姚建明：數字經濟環境下的品牌建設
日前， 2020品牌創新發展大會舉行，會議突出了品牌的“創新發展”這一核心問題。在當前企業所處的特殊歷史環境下，“創新發展”對于品牌建設至關重要，正如本次會議闡述指出的：創新是引領發展的動力，也是品牌建設的加速器。在社會經濟快速發展與進步的新時代，品牌塑造也更加離不開創新基因。
眾所周知，拋去疫情這一突發事件，就當前的企業發展環境而論，數字經濟無疑給企業的生存與發展帶來了新的機遇與挑戰。過去20年間，特別是近10年來，我國的數字經濟取得了較大發展，是中國經濟增長的重要推動力量。中國信息通信研究院發布的《中國數字經濟發展白皮書 (2020年)》報告顯示，2019年，我國數字經濟增加值規模達到35.8萬億元，占GDP比重達到36.2%，占比同比提升1.4個百分點，按照可比口徑計算，2019年我國數字經濟名義增長15.6%，高于同期GDP名義增速約7.85個百分點，數字經濟在國民經濟中的地位進一步凸顯。總體上，我國數字經濟規模不斷擴張、貢獻不斷增強。
與以往任何一種經濟形態相比，基于互聯網鏈接的廣度和深度以及數據資源價值的內創性，數字經濟不斷影響著社會生產、生活的各個領域和方面，持續改變著人們的消費方式、生活方式甚至生活觀念，進而也帶來了商業模式、商業生態以及商業運行體系的重大調整和改觀。自然，對于品牌價值和品牌的建設而言，也產生著根本性的影響。
這里，我們需要對什么是數字經濟進行一下概括和總結。盡管當前人們對數字經濟關注較多，但真正認識和理解數字經濟本質的還比較少。特別是，把數字經濟轉型當成信息化改造的觀點和實踐還較為普遍。如何正確理解數字經濟呢？一般來講，數字經濟是用數字技術支持起來的經濟活動，而數字技術主要包括三個方面的技術，即與數據有關的技術、與網絡有關的技術和與計算有關的技術。跨界、融合、共享和生態，是數字經濟環境下企業運行需要考慮的主要特征。正因為有了這些特征的作用，使得企業經營管理的方方面面（包括文化、戰略、運營、營銷、人力、財務等），都需要用新的理念思維進行思考。
顯然，數字經濟環境下，企業在考慮品牌建設時也必然需要用新的理念和思維進行引導。總結來看，在數字經濟環境下，需要從以下幾個方面考慮品牌建設的問題：
需要重新認識品牌的重要性
傳統商業環境下，由于環境因素的相對穩定性，品牌對于一個企業、對一個商品而言具有重要的溢價價值。一個經營良好的品牌可能持續很長時間，經久不衰。特別是對于產品受環境影響程度小、產品生命周期較長的行業，這一現象更加明顯。
在這一情況下，品牌的聲譽無疑起著至關重要的作用。好的品牌聲譽能夠給企業帶來持續性的競爭優勢和利潤紅利；但一旦品牌聲譽下跌，則可能給企業帶來毀滅性的打擊。例如，三鹿事件導致了三鹿的品牌聲譽掃地，即便是這個品牌仍然存在，即便是它生產出了質量過硬的好奶，要想完全得到消費者的認可可能較為困難，這種情況下，消費者對其產品的認可和接受程度可能還不如一個不出名的產品。因此，品牌在給企業帶來收益的同時，也同樣具有潛在的風險。
而在數字經濟環境下，由于信息和數據傳播的廣延性、及時性以及跨界性的存在，良好的品牌聲譽不僅可以得到更廣泛及時的傳播和推廣，從而給企業帶來收益；但同時，經營不好的品牌聲譽也會在短時間內進行更快、更廣的傳播，從而給企業帶來更大的災難，這遠遠比傳統環境下要可怕得多。
同時應該看到，在數字經濟環境下，隨著社交網絡的廣延性和裂變性，隱性“品牌”（如口碑、評論、網紅關注等）的力量逐漸起到了前所未有的推廣作用，對企業而言，如何用好隱性“品牌”也是一個非常重要的方面。
需要重新對品牌價值進行認識
眾所周知，品牌價值是企業聲譽中的重要方面，也是企業經營狀況對外展示的重要窗口信息。作為社會成員，企業的經營管理活動不僅承擔著重要的經濟作用，還在一定程度上承載著歷史賦予的社會責任與義務。因此，全面、系統、合理、公正地對品牌的價值進行界定與衡量具有重要的意義。
一個優秀的品牌所蘊含的價值，不僅能夠在經濟上真實、合理地反映企業的經營狀況，而且能夠在一定程度上反應和體現出企業的社會形象，可以說，品牌價值中蘊含著企業的社會責任與義務，這對于品牌的發展壯大以及企業的持續發展都具有重要的意義。
在數字經濟環境下，由于信息和數據傳播的廣延性、及時性以及跨界性的存在，與品牌相關的某一個事件不僅可以瞬間使一個品牌爆紅，進而給企業帶來良好的收益；也可能瞬間使一個品牌跌落神壇，在企業措手不及時，就已經導致品牌的消亡了。可以說，品牌事件的風險巨大。因此，在數字經濟環境下，全面、系統的看待品牌的價值，合理運用、應對、和處理品牌事件具有重要價值和戰略意義。
在看待品牌價值與應對品牌事件時，考慮社會各界中企業關聯方的各種決策行為（消費、投資、扶持等）將會體現出重要的作用和價值。
需要重新對品牌建設進行認識
首先，需要打破傳統觀點的束縛，利用數字經濟的特征，進行品牌建設。數字經濟除了具有明顯的技術支撐特征之外，跨界、融合、客戶深度參與、共享、生態等運行特征決定了進行品牌建設時，要拓展傳統的單維思維，從行業的跨界融合、供需的跨界融合以及當前及未來的跨界融合等多維角度進行品牌的價值打造及推廣；
其次，品牌的塑造、培養、推廣等手段和過程可以有效地通過數字經濟技術和模式創新進行支撐，并進行品牌生命周期全過程的價值再造；
再有，隨著數字經濟環境下社交網絡的發展和認知觀念的變化，供需關系反轉以及消費者參與程度的加深，消費者創造品牌的模式（CMB）將成為企業品牌發展的重要創新模式，將給品牌建設帶來重要價值。
總之，數字經濟環境下，新的環境特征以及新的供需訴求都對品牌建設帶來以及提出了新的機遇與挑戰，我們有必要從新的思維理念、新的戰略視角、新的品牌建設手段及途徑等方面，進行重新審視，進而探索出數字經濟環境下品牌建設的合理路徑。
