區(qū)域公用品牌，創(chuàng)得出更要叫得響
提起陽原，很多人會想到陽原驢肉、供佛杏、鸚哥綠豆、圪渣餅……如今，這些農(nóng)特產(chǎn)品有了一個共同的品牌——原味桑干。
近日，陽原縣在北京舉行了區(qū)域公用品牌“原味桑干”發(fā)布會，幾十種原生態(tài)、純天然的農(nóng)特產(chǎn)品，經(jīng)過統(tǒng)一品牌包裝全新亮相。會上，陽原縣還分別與中國社區(qū)扶貧聯(lián)盟、阿里巴巴、上海太德勵拓互聯(lián)網(wǎng)科技股份有限公司簽訂了產(chǎn)銷扶貧合作協(xié)議，利用品牌的力量助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。
不只是陽原縣的“原味桑干”，贊皇縣的“大美贊煌”、淶水縣的“京淶派”、武邑縣的“邑人制造”……近年來，我省不少縣開始探索推出具有縣域特色的區(qū)域公用品牌，利用電商平臺助力農(nóng)特產(chǎn)品上行。原來土味十足的農(nóng)特產(chǎn)品，經(jīng)過統(tǒng)一的品牌包裝，不僅提高了身價，也增加了農(nóng)民收入，帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)提檔升級。
統(tǒng)一品牌 農(nóng)產(chǎn)品銷售從“單打獨斗”變成“抱團發(fā)展”
7月23日，位于陽原縣東堡鄉(xiāng)雙廟村的禾順農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司，一箱箱包裝精美的西紅柿、西葫蘆準(zhǔn)備發(fā)往北京、山西等地。如今，這些貼有“原味桑干”品牌標(biāo)識的蔬菜已成為不少大城市商超的搶手貨。
“我們的蔬菜雖然品相好、口感佳，但以前一直賣不上價。使用‘原味桑干’品牌后，有政府公信力做背書，再加上實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，產(chǎn)品品質(zhì)更好，價格比去年同期高10%到15%。”陽原縣禾順農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司總經(jīng)理王宏廣說。
長期以來，我省特色農(nóng)產(chǎn)品雖然種類多，但多數(shù)未形成規(guī)模，普遍存在小、散、多狀況，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，成為制約農(nóng)村產(chǎn)品上行的一個重要因素。農(nóng)產(chǎn)品賣不出高價，企業(yè)自身的農(nóng)業(yè)品牌也難以在市場形成影響力和競爭力。
在市場倒逼之下，各縣開始探索建設(shè)自己的區(qū)域公用品牌。河北省新農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心主任王強，先后參與了贊皇縣“大美贊煌”、唐縣“唐堯山下”等多個區(qū)域公用品牌的打造。在他看來，這些區(qū)域公用品牌，與傳統(tǒng)的興隆山楂、雞澤辣椒、趙縣雪花梨等“地名+產(chǎn)品”不同，它將縣域內(nèi)的農(nóng)特產(chǎn)品裝進“一個籃子”，進行統(tǒng)一包裝、推廣。產(chǎn)品從單一走向多元，更加注重質(zhì)量，更加注重建立標(biāo)準(zhǔn)體系，更加注重線上推廣。
“區(qū)域公用品牌讓農(nóng)產(chǎn)品銷售從‘單打獨斗’變成‘抱團發(fā)展’，可以在較短時間內(nèi)擴大當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場范圍，不僅提高了產(chǎn)品附加值，也促進了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展。”省商務(wù)廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來，我省積極實施區(qū)域公用品牌培育工程，目前各縣依托當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)業(yè)，注冊區(qū)域公用品牌50多個。這些“土字號”“鄉(xiāng)字號”品牌，已成為推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展的新動力。
借助電商 農(nóng)特產(chǎn)品從“默默無聞”變“網(wǎng)紅爆款”
“主播現(xiàn)在為大家推薦的是‘大美贊煌’青皮核桃，它不僅口感好，而且營養(yǎng)價值高，現(xiàn)在下單還能立享優(yōu)惠，5斤裝只需14.9元。”7月17日，贊皇縣南清河鄉(xiāng)永豐村核桃園里，青翠欲滴的青皮核桃掛滿枝頭，兩名網(wǎng)紅女主播正在進行青皮核桃直播。網(wǎng)友線上下單，主播現(xiàn)場采摘，整個直播期間共售出1800單左右。
“為適應(yīng)電商的特點，我們對青皮核桃進行了網(wǎng)貨化的包裝，統(tǒng)一貼上‘大美贊煌’品牌標(biāo)識。”河北咕咚來了電子商務(wù)有限公司“大美贊煌”項目總監(jiān)李鮑杰介紹，他們不僅在快遞箱上附上開箱器，方便網(wǎng)友打開包裝，同時為使網(wǎng)友干凈衛(wèi)生、方便快捷地打開青皮核桃，他們還在快遞箱里備上了一次性手套和開核桃器械，并贈送了垃圾袋。“電商時代，網(wǎng)友對商品品質(zhì)和包裝都比較挑剔，我們要讓網(wǎng)友感受到我們的用心，增強品牌黏性。”李鮑杰說。
筆者了解到，“大美贊煌”農(nóng)產(chǎn)品主要通過各大電商平臺進行銷售。目前，已經(jīng)與淘寶特色中國河北館、京東特產(chǎn)中國河北館、河北有贊、超級村長、U米生活、樂農(nóng)社等8家平臺運營商簽署了入駐協(xié)議。
7月25日，在淶水野三坡百里峽景區(qū)，一場熱氣騰騰的火鍋直播正在進行。景區(qū)道路兩邊的桌子上，牛羊肉在沸騰的銅火鍋里翻滾，讓人垂涎欲滴。五六名網(wǎng)紅主播邊吃邊直播，不停地夸贊：“淶水銅鍋涮出來的肉就是好吃，為淶水銅鍋打Call。”其中一名男主播直播期間，有2萬多粉絲同時在線觀看。
這是淶水縣借助野三坡音樂節(jié)舉辦的“京淶派”農(nóng)特產(chǎn)品推介會。淶水縣電子商務(wù)工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室副主任李海濤介紹，縣里和北京字節(jié)跳動科技有限公司合作，邀請抖音、今日頭條等平臺上有一定粉絲量的網(wǎng)紅主播對當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)品進行直播，利用網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播力，讓更多人認(rèn)識、了解淶水推出的區(qū)域公用品牌“京淶派”。
筆者了解到，像贊皇、淶水一樣，目前我省很多推出區(qū)域公用品牌的縣，都是依托當(dāng)?shù)氐碾娚坦卜?wù)中心與電商平臺簽約合作，借助平臺資源優(yōu)勢，完善、拓展、創(chuàng)新農(nóng)村電商發(fā)展模式，組織、帶領(lǐng)農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品，從而推動區(qū)域公用品牌的傳播。
堅守品質(zhì) 讓品牌叫得響立得住
近年來，區(qū)域公用品牌作為農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有力抓手，受到各地推崇。浙江麗水的“麗水山耕”、江蘇淮安的“淮味千年”、內(nèi)蒙古河套地區(qū)的“天賦河套”等一批在全國叫得響的區(qū)域公用品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中，“麗水山耕”作為區(qū)域公用品牌的名片，已授權(quán)給當(dāng)?shù)?00余家企業(yè)使用，累計銷售額突破130億元，平均溢價率30%。
反觀我省，差距不小。目前“大美贊煌”授權(quán)企業(yè)為10家，“京淶派”和“陽原桑干”分別有8家和5家企業(yè)入駐。我省區(qū)域公用品牌發(fā)展還處于萌芽狀態(tài)，規(guī)模較小，品牌覆蓋面相對較窄。
“這也是區(qū)域公用品牌走向成熟的必經(jīng)階段。”王強認(rèn)為，區(qū)域公用品牌的建設(shè)，不是一蹴而就的工程。在區(qū)域公用品牌建設(shè)中，應(yīng)合理應(yīng)用“區(qū)域母品牌”優(yōu)勢，大力培育企業(yè)的產(chǎn)業(yè)子品牌，打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，同時整合各類產(chǎn)業(yè)鏈要素，從而帶動全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。
區(qū)域公用品牌的發(fā)展要靠產(chǎn)品品質(zhì)作保證。只有堅守品質(zhì)底線，區(qū)域公用品牌才能創(chuàng)得出、立得住、走得遠(yuǎn)。
“很多成熟的區(qū)域公用品牌由于忽視了對產(chǎn)品品質(zhì)的管理，造成了消費者信任度下降。”有專家表示，各縣一定要確保區(qū)域內(nèi)的所有產(chǎn)品都能夠達(dá)到均一的高品質(zhì)。切忌“撿到籃里都是菜”，否則損害的不僅是品牌形象，還有地區(qū)形象。
筆者發(fā)現(xiàn)，目前很多縣都意識到了這一點。淶水針對不同品類，制定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、過程監(jiān)管審核標(biāo)準(zhǔn)以及退出機制。陽原縣出臺了區(qū)域公用品牌及標(biāo)志使用管理辦法，詳細(xì)規(guī)定了企業(yè)的申請程序和使用規(guī)范等。
“我們對入駐企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，以大棗為例，對棗的個頭、甜度都有相應(yīng)要求，符合標(biāo)準(zhǔn)才可以使用‘大美贊煌’品牌。”李鮑杰說，他們還會隨機從各大電商平臺購買企業(yè)產(chǎn)品，檢測產(chǎn)品品質(zhì)是否達(dá)標(biāo)。
守住區(qū)域公用品牌，既要靠行業(yè)自律，更需機制保障。王強表示，區(qū)域公用品牌的打造，政府不能“缺位”，但也不要“越位”。在前期引導(dǎo)時，政府要主動作為，立足當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，確定區(qū)域公用品牌發(fā)展路徑。等到區(qū)域公用品牌商標(biāo)化、市場化、規(guī)范化后，政府應(yīng)該逐步退出，使區(qū)域公用品牌進行市場化的推進。
