長三角“舌尖上的辦公室”過時了嗎？
長三角特產眾多，紹興黃酒、縉云燒餅、三門青蟹等，都是舌尖上的鄉愁。近年來，這些特產正積極“走出去”——注冊商標、統一品牌、頻繁“出海”。有人把三門青蟹養到了國外，相繼在馬來西亞、莫桑比克等國試養成功，目前“三門青蟹”品牌價值達到46.66億元。2015年，第一家縉云燒餅家庭廚房在加拿大多倫多開出。每個售價2.5加元、折合人民幣約12元的縉云燒餅，開業當天賣出500多個，許多顧客只能按號排隊，隔天取餅。
為了做大做強當地特色產業，不少政府早些年為此專門組建了一個新部門。浙江紹興有“黃酒辦”，臺州三門縣有“青蟹辦”，麗水縉云縣有“燒餅辦”，麗水慶元縣有食用菌局，杭州建德有“豆腐包辦”……這些“舌尖上的辦公室”積極打造的地方特色農產品品牌，逐漸成了城市名片。
但是，這些特色部門當下正面臨新的困惑。有的成立多年始終解決不了發展頑疾，有的名聲漸起卻導致泥沙俱下，有的門檻太低知名度總打不響……有人抱怨，在城市競爭日益激烈的當下，政府資源應更多向科創傾斜。圍繞農特產品打造城市形象的做法，是不是有點過時了？
建德豆腐包
從一縷鄉愁到城市印象
政府成立專門的“辦公室”統籌產業發展，最早可能是從麗水慶元縣開始的。慶元是世界人工栽培香菇的發源地之一。早在1979年，慶元就成立了慶元縣食用菌科研中心。1978年，全國羽毛球公開賽在杭州舉行，浙江省要求慶元縣提供150公斤香菇，但最終慶元拼拼湊湊只拿出了133.5公斤。這之后，慶元意識到農業生產的重要性，開始以香菇為抓手發展食用菌產業。當時，科研中心的任務就是將先進技術手把手地教給縣里的每戶農家。1989年，慶元新成立食用菌辦公室，旨在進一步規范和引導產業發展。后來，辦公室更名為食用菌管理局。慶元食用菌管理局的一大功績是在1994年舉辦國際香菇研討會，將慶元香菇推向國際舞臺。
縉云燒餅
2019年，原有的食用菌科研中心和食用菌管理局合并，成為新的食用菌產業中心。慶元縣食用菌產業中心總農藝師葉長文認為，此次合并的目的是資源整合，“可以將產業管理和技術研發等有機整合，使相關科研成果更容易服務產業，推動產學研一體化發展。”目前，“慶元香菇”品牌價值達到49.26億元，連續8年在全國食用菌區域公用品牌里排名第一。去年，慶元食用菌生產量為1.23億袋，其中香菇8000萬袋、黑木耳1200萬袋，總產量達到9.87萬噸。
不少長三角人都知道縉云燒餅。雖然很多人對其還停留在路邊攤“灰頭土臉”的印象中，但小小燒餅這些年已經開出了500多家“縉云燒餅示范店”，覆蓋全國大部分省區市，更遠的甚至開到了美國、意大利、西班牙等16個國家，年產值達24億元。其中，“燒餅辦”功不可沒。“燒餅辦”全稱是縉云燒餅品牌建設服務中心，成立于2014年，隸屬縣農辦。成立伊始，燒餅辦便注冊了“縉云燒餅”集體商標，每年撥出500萬元的專項資金，通過集中培訓、整體商標、舉辦活動等方式，打造統一的縉云燒餅品牌。此外，為研究最佳配方，燒餅辦聯手浙江省標準化研究院等單位，試圖從傳統燒烤經驗中挖掘出最佳口味數據，讓小小燒餅走上標準化制作流程。
“最開始，燒餅只是縉云在外游子的一縷鄉愁，但現在已經成為大家對縉云的一種城市印象了。”縉云燒餅品牌建設服務中心副科長趙佳敏告訴記者，“在特產為爭得一席之地而爭相逐鹿的當下，我們希望做的不僅僅是推廣燒餅，而是形成示范效應，并以此來打造城市名片、擴大城市影響力。”
嵊州小籠包
提升知名度和競爭力
在縉云農村，一度流傳“要增收就找燒餅辦”的說法。組織培訓是燒餅辦的重要工作之一，一般一到兩個月開一個班，每期培訓8天，全程免費。趙佳敏表示，目前完成培訓、獲得證書的縉云燒餅師傅超過1萬人，技術好的還能獲評“燒餅大師”。縉云首批燒餅大師之一李秀廣被當地景區以35萬元年薪聘請做燒餅的故事仍被津津樂道。縉云燒餅還帶動了當地其他產業的發展。去年，縉云本地品種小麥的市場價格約為每公斤7元，是普通小麥價格的2倍。有人靠賣燒餅桶和爐芯等工具發了家，2014年至2020年，縉云累計賣出木制燒餅桶3萬余只，實現產值約3100萬元。
不過，有個難題始終是趙佳敏心中的陰云。“現在很多地方的縉云燒餅店都不是真的縉云燒餅，會影響我們的口碑和品牌。”趙佳敏告訴記者，對燒餅辦來說，這更像是個兩難的選擇——外鄉人做的燒餅口味不佳，會影響縉云燒餅的口碑；本地的燒餅師傅又沒有足夠的經濟實力去經營，如果維權關掉了相應的店面，又會影響曝光度。“暫時還沒有什么合適的解決方案。”趙佳敏有些無奈，“未來可能會考慮品牌授權或是集中培訓等方式，可能還需要突破一些條條框框，目前還在探討中。”
在這方面，紹興黃酒辦的經驗或許可以借鑒。“黃酒辦”全稱“黃酒商標維權辦公室”，成立于2017年。不同于燒餅辦和食用菌局，黃酒辦成立的核心目的是品牌維權，要通過加強品牌維權來打造黃酒品牌高質量發展的良好環境，從而提升紹興黃酒的市場知名度和核心競爭力。
“紹興黃酒”是集體商標。紹興市黃酒商標維權辦公室工作人員李剛表示，以前，“紹興黃酒”的維權主要由黃酒企業牽頭，走訪市場收集證據后，再由市場監管或公安部門開展行動，“過程很麻煩，效率不高”。黃酒辦成立后，相關部門職能整合，數據打通，企業與執法部門的聯動可以利用平臺對違法行為進行快速打擊。以黃酒辦為依托，紹興市場監管系統已查辦各類黃酒侵權案件76起，成功搗毀跨省、市仿制紹興黃酒知名品牌產品的生產窩點13處，定制、銷售窩點30余家。
“辦公室”轉型“中心”
2019年，隨著政府機構改革和職能轉變，燒餅辦、食用菌局等部門相繼改名。“辦公室”名頭不再，“中心”取而代之。有人質疑，認為類似的特色部門已經過時了。
典型的例子是臺州三門的青蟹辦。帶頭將三門青蟹養到國外去的三門縣海潤街道濤頭村黨總支書記林后宜覺得，“三門青蟹的名氣已經這么大了，青蟹辦已經完成了歷史使命。”青蟹辦曾在三門青蟹產業發展和品牌推廣過程中起過重要作用。
青蟹辦這些年的發展有所起伏。2003年12月，三門縣養殖和銷售青蟹的農戶慢慢增多，當地政府成立“三門縣青蟹管理辦公室”來統籌管理。彼時，青蟹辦是縣政府直屬事業單位，由工商、質監、城管、衛生、經貿、公安、海游鎮、海洋與漁業等8個相關職能部門抽調人員組成。到2005年，青蟹辦并入三門縣海洋與漁業局，成為該局的下屬事業單位，抽調人員各自回到原單位。2014年，青蟹辦更名為三門縣青蟹產業發展與管理辦公室，重新調整為縣政府直屬事業單位，核定事業編5名。2019年，青蟹辦再次改名為三門縣青蟹產業發展服務中心。
三門縣青蟹產業發展服務中心主任王靜波給記者講了個故事。2015年10月，有媒體報道了寧波等地“綁一只青蟹用了31米商標帶”的事情，引發輿論關注。“盡管說的不一定是三門青蟹，但這樣的負面消息使三門青蟹品牌遭遇危機。”王靜波說，之后的半個月時間里，青蟹辦每天聯合市場監督管理局和城市管理行政執法局人員，對市場上銷售的青蟹捆扎物稱重檢查，對違規經營戶從嚴處理。為此，他們還專門設計了一款新繩，繩重控制在蟹體總重量的5%以內。同時，新繩技術含量高，仿冒較難，繩上印有三門青蟹國家地標保護標志和質檢圖標。
然而，捆扎物超標的現象仍時有發生，甚至有人因此把氣撒到青蟹辦：“青蟹辦搞了這么多年，連根繩子都管不好，不如取消算了。”王靜波沒辦法，向記者抱怨：“我們只是一個綜合協調機構，沒有執法權。碰到捆扎物超標的，最多只能勸誡，或者取消授權，但效果都不好。”在王靜波看來，青蟹辦的作用更多發揮在對“三門青蟹”的品牌保護與增值上，比如用標準、質量要求等指標來管理規范商標使用，或是通過舉辦活動等推動青蟹“走出去”。2014年，三門開展首屆網絡青蟹節，單日售出5000多份“99元3只裝”青蟹禮包。2015年的第二屆網絡青蟹節，他們又邀請到去三門掛職副縣長的奧運冠軍占旭剛為青蟹站臺，收獲廣泛關注。
三門青蟹。 黃深鋼 攝
融入更多創新要素
無論是青蟹辦、燒餅辦，還是食用菌局，本質上都是為了發展具有當地特色的區域公用品牌。一般來說，業內將2017年作為農產品區域公用品牌建設的標志年份。這一年的中央一號文件明確提出，推進農產品區域公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌。2019年6月，國務院《關于促進鄉村產業振興的指導意見》提出，實施農業品牌提升行動。此后，農業品牌建設駛入“快車道”，區域公用品牌快速發展。
從當時看，三門、縉云等地的做法具有不小的前瞻性。地方政府在農特產品的品牌保護和開發上，不只是提供服務，而是參與其中，體現了浙江一直倡導的“政府部門、機關干部要當經濟社會發展中的‘店小二’”理念，也曾推動地方特色產業發展和城市形象塑造。然而，城市與產業的過度“綁定”有時難免遭遇困境。
怎么辦？圍繞原有的農產品區域公用品牌，推動品牌建設的立體化和差異化可能是個出路。2019年，慶元香菇開始申報全球重要農業文化遺產。葉長文認為，應該進一步挖掘香菇的文化內涵和價值，提升慶元香菇在市場上的話語權和定價權。以文化屬性提升產品附加值，形成獨特的品牌標簽，并對產品進行特質和文化雙向深加工。同時，擴展產品消費形態、消費場景，三門青蟹正考慮與紹興黃酒合作，推出聯名產品。另一方面，或許可以借鑒天目水果筍的固碳標簽，探索發展更多品類、更廣范圍、更多業態的減碳標簽，對產品進行綠色賦能。
從更大范圍看，城市新名片的打造還要融入更多的創新要素。2018年，江蘇南京將“創新名城、美麗古都”作為城市發展的新定位和新愿景，提出建設具有全球影響力的創新名城。從2018年開始，南京連續三年將新年“第一會”和市委“1號文件”同時聚焦于“創新名城”這個主題。去年，南京成立科技創新委員會，職能重在“頂層設計”和“統籌協調”，推動創新名城建設體系的深化和完善。今年4月，江蘇南通召開創新發展大會，同時成立科技創新委員會，并首次提出南通市沿江科創帶建設。南通成立創新委，意在統籌科創資源。按計劃，未來的南通創新委將負責重大創新載體的建設、資金使用等。隨著科技創新成為越發顯著的城市標識，三門、縉云等城市形象打造不該只滿足于青蟹和燒餅。
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