春茶季｜胡曉云：集體商標激活“祁門紅茶”
導(dǎo)語
農(nóng)業(yè)品牌集體商標作為區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要路徑，是激活產(chǎn)業(yè)價值、凝聚發(fā)展合力的一大引擎。相較于以產(chǎn)地為核心的傳統(tǒng)地理標志證明商標，集體商標以企業(yè)、企業(yè)家、農(nóng)戶等經(jīng)營主體群體為核心，形成品牌價值的聚合效應(yīng)。它不僅承載著原產(chǎn)地的資源稟賦與文化基因，也可以通過統(tǒng)一標準、協(xié)同創(chuàng)新，具備跨地區(qū)和跨行業(yè)賦能的拓展性。
本文依據(jù)胡曉云院長在2024祁門紅茶嘉年華暨“祁門紅茶協(xié)會”集體商標和年份祁門紅茶標準發(fā)布會上的講座節(jié)選整理而成
集體商標激活“祁門紅茶”
“集體商標比地理標志證明商標在產(chǎn)地特征、生態(tài)文化特征的基礎(chǔ)之上，更增添了新的品牌價值”——胡曉云
尊敬的魯所長，各位領(lǐng)導(dǎo)，各位嘉賓，祁門縣的父老鄉(xiāng)親們，大家上午好。我是浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云，從浙江麗水來到我們安徽的黃山北，浙江麗水打造了麗水山耕品牌，它們的生態(tài)特征是九山半水半分田，咱們祁門也是九山半水半分田，所以我在黃山北坐上車，轉(zhuǎn)山轉(zhuǎn)水來到祁門門口的時候，我就想，在黑暗當中光明在哪里，這個時候看到前面有一片光亮，這片光亮是火紅的光亮，上面書寫著幾個大字，世界紅茶之都祁門。
從門口進來之后一直到住的酒店，一路過來，全部是茶廠、茶店、茶園，茶氣芬芳。我就在想，這真的是一座茶城，產(chǎn)城融合。祁門紅茶為這座城市的形象、這座城市的氣質(zhì)、這座城市的調(diào)性打下了非常好的基礎(chǔ)，從這個意義上來講，祁門紅茶不僅僅是茶，也不僅僅是一個產(chǎn)業(yè)，更不僅僅是一些企業(yè)，它是我們整個祁門縣的符號。
一、祝賀祁門紅茶協(xié)會集體商標注冊成功
來到這里，跟大家一起慶祝祁門紅茶協(xié)會集體商標注冊成功，說實話我非常高興。
為什么？從2010年我們開始中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估以來，看到祁門紅茶從第一次評估的前10位，后來慢慢出現(xiàn)了滑鐵盧。滑鐵盧的過程大家也知道，2008年我們注冊了地理標志證明商標，但由于產(chǎn)地糾紛，2018年地理標志證明商標被撤銷。這個過程當中，我覺得在座的各位企業(yè)家、政府、協(xié)會的日子是非常難過的，怎么辦？大家都在尋求對策，都在尋求未來，怎樣去守正創(chuàng)新？
2024年7月7日，“祁門紅茶協(xié)會”集體商標注冊，是中國眾多茶葉區(qū)域公用品牌中的特例。中國茶葉區(qū)域公用品牌絕大多數(shù)為地理標志證明商標。集體商標的注冊，就是我們守正創(chuàng)新的非常重要的一個舉措。
“祁門紅茶協(xié)會”集體商標
集體商標和地理標志證明商標在類型上有非常重大的區(qū)別。地理標志證明商標證明的是茶的產(chǎn)區(qū)，茶的地理生態(tài)和人文因素，而集體商標證明的是我們的企業(yè)家群體、企業(yè)品牌的群體，就像剛才劉縣長所說，百家茶企、千家茶廠、萬家茶農(nóng)、所有的集體。集體商標體現(xiàn)了品牌的態(tài)度、品牌的價值觀、品牌的形象、品牌的工藝特征，以及祁門紅茶體現(xiàn)的獨特的價值。所以從某種意義上來講，集體商標比地理標志證明商標在產(chǎn)地特征、生態(tài)文化特征的基礎(chǔ)之上，更增添了新的品牌價值。
二、注冊“集體商標”的特殊意義
（一）集體商標與地理標志證明商標、地理標志集體商標的區(qū)別
案例1：美國加州“新奇士”
新奇士。是1907年為了遏制美國加州柑橘產(chǎn)業(yè)“窩里斗”而注冊的集體商標。統(tǒng)一標識、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一產(chǎn)品品質(zhì)標準、統(tǒng)一“新奇士的微笑”傳播，獲得“新奇士”橙的高品質(zhì)生產(chǎn)、高溢價銷售、高品牌影響力。其品牌價值已經(jīng)達到10億美元，新奇士合作社內(nèi)有6500會員，共用一個商標。
集體商標進行跨行業(yè)授權(quán)，獲利豐潤。
“新奇士”橙商標
案例2：信陽毛尖地理標志證明商標授權(quán)事件
地理標志證明商標只是產(chǎn)地證明，證明商標只是質(zhì)量證明。不可以跨行業(yè)、地域授權(quán)。地理標志集體商標受地域限制。
信陽毛尖啤酒授權(quán)風(fēng)波
（二）集體商標的特殊意義
1.集體商標具有集體共富模式的商標基因。集體商標是組織內(nèi)成員共同構(gòu)成并共同維護的商標，其商標所有權(quán)、商標保護義務(wù)、商標權(quán)益均屬于組織內(nèi)集體成員，具有集體共富模式的商標基因。集體商標可以跨行業(yè)，例如茶飲料。
2.集體商標需要有共同使用、共同保護、共同執(zhí)行的統(tǒng)一標識、產(chǎn)品標準、品牌文化、品牌精神、品牌價值觀。
3.集體商標擁有共同授權(quán)并共同獲益的權(quán)利。
4.集體商標授權(quán)可不受地域、行業(yè)局限，其品牌延伸及多元價值獲得可能性大。
5.目前，祁門紅茶協(xié)會集體商標授權(quán)120個人，80家企業(yè)，都在祁門縣域內(nèi)。同時擁有了產(chǎn)地地域特征。
三、繁榮鄉(xiāng)村文化，培育新時代文明鄉(xiāng)風(fēng)
作為一個集體商標，我們創(chuàng)造它、注冊它的時候，實際上只是一個基礎(chǔ)，是在法制化保護上我們做好了這個基礎(chǔ)。期待未來我們正確理解集體商標這樣的一種商標類型，接下去可能我們應(yīng)當做一些事情。
第一，從過去這幾年以來的整合、融合到聚合，出現(xiàn)聚合創(chuàng)新。僅僅是整合還不夠，僅僅是大家之間的融合還不夠，一定要把聚合的爆發(fā)力集聚出來，應(yīng)當做一個長期的規(guī)劃，把我們統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的品牌精神、統(tǒng)一的品牌靈魂締造出來。
第二，進行“祁門紅茶協(xié)會”品牌的產(chǎn)品標準、工藝標準、包裝設(shè)計標準等的標準化設(shè)計與管理。
第三，制定“祁門紅茶協(xié)會”品牌的自律管理系統(tǒng)、懲戒體系，不能讓“一顆老鼠屎，壞了一鍋粥。”這需要我們協(xié)會在自律系統(tǒng)當中，加強內(nèi)部的自律管理，在自律管理的前提之下，對外一致以共同的特征和其他的品牌進行競爭。
第四，在共通性的品牌形象、品牌精神的基礎(chǔ)之上，處理好共性和個性之間的關(guān)系，締造“祁門紅茶協(xié)會”的英雄譜，打造共同的精神特質(zhì)，并體現(xiàn)個性特色。
在國際上，我們屬于三大高香茶葉品牌之一，這把劍再亮出去，只能上不能下，只能更亮。所以我們要通過聚合發(fā)展把刀亮出來，亮的更亮、更具有競爭力。因此共同的價值體系要做好，自律系統(tǒng)要做好，同時要理解共同價值觀和企業(yè)家、每一個企業(yè)，甚至每一個茶廠之間的共性和個性之間的關(guān)系的處理。
我們不是進行整合，也不是融合，融合更多的是相互之間的協(xié)同，我們是在整合統(tǒng)一的前提下，在相互之間的融合、協(xié)同的前提之下，更重要的是要把聚合的力量聚集起來。所以聚集不是消除個性，而是在充分發(fā)揮個性的同時，進行整合的表達，這是未來非常關(guān)鍵的一個問題，這個問題處理好了，我們的母子品牌之間的關(guān)系就處理好了。
從某種意義上來講，集體商標是由組織協(xié)會為主體來構(gòu)成的品牌，所以請大家以后在打造品牌的時候，一定要注意品牌獨特性。實際上我們的品牌有很悠久的歷史，我聽說明年就是150周年的慶典，我們有先得的條件，前人給我們打好了非常好的品牌的文化的基礎(chǔ)。
在品牌學(xué)的角度上來看，打造品牌有三個關(guān)鍵的要素，第一個要素就是品牌價值，第二個要素就是品牌聲譽，第三個要素就是品牌文化力。品牌文化力方面，我們有很多關(guān)于祁門紅茶的茶文化的傳承，但傳承是一方面，就像中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所魯成銀所長談到的，一定要想辦法守正創(chuàng)新，所以我提出另外一個概念就是文化創(chuàng)生。我們不能停留在原來的基礎(chǔ)上，而要聚合發(fā)展，同時要文化創(chuàng)生。文化創(chuàng)生就是延續(xù)我們原來的傳承，無論從工藝還是文化，但是要鏈接市場，鏈接年輕的消費者，鏈接時尚的、流行的消費趨勢，鏈接國際化的消費趨勢。所以聚合發(fā)展、文化創(chuàng)生，希望祁門紅茶可以延續(xù)從唐宋時期的輝煌，更能夠重現(xiàn)“萬國來求”的盛景。
謝謝大家！
