以“四動四化”打造農(nóng)業(yè)品牌
編者按：2019年6月17日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導(dǎo)意見》指出：“產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的重要基礎(chǔ)，是解決農(nóng)村一切問題的前提。”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)、農(nóng)村美、農(nóng)民富，需要振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院立足湖南、放眼全國，致力于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興研究，在曾福生教授的帶領(lǐng)下，研究團(tuán)隊從多個角度出發(fā)，提出振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展的對策建議，取得了豐碩成果。
農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動力，是推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。近年來，我國大力實施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，品牌強(qiáng)農(nóng)走上發(fā)展快車道，成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新引擎。通過出臺品牌培育計劃、實施品牌提升行動、建立中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，我國初步構(gòu)建起農(nóng)業(yè)品牌政策體系，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了積極成效。但目前仍存在農(nóng)業(yè)品牌“多而不優(yōu)、雜而不亮”的問題，尚未走出一條高效、高質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌化道路。因此，為了適應(yīng)消費升級趨勢、加快農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，實現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，我們需要將農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展著力點放在“做好頂層、做亮創(chuàng)新、做實多元、做優(yōu)質(zhì)量”上來，有效銜接農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計、培育、營銷、認(rèn)證四個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)層次化、特色化、市場化、履歷化“四化齊抓”。以“四動四化”引領(lǐng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，打通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場競爭力，全力助推農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
一是以頂層設(shè)計為聯(lián)動，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌“層次化”。立足我國自然資源稟賦和優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，有機(jī)結(jié)合區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌等，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計，形成梯次發(fā)展格局，解決農(nóng)業(yè)品牌多、散、小、弱等問題。堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，打造更多名優(yōu)品牌，形成一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。
立足縣區(qū)，瞄準(zhǔn)省域。以龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會為依托，推動縣域品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌等農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打破行政區(qū)域界限，實現(xiàn)資源整合。立足地方傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，培育地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品，做精、做深、做強(qiáng)本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的同時，塑造一批富有特色、優(yōu)質(zhì)安全的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
立足省內(nèi)，瞄準(zhǔn)全國。以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為引領(lǐng)，打造一批品質(zhì)好、信譽(yù)佳、影響大、溢價高的企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌，加快提升農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建水平，實現(xiàn)區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌“三位一體”發(fā)展，不斷完善農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的格局和內(nèi)涵。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌整合，重點扶持特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，以“一縣一特一品牌”為基礎(chǔ)，創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，推動農(nóng)業(yè)特色品牌發(fā)展。
立足國內(nèi)，瞄準(zhǔn)世界。建立嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)規(guī)范，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)控安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，推動高端產(chǎn)品“走出去”。講好品牌故事，通過舉辦博覽會、文化節(jié)、推介會等方式，提高中國農(nóng)業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，打造一批“中國第一，世界有名”的農(nóng)業(yè)品牌，更好滿足群眾消費升級和國家發(fā)展需要。
二是以創(chuàng)新培育為驅(qū)動，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌“特色化”。農(nóng)業(yè)品牌培育的核心在于理念創(chuàng)新，要有故事、有態(tài)度、有文化、有情懷，挖掘地方民俗文化，打造精、特、名、優(yōu)農(nóng)業(yè)品牌，使“名牌”變“王牌”，防止出現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象，喚醒潛藏財富的“沉睡”品牌。
打造融合理念，突出“特色強(qiáng)農(nóng)”。積極發(fā)掘農(nóng)業(yè)農(nóng)村的生態(tài)涵養(yǎng)、休閑觀光、文化體驗等功能和價值，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、文化、觀光休閑等新產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)新“打造品牌+生態(tài)農(nóng)業(yè)+農(nóng)旅融合”模式，推動鄉(xiāng)村資源全域化整合，做大做強(qiáng)地域品牌，推廣新品牌新品種，增加品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供給。打造農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)要素集聚，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，搭建融合新載體，依托產(chǎn)業(yè)空間上的疊合，構(gòu)建供應(yīng)滲透、交叉和重組的全供應(yīng)鏈發(fā)展新模式。
打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，突出特色品牌。在打造“精致農(nóng)業(yè)”“農(nóng)業(yè)+N”模式的同時，更要充分利用當(dāng)?shù)卣?、野、稀、名、特等物種資源，促進(jìn)“少而特”“特而精”“精而強(qiáng)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造特色品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品“身價”。實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化，進(jìn)行科學(xué)的產(chǎn)品分類、高效的物流保險、嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)管，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高附加值，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和品牌影響力。
三是以多元營銷為拉動，助力農(nóng)業(yè)品牌“市場化”。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)品牌營銷主體和渠道趨于多元化。只有在樹立品牌保護(hù)意識的同時，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字化，服務(wù)于現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系，才能解決信息不對稱問題，助力農(nóng)產(chǎn)品“引進(jìn)來，走出去”。
建立多元化主體，打造品牌聯(lián)合營銷。鑒于龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)發(fā)展的引擎，是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的載體，有強(qiáng)大的引領(lǐng)帶動作用，必須把發(fā)展百強(qiáng)農(nóng)業(yè)企業(yè)作為重點任務(wù)，加快帶動農(nóng)業(yè)集群發(fā)展。加強(qiáng)對企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織、行業(yè)協(xié)會等品牌創(chuàng)建主體的培育，培養(yǎng)一批懂農(nóng)業(yè)品牌和品牌經(jīng)營的優(yōu)秀企業(yè)家，以及具有品牌意識、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民。發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)秀人才隊伍，共同助力中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。
建立多元化渠道，打造品牌數(shù)字營銷。打破傳統(tǒng)品牌推介模式壁壘，利用“體驗+售賣”的直播方式，打造“短視頻+直播帶貨”的營銷模式，著力構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌數(shù)字營銷新生態(tài)。健全農(nóng)村電商交易體系，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動方式，讓生產(chǎn)者、消費者和經(jīng)營者可通過電商訂單交易模式，快速進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品買賣交易。利用電商平臺讓品牌農(nóng)產(chǎn)品賣的更遠(yuǎn)、賣得更多，降低農(nóng)產(chǎn)品損耗。
四是以質(zhì)量認(rèn)證為推動，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌“履歷化”。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)離不開政府扶持與保障，要認(rèn)識到提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、保證農(nóng)產(chǎn)品安全是打造品牌的基石。質(zhì)量認(rèn)證是破解農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)的前提，需要政府賦能，形成專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)運銷制度以及法制化管理，提升“品牌公信力”，增進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌信任。
健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，推動質(zhì)量安全可監(jiān)控。加強(qiáng)高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地建設(shè)，圍繞地方優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)和企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品，以農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)加工經(jīng)營為重點，建成一批規(guī)模大、效益高、品牌響的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、專業(yè)化服務(wù)，以質(zhì)量提升推動品牌建設(shè)。推動農(nóng)產(chǎn)品“兩品一標(biāo)”工作持續(xù)、健康發(fā)展，實施農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證獎補(bǔ)政策，擴(kuò)大安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，提升地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，以質(zhì)量認(rèn)證打響“放心農(nóng)業(yè)”品牌。
健全農(nóng)產(chǎn)品合格證制度，推動農(nóng)業(yè)品牌可追溯?？茖W(xué)利用區(qū)塊鏈技術(shù)，加快推進(jìn)誠信體系和追溯體系建設(shè)，將農(nóng)產(chǎn)品“身份證”升級。不僅要落實、落細(xì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)檔案化、信息化，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程可追溯，更要構(gòu)筑品牌形象，重點拯救和重塑老字號品牌，實現(xiàn)品牌文化可追溯。健全農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)相關(guān)法律法規(guī)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的社會透明度，建立以守信激勵和失信懲罰機(jī)制為核心的農(nóng)業(yè)品牌誠信信息系統(tǒng)，完善誠信信息記錄，實行誠信信息動態(tài)管理。
