“麗水山耕”：創(chuàng)新生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的品牌之路
麗水最寶貴的是生態(tài)，最具競爭優(yōu)勢的也是生態(tài)。“九山半水半分田”的地理環(huán)境，造就了“多、小、散、優(yōu)”的麗水農(nóng)業(yè)特點。如何做好生態(tài)、特色、精品文章，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值？生態(tài)精品農(nóng)業(yè)成為麗水現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新思路，覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)的地市級區(qū)域公用品牌——“麗水山耕”在此背景下應(yīng)運而生。
六年來，好山好水好空氣培育出的麗水精品農(nóng)產(chǎn)品，集體穿上了“麗水山耕”的區(qū)域品牌外衣，顯現(xiàn)出強大的溢價力，走出了一條逆襲之路——
2018年、2019年連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌影響力排行榜區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌類榜首； 產(chǎn)品累計銷售額219.6億元，產(chǎn)品遠銷北京、上海、深圳等20余個省市；協(xié)會會員企業(yè)達977家，培育品牌背書產(chǎn)品1453個，培育合作主體1055個，合作基地1153個，2019年度會員累計銷售額達84.4億元，平均溢價超過30%……
助推產(chǎn)業(yè)興旺、賦能生態(tài)產(chǎn)品、激活生態(tài)價值，“麗水山耕”品牌的創(chuàng)建，成為麗水創(chuàng)新實踐“兩山”理念的鮮活樣本。
一次創(chuàng)新
品牌運營實行全面規(guī)劃統(tǒng)籌
“在2013、2014年間，全市有7000多個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體，2800多個農(nóng)業(yè)品牌商標。但其中只有3家國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，著名商標更是屈指可數(shù)。”市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局相關(guān)負責人告訴記者，創(chuàng)品牌需要廣泛宣傳、包裝策劃、技術(shù)支撐和大量資金，還需要專業(yè)品牌營銷人才，靠企業(yè)單打獨斗很難形成氣候。
一面是消費者對“品牌農(nóng)產(chǎn)品”的旺盛需求，一面是眾多弱小主體無力打造強勢品牌，供需脫了節(jié)。“這使我們意識到，單純引導生產(chǎn)主體創(chuàng)品牌是遠遠不夠的，更需要政府直接參與打造品牌。”這位負責人說。
以“有形之手”打造全新品牌，對麗水而言是一個高難度挑戰(zhàn)，即使放眼全國，也無先例可循。為此，麗水邀請了浙江大學卡特中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心的專家，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統(tǒng)、渠道構(gòu)建、傳播策略等進行全面規(guī)劃。
2013年，麗水委托浙大卡特品牌研究中心編制規(guī)劃。2014年9月，“麗水山耕”在首屆麗水生態(tài)精品農(nóng)博會上登臺亮相，從此，麗水步入生態(tài)精品農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的快車道。
作為區(qū)域品牌，“麗水山耕”該由誰所有，又由誰管理運營？對此，麗水大膽創(chuàng)新，整合全市優(yōu)秀農(nóng)業(yè)主體成立麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會，并以協(xié)會名義注冊品牌，品牌歸屬麗水市委市政府，然后由協(xié)會將品牌委托給國有的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司管理運營。
“我們采取‘兩塊牌子一套人馬’的運作模式，實施母子品牌雙商標運營。”市農(nóng)投公司副總經(jīng)理范慶偉告訴記者，在這一體制機制的創(chuàng)新過程中，“政府主導”確保了政府對品牌背書的公信力與公益性，“協(xié)會管理”體現(xiàn)了行業(yè)協(xié)會的自律，“公司運營”則實現(xiàn)了資源的整合與市場主體的靈活性。
“作為企業(yè)，我們沒有這么強的實力做品牌推廣，‘麗水山耕’讓我們少走了許多彎路。同時，溯源體系、產(chǎn)品標準化建設(shè)，也使市場對我們產(chǎn)品的認可度、信任度更高了。”作為協(xié)會會員，浙江正德和食品有限公司在加入“麗水山耕”后，品控更規(guī)范，借助品牌效應(yīng)和渠道優(yōu)勢，企業(yè)發(fā)展不斷加速，年產(chǎn)值從六年前的1000多萬元增長到3000多萬元，負責人闕維德說，公司與“麗水山耕”的合作越來越深入，“我們正針對當前‘麗水山耕’的新零售需求，從產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計等方面作調(diào)整，達到更高的契合度。”
一道難題
好品質(zhì)借好品牌精彩亮相
“以前我的甲魚賣不出麗水，現(xiàn)在，全國除了西藏，所有省份的消費者都吃過我的甲魚。”“麗水山耕”創(chuàng)建的第一年，麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會授權(quán)使用品牌的企業(yè)有103家，云和縣清江生態(tài)龜鱉養(yǎng)殖專業(yè)合作社就是其中之一。負責人卜偉紹說，也是從那時起，他養(yǎng)的甲魚，再也不需要在本地農(nóng)貿(mào)市場叫賣。
在加入“麗水山耕”前，清江合作社的云河牌甲魚在農(nóng)貿(mào)市場的銷售情況只能算勉強，“每斤批發(fā)價才20元，最低曾到過14元，還要求著人家采購。”卜偉紹回憶當年拉著甲魚去府前農(nóng)貿(mào)市場推銷的情景，依然覺得辛酸。
“仿原生態(tài)生活環(huán)境里飼養(yǎng)的甲魚，養(yǎng)殖成本比溫室甲魚高五六倍，品質(zhì)也好得多，但無論我怎么推銷，人家就是不感興趣。實在沒轍了，我只能自己把甲魚運到菜場去賣，在車邊支塊牌子，上面寫著：生態(tài)甲魚。”卜偉紹說，那時候覺得，只要自家甲魚比菜場里的其他甲魚“每公斤貴哪怕二毛五錢，就算成功了”。沒想到，即使是這么低的心理價位，也沒能實現(xiàn)。
“怎么才能讓人相信我的甲魚品質(zhì)是好的？”困擾卜偉紹的這一難題，在他加入“麗水山耕”后迎刃而解。
加入?yún)f(xié)會后，清江合作社在市農(nóng)投公司協(xié)助下建立了溯源系統(tǒng)。從那時起，卜偉紹幾乎每天都會登陸系統(tǒng)，將自家甲魚的生長狀況、投料情況等實時更新到溯源平臺上。
2015年初，第一批納入溯源系統(tǒng)的甲魚上市了。市農(nóng)投公司為這批甲魚提供了專用二維碼，消費者只要拿出手機掃一掃，就能對甲魚的成長過程、檢測數(shù)據(jù)等一目了然。此后，合作社還安裝了網(wǎng)絡(luò)攝像頭，在溯源平臺中，任何人只要點點鼠標，就能看到養(yǎng)殖場的實況。
在先后通過無公害、有機農(nóng)產(chǎn)品認證，被授權(quán)可使用“麗水山耕”這一區(qū)域公用品牌后，卜偉紹的甲魚終于獲得了市場的認可。幾年來，他多次跟著市政府、市農(nóng)業(yè)部門去各地參加農(nóng)業(yè)展銷會，2016年開始，連續(xù)4年榮獲浙江省農(nóng)博會金獎，合作社的山區(qū)稻田養(yǎng)鱉技術(shù)模式還獲得了全國大賽一等獎。“有了‘麗水山耕’的品牌加持，每斤有機甲魚賣出了300元的好價錢，年銷售額超過了300萬元。”卜偉紹說。
質(zhì)量是品牌的核心競爭力。“麗水山耕”以“基地直供、檢測準入、全程追溯”為宗旨，對產(chǎn)品質(zhì)量嚴格檢測把關(guān)，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)的全覆蓋。截至2019年12月底，全市加入省市兩個平臺追溯體系的企業(yè)達1419家，完成產(chǎn)品檢測樣品15465個、851748項次，溯源二維碼防偽標簽申領(lǐng)使用200萬張。
一項突破
全產(chǎn)業(yè)鏈一站式服務(wù)
連日來，在慶元縣屏都街道百丈村大奔橋自然村的甜橘柚生產(chǎn)基地里，藍城農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司副總經(jīng)理朱雷濤和工作人員頂著烈日，穿梭在一株株掛果的甜橘柚之間。“得抓緊時間查看甜橘柚的長勢、株產(chǎn)量，測算出掛果率，為8月中下旬套袋做好準備。”朱雷濤說，套袋之后，果實再過三個多月就成熟了，“采收下來的甜橘柚，得在水果分揀線經(jīng)過分級分類包裝之后，才會發(fā)往全國各地。”
“過去賣甜橘柚不懂得分級銷售，產(chǎn)品一直賣不遠。后來在甜橘柚生產(chǎn)種植地方標準出臺后，我們給水果分等級，銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸向全國擴展。”朱雷濤告訴記者，也正是在分類的過程中，他們發(fā)現(xiàn)，甜橘柚的大小雖然能達到一致，但口感卻有酸有甜，很難實現(xiàn)精細化品控，“全靠水果分揀線，幫我們解決了這個難題。”
朱雷濤所說的水果分揀線，是位于麗水山耕夢工廠的水果生產(chǎn)線。自2018年正式投入使用以來，這條生產(chǎn)線每小時能達到4噸的分揀水平，24小時就能完成90余噸的生產(chǎn)能力。
“水果自動分揀線分兩條，第一條根據(jù)水果果徑、顏色、重量分選，細分為18個等級。第二條是對水果進行酸糖度無損檢測分選，酸糖度誤差不超過0.5。通過分級分選，可以嚴格依據(jù)水果的大小、顏色、重量和酸甜度進行分等級銷售，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品的標準化及商品化率低的問題，更有利于農(nóng)產(chǎn)品的精準銷售、提高溢價水平。”麗水山耕夢工廠負責人屠劍暉告訴記者，以甜橘柚為例，經(jīng)過水果分揀線的分裝后，同類果實的大小和糖度都能達到一致。
朱雷濤說：“2017年我們用40天銷出32.5萬公斤甜橘柚，而2018年水果分揀線投入運行后，我們僅用12天就銷完了55萬公斤甜橘柚。”
“‘麗水山耕’的產(chǎn)品不僅要賣得遠，還要賣得快、賣得好。”范慶偉說，這需要在品牌引領(lǐng)下，打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，提供一站式服務(wù)，解決單個企業(yè)或農(nóng)業(yè)主體難以解決的標準化、產(chǎn)品營銷、冷鏈加工、物流配送等難題。
作為全產(chǎn)業(yè)鏈一站式服務(wù)的重要執(zhí)行者之一，麗水山耕夢工廠是麗水山耕全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新服務(wù)綜合體，分為三期建設(shè)。一期主要建設(shè)集初加工、檢測、科技、金融、文化等為一體的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新公共服務(wù)中心，形成產(chǎn)品集聚、公共服務(wù)、要素融合的大平臺。目前，已建成的水果、禽肉、蔬菜、干品類四條生產(chǎn)線已正式投入運營。
“一期著重解決麗水農(nóng)產(chǎn)品大型分揀中心缺失短板，將麗水農(nóng)產(chǎn)品原汁原味地帶給消費者。”屠劍暉介紹，二期將重點打造農(nóng)產(chǎn)品深加工及其科研中心，以農(nóng)旅融合建設(shè)為主題，進行文創(chuàng)延伸，并搭建農(nóng)產(chǎn)品深加工服務(wù)平臺，培育集多種服務(wù)于一體的農(nóng)業(yè)小微企業(yè)孵化體系。
目前，“麗水山耕”旗下涵蓋1153個合作基地，977家會員單位，包含537個母子品牌商標，產(chǎn)品種類1000余個。“‘麗水山耕’實際上是政府為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體提供公共服務(wù)的載體，并形成了‘1+N’的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化公共服務(wù)平臺，提供信息化、標準化、電商化、金融化等多項服務(wù)，使產(chǎn)品實現(xiàn)更高的溢價力。”
