專家觀點 | “神仙大農(nóng)”下凡來——浙江仙居打造多品類品牌的新突破
“神仙大農(nóng)”下凡來
浙江仙居打造多品類品牌的新突破
蔣文龍
在波瀾壯闊的農(nóng)業(yè)品牌化推進過程中，多品類品牌一直被人視為“畏途”。盡管有人一針見血指出：單品類品牌是“局長品牌”，而多品類品牌是“書記品牌”，但因為落地運營層面始終缺少具有充分說服力的成功案例，而一直沒有得到名正言順的推廣。但這次，隨著“神仙大農(nóng)”的出圈，人們似乎看到了多品類品牌新的曙光。
“神仙大農(nóng)”是何方神圣？
“神仙大農(nóng)”是浙江仙居打造的全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
仙居是典型的山區(qū)縣，境內(nèi)“八山一水一分田”，土地高度碎片化，農(nóng)產(chǎn)品“多小散”現(xiàn)象十分突出。仙居縣委、縣政府認為，盡管仙居楊梅單品類品牌經(jīng)過十多年努力，無論規(guī)模還是實力，都已經(jīng)名聲在外，但當?shù)禺吘惯€有大量分散的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)需要扶持。只要家庭聯(lián)產(chǎn)承包這一基本經(jīng)營制度不變，山區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展就必然存在“多小散”的問題。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化絕不能讓任何人“掉隊”。
由此，仙居推出了“神仙大農(nóng)”品牌，希望通過這一全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類品牌的打造，實現(xiàn)仙居從農(nóng)業(yè)大縣到農(nóng)業(yè)強縣的迭代升級。在商標注冊上，仙居選擇的是“集體商標”，以體現(xiàn)統(tǒng)分結(jié)合雙層經(jīng)營體制背景下，政府為廣大生產(chǎn)主體提供統(tǒng)一品牌服務(wù)的理念。
仙居市5A級風景區(qū)神仙居
2021年12月，“神仙大農(nóng)”應(yīng)運而生。仙居成立了以縣委書記、縣長為雙組長的區(qū)域公用品牌工作領(lǐng)導小組，以便調(diào)動人、財、物等要素予以支撐。縣委書記崔波不僅高度重視品牌建設(shè)，并且有著自己深刻的認識：“我們沒有‘談笑間，檣櫓灰飛煙滅’的本領(lǐng)，但我們有‘螞蟻啃骨頭’的精神，我們用笨辦法，用我們的腦袋一遍一遍地思考，有的同志想得頭發(fā)都白了。只有這種功夫下去，事情才有可能做成。”
但品牌規(guī)劃設(shè)計并不難，難的是具體的落地運營。為了推進“神仙大農(nóng)”品牌運營，仙居在神仙居旅游集團有限公司下面專門組建成立了“神仙大農(nóng)”公司，展開了一系列運營工作，也取得了不俗的業(yè)績。但作為國企，真正進入到市場博弈過程中，就感到運營制度不夠靈活：無論是產(chǎn)品開發(fā)還是市場拓展、內(nèi)部管理，都要走流程集體決策搞層層審批；在運營模式上：通常都從民營企業(yè)賒賬拿貨，貼上公用品牌標簽后加價銷售，不僅市場上走不通，民企也多有詬病；第三是缺少“爆款”產(chǎn)品：雖然看上去琳瑯滿目、應(yīng)有盡有，但在包裝、規(guī)格、供應(yīng)鏈、渠道等方面都遠離市場。
綜合考量之下，仙居決定通過政府購買服務(wù)的方式，引進民營企業(yè)，充分發(fā)揮民企市場靈敏、決策靈活、渠道廣闊等優(yōu)勢，與國企金融、信用等方面的優(yōu)勢相結(jié)合，形成“雙主體”運營格局。就這樣，“兆豐年”進入到“神仙大農(nóng)”品牌運營的第一線。
強化爆品意識
在“兆豐年”總經(jīng)理王東升看來，“神仙大農(nóng)”300余款產(chǎn)品，乍一看個個“天生麗質(zhì)”，但仔細一了解，沒有一款在市場上能夠走量。“做市場不能自己有什么就賣什么，而是市場需要什么我們就生產(chǎn)什么、賣什么。”多品類品牌旗下雖然產(chǎn)品眾多，但不能全線出擊，而要有選擇地重點突破，成功后由點及面，逐步帶動其它農(nóng)產(chǎn)品銷售。如果沒有爆品帶動，消費者就很難形成品牌認知，就真的搞不清“神仙大農(nóng)”是何方神圣。
那么這個爆品究竟應(yīng)該是什么？經(jīng)過廣泛調(diào)研、反復(fù)論證，王東升和縣里達成共識，決定劍指楊梅汁：
1.楊梅是仙居當之無愧的主導產(chǎn)業(yè)，不僅知名度高，而且整個供應(yīng)鏈體系比較成熟；
2.果汁產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟，且市場容量巨大，一般加工品如楊梅干、楊梅酥、楊梅酒等難以望其項背；
3.楊梅汁加工在當?shù)匾延幸欢ɑA(chǔ)；
這里的關(guān)鍵是洞悉消費心理，一切從市場出發(fā)，對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行改造提升：
大玻璃瓶裝改成塑料小罐裝，易運輸、便攜帶；調(diào)試最佳酸甜比，將配料表簡化到只有水、楊梅汁、白砂糖和紫蘇汁，符合消費需求；添加草本紫蘇汁，好色澤、香味足，更健康；通過文創(chuàng)設(shè)計，提供情緒價值……
梅煩惱，梅焦慮，梅心事，梅壓力......當文創(chuàng)表達與楊梅果汁相遇，一個個年輕化的產(chǎn)品，讓消費者不由得眼前一亮。
“當今市場流行的是，不僅僅要滿足功能需要，更要滿足情感撫慰的需求。就果汁產(chǎn)品而言，就是要在解渴的同時，具有愉悅身心，解除壓力等附加的功能。”王東升認為。
事實上，楊梅汁在仙居當?shù)夭⒎切庐a(chǎn)品，但由于傳統(tǒng)的包裝設(shè)計采取大容量玻璃瓶裝，給運輸、銷售造成了嚴重制約，導致其只能小打小鬧，在當?shù)夭惋嫷炅料唷６咸K楊梅汁的問世，因其復(fù)合的口味，文創(chuàng)化的包裝，以及塑料小罐的容器，受到消費者的熱捧，產(chǎn)品一經(jīng)上市，就創(chuàng)下了當月3.8萬瓶的銷量。
線上線下互動，優(yōu)化供應(yīng)鏈
盡管人盡皆知，品牌與生俱來的使命是為了產(chǎn)品的銷售。但飲料市場超級龐大，競爭異常激烈。“神仙大農(nóng)”作為一個新品牌，紫蘇楊梅汁作為一個新產(chǎn)品，究竟如何才能讓市場接納？
“消費者要的是性價比，生產(chǎn)者要的是利潤，這就要在產(chǎn)品定價上進行平衡；就利潤而言，除了考慮生產(chǎn)企業(yè)外，更多的應(yīng)該考慮到渠道方，因為從某種角度看，最終成就品牌的是渠道”。
渠道建設(shè)由此成為重中之重：
以直播帶貨、電商平臺等新零售為主，同時開拓線上線下聯(lián)動的新型產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系，積極擁抱“網(wǎng)紅經(jīng)濟”；線上端——在抖音、淘寶、天貓三端同步更新，完成網(wǎng)易嚴選、芭芭農(nóng)場、中石化易捷加油等平臺入駐；線下端——開設(shè)仙居白塔旗艦店等4家實體店、5個專柜，連續(xù)舉辦數(shù)十場“大農(nóng)集市”，并依托山海協(xié)作平臺，納入浙江省政府、省財政廳等10多家單位采購清單，構(gòu)建起了“供應(yīng)鏈中心+線下實體店+線上銷售”的綜合營銷模式。
在渠道建設(shè)和品牌傳播等方面，由于“神仙大農(nóng)”具有政府背書，因此具有天然的鏈接優(yōu)勢，其他工業(yè)品牌和企業(yè)品牌望塵莫及。尤其是與神仙居景區(qū)的聯(lián)動，具有創(chuàng)新意義與價值。
神仙居是國家5A級景區(qū)，近年來游客爆發(fā)式增長，2023年達到300多萬。但長期以來人們卻熟視無睹，放任游客資源白白流失。似乎景區(qū)與品牌之間，完全是并不相干的兩碼事。
其實，景區(qū)是品牌推廣的最佳平臺，流量更是產(chǎn)品營銷的利器。只要將神仙居景區(qū)和“神仙大農(nóng)”品牌關(guān)聯(lián)起來，就能形成珠聯(lián)璧合的關(guān)系。
在政府大力支持下，“神仙大農(nóng)”不僅將產(chǎn)品鋪到了景區(qū)所有小賣部，還把直播等活動植入到了景區(qū)。登頂南天頂?shù)挠率浚寄塬@得一瓶紫蘇楊梅汁獎勵，但該獎勵必須到門店兌換。這就將游客精準地導入到了白塔旗艦店。今年7月份，“神仙大農(nóng)”還直接到景區(qū)南門開設(shè)了專賣店，年度銷售目標計劃達到200萬。
神仙居旅游集團為游客送好禮
圖片來源“神仙居旅游集團”公眾號
線上線下互動的策略，讓“神仙大農(nóng)”銷售猛然發(fā)力。短短幾個月間，“梅焦慮”系列紫蘇楊梅汁銷售量已超100萬瓶，帶動其它產(chǎn)品銷售300萬元。
組織化創(chuàng)新：
推出“共富生活委員”制度
爆品的業(yè)績固然令人驚喜，能夠引領(lǐng)“神仙大農(nóng)”破浪前行，但如何帶動其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)仙居數(shù)以萬計小農(nóng)的共同富裕，是仙居縣委、縣政府無法回避的問題。作為政府背書的“神仙大農(nóng)”，畢竟不能只為某個產(chǎn)業(yè)，或者部分企業(yè)服務(wù)，而是必須站在整個縣域農(nóng)業(yè)發(fā)展的高度加以謀劃。
除了楊梅，仙居還有蔬菜、中藥材、畜禽、生豬、水產(chǎn)、茶葉、果品等產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品五花八門，但加工企業(yè)規(guī)模小，深加工更是屈指可數(shù)。一旦遇到臺風、干旱等自然災(zāi)害，許多農(nóng)產(chǎn)品就會出現(xiàn)銷售困難。
如此量大面廣的“非標”農(nóng)產(chǎn)品，誰能及時掌握產(chǎn)銷信息，誰又能提供標準化服務(wù)？2023年以來，仙居推出“共富生活委員”制度，從全縣村級黨組織中，通過層層推選，圈定了311名黨員，擔任“共富生活委員”。
“共富生活委員”納入仙居人才庫，享受相關(guān)政策。其所承擔的職能，一方面是根據(jù)運營公司的需求，專門負責摸排情況、收購產(chǎn)品、把控質(zhì)量、對接訂單；另一方面，一旦出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷，就利用“神仙大農(nóng)”供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過鏈接、直播等方式下單，然后組織發(fā)貨。
為了規(guī)范收購行為，仙居先后制定《神仙大農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)規(guī)程匯編》、《神仙大農(nóng)產(chǎn)品綠色標準匯編》等100多項標準，供“共富生活委員”遵循。
在“神仙大農(nóng)”和農(nóng)戶之間，“共富生活委員”發(fā)揮著重要的橋梁紐帶作用。通過311名“共富生活委員”，“神仙大農(nóng)”這一平臺不再懸在半空，而是與農(nóng)戶完全結(jié)合在一起。真正構(gòu)建起了“企業(yè)統(tǒng)一收購+農(nóng)戶訂單式種植”的模式，實現(xiàn)了農(nóng)戶放心種植，風險最小，收益最大。廣大分散的小農(nóng)戶由此融入到現(xiàn)代化大生產(chǎn)中。
如安嶺鄉(xiāng)橫嶺村，通過“共富生活委員”牽線，2023年，累計幫助茶農(nóng)銷售茶青34噸，銷售額達760余萬元，戶均收入超3萬元。截至目前，這支隊伍已累計幫助農(nóng)戶完成訂單1.04萬筆，金額1215萬元。
在此基礎(chǔ)上，運營團隊致力于培養(yǎng)“共富生活委員”的品牌意識、傳播技能，以“1+N”形式構(gòu)建共富傳播矩陣，并從中系統(tǒng)培訓、篩選孵化、打造個人名片，通過抖音直播帶動當?shù)卮迕窆哺唬纬伞?村?播?品”的特色帶貨模式。目前，仙居已設(shè)立117個鄉(xiāng)、村兩級“共富生活委員”工作室，助力品牌線上傳播與銷售。
通過“神仙大農(nóng)”平臺，仙居構(gòu)形成了爆品助推主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而“共富生活委員”解決“非標”產(chǎn)品銷售。前者可謂是主動、系統(tǒng)的謀劃，解決的是長遠的發(fā)展問題，而后者更多的是救急，是解決的當下的“賣難”問題。兩相結(jié)合之下，仙居現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的整體閉環(huán)已然呈現(xiàn)。
今年10月“神仙大農(nóng)·藝創(chuàng)仙居”共富市集海報
探索正在進一步深入
第一年的對賭協(xié)議已經(jīng)完成，王東升也終于可以松口氣。對于“兆豐年”而言，運營“神仙大農(nóng)”的最大收獲并不在于盈利多少，而在于用實踐探索，證明了多品類品牌創(chuàng)建的可行性。
對仙居農(nóng)業(yè)而言，“兆豐年”帶來的影響正在日漸深入。這種影響并非來自于幫助仙居賣掉了多少農(nóng)產(chǎn)品，而更多的是市場理念的捶打，懂得了如何按照市場需求進一步調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
“比如6月9號這場直播，5號所有商品要完成入庫，6號要驗倉，從包裝打樣、產(chǎn)品試樣、小樣生產(chǎn)、大貨生產(chǎn)、合同簽約、倉儲運輸、售后保障等等，直播盡管只有兩個小時，前后準備卻需要一個多月。整個過程大家手忙腳亂，往往錯貼一個標簽，就會引發(fā)大量售后問題。”
在王東升看來，這個過程就是倒逼當?shù)仄髽I(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程，也是進一步融入“新零售”的過程，需要團隊結(jié)合痛點一一破局：針對在地深加工產(chǎn)業(yè)鏈有限，團隊把控好品牌標準、原料來源，探索“借雞下蛋”，借力外部優(yōu)勢深加工供應(yīng)鏈；針對在地倉儲及物流中轉(zhuǎn)能力薄弱，則采用標準化流程的第三方云倉服務(wù)，提高發(fā)貨時效、降低售后風險等。直面自身短板，積極擁抱市場，借助新零售，“好商品”成功走向大市場，才能得以完成真正轉(zhuǎn)變。
面對“神仙大農(nóng)”的爆紅，王東升由衷感謝地方政府，尤其是崔波書記給與的全力支持，認為正是仙居方面調(diào)動了各方面的資源，提供了無微不至的服務(wù)，讓“神仙大農(nóng)”能夠真正成仙。離開了政府的推動，只有民企的拳打腳踢，必將事倍功半、寸步難行。
另一方面也體悟到，必須處理好三方面問題：監(jiān)管意識與運營意識的平衡問題，審批流程與市場靈活性匹配問題，利益共享與風險共擔機制建立問題。
“舉個例子，按照國企資金管理規(guī)范要求，超過一定額度的款項就要報集團班子，但這個會議基本一周才開一次。這種時效和流程，對于市場背景下的貨款結(jié)算、渠道運營等都會造成很大困擾。還有一個是“人的問題，面對習慣準點上下班的國企人，要去激活他們的動能，還需要因地制宜地優(yōu)化相關(guān)管理機制，讓參與品牌運營的伙伴，無論是否在編，都能更好地實現(xiàn)個人工作價值。”
這樣的磨合，也讓仙居政府、仙居國企能夠更加正視自身。“神仙大農(nóng)”區(qū)域公用品牌工作領(lǐng)導小組提出了“放大運營公司的運營主導權(quán)”的主張，并真正實現(xiàn)了品牌運營授權(quán)。全員以運營為導向，簡化行政審批流程，提高資金管理效率，提升市場服務(wù)意識，優(yōu)化營銷管理模式，激發(fā)員工積極性，展開了全方位的大刀闊斧的改革，解決了品牌運營中一系列實際問題。
如今，“神仙大農(nóng)公司”利用國企優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈資金保障、前瞻性的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、傳播及渠道資源整合等方面發(fā)力，以彌補大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的短板，實現(xiàn)國企與民企聯(lián)動，來更好地激發(fā)仙居農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的深層次活力。品牌運營團隊則利用專業(yè)優(yōu)勢，設(shè)計新產(chǎn)品，開展營銷活動，聯(lián)動外部資源。通過“神仙大農(nóng)”平臺，各方面的力量真正實現(xiàn)了整合。
品牌專家認為，“神仙大農(nóng)”運營的探索，至少在三方面實現(xiàn)了新的突破：一是產(chǎn)品開發(fā)上形成了“爆品”與普通產(chǎn)品相結(jié)合，解決主導產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的難題；二是運營主體上國企與民企“雙輪驅(qū)動”，很好地發(fā)揮了雙方各自優(yōu)勢；三是運營主體與“共富委員”相互賦能，解決了運營主體下沉和信息不對稱難題。通過三個結(jié)合，有效破解了區(qū)域公用品牌發(fā)展的“痛點”，也為“品牌賦能山區(qū)共富”找到了一條切實可行的道路。
