須要實(shí)施數(shù)智時(shí)代的品牌傳播，就要研究如何利用“云計(jì)算+算法”來進(jìn)行品牌消費(fèi)者定位和傳播策略設(shè)計(jì)，站在消費(fèi)者立場(chǎng)去進(jìn)行消費(fèi)者定位，通過機(jī)器的算法得到精準(zhǔn)人群。京東、阿里巴巴、淘寶天貓……都是能夠?qū)崿F(xiàn)的，當(dāng)我們得到一些精準(zhǔn)的人群時(shí)，我們就知道他們要什么，他今天需要黃茶，明天需要紅茶，后天需要綠茶。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容定向、搜索定向?yàn)榍疤岬模巳憾ㄏ颉Ｈ巳憾ㄏ虿拍軌驈牡乩順?biāo)志產(chǎn)品走向人的心理標(biāo)志，讓品牌成為心智的產(chǎn)物。通過這樣一種挖掘，我們可以去還原消費(fèi)者的人和生活，找到蒙頂山茶最需要的人，繼而，進(jìn)一步建立營(yíng)銷閉環(huán)，提升全流程效益。
首先，要進(jìn)行智能策略，在智能化的前提之下進(jìn)行人群策略、洞察驗(yàn)證和新品首發(fā)；第二，通過智能觸達(dá)來提出傳播策略，串聯(lián)內(nèi)容設(shè)計(jì)、媒介投放、渠道投放、創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)、觸點(diǎn)到達(dá)等等，再去進(jìn)行第三點(diǎn)——智能運(yùn)營(yíng)，達(dá)到千人千面。數(shù)字化可以通過后臺(tái)整個(gè)管理體系，以管理消費(fèi)者來管理生產(chǎn)體系。當(dāng)前，數(shù)字化已經(jīng)把生產(chǎn)端管理的很好，但我們要想辦法去管理消費(fèi)端，一旦我們管理好了消費(fèi)端，ONE ID架構(gòu)就能打通所有的數(shù)據(jù)，多個(gè)渠道的消費(fèi)者數(shù)據(jù)將匯集到一個(gè)池中，再對(duì)池中的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，我們的目標(biāo)就能夠?qū)崿F(xiàn)。當(dāng)前技術(shù)已經(jīng)達(dá)到了，關(guān)鍵問題在于我們有沒有想法去做、能不能聚集一些資源來做，所以在我們的品牌價(jià)值評(píng)估、品牌聲譽(yù)研究當(dāng)中，正在進(jìn)行數(shù)智化的參與，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行研究工具的開發(fā)。
我們還要研究如何利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行品牌的系統(tǒng)化管理。過去我們的管理，是從研發(fā)到制造到流通再到營(yíng)銷。最近，浙江成立了傳播大腦，把浙江所有的媒體進(jìn)行聚集進(jìn)流量池，實(shí)現(xiàn)傳播大腦的數(shù)據(jù)中臺(tái)管控。如果我們能夠利用機(jī)器來實(shí)現(xiàn)品牌系統(tǒng)管理的話，就是從傳統(tǒng)的“研發(fā)-消費(fèi)者”到未來“消費(fèi)者-研發(fā)”的轉(zhuǎn)變。
前三年，西湖龍井之所以出現(xiàn)了較好的增長(zhǎng)，就是在品牌化引領(lǐng)的同時(shí)，采用了全生命周期數(shù)字化的品牌管理系統(tǒng)，如果能通過鏈接消費(fèi)端形成營(yíng)銷閉環(huán)，那將會(huì)發(fā)展得更好。再比如，錫林郭勒羊肉品牌引進(jìn)區(qū)塊鏈的技術(shù)、基因技術(shù)。我們也為此正在探索“品牌大腦”，即實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌數(shù)字化管理平臺(tái)的研究。此外是實(shí)現(xiàn)人機(jī)對(duì)話，就是“即時(shí)互動(dòng)”。我們?cè)?/span>2020年大佛龍井的云上文化節(jié)進(jìn)行了首次嘗試，實(shí)現(xiàn)了1800多萬(wàn)的流量。第四是思頻互聯(lián)，“思頻互聯(lián)”是實(shí)現(xiàn)品牌管理、運(yùn)營(yíng)主體和消費(fèi)者之間的共享。
數(shù)智時(shí)代，品牌傳播有兩大焦點(diǎn)問題亟待解決。第一個(gè)問題是，數(shù)智化令品牌主體“客體化”，在數(shù)據(jù)平臺(tái)當(dāng)中，沒有人能夠清晰的認(rèn)清關(guān)于蒙頂山茶的信息究竟是品牌主體說的還是品牌客體說的，這就產(chǎn)生了品牌主體客體化、品牌客體主體化，品牌容易失信。第二個(gè)是客體主體化后，會(huì)出現(xiàn)【品牌聲譽(yù)失控】。品牌就是消費(fèi)者眼里、心里、手里、口里的“他”，一旦出現(xiàn)聲譽(yù)失控，生產(chǎn)端任何努力都將是無(wú)效。
（三）提高組織化創(chuàng)新能力
我們正在進(jìn)行的組織化創(chuàng)新包括三個(gè)方面，一是借助【四權(quán)分置】組織創(chuàng)新，提升整體品牌運(yùn)營(yíng)能力。雅茶集團(tuán)的出世，彰顯著蒙頂山茶在“四權(quán)分置”的前提之下權(quán)力的控制和資源的集聚，通過“四權(quán)分置”，可以再進(jìn)一步研究符號(hào)問題。二是科學(xué)營(yíng)造品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，協(xié)同升維品牌價(jià)值。三是發(fā)揮【雅安】文化價(jià)值，創(chuàng)造特色文脈品牌。雅安文化和茶道文化是具有天然意蘊(yùn)同構(gòu)的，在進(jìn)行雅茶品牌的打造時(shí)，一定要想清楚“雅”到底是什么。雅安的雅，是古雅且撫慰。四、持續(xù)進(jìn)行有效品牌傳播，牢固品牌關(guān)系。從評(píng)估數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，我們的品牌傳播力不夠，特別是知名度，特別是川外的知名度非常不夠。在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)當(dāng)中，蒙頂山茶的品牌感知力和感召力分別是85.28和88.76，這個(gè)證明了什么？證明了很多人可能還不知道我們。
蒙頂山茶與雅安藏茶并非區(qū)域公共品牌，區(qū)域公共品牌需要政府作為強(qiáng)大的主體，完全由政府來來制造、運(yùn)維。但實(shí)際上，政府只能夠是一種推力，真正的主體應(yīng)該是協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)體系、市場(chǎng)體系，從這個(gè)意義上來講，它是【準(zhǔn)公共品】，需要大家共同努力才能夠創(chuàng)造多重價(jià)值。當(dāng)前，雅安藏茶備受關(guān)注，蒙頂山茶的好感度遠(yuǎn)高于它的知名度，但雅安藏茶的好感度較低知名度較高，這個(gè)問題要引起大家的重視。品牌好感度非常重要，未來的雅安既要抓住蒙頂山茶，更要抓住雅安藏茶。從某種意義上來講，雅安藏茶更有未來的發(fā)展空間，或者說有更高的溢價(jià)可能性，因?yàn)樗信c生俱來的特色，更重要的是有和藏文化的鏈接。
由于時(shí)間關(guān)系今天就分享到這，謝謝大家。
胡曉云
2023.3.27
