如何推進農墾品牌化建設
本文分析了農業品牌建設特點、農墾品牌建設現狀及特點，并提出了農墾品牌建設的思路及對策，具有一定的啟示作用。
作為國有農業的骨干和代表，農墾系統具有組織化、規模化、標準化等諸多優勢，具備率先推進農業品牌化建設的條件和基礎。本文分析了農業品牌建設特征、農墾品牌建設特點與現狀，提出進一步推進國有農業品牌建設的思路和措施。
農業品牌建設特點分析
隨著經濟社會的發展，工業生產完全處于經濟再生產的過程。工業產品的功能、質量、價值主要取決于生產者的設計理念、價值觀、技術裝備、文化素養等人為因素，與工業原料等自然因素關聯性甚微。由于國別、區域、企業之間差異性，人為因素很容易形成產品或服務的差異性，這是工業品牌建設發展較快的內在原因。對農業而言，雖然現代農業技術在日新月異地發展，但農業生產總體上還處于自然再生產與經濟再生產相互高度融合的過程，這一特點決定了農業品牌建設具有三方面特征。
資源稟賦差異大，區域性在農業品牌建設中占據重要位置。農業是利用動植物的生長繁殖來獲得產品的物質生產部門。動植物的生長發育總是受到熱量、水分、光照、土壤、氣候等影響，使得農業生產具有鮮明的區域性、季節性、周期性特點，這其中區域性具有決定性作用。不同區域具有不同的熱量、水分、光照、土壤、氣候條件。經過長期演變，形成各自具有區域性特點的農產品品性體系，在消費者心里自然形成區域性認同。例如，提起大米消費者就會聯想到東北大米，提起蘋果就會想起陜西蘋果，提起棉花就會想到新疆棉花等。第十七屆中國國際農產品交易會發布區域性公共農產品品牌，契合了農業生產區域性特點。
農產品品質同質化嚴重，造成市場經營主體品牌建設難度加大。農業生產具有區域性特點，但在同一個區域內又存在品質同質化現象。對農業從業主體而言，區域性空間廣闊，從業主體多，不同生產商之間產品品質同質化現象突出，很難從生產經營主體層面體現出差異性，客觀上增加生產經營主體農業品牌建設的難度。
產業集中度較低，難以在消費群體中形成品牌效應。消費者對品牌的關注精力是有限的、耐心也是有限的，品牌要取得成功，一個重要條件就是產業集中度高，便于消費者辨識，否則成千上萬的品牌等同于沒有品牌。從汽車工業看，結果一百多年的發展，全球市場主要集中在大眾等十多個大型生產廠家;從手機市場看，我國手機用戶達到了8億多，但生產廠家主要集中在蘋果、華為、小米等少數企業。產業集中度高，品牌效應突出。目前農業生產從業主體仍然是千家萬戶，產業集中度較低，農業品牌雜多，消費者很難形成品牌印象。
農墾品牌建設現狀
隨著市場化的發展，農墾系統國有農場、農業企業生產經營方式已經完全從計劃經濟轉變到市場經濟。品牌作為市場營銷的重要手段，不斷得到國有農場和農墾企業的重視，品牌建設取得階段性成果。
大部分企業建立了品牌。絕大部分企業依據自身區域性和農業生產情況，設計注冊了商標，初步樹立了品牌。從農墾農產品質量追溯項目建設單位基本信息表中可看出，600多家項目建設單位均注冊了商標，取得了合法使用權。企業在產品包裝、追溯產品標簽標識、消費者查詢頁面等均主動展現品牌商標，品牌意識不斷提高。
集團化墾區母子品牌并舉。北京、天津、黑龍江、上海、廣東等集團化墾區，建立了集團層級商標或專用標識，與下屬企業形成母子品牌聯動機制，品牌建設成效明顯。以北京首農食品集團有限公司為例，集團層面的品牌為“首農”，下屬企業擁有三元、華都、金星等知名子品牌，在市場營銷推廣中，集團品牌體現了北京首農食品集團有限公司的總體定位，下屬企業子品牌充實了集團品牌價值，母子品牌形成互補機制、相得益彰，品牌形象得到市場認同。
部分企業品牌知名度高。經過多年培育，農墾系統在市場上形成了一系列知名品牌，得到消費者認可。北大荒、完達山、光明、海河、天友等品牌行業影響力較大，消費者認同感強，區域市場占有率高，品牌溢出效應明顯。
農墾品牌建設總體上能夠與經濟社會相協調，與墾區生產經營實際相吻合，為提升市場競爭能力發揮了積極作用。但整體分析，農墾品牌建設還存在不少問題，主要表現在三方面。一是品牌建設內生動力不足，大部分國有農場實行職工承包，職工成為企業市場經營主體，農場基本不從事經營性工作，缺乏品牌建設內生動力。二是品牌建設內在價值不足，大部分企業認為只要注冊了商標就算是有了品牌，但品牌意味著什么，品牌差異性體現在哪里，很多企業既沒有深入研究思考，也沒有采取有效措施來塑造品牌價值。三是品牌之間內在邏輯不清。區域性公共品牌與農墾集團品牌、企業品牌之間關系不夠明確，職工承包經營、轉制企業能否沿用國有農場品牌、品牌如何授權等缺乏清晰的管理思路。
農墾品牌建設特點分析
農墾品牌建設既有農業品牌建設的共性，也有農墾自身的特殊性。
從產業角度分析，農墾品牌建設根源于農業，不限于農業。農墾是以農業為基礎、農工商運建服協同發展的經濟綜合體。從行政管理角度，國民經濟行業清晰地分為一二三產業及各個行業，但從農墾企業產業化發展角度，很多企業經營范圍跨產業、跨行業，既有種養業，又從事加工服務業。品牌建設切入點來源于農業，著力點體現在加工業。
從管理體制分析，農墾品牌建設落腳于企業，不限于企業。隨著墾區集團化大發展，墾區管理體制形成了“集團母公司+產業集團公司+企業”的組合模式。企業作為在市場一線拼搏的市場主體，品牌建設任務必然要落在一線企業身上。品牌建設既要突出企業差異性，同時也要兼顧集團母公司、產業集團公司的共性，大品牌帶動小品牌。
從農墾定位分析，品牌建設立足于市場，不限于市場。《關于進一步推進農墾改革發展的意見》明確提出，要把農墾建設成為保障國家糧食安全和重要農產品有效供給的國家隊、中國特色新型農業現代化的示范區、農業對外合作的排頭兵、安邊固疆的穩定器。農墾品牌建設既要立足于市場，同時要體現農墾系統肩負的歷史使命，從更高的層次上推動品牌建設。
農墾品牌建設思路對策
在第十七屆中國國際農產品交易會上，中國農產品市場協會牽頭發布了300個具有代表性的特色農產品區域公用品牌、100個農產品區域公用品牌價值評估榜單和影響力指數評價榜單。2019年12月，農業農村部、國家林業和草原局等九部門開展了中國特色農產品優勢區創建和遴選工作，公示了第三批中國特色農產品優勢區。這些與農業品牌相關工作備受社會矚目，引起業內熱烈反響，也預示著我國農業品牌建設進入新的發展階段。
從政策層面分析，農業品牌建設得到前所未有的高度重視。《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》中提出要培育提升農業品牌。《國家質量興農戰略規劃(2018-2020年)》把品牌化與綠色化、優質化、特色化擺在同等重要的位置上，提出要培育一批叫得響、過得硬、有影響力的農產品區域公用品牌、企業品牌、農產品牌，構建互為特色、相互補充的農業品牌體系。
從市場需求層面分析，消費者急需通過品牌來辨識不同品質農產品。目前農產品市場大部分產品要么沒有品牌、要么品牌式微，具有品牌影響力的產品集中在牛奶等少數產品上，消費者迫切需要通過品牌標識快速找到滿足自身需要的特色產品。
從農墾自身層面分析，急需通過品牌建設提升競爭能力。農墾系統作為高度組織化生產經營主體，標準化水平高，但同時農業生產管理成本較高，迫切需要品牌建設提升產品價值，推動現代農業高質量可持續發展。農墾系統應抓住機遇，推動品牌建設，在更高的層面提升國有農業競爭能力。
塑造品牌內在價值。品牌建設的本質是希望在客戶群體中留下差異化印象，使企業能夠通過客戶群體的印象獲得市場認可。品牌建設的首要任務是體現差異化。品牌強不強，關鍵在于品質高不高。農產品區域特點明顯，不同區域的產品差異化較大，但對企業而言，提升產品品質、突出產品特色，需要在區域性基礎上進一步體現企業產品特色，避免同質化競爭。要求企業要在生產經營過程中始終以品牌為引領，從品種培育、科技創新、農技農藝、收儲加工、產品包裝等各個環節入手，培育品牌價值，做到你無我有、你有我優，只有如此才能為品牌建設提供深厚底蘊。
細分品牌市場定位。品牌建設的目標是提高產品的美譽度、知名度、認可度，但實際工作中要根據產業定位明確“三度”的邊界。農產品市場需求是多層級、多方位的。大致可分為企業客戶市場、終端消費市場，也就是B2B市場、B2C市場。通常情況下，B2B市場客戶看重的是產品可持續供給能力、產品專業化性能、產品品質均衡性和一致性，品牌建設要重點突出規模化、標準化、專業化，品牌定位應面向行業大型食品加工企業、集團客戶，提升業內知名度;B2C市場面向千家萬戶，品牌建設重點是突出產品差異化，要堅持換位思考，從消費者角度來分析品牌建設的重點任務，提高消費者口碑。企業要根據自身產業特點，明確市場定位，制定相應的品牌戰略。
適度提升產業規模。品牌建設要增強客戶關聯性，與規模化供給能力密切相關。從工業品牌建設經驗看，任何一類產品，只有產業集中度較高時品牌效益才能得到體現，否則市場供給主體眾多、品牌泛濫，消費者自然無暇辨識品牌，品牌建設難以取得成效。從農墾情況分析，下一步重點要圍繞墾區優勢產業，整合資源，把區域性專業化集團公司做大做強，避免內部無序競爭，提升產業集中度，樹立統一品牌形象，提升品牌效應。江蘇農墾把稻麥產業集中起來組建江蘇農墾農業發展股份有限公司，對稻麥產業從種子培育、農資采購、大田種植、到收儲加工形成專業化、規模化集中統一管理，產業集中度、規模化水平明顯提升，蘇墾大米、大華種業等品牌知名度、認可度不斷提升，品牌效益不斷提高。
正確處理品牌關系。農業自然再生產特點，再加上農墾復雜管理體制決定了農墾企業品牌建設要正確處理各方面關系。一是要借勢區域性公用品牌。發揮國有農場組織化、規模化綜合優勢，積極投入到區域品牌創建活動，爭創區域性公用品牌核心區，從空間上把國有農場納入中國特色農產品優勢區，從產品上把國有農場產品納入特色農產品區域公用品牌，體現農墾產品區位優勢;二是要借力母品牌。充分發揮集團公司母品牌的知名度和公眾效應，把企業品牌建設與集團公司母品牌建設融合起來，實現大品牌帶動子品牌、子品牌充實提升母品牌的良性互動機制。三是提升中國農墾公共品牌。中國農墾公共品牌代表的是農墾系統共同的價值追求。新時期農墾系統肩負著保障國家重要農產品有效供給的重大使命，在日常生產經營活動中集中表現為絕大部分農墾企業始終把堅守國家利益、維護公眾利益放在首位，守住質量安全底線，為市場提供優質安全產品，體現國有農業的責任與擔當。十幾年來，農墾系統能夠經受住農產品食品質量安全事件考驗，就是農墾系統共同價值追求的生動體現。應加快中國農墾公共品牌建設，塑造農墾系統勇于擔當、誠實守信、質量優先的良好形象，為企業品牌提檔升級提供有力支持。四是處理好品牌授權的問題。從監測數據分析，大部分國有農場實行職工承包制，國有農場地域內存續了很多轉制企業，要按照權利義務對等的原則，研究制定品牌授權程序與規則，從農場到市場的產業鏈上既要防止農墾品牌消失，也要防止農墾品牌濫用。
拓寬品牌推廣渠道。品牌推廣既要集中發力，又要見于日常。隨著信息化的發展，品牌建設要更加注重利用信息化手段加強品牌建設，使消費者能夠隨時隨地體驗到品牌價值。在有關部門支持下，農墾系統600多家企業建立了農產品質量追溯系統。2019年，在農業農村部農墾局的大力支持下，中國農墾經濟發展中心在原有的農墾農產品質量追溯系統基礎上開發設計了農墾全面質量管理(追溯)系統，以食品農產品技術法規、質量標準為依據，在可追溯管理基礎上能夠對每批產品進行對標評價，消費者可以了解每批產品個性化生產履歷、質量安全相關指標，增強消費者體驗感、認同感，為推動農業高質量發展、提升品牌形象提供了有力支持。當前要抓住國家層面強化食品農產品追溯制度建設的有利時機，加快推進農業生產全程信息化管理，把農墾企業內在質量管理優勢與消費者潛在需求緊密結合起來，打造“國有農場”金字招牌。
(作者單位：中國農墾經濟發展中心)
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