胡曉云：“CCTV強農(nóng)品牌計劃”開啟中國農(nóng)業(yè)整合品牌傳播新紀元
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6月10日，中央廣播電視總臺在北京梅地亞中心舉辦發(fā)布活動，正式推出“CCTV強農(nóng)品牌計劃”。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云受邀出席活動并發(fā)表主題演講，她指出，鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇，中國應(yīng)該聚焦中國三農(nóng)而非單一的農(nóng)業(yè)，應(yīng)系統(tǒng)建立中國三農(nóng)的國家品牌形象，建設(shè)中國鄉(xiāng)村品牌及其生態(tài)結(jié)構(gòu)。
此篇為轉(zhuǎn)載中央廣播電視總臺系列報道的第二篇——胡曉云的演講全文。
特別高興能參加今天的發(fā)布活動，因為這是我期待已久的好事。在我看來，“CCTV強農(nóng)品牌計劃”是一場及時雨，因為中國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展到今天，需要一場真正的及時雨，就是在高位、權(quán)威、聚集、專業(yè)的傳播中提升影響力，擴展品牌更多的可能性。今天開啟了中國農(nóng)業(yè)整合品牌傳播的新紀元，可以逐步結(jié)束單一、傳統(tǒng)的品牌傳播模式。我相信這里將成為一個專業(yè)融合平臺，成為國家級的品牌金字塔，成為權(quán)威的智庫和共享的家園。在這里我們將實現(xiàn)權(quán)威平臺上的創(chuàng)新聯(lián)動和多度跨越。此外還有CCTV－17這個一直以來把“鄉(xiāng)村振興，一起同行”作為自己宗旨的平臺，我認為它是中國三農(nóng)的命運共同體。
在“CCTV強農(nóng)品牌計劃”中，有多度的跨越，包括跨業(yè)協(xié)同、跨界鏈接、跨屏互動。以中國農(nóng)業(yè)品牌金字塔為核心，該計劃協(xié)同整合了媒體、金融、技術(shù)、傳播和類似創(chuàng)意公司的相關(guān)支持系統(tǒng)。在這個平臺基礎(chǔ)之上，“CCTV強農(nóng)品牌計劃”還將延伸出新生的品牌，它是一個跨界鏈接的品牌計劃，通過媒體平臺的傳播，整合品牌的營銷導(dǎo)入，強農(nóng)品牌的建立，促成過去從未有過的互動、互聯(lián)。這也是一個跨屏互動的平臺，通過內(nèi)容傳播、廣告?zhèn)鞑ァI銷導(dǎo)入，真正實現(xiàn)渠道互補、跨屏互動、內(nèi)容聯(lián)動的整合品牌傳播，真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的物流、信息流、消費流的互動整合。
在“CCTV強農(nóng)品牌計劃”實施和中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)進程中，我們從四個關(guān)鍵詞來探索。
第一個關(guān)鍵詞是“中國三農(nóng)”。應(yīng)該聚焦三農(nóng)而非單一的農(nóng)業(yè)，系統(tǒng)地建立中國三農(nóng)的國家品牌形象，建構(gòu)中國三農(nóng)及支持系統(tǒng)的品牌金字塔。“CCTV強農(nóng)品牌計劃”的終極目標是農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富。國際的品牌創(chuàng)建和競爭趨勢從過去單一的產(chǎn)品品牌競爭進入到了多范疇的協(xié)同競爭生態(tài)，農(nóng)業(yè)也是如此，在空間、產(chǎn)業(yè)、組織、個人的基礎(chǔ)之上，形成了相得益彰、互動整合的品牌生態(tài)體系。鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇，系統(tǒng)建設(shè)中國鄉(xiāng)村品牌及其生態(tài)結(jié)構(gòu)，才能系統(tǒng)形成中國三農(nóng)獨特而深長的國家品牌形象及其品牌影響力。
第二個關(guān)鍵詞是“頂層設(shè)計”。應(yīng)當聚焦系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略，以頂層設(shè)計的規(guī)劃設(shè)定強農(nóng)品牌的傳播內(nèi)容，因為內(nèi)容設(shè)計是傳播效果的一個重要前提。高價值的品牌，均有高價值系統(tǒng)的品牌規(guī)劃和頂層設(shè)計，才可以有顯著的表達價值，產(chǎn)生親和的消費關(guān)系。但是，中國三農(nóng)的品牌化現(xiàn)狀是，除了一些知名加工企業(yè)外，基本上沒有系統(tǒng)的頂層設(shè)計和內(nèi)容規(guī)范。今天是內(nèi)容營銷的時代，內(nèi)容為王，必須要有精準的品牌價值整合，精準的品牌表達內(nèi)容，整合的品牌傳播結(jié)合，才能創(chuàng)造品牌真正的機會和真正的明天。
第三個關(guān)鍵詞是“品牌經(jīng)濟”。要聚焦品牌經(jīng)濟而不是單純的產(chǎn)品營銷，特別是對三農(nóng)品牌而言，要挖掘文脈品牌特色，提升優(yōu)特品牌價值，創(chuàng)造品牌的溢價。品牌經(jīng)濟和傳統(tǒng)經(jīng)濟有非常大的差異，品牌經(jīng)濟不僅僅局限于物質(zhì)狀態(tài)的功能價值，它更多的是創(chuàng)造符號經(jīng)濟、關(guān)系經(jīng)濟、價值經(jīng)濟，再造價值體系，構(gòu)建消費關(guān)系。當人們的生活與需求已經(jīng)呈現(xiàn)多元化、象征性、符號化、多階層消費的同時，我們不能僅僅拘泥于產(chǎn)品營銷，而應(yīng)創(chuàng)造中國三農(nóng)更高層級的價值，基于中國的文化創(chuàng)造我們自己的代言人，創(chuàng)造我們自己的IP。
第四個關(guān)鍵詞是“品牌價值觀”。我們要聚焦中國三農(nóng)的特殊性，弘揚并深廣傳播其品牌價值觀，傳輸中華文明，引領(lǐng)價值消費。2015年我跟大家分享了中國農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的策略模型，在這個模型中，我強調(diào)整體品牌傳播的主軸應(yīng)該是文脈的傳播，品牌的價值觀是最深的文脈淵源。當我們用品牌價值觀去對應(yīng)消費者的文脈心像，去鏈接消費者的文脈心像，這時品牌的溢價才能出現(xiàn)，才能真正讓品牌創(chuàng)造新價值，真正和消費者之間互動、認知，形成同盟關(guān)系。只有這樣，我們的品牌才能真正有未來，我們的三農(nóng)才能真正走在世界的前列。
期待我們一起探索，共同開啟品牌強農(nóng)的新征程。
