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胡曉云院長應(yīng)邀參加聯(lián)合國糧農(nóng)組織“世界糧食論壇”成都啟動(dòng)周并做主題演講

來源:農(nóng)業(yè)品牌研究院 更新時(shí)間:2025-03-31

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導(dǎo)語

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的傳承發(fā)展和價(jià)值轉(zhuǎn)化離不開品牌化賦能。2025“世界糧食論壇”上,胡曉云院長提出“文化輕敘事” 與 “輕逸美學(xué)”的新時(shí)代品牌策略和方法論,探索農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌在新消費(fèi)語境下的發(fā)展方向,力求鏈接年輕消費(fèi)者,提升品牌價(jià)值,開啟農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)新征程 。

 

全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的品牌化“文化輕敘事”與“輕逸美學(xué)”品牌締造


2025323-26日,由聯(lián)合國糧農(nóng)組織、上海尋夢信息技術(shù)有限公司(拼多多)、中華農(nóng)業(yè)科教基金會(huì)共同發(fā)起的“中國糧食體系數(shù)字化轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展研究”項(xiàng)目支持下,2025“世界糧食論壇”成都啟動(dòng)周在中國-歐洲中心召開。

活動(dòng)分四個(gè)部分展開。第一部分“中國農(nóng)業(yè)精品品牌之夜”,第二部分“國際智慧農(nóng)研專題對話”,第三部分“世界青年農(nóng)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研討會(huì):農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)與韌性人居”,第四部分“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)與推廣研討會(huì)”。

“農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)與推廣研討會(huì)”環(huán)節(jié),胡曉云院長以“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的品牌化  ‘文化輕敘事’與‘輕逸美學(xué)’品牌締造”為題,做了相關(guān)觀點(diǎn)、課題探索等分享。

 

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胡曉云院長在現(xiàn)場作主題報(bào)告演講

胡曉云院長認(rèn)為,作為二十年來,與各地政府/協(xié)會(huì)/企業(yè)共同打造了200余個(gè)農(nóng)業(yè)品牌的團(tuán)隊(duì),以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們:農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)不僅僅是一個(gè)國家的重要財(cái)富,更是全人類與自然共生共榮、可持續(xù)發(fā)展的金鑰匙,是保護(hù)人類生態(tài)環(huán)境、人地和諧發(fā)展的關(guān)鍵抓手,是打造農(nóng)業(yè)品牌、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的核心價(jià)值。

她給國內(nèi)外與會(huì)代表分享了“浙江青田稻魚共生系統(tǒng)(2005-2025)”二十年來保護(hù)與發(fā)展的模式。


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胡曉云院長也介紹了20231111日,浙江仙居古楊梅群復(fù)合種養(yǎng)系統(tǒng)獲得“全球農(nóng)業(yè)重要文化遺產(chǎn)”以后,借助政府推動(dòng)、專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營,打造“神仙大農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,在保護(hù)該種養(yǎng)系統(tǒng)的生物多樣性的同時(shí),如何進(jìn)行品牌運(yùn)營、產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)鏈接的案例。

 

發(fā)言中,胡曉云院長著重提出,要以全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)(GIAHS)為核心價(jià)值,實(shí)現(xiàn)【文化輕敘事】,締造【輕逸美學(xué)】品牌的主張。

  她提出,在當(dāng)下與未來的新消費(fèi)語境下,農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的品牌締造策略,應(yīng)當(dāng)是利用“文化輕敘事”,締造“輕逸美學(xué)”品牌,提升價(jià)值感知,挖掘需求空間。

她詳細(xì)解釋了提出的“文化輕敘事”的概念及其敘事特征,“輕逸美學(xué)”的概念及其品牌美學(xué)特征,并介紹了利用“文化輕敘事”,締造“輕逸美學(xué)”品牌的具體策略與方法,從團(tuán)隊(duì)之前規(guī)劃設(shè)計(jì)與執(zhí)行的眾多案例出發(fā),介紹如何從“文化厚重”到“場景化表達(dá)”,如“茶境”的六度空間結(jié)構(gòu)形成與表達(dá):

 

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介紹了塑造具有療愈價(jià)值的【茶境】及其“輕逸美學(xué)”品牌的基本方法論:尋找原型;神話輕敘事;文脈現(xiàn)代化;改變消費(fèi)認(rèn)知等。


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“徑山茶”品牌形象片


 

“西湖龍井”品牌形象片

闡述了“文化輕敘事”與“療愈價(jià)值”激發(fā)的策略執(zhí)行及其程序:定義核心情緒價(jià)值,建立情感錨點(diǎn);產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的情緒化表達(dá);內(nèi)容營銷:用故事喚醒情感共鳴;場景化體驗(yàn):從喝茶、消費(fèi)產(chǎn)品到“情緒療愈”;社交貨幣:讓品牌產(chǎn)品成為情緒表達(dá)載體;建立情緒數(shù)據(jù)庫,以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)情緒洞察;關(guān)鍵執(zhí)行原則等。

并期待,團(tuán)隊(duì)為“阿魯克牛肉”做的基于“文化輕敘事”的“輕逸美學(xué)”品牌設(shè)計(jì),基于科學(xué)品牌生態(tài)建構(gòu)的“貴州臺江品牌生態(tài)”能夠得到持續(xù)的品牌傳播與效能產(chǎn)生。

 

最后,她指出,新消費(fèi)語境下農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的品牌締造方向,利用“文化輕敘事”,締造“輕逸美學(xué)”品牌,如此,才能鏈接年輕消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)“年輕化敘事”,獲得未來科學(xué)有效的品牌生態(tài),提升品牌價(jià)值,此事任重道遠(yuǎn),希望大家一起探索。


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