春茶季｜胡曉云：集體商標激活“祁門紅茶”
導語
農業品牌集體商標作為區域公用品牌建設的重要路徑，是激活產業價值、凝聚發展合力的一大引擎。相較于以產地為核心的傳統地理標志證明商標，集體商標以企業、企業家、農戶等經營主體群體為核心，形成品牌價值的聚合效應。它不僅承載著原產地的資源稟賦與文化基因，也可以通過統一標準、協同創新，具備跨地區和跨行業賦能的拓展性。
本文依據胡曉云院長在2024祁門紅茶嘉年華暨“祁門紅茶協會”集體商標和年份祁門紅茶標準發布會上的講座節選整理而成
集體商標激活“祁門紅茶”
“集體商標比地理標志證明商標在產地特征、生態文化特征的基礎之上，更增添了新的品牌價值”——胡曉云
尊敬的魯所長，各位領導，各位嘉賓，祁門縣的父老鄉親們，大家上午好。我是浙江大學CARD中國農業品牌研究中心主任、浙江永續農業品牌研究院院長胡曉云，從浙江麗水來到我們安徽的黃山北，浙江麗水打造了麗水山耕品牌，它們的生態特征是九山半水半分田，咱們祁門也是九山半水半分田，所以我在黃山北坐上車，轉山轉水來到祁門門口的時候，我就想，在黑暗當中光明在哪里，這個時候看到前面有一片光亮，這片光亮是火紅的光亮，上面書寫著幾個大字，世界紅茶之都祁門。
從門口進來之后一直到住的酒店，一路過來，全部是茶廠、茶店、茶園，茶氣芬芳。我就在想，這真的是一座茶城，產城融合。祁門紅茶為這座城市的形象、這座城市的氣質、這座城市的調性打下了非常好的基礎，從這個意義上來講，祁門紅茶不僅僅是茶，也不僅僅是一個產業，更不僅僅是一些企業，它是我們整個祁門縣的符號。
一、祝賀祁門紅茶協會集體商標注冊成功
來到這里，跟大家一起慶祝祁門紅茶協會集體商標注冊成功，說實話我非常高興。
為什么？從2010年我們開始中國茶葉區域公用品牌價值評估以來，看到祁門紅茶從第一次評估的前10位，后來慢慢出現了滑鐵盧。滑鐵盧的過程大家也知道，2008年我們注冊了地理標志證明商標，但由于產地糾紛，2018年地理標志證明商標被撤銷。這個過程當中，我覺得在座的各位企業家、政府、協會的日子是非常難過的，怎么辦？大家都在尋求對策，都在尋求未來，怎樣去守正創新？
2024年7月7日，“祁門紅茶協會”集體商標注冊，是中國眾多茶葉區域公用品牌中的特例。中國茶葉區域公用品牌絕大多數為地理標志證明商標。集體商標的注冊，就是我們守正創新的非常重要的一個舉措。
“祁門紅茶協會”集體商標
集體商標和地理標志證明商標在類型上有非常重大的區別。地理標志證明商標證明的是茶的產區，茶的地理生態和人文因素，而集體商標證明的是我們的企業家群體、企業品牌的群體，就像剛才劉縣長所說，百家茶企、千家茶廠、萬家茶農、所有的集體。集體商標體現了品牌的態度、品牌的價值觀、品牌的形象、品牌的工藝特征，以及祁門紅茶體現的獨特的價值。所以從某種意義上來講，集體商標比地理標志證明商標在產地特征、生態文化特征的基礎之上，更增添了新的品牌價值。
二、注冊“集體商標”的特殊意義
（一）集體商標與地理標志證明商標、地理標志集體商標的區別
案例1：美國加州“新奇士”
新奇士。是1907年為了遏制美國加州柑橘產業“窩里斗”而注冊的集體商標。統一標識、統一形象、統一產品品質標準、統一“新奇士的微笑”傳播，獲得“新奇士”橙的高品質生產、高溢價銷售、高品牌影響力。其品牌價值已經達到10億美元，新奇士合作社內有6500會員，共用一個商標。
集體商標進行跨行業授權，獲利豐潤。
“新奇士”橙商標
案例2：信陽毛尖地理標志證明商標授權事件
地理標志證明商標只是產地證明，證明商標只是質量證明。不可以跨行業、地域授權。地理標志集體商標受地域限制。
信陽毛尖啤酒授權風波
（二）集體商標的特殊意義
1.集體商標具有集體共富模式的商標基因。集體商標是組織內成員共同構成并共同維護的商標，其商標所有權、商標保護義務、商標權益均屬于組織內集體成員，具有集體共富模式的商標基因。集體商標可以跨行業，例如茶飲料。
2.集體商標需要有共同使用、共同保護、共同執行的統一標識、產品標準、品牌文化、品牌精神、品牌價值觀。
3.集體商標擁有共同授權并共同獲益的權利。
4.集體商標授權可不受地域、行業局限，其品牌延伸及多元價值獲得可能性大。
5.目前，祁門紅茶協會集體商標授權120個人，80家企業，都在祁門縣域內。同時擁有了產地地域特征。
三、繁榮鄉村文化，培育新時代文明鄉風
作為一個集體商標，我們創造它、注冊它的時候，實際上只是一個基礎，是在法制化保護上我們做好了這個基礎。期待未來我們正確理解集體商標這樣的一種商標類型，接下去可能我們應當做一些事情。
第一，從過去這幾年以來的整合、融合到聚合，出現聚合創新。僅僅是整合還不夠，僅僅是大家之間的融合還不夠，一定要把聚合的爆發力集聚出來，應當做一個長期的規劃，把我們統一的品牌形象、統一的品牌精神、統一的品牌靈魂締造出來。
第二，進行“祁門紅茶協會”品牌的產品標準、工藝標準、包裝設計標準等的標準化設計與管理。
第三，制定“祁門紅茶協會”品牌的自律管理系統、懲戒體系，不能讓“一顆老鼠屎，壞了一鍋粥?！边@需要我們協會在自律系統當中，加強內部的自律管理，在自律管理的前提之下，對外一致以共同的特征和其他的品牌進行競爭。
第四，在共通性的品牌形象、品牌精神的基礎之上，處理好共性和個性之間的關系，締造“祁門紅茶協會”的英雄譜，打造共同的精神特質，并體現個性特色。
在國際上，我們屬于三大高香茶葉品牌之一，這把劍再亮出去，只能上不能下，只能更亮。所以我們要通過聚合發展把刀亮出來，亮的更亮、更具有競爭力。因此共同的價值體系要做好，自律系統要做好，同時要理解共同價值觀和企業家、每一個企業，甚至每一個茶廠之間的共性和個性之間的關系的處理。
我們不是進行整合，也不是融合，融合更多的是相互之間的協同，我們是在整合統一的前提下，在相互之間的融合、協同的前提之下，更重要的是要把聚合的力量聚集起來。所以聚集不是消除個性，而是在充分發揮個性的同時，進行整合的表達，這是未來非常關鍵的一個問題，這個問題處理好了，我們的母子品牌之間的關系就處理好了。
從某種意義上來講，集體商標是由組織協會為主體來構成的品牌，所以請大家以后在打造品牌的時候，一定要注意品牌獨特性。實際上我們的品牌有很悠久的歷史，我聽說明年就是150周年的慶典，我們有先得的條件，前人給我們打好了非常好的品牌的文化的基礎。
在品牌學的角度上來看，打造品牌有三個關鍵的要素，第一個要素就是品牌價值，第二個要素就是品牌聲譽，第三個要素就是品牌文化力。品牌文化力方面，我們有很多關于祁門紅茶的茶文化的傳承，但傳承是一方面，就像中國農業科學院茶葉研究所魯成銀所長談到的，一定要想辦法守正創新，所以我提出另外一個概念就是文化創生。我們不能停留在原來的基礎上，而要聚合發展，同時要文化創生。文化創生就是延續我們原來的傳承，無論從工藝還是文化，但是要鏈接市場，鏈接年輕的消費者，鏈接時尚的、流行的消費趨勢，鏈接國際化的消費趨勢。所以聚合發展、文化創生，希望祁門紅茶可以延續從唐宋時期的輝煌，更能夠重現“萬國來求”的盛景。
謝謝大家！
