朱保成：把品牌建設(shè)作為提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重大戰(zhàn)略
我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的理論研究和實(shí)踐探索有了很大進(jìn)步，管理者、建設(shè)者、消費(fèi)者凝聚了越來(lái)越多的共識(shí)。品牌建設(shè)已經(jīng)成為推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑，成為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的核心經(jīng)營(yíng)策略，成為食品安全獲得消費(fèi)者信任的重要保證，也成為加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的新常態(tài)。
從中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)總體進(jìn)程看，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)在要求。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化仍是“四化”同步中的短板和制約因素。現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)應(yīng)該是資源節(jié)約型和環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)，應(yīng)該是用現(xiàn)代科技和信息技術(shù)裝備的農(nóng)業(yè)，也應(yīng)該是產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)突出和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)。作為農(nóng)業(yè)品牌，首先是農(nóng)業(yè)科技應(yīng)用和資源科學(xué)利用的典范，從這個(gè)意義上講，現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)也可以說(shuō)是品牌聚集的農(nóng)業(yè)，沒(méi)有農(nóng)業(yè)的品牌化、沒(méi)有一大批科技含量高、極具競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌作為代表，就很難說(shuō)農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化。因此，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)在要求，是關(guān)系中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局和整個(gè)現(xiàn)代化進(jìn)程的重大舉措。在深化改革的市場(chǎng)環(huán)境下，大生產(chǎn)、大市場(chǎng)、大流通、大品牌的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)格局正加快形成，必將為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)帶來(lái)全新的發(fā)展環(huán)境。
從中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐看，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是做強(qiáng)農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)的主要路徑和方向。中國(guó)地域?qū)拸V，自然生態(tài)和資源稟賦多種多樣，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)也各不相同，但從發(fā)展的實(shí)際看，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平較高的地區(qū)，往往也是品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展較快的地區(qū)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的聚集區(qū)。品牌建設(shè)涉及生產(chǎn)和市場(chǎng)的多個(gè)環(huán)節(jié)，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升特色產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化水平的強(qiáng)大動(dòng)力，是推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手。習(xí)近平主席去年在山東考察時(shí)曾指出，一個(gè)地方的發(fā)展，關(guān)鍵在于找準(zhǔn)路子、突出特色。欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)抓發(fā)展，更要立足資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，做好特色文章，實(shí)現(xiàn)差異競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位發(fā)展。中國(guó)獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境、種養(yǎng)方式和人文歷史，千百年來(lái)已經(jīng)形成了眾多特色農(nóng)產(chǎn)品。這些特色農(nóng)業(yè)資源不僅是大自然的造化，更是一筆珍貴的歷史遺產(chǎn)，蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化價(jià)值，我們完全可以通過(guò)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，把這些集人文、生態(tài)、環(huán)境等為一體的要素資源整合起來(lái)，使其成為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要載體，成為特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源保護(hù)和發(fā)展的主要途徑。
從轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的角度看，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力。轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式是突破資源環(huán)境約束、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本出路。農(nóng)業(yè)是高度依賴(lài)資源條件、直接影響自然環(huán)境的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)的資源利用方式對(duì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要影響。眾所周知，良好的農(nóng)業(yè)資源和環(huán)境是農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)之源，是市場(chǎng)和消費(fèi)者的自然訴求，是品牌建設(shè)必不可少的要素，是一些國(guó)家打造農(nóng)業(yè)品牌乃至文化品牌的一種有效途徑。面對(duì)當(dāng)前中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式比較粗放、局部資源浪費(fèi)和污染加劇等問(wèn)題，我們只有轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加快綠色、優(yōu)質(zhì)、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高資源和投入品使用效率，發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能性，才能突破資源環(huán)境約束，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
從國(guó)際農(nóng)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)看，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略幾乎是世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)贏得農(nóng)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的通行做法。法國(guó)之所以能成為歐洲乃至世界農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)和品牌農(nóng)業(yè)大國(guó)，其中一個(gè)重要原因就是其善于發(fā)揮農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)、大力推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化新形勢(shì)，必須推動(dòng)農(nóng)業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外開(kāi)放相互促進(jìn)、引進(jìn)來(lái)和走出去更好結(jié)合，促進(jìn)國(guó)際國(guó)內(nèi)要素有序自由流動(dòng)、市場(chǎng)深度融合，加快培育參與和引領(lǐng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，就是應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略選擇，是國(guó)際貿(mào)易倒逼中國(guó)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)制，也是實(shí)現(xiàn)中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的客觀要求，更是提升我國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)際合作水平的必然路徑。從滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)基本需求到培育國(guó)際知名品牌，通過(guò)一大批品牌產(chǎn)品彰顯強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，這是中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展必須要走的路子。
當(dāng)前，無(wú)論從整個(gè)國(guó)家現(xiàn)代化建設(shè)的宏觀層面，還是從現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)踐的微觀層面來(lái)看，實(shí)施現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略都具備了較為成熟的條件。我認(rèn)為，實(shí)施中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略可以從以下幾個(gè)方面考量：
第一，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，做好系統(tǒng)謀劃。從習(xí)近平主席提出的“讓農(nóng)業(yè)強(qiáng)起來(lái)、農(nóng)村美起來(lái)、農(nóng)民富起來(lái)”，到2014年中央1號(hào)文件提出“努力走出一條生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模適度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、生態(tài)環(huán)境可持續(xù)的中國(guó)特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路”，再到農(nóng)業(yè)部提出“發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)立和保護(hù)”，從國(guó)家改革發(fā)展的層面看，中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略已經(jīng)有了一個(gè)整體的戰(zhàn)略構(gòu)思和布局框架。現(xiàn)在關(guān)鍵是要抓住機(jī)遇，在“三農(nóng)”發(fā)展的整體布局中，把構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為一個(gè)重要組成部分，以傳統(tǒng)文化、地方特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品為基礎(chǔ)，把標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、文化內(nèi)涵挖掘、營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式創(chuàng)新、科技體系支撐、金融支持等與品牌建設(shè)相結(jié)合，努力創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的思想和理論體系，形成完整的品牌戰(zhàn)略路線圖，繪制農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的具體實(shí)施方案。
第二，保障質(zhì)量安全，奠定發(fā)展基礎(chǔ)。中國(guó)政府把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全及品牌問(wèn)題提到前所未有的高度，強(qiáng)調(diào)能不能在食品安全上給老百姓一個(gè)滿(mǎn)意的交代，是對(duì)執(zhí)政能力的重大考驗(yàn)。質(zhì)量安全是品牌產(chǎn)品的前提和根基，只有質(zhì)量可靠的安全農(nóng)產(chǎn)品和食品才可能成為品牌產(chǎn)品。中國(guó)政府明確提出，要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。品牌建設(shè)被賦予了規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、引導(dǎo)消費(fèi)需求的重大責(zé)任。我們知道，安全的農(nóng)產(chǎn)品是“產(chǎn)”出來(lái)的，也是“管”出來(lái)的。從政府角度來(lái)說(shuō)，出于公共利益需求，必須建立不同層次的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，借政府公信力，來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的信心。在目前人們對(duì)食品質(zhì)量及安全強(qiáng)烈關(guān)注之下，政府應(yīng)以實(shí)施品牌戰(zhàn)略為契機(jī)，建立一套完善的符合市場(chǎng)規(guī)律、創(chuàng)造品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)體系、執(zhí)行體系和認(rèn)證及產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。
第三，提高產(chǎn)品品質(zhì)，把握發(fā)展重點(diǎn)。品質(zhì)鑄就品牌，品牌贏得未來(lái)。強(qiáng)調(diào)品質(zhì)是品牌建設(shè)的一個(gè)樸素真理。離開(kāi)了品質(zhì)，品牌便無(wú)從談起。就像習(xí)近平主席所明確提出的，以滿(mǎn)足吃得好吃得安全為導(dǎo)向，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品。品牌是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的一種承諾和保證，是產(chǎn)品與消費(fèi)者建立的一種相互忠誠(chéng)的關(guān)系。這種信任產(chǎn)生了一種保證機(jī)制。一方面，這種關(guān)系能夠形成品牌追隨，形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度、信任度，使產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，品牌建設(shè)主體也會(huì)不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、確保安全。另一方面，消費(fèi)者可以選擇信任或不信任，這是對(duì)品牌建設(shè)主體行為強(qiáng)有力的約束。消費(fèi)者通過(guò)這種信任機(jī)制，可以減少很多選擇成本，獲得放心的產(chǎn)品和愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求日益多樣化、優(yōu)質(zhì)化、品牌化。生產(chǎn)特色突出、質(zhì)量上乘、效益顯著的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要導(dǎo)向，自然也是實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的重點(diǎn)。
第四，強(qiáng)化產(chǎn)權(quán)保護(hù)，營(yíng)造良好氛圍。知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一個(gè)國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略性資源和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。知名的商標(biāo)、誠(chéng)信的商譽(yù)、先進(jìn)的專(zhuān)利技術(shù)、富有創(chuàng)意的外觀設(shè)計(jì)、獨(dú)家擁有的商業(yè)秘密等，這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)往往是品牌具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)發(fā)展的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵所在。在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來(lái)越成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的重要支撐，成為掌握農(nóng)業(yè)發(fā)展主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵，更是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。實(shí)踐證明，如果沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)有力地保護(hù)、沒(méi)有打假維權(quán)的有力行動(dòng)，再好的品牌也可能因假冒偽劣產(chǎn)品的橫行而喪失市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)已將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，保護(hù)以農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為代表的農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是推廣民族精品不可替代的力量，是提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和維護(hù)市場(chǎng)秩序的重要內(nèi)容。
第五，促進(jìn)農(nóng)業(yè)貿(mào)易，提高產(chǎn)品知名度。中國(guó)有句古語(yǔ)叫“酒好也怕巷子深”。品質(zhì)再優(yōu)、口感再好的獨(dú)特產(chǎn)品，如果無(wú)人知曉或不夠了解，也很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)有的價(jià)值，從某種意義上講，可以說(shuō)是一種資源浪費(fèi)。中國(guó)資源稟賦多樣，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)多，特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際上尚不知曉，有許多品牌產(chǎn)品還沒(méi)有走出國(guó)門(mén)，這與我們營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)和宣傳力度不夠有很大關(guān)系，也與我們對(duì)產(chǎn)品的歷史淵源、文化內(nèi)涵和消費(fèi)知識(shí)介紹不夠有關(guān)。目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)雖快速增長(zhǎng)，但知名的品牌還不多，一些地方和企業(yè)還缺乏品牌發(fā)展定位、品牌識(shí)別設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)作籌劃等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，這表明我們的品牌理念及營(yíng)銷(xiāo)水平都需要進(jìn)一步提升。
第六，發(fā)揮社團(tuán)作用，提升服務(wù)水平。行業(yè)社團(tuán)組織本身就是對(duì)政府管理和市場(chǎng)調(diào)節(jié)功能的重要補(bǔ)充。充分發(fā)揮這些社團(tuán)組織在行業(yè)自律、標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)品促銷(xiāo)和打假維權(quán)等方面的作用，是發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一條基本經(jīng)驗(yàn)。在中國(guó)不斷深化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的大背景下，政府職能正在加速轉(zhuǎn)變，更多社會(huì)性、公益性、服務(wù)性的公共管理職能將交給社團(tuán)組織，社團(tuán)的橋梁紐帶功能、行業(yè)聯(lián)系指導(dǎo)功能、社會(huì)服務(wù)支持功能將進(jìn)一步增強(qiáng)。中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)目前正在建立農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，這對(duì)我國(guó)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展大有裨益。由8家農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)與農(nóng)民日?qǐng)?bào)社共同舉辦的“強(qiáng)農(nóng)興邦中國(guó)夢(mèng)品牌農(nóng)業(yè)中國(guó)行”活動(dòng)已經(jīng)走過(guò)8個(gè)省(市、自治區(qū))的多個(gè)地市縣，所到之處掀起了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的熱潮，大大提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌知名度和產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。應(yīng)該在系統(tǒng)總結(jié)行業(yè)協(xié)會(huì)推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，賦予協(xié)會(huì)更多的品牌化推進(jìn)職能，充分發(fā)揮這些社團(tuán)組織在推進(jìn)品牌宣傳、營(yíng)造發(fā)展氛圍、參與國(guó)際品牌農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易等方面的作用。
