胡曉云：跨界融合創(chuàng)新 賦能區(qū)域品牌（下）
圖1：浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心首席研究員胡曉云做主旨演講
四、區(qū)域品牌的生態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)
無論將區(qū)域品牌分界為區(qū)域公共品牌與區(qū)域公用品牌兩種類型，還是將其分類為區(qū)域公共品牌、區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域單一產(chǎn)品品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌等四種類型，這些品牌都統(tǒng)稱為“區(qū)域品牌”。作為區(qū)域品牌的各種類別，它們之間并非處于均等的水平，或毫無相關(guān)關(guān)系。應(yīng)當(dāng)說，它們之間關(guān)系密切，且具有科學(xué)的生態(tài)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。
圖2： 區(qū)域品牌及其與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間的生態(tài)結(jié)構(gòu)關(guān)系
(一)區(qū)域整體品牌對其它區(qū)域品牌具有品牌背書作用
區(qū)域整體品牌，以行政區(qū)劃為區(qū)域基礎(chǔ)，打造一個(gè)區(qū)域整體的品牌形象，創(chuàng)建一個(gè)區(qū)域的差異化品牌價(jià)值。可以說，是覆蓋整個(gè)區(qū)域的外在形象與品牌內(nèi)涵整合構(gòu)成的品牌。它的范疇大于其它三種類型的區(qū)域品牌，同時(shí)，也通過打造區(qū)域整體品牌，為其它三類區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌提供有效的區(qū)域品牌背書。例如，從全球角度而言，一個(gè)國家品牌也是一個(gè)區(qū)域品牌。不同的國家品牌能夠起到不同的品牌背書作用。如“美國制造”、“德國制造”、“日本制造”“中國制造”等等，所體現(xiàn)的，就是不同國家所具有的不同的品牌意義與品牌價(jià)值。因此，打造區(qū)域整體品牌具有“四兩撥千斤”的作用。同理，一個(gè)城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌，都對區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品等品牌起到背書作用。而無論區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域單一產(chǎn)品品牌還是區(qū)域綜合產(chǎn)業(yè)品牌，對區(qū)域整體品牌都具有某一方面的品牌貢獻(xiàn)。
圖 3：熊本熊產(chǎn)品
如日本熊本縣的區(qū)域整體品牌對區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品銷售等帶來了史無前例的品牌背書，促進(jìn)了區(qū)域整體、區(qū)域產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的銷售與發(fā)展。
(二)區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)、單一產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)綜合品牌等對區(qū)域整體品牌具有不同程度的品牌貢獻(xiàn)
直接貢獻(xiàn)：成功打造區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域單一產(chǎn)品品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌等三類品牌，能夠提高區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌價(jià)值，提升區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，可直接為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn);
間接貢獻(xiàn)：通過提高上述三類區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌的品牌形象與品牌價(jià)值，共同提高區(qū)域品牌形象，共同改善區(qū)域品牌生態(tài)，共同改變區(qū)域人民的生活水平。
如“好客山東”、“煙臺蘋果”、“永康五金”、“麗水山耕”等區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收益、產(chǎn)品溢價(jià)提升等對區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有直接的提升作用，而其品牌知名度、品牌好感度及其品牌發(fā)展，對各所在區(qū)域品牌形象的提升起到間接但重要的作用。一些區(qū)域，甚至因其區(qū)域的影響力較低，而區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品品牌影響力大，反過來帶動了區(qū)域影響力的提升。
圖4：“麗水山耕”、“永康五金”、“好客山東”、“煙臺蘋果”
如，以“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，帶動了十七個(gè)城市和數(shù)十個(gè)縣市區(qū)的地域品牌建設(shè)，"泉城濟(jì)南、逍遙濰坊、親情沂蒙、運(yùn)河古城、文化濟(jì)寧、江北水城、好運(yùn)榮成等一系列地域品牌，顯示齊魯?shù)赜蛭幕呢S富多彩。圍繞“好客山東”打造的“賀年會”、“休閑匯”兩大節(jié)事品牌，成為傳承民族文化、拉動綜合消費(fèi)的強(qiáng)大引擎。
以“麗水山耕”品牌為產(chǎn)業(yè)統(tǒng)領(lǐng)，直接帶動了麗水市九區(qū)縣農(nóng)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，三年平均銷售溢價(jià)30-33%;同時(shí)，該品牌對麗水市的區(qū)域整體形象創(chuàng)造了品牌好感，鋪墊了消費(fèi)認(rèn)知。
(三)區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)、單一產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)綜合品牌之間相互背書、相互貢獻(xiàn)
同一區(qū)域、同一產(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與區(qū)域產(chǎn)品品牌之間具有直接的品牌背書、相互貢獻(xiàn)關(guān)系;同一區(qū)域、不同產(chǎn)業(yè)及不相關(guān)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌與區(qū)域產(chǎn)品品牌之間具有間接的品牌背書關(guān)系。如“好客山東”區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌對山東區(qū)域內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品(如旅游商品)產(chǎn)生背書作用，而“好品山東”則會對“好客山東”在區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品形成支持，相互背書、相互貢獻(xiàn)。 “麗水山耕”品牌對該市的區(qū)域旅游品牌“麗水山居”打造創(chuàng)造了很好的社會基礎(chǔ)。當(dāng)然，反之，也會出現(xiàn)相互牽制，相互產(chǎn)生負(fù)面影響力的問題。
(四)區(qū)域品牌整體對企業(yè)品牌(企業(yè)擁有的產(chǎn)品品牌)具有背書作用
區(qū)域整體品牌、單一產(chǎn)業(yè)品牌、單一產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)綜合品牌等區(qū)域品牌，無論是否具有公共性特征，都會對區(qū)域內(nèi)，特別是同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)品牌及其企業(yè)擁有的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生品牌背書作用。如果區(qū)域品牌具有正面品牌價(jià)值、品牌影響力，則會產(chǎn)生正面作用，為企業(yè)品牌及其擁有的產(chǎn)品產(chǎn)生正面的品牌背書;如果區(qū)域品牌具有負(fù)面的品牌影響力，則會產(chǎn)生負(fù)面作用，諸如“中國制造”曾經(jīng)一度因其價(jià)格低、產(chǎn)品精巧享譽(yù)市場，后來，因假冒偽劣產(chǎn)品問題，對中國制造的產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的負(fù)面背書。而“這就是德國”的國家品牌給德國企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌帶來了很好的品牌溢價(jià)效果。“日本制造”也給日本的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品帶來很好的品牌背書和品牌價(jià)值。因此，無論是哪一種區(qū)域品牌，都會因其區(qū)域性、公共性、公用性、共責(zé)性等產(chǎn)生必然聯(lián)想，產(chǎn)生必然的品牌背書關(guān)系。只有將不同類型的區(qū)域品牌都打造成富有正能量的品牌，才能對企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌帶來正向的品牌背書效果。當(dāng)然，好的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌也可能反過來對區(qū)域整體品牌及其它三類區(qū)域品牌都產(chǎn)生一定的品牌支持力。當(dāng)企業(yè)品牌及其企業(yè)所有的產(chǎn)品品牌強(qiáng)大起來，會超越區(qū)域局限，成為全國性甚至全球性品牌，這時(shí)，它們對區(qū)域品牌的正面影響力、支持力就更大了。同理，如果企業(yè)品牌及其產(chǎn)品品牌在外具有負(fù)面影響力，也會同時(shí)負(fù)面影響到區(qū)域品牌整體的品牌生態(tài)系統(tǒng)。
圖5： “這就是德國”和“日本制造”
五、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌
(一)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域公用品牌
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在特定地理區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生。其品牌產(chǎn)業(yè)、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)于特定的地理環(huán)境、地域人文因素之中。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的商標(biāo)注冊、所有，均隸屬于行業(yè)協(xié)會，商標(biāo)使用者為涉農(nóng)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等，他們被批準(zhǔn)加入?yún)f(xié)會，成為會員單位，并被授權(quán)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，并標(biāo)準(zhǔn)化使用商標(biāo)。一般情況下，由行業(yè)協(xié)會注冊的品牌商標(biāo)，根據(jù)品牌性質(zhì)不同，可注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)。商標(biāo)歸行業(yè)協(xié)會注冊所有，授權(quán)符合條件的區(qū)域內(nèi)涉農(nóng)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等標(biāo)準(zhǔn)化使用，形成具有區(qū)域性、公用性、共責(zé)性、共享性但商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離的區(qū)域公用品牌特征。
由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對區(qū)域整體品牌形象提升、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多重品牌貢獻(xiàn)，它具有“準(zhǔn)公共品”特質(zhì)。但農(nóng)產(chǎn)區(qū)域品牌與以行政區(qū)域?yàn)閯澐只鶞?zhǔn)的國家品牌、城市品牌、縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌等區(qū)域公共品牌不同，它屬于特定行業(yè)的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品牌建設(shè)，具有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)及品牌經(jīng)濟(jì)的屬性，而非政府服務(wù)產(chǎn)品。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種區(qū)域公用品牌，而非區(qū)域公共品牌。
(二)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)核心主體為行業(yè)協(xié)會
作為區(qū)域公用品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌建設(shè)核心主體為行業(yè)協(xié)會，由其協(xié)同區(qū)域政府、區(qū)域內(nèi)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等開展品牌建設(shè)。作為核心主體的行業(yè)協(xié)會，應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)起品牌建設(shè)的關(guān)鍵任務(wù)，通過品牌注冊、品牌授權(quán)、品牌管理、品牌傳播等一系列品牌建設(shè)系統(tǒng)工程，創(chuàng)建品牌，提升品牌價(jià)值，提高品牌溢價(jià)，為協(xié)會成員謀求區(qū)域產(chǎn)業(yè)、區(qū)域產(chǎn)品的市場價(jià)值及社會價(jià)值。
行業(yè)協(xié)會要充分調(diào)動并征得區(qū)域政府力量的積極支持。區(qū)域政府是區(qū)域公共品牌建設(shè)的核心主體，在與農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)的區(qū)域整體品牌如縣域品牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌、鄉(xiāng)村品牌的品牌建設(shè)中，如何協(xié)調(diào)區(qū)域公共品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的關(guān)系，如何提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對區(qū)域整體品牌的有力支持，如何發(fā)動涉農(nóng)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等加入行業(yè)協(xié)會協(xié)同打造品牌等，都需要區(qū)域政府力量的全力推動。但區(qū)域公共品牌的創(chuàng)建是政府公共服務(wù)的重要構(gòu)成部分，政府是品牌建設(shè)的核心主體，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌歸屬行業(yè)協(xié)會。因此，政府只需要共同決策，推進(jìn)發(fā)展，但在品牌建設(shè)中，不應(yīng)當(dāng)越俎代庖。
(三)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)協(xié)同者
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的協(xié)同者，可以分為三個(gè)圈層。以行業(yè)協(xié)會為核心主體，協(xié)同者包括第一層級的直接協(xié)同者：區(qū)域政府及其政府相關(guān)職能部門(區(qū)域政府及其農(nóng)業(yè)局、工商局、質(zhì)監(jiān)局、商務(wù)局等)、行業(yè)協(xié)會組織中的會員單位與個(gè)人(包括企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等);第二層級的間接協(xié)同者：區(qū)域內(nèi)其它相關(guān)及非相關(guān)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶、區(qū)域成員等組織與個(gè)人，區(qū)域內(nèi)各種媒體部門(電視臺、電臺、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等等)、銷售網(wǎng)絡(luò)等;第三層級的間接協(xié)同者：區(qū)域外的各級政府及其相關(guān)職能部門、區(qū)域外的行業(yè)協(xié)會及其相關(guān)組織與個(gè)人、區(qū)域外的各種媒體部門及銷售網(wǎng)絡(luò)等。
當(dāng)然，品牌建設(shè)協(xié)同者也可根據(jù)品牌建設(shè)的模式及其合作關(guān)系產(chǎn)生不同的協(xié)同結(jié)構(gòu)，直接或間接，看品牌建設(shè)主體對各種協(xié)同力量的理解與合作，而消費(fèi)者的協(xié)同及其口碑傳播，將產(chǎn)生重要的作用。因此，千萬不能忘記，消費(fèi)者是最重要，也是最關(guān)鍵的品牌建設(shè)協(xié)同者。
無論是內(nèi)部協(xié)同者、外部協(xié)同者還是消費(fèi)者，通過協(xié)同建設(shè)，對品牌具有足夠的理解，對品牌具有長期的信心與愿景，形成良好的口碑，這是協(xié)同的關(guān)鍵要素。
(四)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的三種創(chuàng)建方法
根據(jù)長期以來的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，及其近年來在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建方面的積極探索。中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已經(jīng)有了三種成熟的創(chuàng)建方法。
1、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌是基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚為基本前提，以特定區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群為基準(zhǔn)的區(qū)域公用品牌。品牌類型：多為區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，品牌形成一般基于特定地域原有的產(chǎn)業(yè)資源稟賦(特殊物種、特殊工藝、特殊自然條件等)，然后進(jìn)行發(fā)展與再造。也可以是后天引進(jìn)或創(chuàng)造的品牌，與特定區(qū)域的原有產(chǎn)業(yè)自然稟賦、人文因素并無天然關(guān)聯(lián)，但隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成了規(guī)模化產(chǎn)業(yè)、一定的產(chǎn)業(yè)資源與產(chǎn)業(yè)集聚。此類品牌，有的注冊為商標(biāo)，有的并不注冊商標(biāo)，因此，存在著虛擬、實(shí)有并存的現(xiàn)象：有的品牌，是基于社會公眾及消費(fèi)者對產(chǎn)業(yè)印象、認(rèn)知與評價(jià)的虛擬品牌，在法律上并沒有相關(guān)的商標(biāo)注冊與保護(hù); 嚴(yán)格意義上，還不是一個(gè)具有法律保護(hù)的品牌;有的品牌，以行業(yè)協(xié)會組織牽頭注冊并擁有相關(guān)集體商標(biāo)或證明商標(biāo);有的品牌，擁有特殊的地理產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)志、行業(yè)標(biāo)志等，具有一定的法律保護(hù)與約束。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌的標(biāo)志識別基本以“區(qū)域名稱+產(chǎn)業(yè)類別名稱”作為品牌命名。此類區(qū)域品牌的運(yùn)營主體多為行業(yè)協(xié)會組織等，由其進(jìn)行品牌注冊、品牌運(yùn)營與授權(quán)管理、標(biāo)準(zhǔn)控制等。品牌歸屬屬于行業(yè)協(xié)會組織等，由協(xié)會授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標(biāo)、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。
此類品牌多為區(qū)域公用品牌。品牌體現(xiàn)出區(qū)域性、公用性、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離性等特征。但它不具有區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會可以拒絕不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強(qiáng)大，將對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象等均產(chǎn)生正向作用。如2013年創(chuàng)建的“蒼山蔬菜”品牌，即為農(nóng)產(chǎn)品單一產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，集聚了蒼山區(qū)域內(nèi)蔬菜產(chǎn)業(yè)的所有蔬菜品類，基于蒼山豐富的蔬菜生產(chǎn)資源，蔬菜產(chǎn)業(yè)集聚資源，打造“蒼山蔬菜”品牌。
圖6: 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)業(yè)品牌“蒼山蔬菜”
2、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)品品牌
此類品牌是基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以特定區(qū)域內(nèi)特定的農(nóng)產(chǎn)品自然資源(環(huán)境、物種等)與人文因素(文化或工藝特色等)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品品類劃分為基準(zhǔn)，并多以證明商標(biāo)注冊的區(qū)域公用品牌。
這類品牌基本以地理標(biāo)志產(chǎn)品(原產(chǎn)地產(chǎn)品)的特色物種、特色人文因素(工藝等)為基礎(chǔ)，形成單一產(chǎn)品品類的區(qū)域單一產(chǎn)品品牌。如煙臺蘋果、西湖龍井等。一般由行業(yè)協(xié)會、事業(yè)單位等注冊地理標(biāo)志證明商標(biāo)。 品牌識別以“產(chǎn)地名稱+產(chǎn)品品類名稱”作為品牌命名。品牌運(yùn)營主體以行業(yè)協(xié)會為核心主體，由經(jīng)過行業(yè)協(xié)會組織授權(quán)，由特定地理區(qū)域內(nèi)、基于特定區(qū)域文化或工藝特色、達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營者使用。 行業(yè)協(xié)會組織擁有商標(biāo)所有權(quán)與運(yùn)營權(quán)，協(xié)同政府推動與引導(dǎo)，授權(quán)區(qū)域內(nèi)符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標(biāo)，共同責(zé)任、共同分享品牌利益。
此類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)品品牌多為區(qū)域公用品牌，體現(xiàn)出品牌范疇區(qū)域性、品牌資源公共性、商標(biāo)使用公用性(協(xié)會成員)、商標(biāo)所有與商標(biāo)使用分離性等特征。但它不具有直接的區(qū)域公共性產(chǎn)品，特別是區(qū)域公共性政務(wù)服務(wù)性質(zhì)，行業(yè)協(xié)會可以拒絕不符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)經(jīng)營者使用品牌。當(dāng)然，當(dāng)品牌強(qiáng)大，將對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、區(qū)域形象提升等均會產(chǎn)生正向作用。
圖7: 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)品品牌“靈寶蘋果”
圖8: 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)品品牌“戶縣葡萄”
3、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌是基于特定地理區(qū)域范疇之內(nèi)，以區(qū)域內(nèi)的自然資源、人文因素、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、生產(chǎn)經(jīng)營者綜合劃分為基準(zhǔn)，并以集體商標(biāo)注冊的區(qū)域公用品牌。此類品牌類型以全區(qū)域內(nèi)涉農(nóng)全產(chǎn)業(yè)、全品類、合格生產(chǎn)經(jīng)營者劃分為基準(zhǔn)。品牌注冊一般由行業(yè)協(xié)會注冊為集體商標(biāo)。此類品牌過去幾乎沒有，經(jīng)過我國近年來針對中國農(nóng)業(yè)特色的有效探索，取得了有效的進(jìn)展。此類品牌以“麗水山耕”為代表。“麗水山耕”品牌是屬于麗水市特定地域范疇內(nèi)，基于麗水特定區(qū)域文化或工藝特色，以麗水農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)、全品類、麗水市區(qū)域內(nèi)相關(guān)涉農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營者為生產(chǎn)主體的區(qū)域品牌。其品牌識別以能夠表現(xiàn)其品牌特征的品牌命名，有較大的創(chuàng)意空間。品牌運(yùn)營主體是行業(yè)協(xié)會為核心主體，協(xié)同政府、企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等合格的生產(chǎn)經(jīng)營者共同運(yùn)營。協(xié)會擁有商標(biāo)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)，協(xié)同政府推動與引導(dǎo)，授權(quán)合格的生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用商標(biāo)、共同責(zé)任、共同分享品牌利益。 此類區(qū)域品牌不僅側(cè)重于區(qū)域性，有特定區(qū)域的范疇劃分，更有加入相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)會的生產(chǎn)主體——協(xié)會成員為品牌的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品基礎(chǔ)，被相關(guān)協(xié)會授權(quán)使用商標(biāo)。
圖9:農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌“畢節(jié)珍好”
圖 10 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域產(chǎn)業(yè)綜合品牌“蒼農(nóng)一品”
六、跨界融合創(chuàng)新 ，賦能區(qū)域品牌
從前面談的五個(gè)方面，其實(shí)大家都已經(jīng)可以總結(jié)出來一個(gè)道理，要打造各種不同的區(qū)域品牌，的確需要跨界融合創(chuàng)新，才能賦能區(qū)域品牌，提升區(qū)域品牌價(jià)值，提高區(qū)域影響力，創(chuàng)造區(qū)域品牌的溢價(jià)效果。'
在我認(rèn)為，要做到跨界融合創(chuàng)新，賦能區(qū)域品牌，可以在以下四個(gè)方面做嘗試：
(一)創(chuàng)意賦能區(qū)域品牌
我們一直在強(qiáng)調(diào)，品牌戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。要做到差異化、獨(dú)特性，令一個(gè)品牌能夠具有獨(dú)特的品牌價(jià)值，必須跨界融合創(chuàng)意能力。因?yàn)閯?chuàng)意能夠標(biāo)新立異，創(chuàng)意能夠創(chuàng)新戰(zhàn)略，創(chuàng)意能夠“舊要素新組合”，創(chuàng)意能夠“情理之中，意料之外”，創(chuàng)意能夠使一個(gè)區(qū)域品牌真正讓消費(fèi)者“走心”，實(shí)實(shí)在在走到消費(fèi)者心里。
區(qū)域品牌建設(shè)，需要跨界聯(lián)合品牌專業(yè)化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，而不是自己關(guān)起門來閉門造車。專業(yè)的事專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來做，進(jìn)行政府購買、協(xié)會委托、企業(yè)合作，完善區(qū)域品牌的頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃，形成象征符號體系，創(chuàng)新區(qū)域整體、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品價(jià)值。
圖 11：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)品品牌“象山梭子蟹”
(二)傳播賦能區(qū)域品牌
傳播就是營銷，營銷就是傳播，沒有傳播就沒有營銷。邀請經(jīng)典傳媒機(jī)構(gòu)、新老媒體參與區(qū)域品牌建設(shè)，整合各種傳播媒介，注重網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的視頻賦能，實(shí)現(xiàn)真正的整合品牌傳播。
區(qū)域品牌傳播中，最關(guān)鍵的三部曲是：構(gòu)建品牌傳播組織機(jī)構(gòu)、形成象征符號體系、創(chuàng)造接觸點(diǎn)管理 。目前，中國各區(qū)域正在構(gòu)建品牌建設(shè)機(jī)構(gòu)，但針對傳播及其媒體運(yùn)用的專門機(jī)構(gòu)還是不多;區(qū)域產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)，在許多年的工業(yè)理念、規(guī)模效應(yīng)呼吁下，有了長足的發(fā)展，形成了具有一定價(jià)值的產(chǎn)品物理功能、產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，但無形價(jià)值的整理與建設(shè)，通過象征符號凸顯無形價(jià)值的功課做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;各種推介會、博覽會多如牛毛，但與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)管理還處于非常初級的階段，精準(zhǔn)接觸、精準(zhǔn)溝通、精準(zhǔn)交流的品牌接觸點(diǎn)管理，乃至網(wǎng)絡(luò)新媒體、社交媒體的專業(yè)化應(yīng)用，都需要相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)的賦能。
圖 12： 浙里味道·品牌計(jì)劃
(三)技術(shù)賦能區(qū)域品牌
品牌建設(shè)過程不只是品牌形象的符號化過程，而具有諸如品種良種化、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌差異化等等全方位的建設(shè)要求。借助各種新技術(shù)，諸如追溯新技術(shù)、營銷新技術(shù)、品種研發(fā)新技術(shù)、傳播新技術(shù)等等，賦能區(qū)域品牌，才能令區(qū)域品牌的品牌內(nèi)涵更加扎實(shí)豐富、產(chǎn)品品質(zhì)更加符合消費(fèi)需求，品牌傳通更加精準(zhǔn)順暢。如“麗水山耕”品牌，剛上了小程序，傳播與營銷效果據(jù)傳都非常好。如本月20日舉行的第六屆中國玉米產(chǎn)業(yè)博覽會上，“公主嶺玉米”隆重發(fā)布新形象，現(xiàn)場觀看者4萬余人，通過直播觀看者達(dá)到301萬人次，視頻點(diǎn)擊10多萬人次。
圖 13：“麗水山耕”小程序
圖 14：“公主嶺玉米”發(fā)布會
(四)產(chǎn)業(yè)融合賦能區(qū)域品牌
從消費(fèi)者消費(fèi)的階層化角度思考問題，實(shí)現(xiàn)針對不同消費(fèi)階層、不同生活方式的產(chǎn)業(yè)融合，提升區(qū)域品牌的系統(tǒng)服務(wù)價(jià)值。如農(nóng)旅融合、傳播媒體融合、媒體與各種產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展等等，產(chǎn)業(yè)融合可以生發(fā)出巨大的整合力量、創(chuàng)造性力量，以此賦能區(qū)域品牌，創(chuàng)造更好的品牌價(jià)值。
比如剛剛說到的公主嶺玉米，是一個(gè)區(qū)域單一產(chǎn)品品牌，隨著產(chǎn)品品牌的成長，延伸到旅游產(chǎn)業(yè)，目前預(yù)想，明年就有玉米地旅游、體驗(yàn)、甚至文化園的消費(fèi)功能，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)融合價(jià)值。
圖 15： 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域單一產(chǎn)品品牌“公主嶺玉米”
浙江省要打造一萬個(gè)星級村，這一萬個(gè)星級村，應(yīng)當(dāng)是融合全資源的區(qū)域公共品牌，通過產(chǎn)業(yè)融合賦能，形成資源整合、產(chǎn)業(yè)融合、滿足消費(fèi)者對一個(gè)星級村的系統(tǒng)需求，才能得到鄉(xiāng)村品牌的差異化競爭，差異化發(fā)展，形成差異化品牌價(jià)值。
品牌建設(shè)是一種競爭戰(zhàn)略，需要在理論上梳理清楚基本問題，在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)各種資源要素的融合創(chuàng)新賦能，才能真正達(dá)到應(yīng)有的目標(biāo)。
由于時(shí)間關(guān)系，我就談如上內(nèi)容，后面會有各跨界人士做專門探討。
謝謝大家。
