主旨報告｜畢美家：區(qū)域公用品牌——“兩山”轉(zhuǎn)換的重要引擎
導(dǎo)語
2020年10月31日，“2020‘兩山’價值轉(zhuǎn)換與區(qū)域公用品牌建設(shè)研討會暨第二屆中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會”在衢州東方大酒店舉行。260多位來自全國各地的領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者和區(qū)域公用品牌運營企業(yè)代表共同參加了本次會議。研討會聚焦“兩山”價值轉(zhuǎn)換的路徑、方法等核心議題；閉門會重點研討農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營管理過程中的具體問題。會上，與會專家學(xué)者分別從各自專業(yè)領(lǐng)域探討了“兩山”價值轉(zhuǎn)換思路和價值，多位農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運營者分享了品牌運營的經(jīng)驗，也提出了亟待解決的問題，與會各方進行了深度交流和探討，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的持續(xù)發(fā)展提供策略性建議和有效解決方案。
本網(wǎng)站將陸續(xù)為大家推出本次大會上專家學(xué)者、一線品牌運營者的精彩發(fā)言與重要觀點，敬請關(guān)注。
今天是第二篇，為原農(nóng)業(yè)部黨組成員、中國農(nóng)村合作經(jīng)濟管理學(xué)會理事長畢美家所作主題報告的全文，報告題目為《區(qū)域公用品牌——“兩山”轉(zhuǎn)換的重要引擎》。
各位嘉賓，大家上午好！
很高興，能相聚在南孔圣地——浙江衢州，參加“2020'兩山'價值轉(zhuǎn)換與區(qū)域公用品牌建設(shè)研討會暨第二屆中國農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌運營閉門會”，與眾多奮戰(zhàn)在“三農(nóng)”一線的研究者、實踐者、耕耘者，一同來探討鄉(xiāng)村振興、品牌化、“兩山”理念實踐等等，這些具有重要意義的話題。目前這個形式可以說是對我們從事三農(nóng)工作帶來了重要的戰(zhàn)略環(huán)境,我們能夠很好地靜下心來把我們的短板來補一補，我們的短板比較多，主要是城鄉(xiāng)、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，還有區(qū)域發(fā)展，所以在這個環(huán)境之下，我們來探討“‘兩山’轉(zhuǎn)換與品牌化”這一命題，具有重要的理論意義和現(xiàn)實價值。
前不久，習(xí)近平總書記對供銷合作社工作作出重要指示，強調(diào)要牢記為農(nóng)服務(wù)根本宗旨，持續(xù)深化綜合改革，努力為推進鄉(xiāng)村振興貢獻力量。我覺得結(jié)合總書記這一最新的指示，來探討“兩山”轉(zhuǎn)換與品牌化之間的關(guān)系，可以讓這一命題的價值和意義得到進一步的譜寫。眾所周知，中國農(nóng)業(yè)的基本經(jīng)營制度是千家萬戶分散經(jīng)營的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制度，大國小農(nóng)是我們國家的基本國情，我們要厘清“兩山”轉(zhuǎn)換與品牌化之間的關(guān)系，很顯然離不開中國農(nóng)業(yè)的這一基本制度。家庭承包經(jīng)營，是黨改農(nóng)村政策的基石，這是一個地基的石頭，是不能輕易移動的，也就在遵循這一制度的前提下，我們才有可能提出具有針對性的服務(wù)手段和服務(wù)模式。因此黨的十九大報告中明確要求，要堅決小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展相銜接的課題，我想與我們今天的主題，應(yīng)該說是緊密聯(lián)系、息息相關(guān)的。實際上早在2006年，時任浙江省委書記的習(xí)近平同志就提出了構(gòu)建新型農(nóng)村特色主義體系，發(fā)展新型農(nóng)業(yè)社會化的工作。我在安徽省任農(nóng)委主任的時候，非常關(guān)注浙江在推動服務(wù)體系建設(shè)方面的措施。通過十五年來的探索，特別是2017年組建成立農(nóng)合聯(lián)社，浙江的實踐已經(jīng)證明，區(qū)域公用品牌不僅是打造“兩山”、實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價值實踐的一個抓手，同時也是供銷社、農(nóng)合聯(lián)進行改革，實現(xiàn)小農(nóng)戶與大市場連接，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一個重要的手段。過去，我們習(xí)以為常的區(qū)域政府所提供的公共服務(wù)，大多是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、農(nóng)技推廣等等。但如今，我們的發(fā)展環(huán)境變了，高質(zhì)量的發(fā)展是我們改革的目的，我們的生產(chǎn)主體更需要品牌營銷方面的主體。可以說區(qū)域公用品牌的打造無疑是一種更為復(fù)雜、更為先進、更為高端、更為高效的公共服務(wù)。
其實，來之前，我也一直在思考，站在今天這樣一個節(jié)點，從未來發(fā)展的更高層次來看，如何來定義區(qū)域公用品牌在“兩山”轉(zhuǎn)換過程中的地位、作用和價值。我認(rèn)為，用“重要依托”、“重要抓手”或者說“重要引擎”來形容，可能是比較妥帖的。品牌是綜合競爭力的體現(xiàn)，是物質(zhì)和精神兩方面的集大成者，在打通“兩山”轉(zhuǎn)換渠道過程中，品牌所發(fā)揮的功能，不僅僅是一個名字、一句口號、一套符號這么簡單，也不僅僅是營銷工具、傳播策略，它更像是一種具有綜合動力的引擎，聚集了各種資源和各方力量，進而引領(lǐng)著經(jīng)濟社會的轉(zhuǎn)變。
此次論壇的主題，關(guān)鍵詞有兩個，“兩山”轉(zhuǎn)換與品牌化建設(shè)，它們都屬于時下的熱門名詞，我們在不同的場合都會談及，并且各地的實踐越來越豐富。好像誰都有所感悟，但與此同時，又存在著不少的誤區(qū)。
接下來，我將從四個方面，來具體闡述的我的觀點。
首先，探索生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制已經(jīng)迫在眉睫。
我認(rèn)為“兩山”理念，首先是一種辯證法，一定要尊重自然和技術(shù)資源，保護自然，要秉承人與自然和諧共處的價值。人定勝天，對于我個人來說，它是一個悖論。人本身也是屬于天的一種有機物質(zhì)，必須要順應(yīng)自然。二是在無法做到魚與熊掌同時兼得的情況下，要有所取舍，要堅持生態(tài)立縣。
最近幾年，我們有些地方把“兩山”理念當(dāng)成一個“坐、等、靠、要”的借口，認(rèn)為生態(tài)環(huán)境保護好，把綠水青山圈養(yǎng)起來就萬事大吉、大功告成了，金山銀山就形成了，但是事實上金山銀山不會從天而降，在市場經(jīng)濟條件下，“兩山”轉(zhuǎn)換只有依靠品牌產(chǎn)品才能實現(xiàn)。道理很簡單，好山好水出好產(chǎn)品，這個產(chǎn)品可能是旅游產(chǎn)品也可能是好的農(nóng)產(chǎn)品。但是好的產(chǎn)品不一定是個品牌產(chǎn)品，因為大眾還沒有認(rèn)可你。品牌就是通過人們口口相傳，在品味、品評、品鑒過程中共同樹立起來的一種財富，人人都說好，它才叫做品牌，它發(fā)于感官、存于內(nèi)心，因此好的產(chǎn)品還要靠智慧創(chuàng)新、靠產(chǎn)業(yè)、靠政策、靠技術(shù)、靠資金等多要素的支持，通過市場的歷練，得到大眾的認(rèn)可后，才能發(fā)展為品牌。
今年，總書記在安吉考察時再次強調(diào)，在保護好生態(tài)的前提下，把生態(tài)效益更好地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益、社會效益。這為我們探索和建立生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制提供了重要的遵循。我認(rèn)為，建立生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制，就是要讓生態(tài)環(huán)境成為現(xiàn)代經(jīng)濟生產(chǎn)的核心要素，讓生態(tài)產(chǎn)品成為老百姓美好生活品質(zhì)的重要構(gòu)成。由此，就產(chǎn)生了生態(tài)產(chǎn)品，從生產(chǎn)、分配，到交換、消費等全過程。
我們現(xiàn)在講“兩個循環(huán)”，如果能形成品牌產(chǎn)品的循環(huán)，我覺得這是我們需要積極追求的。這幾年隨著生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)機制試點的覆蓋，很多地方想方設(shè)法在開展探索，但大多數(shù)就集中在建立評估體系和生態(tài)產(chǎn)品交易體系，健全生態(tài)補償機制以及民企生態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)工作，這些固然是不可少的，意義也是很重大的，是戰(zhàn)略性、技術(shù)性的制度突破。但是我們也不能由此忽視基于產(chǎn)業(yè)本身的創(chuàng)新性價值轉(zhuǎn)換，這就是品牌化的思路和方法。品牌的本質(zhì)，是連接消費者與產(chǎn)品之間的橋梁，這其實也是一種人工干預(yù)，通過與自然因素、人為因素的結(jié)合，通過創(chuàng)意、探索等方式對生產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生作用，進而對消費市場開始影響，來實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)化，可以說，從品牌視角去審視“兩山”轉(zhuǎn)換，是一個全新的視角，具有很強的現(xiàn)實緊迫性和理論的指導(dǎo)。
那么，由此帶來了第二個討論的重點：怎么樣才能更科學(xué)地來認(rèn)識品牌，認(rèn)識區(qū)域公用品牌？
品牌戰(zhàn)略，說到底，就是一種差異化的競爭戰(zhàn)略。生態(tài)產(chǎn)品的價值實現(xiàn)過程，就是打開“兩山”轉(zhuǎn)換通道的過程。在產(chǎn)品與市場進行對接和銜接時，品牌成為了一種溝通對話消費者，以及實現(xiàn)價值提升與再創(chuàng)造的差異化競爭戰(zhàn)略。
中國農(nóng)業(yè)走向市場化改革，品牌化是個重大命題。早在2006年，胡曉云教授就提出了“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化”的相關(guān)論述，這個在我們國家是最早的。從消費角度看，我們處在一個個性化、品質(zhì)化、多元化的消費時代，以及與國際品牌競爭的競爭社會，需要通過品牌來發(fā)展推進，制造差異，實現(xiàn)品牌溢價。從整個競爭格局的變化來看，如果說過去的競爭，更多是單個品牌、單個產(chǎn)業(yè)之間的較量，如今則越來越偏向于區(qū)域、綜合實力，還有國與國之間的競爭，就是綜合國力的競爭，這種競爭存在于國家與國家，以至于地區(qū)之間，以人的意志為轉(zhuǎn)移。這就倒逼著我們?nèi)ニ伎迹绾渭訌姼黜椯Y源的整合與協(xié)同，建立起一個科學(xué)的品牌生態(tài)體系。黨的十九屆四中全會聚焦的是，治理體系和治理能力現(xiàn)代化，而品牌本身，就是各項歷史文化和現(xiàn)實資源的高度概括與集成，作為資源優(yōu)化配置的有效途徑，其就是共建、共享、共治的一種治理創(chuàng)新。
根據(jù)“中觀經(jīng)濟學(xué)”的理論，在市場經(jīng)濟條件下，政府的職能不僅包括服務(wù)和公共事務(wù)管理，還包括了協(xié)調(diào)、促進、引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，形成區(qū)域政府“超前引領(lǐng)”下的區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢，這是政府的責(zé)任。從這個角度來講，區(qū)域公用品牌就是政府的一種“超前引領(lǐng)”，用“有形之手”來填補“無形之手”帶來的欠缺和空白，用“強市場”有效配置資源，用“強政府”營造和保護好市場環(huán)境，最大程度地降低經(jīng)濟的糾錯成本。這種作用，不僅是由區(qū)域公用品牌的“準(zhǔn)公共品”性質(zhì)所帶來的，更是由地方政府的經(jīng)濟管理職能所決定的。國家治理結(jié)構(gòu)里面政府搭臺，市場主體唱戲，這是改革開放40年一條重要的經(jīng)驗。尤其是在區(qū)域公用品牌這個方面，政府的作用是不可替代的。但是政府不能代替市場主體，要有分工，這叫政府搭臺，市場主體來唱戲。
站在這樣的高度去理解區(qū)域公用品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)，品牌不再是簡單意義上產(chǎn)品營銷、助農(nóng)增收的工具，而是整合了區(qū)域內(nèi)的各種資源；也不光是在小農(nóng)戶銜接大市場中發(fā)揮著獨特作用，而且能夠為整個區(qū)域經(jīng)濟社會的繁榮發(fā)展帶來積極作用、正面影響，以及全方位的價值引領(lǐng)。培養(yǎng)一個品牌就像一個合唱團有了一個領(lǐng)唱一樣，這樣才能使得整個的產(chǎn)品能夠往品牌上，往更高端的品牌狀態(tài)沖刺。
第三，區(qū)域公用品牌如何在“兩山”轉(zhuǎn)換中發(fā)揮作用？
今天，區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建已經(jīng)進入百花齊放，姹紫嫣紅的時代。人們最為耳熟能詳?shù)模腔诘胤絾蝹€主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌。比如：陽澄湖大閘蟹、五常大米、西湖龍井、安吉白茶、贛南臍橙等等，不一而足。當(dāng)然，針對山區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分布多小散，而歷史文化、自然經(jīng)濟特質(zhì)鮮明的客觀現(xiàn)實，為了更好地整合資源，近年來出現(xiàn)了覆蓋全產(chǎn)業(yè)、全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。比如：浙江麗水的“麗水山耕”、內(nèi)蒙古巴彥淖爾的“天賦河套”，云南保山的“一座保山”，黑龍江黑河的“極境寒養(yǎng)”，山東濟寧的“濟寧禮饗”等。
此外，我也關(guān)注到，這幾年，隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，一些地方將行政意義上的鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以及產(chǎn)業(yè)意義上的特色小鎮(zhèn)作為品牌建設(shè)的對象，這種品牌類型已經(jīng)超脫了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)范疇，而是全資源意義上的一種品牌，是一個綜合品牌。
我想，無論在農(nóng)業(yè)還是農(nóng)村領(lǐng)域，區(qū)域公用品牌都以自己的文化創(chuàng)意，推動著中國農(nóng)業(yè)品牌化的進程，豐富著中國農(nóng)業(yè)品牌化的適用性、多元化道路，在推動“兩山”轉(zhuǎn)換中發(fā)揮著重要的引擎作用。
一，品牌是形象的濃縮。品牌通過品牌定位、核心價值、符號體系的確立，再利用各種傳播媒介、傳播渠道，傳遞給消費者的是統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。區(qū)域公用品牌作為一個“準(zhǔn)公共品”，目的就是讓區(qū)域內(nèi)的主體闖市場“借船出海”，以最快速度形成自己的市場競爭優(yōu)勢，打開銷售市場，實現(xiàn)產(chǎn)品溢價，發(fā)揮農(nóng)民自身的作用。
二，品牌是一種信用的背書。品牌背后發(fā)揮作用的，正是市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，通過建立一套利益緊密聯(lián)結(jié)、產(chǎn)銷密切銜接的機制，提升產(chǎn)品供給質(zhì)量，既滿足了人們對美好生活的向往，又完成了自身產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，這就是可持續(xù)發(fā)展的動力。
三，品牌作為區(qū)域內(nèi)各項資源的整合，其本身就是一個大平臺。它使得各個部門與部門之間，地區(qū)與地區(qū)之間，主體與主體之間，產(chǎn)業(yè)上下游之間形成有效的協(xié)同，從而發(fā)揮更強大的作用。在這中間，品牌化打通的是一座座看不見的山，那些被稱作體制機制的阻隔。品牌的引領(lǐng)能夠突破我們在行政領(lǐng)域，市場競爭領(lǐng)域的弊端。因為追求了品牌，大家都利益共同化，找到了共同點。
四，區(qū)域品牌說到底是一種強烈的“地域標(biāo)識”。通過這一品牌的傳播，提升了整個區(qū)域的知名度和影響力，繼而對其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)，甚至是城市品牌都會帶來正面的影響，并且會間接推動一個地方的招商引資、人才引進、文化歸屬等，從更大范圍內(nèi)推動“兩山”轉(zhuǎn)換。
最后一部分講一講，進一步大力推動“三衢味”區(qū)域公用品牌建設(shè)。
南孔圣地、衢州有禮。衢州歷史悠久，有著1700余年的建城歷史，交通方便，素有“四省通衢，五路總頭”之稱，衢州是山水生態(tài)美城，因山得名，因水而興，衢州農(nóng)產(chǎn)品十分豐富，柑橘、茶葉、食用菌等等，在全國都很有名氣。近年來，衢州十分重視品牌建設(shè)，不僅創(chuàng)建了衢州有禮城市品牌，還將歷史文化與地域特色相結(jié)合，打造了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”，在浙江范圍內(nèi)已經(jīng)形成比較大的影響力，未來的前景是可期的，在這里為衢州市委市政府點贊。
據(jù)我了解“三衢味”的品牌創(chuàng)建和運營方面有諸多創(chuàng)新性的貢獻。
一是通過區(qū)域公用品牌背書，一定程度上解決了小農(nóng)戶連接大市場大流通的難題，一大批藏在深山中的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開始受到消費者的青睞。
二是通過區(qū)域公用品牌建設(shè)，初步打通“兩山”，實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品的良好價值轉(zhuǎn)化，一大批名不見經(jīng)傳的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進入超市、電商等渠道，初步取得了溢價。
三是通過衢州市供銷社和東方集團聯(lián)手成立“三衢味”品牌運營公司，探索出一條強強聯(lián)手、服務(wù)三農(nóng)的新模式，對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)開始產(chǎn)生了深刻的影響。
但是，品牌建設(shè)是一項長期的工程，不可能在短期內(nèi)一蹴而就，更不可能一勞永逸，還是需要堅持不懈，久久為功的。
因此這里提出幾條希望，也作為我對于中國農(nóng)產(chǎn)品品牌化的寄語。
第一，要站在更加宏觀的高度，重視區(qū)域公用品牌建設(shè)和發(fā)展。區(qū)域公用品牌不僅僅是簡單的形象，還是“兩山”轉(zhuǎn)換的重要引擎，是生態(tài)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的有效抓手，是小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展對接的橋梁。要站在這樣的高度進一步完善底層設(shè)計，出臺扶持發(fā)展的政策文件，進行人力、物力、財力的持續(xù)投入，久久為功，讓品牌產(chǎn)生更為顯著的帶動作用。
第二，要站在市場化的角度，將行政推力和市場引力相互賦能。打造區(qū)域公用品牌，必須通過整合行政的力量，形成合力，加以大力推動。但歸根到底，必須要實現(xiàn)生態(tài)產(chǎn)品價值變現(xiàn)，這就需要我們站在市場化的角度，采取市場化的手段，通過有效傳播和渠道建設(shè)，真正讓產(chǎn)品在消費者心中形成認(rèn)知，最終產(chǎn)生購買，而且是可持續(xù)的重復(fù)購買。我昨天跟黃祖輝教授講了，工業(yè)創(chuàng)造品牌，相對來講是比較難的，農(nóng)產(chǎn)品相對來說比較容易。工業(yè)品牌100年不變是不可能，但是農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到百年老店是很容易的。因為人們的口味變化很小，我相信五千年前老祖宗和我們現(xiàn)在是差不多，但是工業(yè)品的變化太快了。
第三，要站在未來發(fā)展的角度，超前進行理論研究和成效評估。區(qū)域公用品牌畢竟是一個新生事物，如何建設(shè)，如何運營，特別是如何進行績效評估等等，各個方面都需要探索實踐。希望“三衢味”超前謀劃，協(xié)同有關(guān)高校、科研機構(gòu)等專業(yè)團隊進行研究，盡快形成理論體系，為生態(tài)產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換提供具有公信力的實證案例，在這個方面走在全國的前列。
今天在座的都是推動品牌化建設(shè)和實踐“兩山”理念的先行者，有的在理論研究中頗有建樹，有的在實踐探索上已經(jīng)落地生根，開花結(jié)果。其實召開這樣的論壇、這樣的閉門會十分有必要，只有凝結(jié)起更多人的共識，實踐才會越來越深入，理論才會越來越扎實，方向才會越來越清晰。我相信經(jīng)過我們的共同努力，一定會開啟區(qū)域公用品牌在“兩山”轉(zhuǎn)換中更加輝煌的明天。
