永續(xù)簡訊丨院長胡曉云、顧問蔣文龍應(yīng)邀赴桐廬縣，指導(dǎo)“桐廬味道”品牌未來運營升級！
導(dǎo)語
蘇東坡曾有詩這樣贊美浙江杭州桐廬縣：“三吳行盡千山水，猶道桐廬更清美。”千年以后的桐廬人，沒有辜負(fù)獨特的自然稟賦，通過二十年的努力，成功打響了“瀟灑桐廬”這一縣域全域旅游品牌，收獲了“中國最美縣城”、“國家全域旅游示范區(qū)”等幾十項榮譽稱號。如今，他們正在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域努力：打造桐廬縣“桐廬味道”農(nóng)業(yè)品牌！
3月1日，應(yīng)桐廬縣領(lǐng)導(dǎo)邀請，永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云、顧問蔣文龍一行參加了桐廬味道品牌戰(zhàn)略研討會。
聽完了有關(guān)單位對“桐廬味道”品牌運營的現(xiàn)狀介紹之后，胡曉云院長說，她非常感動，看到桐廬上下，齊心協(xié)力，努力在土特產(chǎn)方面做大文章，創(chuàng)造縣域的農(nóng)業(yè)共富價值。目前，桐廬在創(chuàng)造品牌做土特產(chǎn)方面的大文章，這條路子是對的。土特產(chǎn)要做成大文章，品牌打造是必由之路。同時，胡曉云院長在幾個方面，對未來的“桐廬味道”品牌運營與發(fā)展進(jìn)行了針對性的指導(dǎo)：
胡曉云院長觀點
一、要復(fù)盤并確定“桐廬味道”品牌的類型、品牌性質(zhì)
這個問題決定了“桐廬味道”這一品牌是屬于政府主體的區(qū)域公共品牌，還是協(xié)會所有并主營、授權(quán)企業(yè)為主體的區(qū)域公用品牌。根據(jù)品牌打造初衷的介紹，該品牌應(yīng)該是基于桐廬山地自然生態(tài)基礎(chǔ)、山區(qū)農(nóng)耕產(chǎn)品基礎(chǔ)的多品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。目前“桐廬味道區(qū)域公共品牌”的表達(dá)，在品牌性質(zhì)、品牌類型等方面應(yīng)更明確。在胡院長看來，“桐廬味道”應(yīng)該是多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。
二、要重點關(guān)注“桐廬味道”商標(biāo)注冊、知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)建與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)
目前，由于“桐廬”是縣域名稱，“味”的標(biāo)識設(shè)計差異化、顯著度不夠等原因，導(dǎo)致商標(biāo)注冊被駁回。雖然在再次申請，但因為前述的原因，商標(biāo)注冊的難度是非常大的。如果商標(biāo)注冊不了，那么會對未來的品牌經(jīng)營、品牌發(fā)展埋下一個根本性的隱患。打造品牌，首先要解決的，是知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造與保護(hù)問題，前期的品牌設(shè)計、創(chuàng)意，盡量不給未來留下后遺癥。目前“桐廬味道”的字體版權(quán)登記，并不能替代商標(biāo)注冊，也會給商標(biāo)使用權(quán)授權(quán)帶來障礙。
三、要明確品牌運營中各單位的不同職責(zé)
作為多品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，各方協(xié)同打造，主體要明確。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，應(yīng)當(dāng)形成“四權(quán)分置”的格局：政府及其職能部門是推手，實現(xiàn)品牌運營的背書效應(yīng)與監(jiān)管，但不應(yīng)當(dāng)是品牌運營主體；協(xié)會是商標(biāo)所有者，擁有商標(biāo)所有權(quán)，并可授權(quán)品牌運營單位獲得品牌運營權(quán)進(jìn)行實際運營，授權(quán)相關(guān)符合標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)企業(yè)、合作社、農(nóng)場等獲得商標(biāo)使用權(quán)。目前的鄉(xiāng)村振興公司，應(yīng)當(dāng)獲協(xié)會授權(quán)，并實施日常的品牌運營，并要深刻理解“品牌運營”絕不僅僅是品牌營銷。
四、要深切關(guān)注“桐廬味道”品牌的運營成本
打造品牌，是低成本高效益的戰(zhàn)略選擇，是因地制宜創(chuàng)新價值的機會。桐廬農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造是縣域投資行為，其品牌運營勢必需要成本。應(yīng)當(dāng)盡可能做低成本高效益的品牌策劃、品牌活動、品牌運營方式，否則，違背山地農(nóng)業(yè)打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的初心。目前，品牌運營基本上是做一些營銷推廣活動、展會展示等，推廣費用投入多，但在產(chǎn)品研發(fā)、品牌內(nèi)容設(shè)計等方面著力不夠，會導(dǎo)致“后院起火”，如品牌沒有相對具有市場覆蓋力的產(chǎn)品可以供給，也沒有品牌傳播內(nèi)容可供更大范圍的傳播等等。品牌運營的成本預(yù)測與合理實施，非常必要。
五、要重點實現(xiàn)特色單品對綜合品牌的支撐
縣域打造多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。一般會有貨供不上的情況。所以，一個縣域是否打造多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌？這個事情，是要非常慎重的，因地制宜的。一般不建議一個縣域打造多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。目前桐廬的情況證明，目前，“桐廬味道”已出現(xiàn)了供貨不足的情況，因此，未來要倒逼產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高特色土特產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，借助產(chǎn)業(yè)資源、企業(yè)資源稟賦等，通過打造如“鐘山蜜梨”、“新合索面”、“桐廬米馃”等特色單品，形成母子品牌格局，采用單品突破，聯(lián)動銷售平臺，頂起品牌江山。“鐘山蜜梨”可借助今年省上的支持機會。
六、要重視品牌獨特價值的創(chuàng)造與傳播
目前，“桐廬味道”的口號是“有味有道”，但在整體的產(chǎn)品推介、品牌傳播內(nèi)容輸出方面，大多集中于“味”，各種“味”，但沒有推“道”。而不同的味后面不同的道，才是更具有區(qū)域文脈獨特性、氣質(zhì)調(diào)性獨特性的內(nèi)容。“味”中要有情，要有道，要有桐廬的道、桐廬的文化特色、桐廬的生活方式。打造品牌的重要目的，是獲得品牌溢價，只有通過獨特價值的創(chuàng)造與傳播，才能真正獲得品牌溢價，才能創(chuàng)造鄉(xiāng)村共富的社會意義。
蔣文龍老師建議
蔣文龍老師也結(jié)合上述問題，為桐廬農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策，他認(rèn)為桐廬的優(yōu)勢特別明顯，農(nóng)特產(chǎn)品走品牌化經(jīng)營這條路大有可為，以下是他的建議：
一、政府推動+市場活力兩手都要抓
政府在系統(tǒng)謀劃，推動方面的作用必不可少，同時充分激發(fā)市場主體的活力，在渠道，營銷，傳播等執(zhí)行層面發(fā)力。
建議1、找準(zhǔn)突破點。比如桐廬有獨特的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。桐廬以三通一達(dá)為代表的電商快遞業(yè)全國有名，可否結(jié)合這樣的獨特優(yōu)勢，設(shè)計出一條農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展，共同富裕的路徑？再比如，我認(rèn)為桐廬的江鮮可能是獨特的。像這樣的獨特點，突破點的設(shè)計很重要，它決定了品牌勢能，張力。
比如麗水山耕，我們當(dāng)時就圍繞“山”字作為立足點，結(jié)合農(nóng)耕文化，勾起城里人的鄉(xiāng)愁和共鳴。后來省級領(lǐng)導(dǎo)也高度重視，先后批示14次，這說明這樣的品牌是有勢能，有張力的。
建議2、農(nóng)業(yè)農(nóng)村融合發(fā)展。系統(tǒng)謀劃一村一品，一鎮(zhèn)一品，一縣一品。篩選一下縣里面到底有哪些值得孵化的特色產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)最后要落地到具體的村里面去。
二、善于搭建平臺，善于做局造勢
有了頂層的策劃之后，后面策劃主題會展，主題活動等平臺，讓相關(guān)資源源源不斷，持續(xù)的引入，支撐品牌的發(fā)展。
一方面可以借勢：比如某地通過兩場在一線城市的鄉(xiāng)賢會，總共訂出去2000萬的特產(chǎn)。另一方面還可以造勢，比如某村將打造中國鄉(xiāng)村設(shè)計第一村的IP，他們計劃引入鄉(xiāng)村設(shè)計大會這樣的會展平臺，也是一種很巧妙的模式。
期待“桐廬味道”這個品牌再接再厲，有味有道！
