胡曉云受邀出席2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇暨2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典系列活動
導 讀
12月20日，2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇，暨2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度盛典系列活動在北京舉行。十三屆全國政協(xié)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村委員會副主任、中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學會會長陳曉華，十二屆全國政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任石軍，中國品牌建設促進理事長、原國家質(zhì)檢總局副局長劉平均，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云，中國品牌建設促進會副理事長、秘書長鄭志受等嘉賓受邀出席。
陳曉華在主題演講中提出，品牌建設要做到三點：第一，要做好保護工作，保護好產(chǎn)地環(huán)境，劃好保護區(qū)，切實防止對產(chǎn)地的污染;第二，要注重對生產(chǎn)過程的控制，做到產(chǎn)品質(zhì)量有保證;第三，就是產(chǎn)品品牌的塑造，一要有適當?shù)霓k法，二要有標準，其次要有激勵和約束的機制。
石軍在主題演講中表示，要以系統(tǒng)思維審視區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，用融合思想引領區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。融合發(fā)展是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢，已在發(fā)達國家創(chuàng)出成功模式，值得我們學習借鑒并打造具有中國特色的融合發(fā)展機制。同時，融合發(fā)展要立足現(xiàn)實、著眼未來、確定更高水準。其次，要用協(xié)同方式推進區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，注重機制協(xié)同、科技協(xié)同和規(guī)則協(xié)同。
劉平均在主題演講中根據(jù)國家確定的品牌強農(nóng)發(fā)展戰(zhàn)略，對區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌建設提出強化對地理標志產(chǎn)品的監(jiān)管、建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障體系、“區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展聯(lián)盟”會同農(nóng)業(yè)部門共同研究“區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展指數(shù)”、打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺等發(fā)展建議。
胡曉云以“中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌類型探索”為題作了主題演講。
論壇還發(fā)布了2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度人物等，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云獲得了“2019中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌年度人物”稱號。
以下是胡曉云的演講全文：
各位新老朋友，大家下午好。
很高興，在寒冷的冬天，能夠聚集在溫暖的會議現(xiàn)場，大家一起探索，一起精彩。
感謝中國品牌雜志社，感謝張超先生，讓我有機會與大家交流。接下來我想將我們這些年來有關“中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌類型”的探索與各位分享，以求得各位專家的共同探索與理解。
首先是探索的基本立場。無論是學術探索還是探索現(xiàn)實問題解決路徑，都需要先解決探索的基本立場問題。在我看來，學習歐美并不等于步歐美后塵，國際化并非歐美化。尋找適合國情的中國道路與中國方略，用適合中國的品牌化道路實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，這是我們探索的基本立場。
再者，是探索的基本前提。無論是學術探索還是探索現(xiàn)實問題解決路徑，都需要先確認探索的基本前提。關于中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的探索，基本前提有三：第一，是為了中國農(nóng)業(yè)能夠順應國際品牌創(chuàng)建與競爭趨勢;第二，要針對中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)及生產(chǎn)特征;第三，要針對當今消費認知及消費驅(qū)動特征。由國際品牌創(chuàng)建與競爭趨勢可見，不同類型品牌的競爭與協(xié)同生態(tài)早已呈現(xiàn)，區(qū)域品牌化趨勢已然形成。在過去單一的產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品加企業(yè)品牌競爭的同時,開啟了城市品牌、國家品牌等不同區(qū)域范疇的品牌競爭，不同產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌競爭。
所以，我們看到了前所未有的不同品牌共存、共生的圖景。
我們看到，中國農(nóng)業(yè)特征與歐美國家不同。中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品具有自然之子、風土之物和文脈表征。
中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)雖然幅員遼闊物種繁多、物產(chǎn)豐富多樣，但在土地集體所有制和千家萬戶生產(chǎn)的現(xiàn)實條件下，組織化程度低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、標準化程度化低，具有區(qū)域、公用、多、小、非標的特征。
中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，70%產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)為山區(qū)(丘陵/高原)農(nóng)業(yè)，無法實現(xiàn)大規(guī)模一體化生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)生活水平大多較低(貧困縣)，地理區(qū)域特征顯著但外界影響力弱，具有多、小、散、特、貧、弱的特征。
我們也看到，當下我國消費者的消費習慣已十分明顯。在農(nóng)業(yè)品牌化中我們能看到，消費者對農(nóng)業(yè)品牌的欣賞和消費，更多的是產(chǎn)區(qū)的認知、產(chǎn)區(qū)的消費和產(chǎn)區(qū)的忠誠。今天消費者的消費驅(qū)動也和過去完全不一樣，他們不僅僅是生物人，還是社會人和符號人，所以從這個意義來講，立體、多元、個性、符號、象征，這樣的消費驅(qū)動已然形成。
針對中國農(nóng)業(yè)特征,我們探索了符合中國農(nóng)業(yè)特征的品牌化模式，在2006年的文章和2007年的專著當中，我們提出了“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”的概念。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)相關機構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費者評價，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
進一步，我們提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的類型創(chuàng)建模式，提倡“母子品牌協(xié)同”模式。有人曾經(jīng)站在歐美的農(nóng)業(yè)品牌塑造背景來談中國農(nóng)業(yè)的問題，反對區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的探索，我認為這是不符合前述三大基本前提的。
根據(jù)農(nóng)業(yè)特別是中國農(nóng)業(yè)的特征，我們于2006-2018年間，不斷進行實踐探索、并總結(jié)了農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的三種類型：單產(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合、全資源融合。
2005-2016年間探索結(jié)晶 2007-2018年間探索結(jié)晶
單產(chǎn)業(yè)突破的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，強調(diào)品類思維的人也叫它“單品類農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌”。但由于農(nóng)業(yè)的單品類多品種、同品類植物繁多的特征，有時，單品類也只是大類稱謂。如“蒼山蔬菜”所在地蘭陵縣，有110萬畝蔬菜，一年四季生產(chǎn)多種蔬菜，是有名的“中國蔬菜之鄉(xiāng)”，所以我們就為之創(chuàng)建了“蒼山蔬菜”這一蔬菜品類品牌。
單產(chǎn)業(yè)突破在我國已經(jīng)有非常好的基礎，有產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎：一村一品、一縣一品;有規(guī)模與標準化基礎：上萬至幾百萬畝的種植面積;有消費影響力基礎：長期消費習慣與產(chǎn)品影響力;有區(qū)域產(chǎn)品特征基礎：像地理標志產(chǎn)品(人無我有、人有我特)，適合不同區(qū)域范疇，特別是具有上述基礎的縣域農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建、再造或重塑，以“地名+品類”注冊證明商標品牌。這方面我們在國際市場也可以看到，比如“愛達荷土豆”，它就是一個地理標志證明商標。而且國外很多成功的案例都是單品類、單產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌，這些案例證明，單產(chǎn)業(yè)突破能夠形成規(guī)模化、標準化生產(chǎn)，整合化營銷，統(tǒng)一打造品牌，節(jié)省成本，是一種非常有價值的模式。
但這并不能滿足我們這片土地上的現(xiàn)實需求。我們進行了另一種模式的探索。2014年，“麗水山耕”作為國內(nèi)首例全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)整合的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，也叫全(多)品類區(qū)域公用品牌進入市場。“麗水山耕”誕生的前提是，相對單品類農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌而言，麗水市的“生態(tài)精品農(nóng)產(chǎn)品”區(qū)域共性特征顯著，具有全產(chǎn)業(yè)整合農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的基礎;其次，麗水市區(qū)域地理性特征顯著(山區(qū)丘陵地形、生態(tài)有機綠色的環(huán)境);其三，它的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品呈現(xiàn)多、小、散、特的特征、產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟不發(fā)達甚至處于相對貧困、產(chǎn)區(qū)整體知名度與產(chǎn)品影響力較弱，體現(xiàn)了山區(qū)農(nóng)業(yè)的多、小、散、特、貧、弱的特質(zhì)。具有這些特征的地區(qū)，由于貧和弱，其實無法一一打造單品類區(qū)域公用品牌，但這種地區(qū)是具有區(qū)域整體突出共性特征的，所以某種意義上來講，這種全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)整合的品牌打造方式，它是在困境中尋找路徑突圍。
全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)整合農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，一般可以以集體商標注冊，以協(xié)會或農(nóng)合聯(lián)等為運營主體，形成政府推動-協(xié)會或農(nóng)合聯(lián)主體并運營-企業(yè)會員單位-產(chǎn)業(yè)合作社-農(nóng)場-農(nóng)戶等系統(tǒng)的整合，所以我們稱之為全產(chǎn)業(yè)的整合。
全產(chǎn)業(yè)整合農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的關鍵點，在于“整合”二字。整合并表達區(qū)域特征，整合區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、機構(gòu)，形成整合的產(chǎn)業(yè)資源結(jié)構(gòu)、核心產(chǎn)品體系、子品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)。在這里，請不要機械地理解“全區(qū)域/全品類”概念，不達標準、不屬特色產(chǎn)品、沒有消費需求的產(chǎn)品不可以納入品牌的產(chǎn)品體系。最終，應當通過整合，形成全產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)在的生態(tài)結(jié)構(gòu)。
在整合原則上，要堅持區(qū)域特色、人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特。品牌名稱不一定是“區(qū)域名+品類名”，可以有更多的創(chuàng)意表達。比如說“新奇士”的集體商標，它的品牌名稱Sunkist含義就是“太陽親吻過的地方”。
第三種模式，就是全資源融合的區(qū)域公用品牌。它實際上是借助鄉(xiāng)村全域品牌化帶動農(nóng)產(chǎn)品的品牌銷售與溢價，用鄉(xiāng)村全域公共品牌+全區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的商品化與品牌化的方式，利用普通商標、證明商標、集體商標、專利與認證的多重背書，創(chuàng)造區(qū)域公用品牌。在日本就有先例。日本熊本縣采用的是縣域區(qū)域公共品牌+熊本熊全縣域產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的方式，是非常成功的。在我國，目前全資源融合的區(qū)域公用品牌還比較少，但在2011、2012年我們就進行了相關嘗試，2013年，我們探索完成了“浪漫山川”鄉(xiāng)域區(qū)域公共品牌+全鄉(xiāng)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的旅游商品化。2015年，安吉山川鄉(xiāng)成為中國首個鄉(xiāng)域AAAA級景區(qū)。
可以看到，無論是哪一種農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌類型，其存在價值在于證明、認證、背書某區(qū)域或某區(qū)域相關成員的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，能夠提攜區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)場、農(nóng)戶等共同成長，并與區(qū)域形象互為背書。問題在于，我們該如何理解、把握以及科學的規(guī)范管理和運營這三種不同類型的區(qū)域公用品牌。這里有兩個走向，一個是創(chuàng)造并實際運營一個區(qū)域公用品牌，另外一個走向，就如“綠色食品”證明商標一樣，去證明或背書一個區(qū)域的產(chǎn)品是有價值的產(chǎn)品，這是兩種不同的路徑。 我們的探索并未就此止步，而是永不停歇的，因為我們認為，沒有探索，就發(fā)現(xiàn)不了真理。
當下，中國實際上已經(jīng)走進了“鄉(xiāng)村經(jīng)營”、“城鄉(xiāng)融合發(fā)展”的新時代，中國應當實現(xiàn)“鄉(xiāng)村全域品牌化”、“城鄉(xiāng)互動品牌化”。鄉(xiāng)村經(jīng)營要在鄉(xiāng)村建設(新農(nóng)村建設)的基礎上，順應國際通行的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，通過鄉(xiāng)村品牌化，構(gòu)建品牌新生態(tài)，才能實現(xiàn)“鄉(xiāng)村品牌價值”。唯有通過鄉(xiāng)村品牌化，才能發(fā)現(xiàn)、實現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌價值，這是我的基本觀點。因此，在2018-2019年的多個論壇中,我都在強調(diào),鄉(xiāng)村品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇。在今年12月6日中國農(nóng)業(yè)品牌百縣大會上，我提出了“鄉(xiāng)村全域品牌化”的概念，也提出了整套的品牌基本類型與生態(tài)結(jié)構(gòu)體系。
2019年，我們在鄉(xiāng)村全域品牌化問題上進行了一些探索。比如，浙江衢州地區(qū)的“全域聯(lián)合”的品牌協(xié)同方法。將衢州區(qū)域形象品牌“衢州有禮”與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”進行品牌聯(lián)合，共同打造互為表里、相互依存的品牌聯(lián)合體。“衢州有禮”是“三衢味”的形象表達，“三衢味”是“衢州有禮”品牌的物質(zhì)載體、產(chǎn)品體驗。
杭州市余杭區(qū)永安稻香小鎮(zhèn)進行全域資源協(xié)同，以“稻”產(chǎn)業(yè)為核，集聚、整合八村落資源，創(chuàng)建全域公共品牌，來聯(lián)動產(chǎn)業(yè)公用品牌、協(xié)同鄉(xiāng)村運營商品牌、鏈接音樂、文創(chuàng)以及著名企業(yè)品牌。
雖然我們做了一些探索，并獲得了“中國美麗鄉(xiāng)村”背書下進一步實現(xiàn)鄉(xiāng)村品牌化的部分理論與實踐成果，但鄉(xiāng)村全域品牌化問題還需要更深入的研究與實踐，希望大家一起來，一起探索，一起精彩!
