走好品牌強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)之路
在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)新征程中，走好品牌強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)之路，是提升農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。站在新的歷史方位上，推動(dòng)品牌強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)，不僅關(guān)乎農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)涵深化，也關(guān)乎鄉(xiāng)村振興的長(zhǎng)期動(dòng)力。
品牌是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志
農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)產(chǎn)品的“身份證”，是農(nóng)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“通行證”。從過(guò)去一段時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一個(gè)成熟的品牌，不僅能顯著提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)溢價(jià)能力，更是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈整合、引導(dǎo)要素聚集的“磁力核心”。
以黑龍江五常大米為例，2024年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息顯示其品牌價(jià)值達(dá)713.4億元，連續(xù)9年位居地標(biāo)產(chǎn)品大米類(lèi)全國(guó)第一。該品牌不僅僅停留在產(chǎn)品推廣層面，而是與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)深度融合，依托良種繁育、標(biāo)準(zhǔn)化種植、地理標(biāo)志保護(hù)等制度優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)種植面積215萬(wàn)畝、年產(chǎn)量130萬(wàn)噸，產(chǎn)品不僅暢銷(xiāo)全國(guó)，還出口至日本、韓國(guó)、新加坡等十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)大米的代表性品牌，帶動(dòng)全市農(nóng)民人均可支配收入增長(zhǎng)18%，品牌溢價(jià)效應(yīng)對(duì)農(nóng)民增收帶動(dòng)明顯。
類(lèi)似的品牌故事還包括：山東煙臺(tái)蘋(píng)果，2024年品牌價(jià)值達(dá)158.4億元，年出口量60萬(wàn)噸，占全國(guó)蘋(píng)果出口量的一半；浙江安吉白茶，品牌價(jià)值達(dá)52.1億元，帶動(dòng)全縣農(nóng)民人均增收9960元；江西贛南臍橙，品牌價(jià)值達(dá)691.4億元，種植面積193萬(wàn)畝，產(chǎn)量185萬(wàn)噸，不僅暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)，還出口至 24 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。這充分說(shuō)明，品牌已成為農(nóng)業(yè)強(qiáng)鏈補(bǔ)鏈的重要支點(diǎn)，也是各地推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有效突破口之一。
品牌建設(shè)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品“由產(chǎn)向品”的轉(zhuǎn)變
品牌建設(shè)必須與農(nóng)業(yè)發(fā)展方式相匹配。從當(dāng)前全球農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一方面，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)日益重視產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量可追溯體系建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)“種出來(lái)的好產(chǎn)品”；另一方面，大量農(nóng)產(chǎn)品在上市前仍需經(jīng)過(guò)分選與初加工，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)一致性，確保“選出來(lái)的好產(chǎn)品”。這兩條路徑將長(zhǎng)期共存，成為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體可靈活選擇的發(fā)展策略。
農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系的加快構(gòu)建，正推動(dòng)行業(yè)從“拼資源”向“拼標(biāo)準(zhǔn)”轉(zhuǎn)型。以日光溫室小番茄為例，已形成以標(biāo)準(zhǔn)化種植、精準(zhǔn)管理、綠色防控為核心的設(shè)施農(nóng)業(yè)模式，不僅實(shí)現(xiàn)株高、莖粗、葉片數(shù)等指標(biāo)的可控管理，在產(chǎn)品端也具備較高一致性。例如，小番茄的果型、果重誤差通常控制在10%以?xún)?nèi)，滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)規(guī)格統(tǒng)一的要求。
而在大田作物和露地種植中，受自然條件與分散化管理限制，產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)尚難統(tǒng)一，“選出來(lái)的好產(chǎn)品”仍是主流路徑。隨著銷(xiāo)售渠道多元化和“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”機(jī)制建立，農(nóng)產(chǎn)品的分級(jí)分選與初加工環(huán)節(jié)快速發(fā)展，有效延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條，提升了市場(chǎng)價(jià)值和品牌附加值。
在這一轉(zhuǎn)型過(guò)程中，品牌將發(fā)揮更加重要的作用。它不僅是產(chǎn)品質(zhì)量與信譽(yù)的象征，更是連接田間與市場(chǎng)、貫通供需兩端的關(guān)鍵樞紐。通過(guò)引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)制定、品質(zhì)分級(jí)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)，品牌有望構(gòu)建穩(wěn)定、高效、可持續(xù)的農(nóng)業(yè)供給體系，助力農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
創(chuàng)新催生品牌發(fā)展新動(dòng)能
品牌競(jìng)爭(zhēng)的底線(xiàn)是質(zhì)量，是產(chǎn)品力的體現(xiàn)，而其上線(xiàn)則是渠道掌控力與創(chuàng)新能力的比拼。在消費(fèi)日趨多元、渠道加速融合的背景下，農(nóng)業(yè)品牌要想脫穎而出，必須不斷拓展產(chǎn)品邊界與傳播路徑，以滿(mǎn)足新興市場(chǎng)的多樣化需求，激發(fā)新的增長(zhǎng)動(dòng)能。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，功能性食品、即食休閑農(nóng)產(chǎn)品等新興品類(lèi)快速崛起。全國(guó)規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)營(yíng)業(yè)收入超過(guò)18萬(wàn)億元，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值與農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比達(dá)到2.61。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著農(nóng)業(yè)正加快從初級(jí)產(chǎn)品向高附加值產(chǎn)品鏈條躍升。
在營(yíng)銷(xiāo)方式上，數(shù)字化賦能品牌傳播正成主流。2024年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.56萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.4%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額突破6,300億元，同比增長(zhǎng) 15.8%。未來(lái)，農(nóng)業(yè)品牌應(yīng)進(jìn)一步依托數(shù)字技術(shù)，通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像、精準(zhǔn)推送、內(nèi)容“種草”、社群運(yùn)營(yíng)等方式，持續(xù)迭代更新，構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的情感連接與長(zhǎng)期信任，實(shí)現(xiàn)從“銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)”向“品牌驅(qū)動(dòng)”的躍升。
打造“世界認(rèn)同”的中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌
近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口持續(xù)增長(zhǎng)，2024年出口總額達(dá)1030億美元，農(nóng)產(chǎn)品“走出去”的步伐明顯加快。但從全球品牌影響力看，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌整體仍面臨知名度不高、附加值偏低、文化辨識(shí)度不強(qiáng)等問(wèn)題。推動(dòng)品牌國(guó)際化，不僅是“品牌強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)”戰(zhàn)略的關(guān)鍵支點(diǎn)，更是邁向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的重要標(biāo)志。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力與品牌建設(shè)能力不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和農(nóng)業(yè)消費(fèi)品牌加快“出海”步伐，逐步擺脫面向海外華人市場(chǎng)的傳統(tǒng)路徑，中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知度和認(rèn)可度顯著提升，品牌出海正從“賣(mài)商品”向“建品牌”加速轉(zhuǎn)型。例如，傳統(tǒng)辣醬品牌“老干媽”多年來(lái)深耕北美和歐洲市場(chǎng)，已成為海外中國(guó)調(diào)味品的代表；而蒙牛打造的冰淇淋品牌“艾雪”（Aice）精準(zhǔn)布局東南亞，目前已位居印尼市場(chǎng)份額第一、菲律賓第二，成為當(dāng)?shù)貜V受歡迎的“超級(jí)品牌”，展現(xiàn)了中國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品深加工與品牌塑造方面的雙重突破。
從“優(yōu)產(chǎn)品”到“強(qiáng)品牌”，打造農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展引擎
走好品牌強(qiáng)農(nóng)富農(nóng)之路，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略支撐，是暢通城鄉(xiāng)雙循環(huán)的重要通道，更是推動(dòng)農(nóng)民增收、農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑。品牌，已不再是企業(yè)“錦上添花”的附加項(xiàng)，而成為農(nóng)業(yè)發(fā)展由資源導(dǎo)向邁向價(jià)值導(dǎo)向的核心引擎。
當(dāng)前，中國(guó)農(nóng)業(yè)正處于從“產(chǎn)量導(dǎo)向”向“質(zhì)量導(dǎo)向”再向“價(jià)值導(dǎo)向”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。品牌不僅承載著產(chǎn)品信譽(yù)和市場(chǎng)信任，更連接著技術(shù)、文化、消費(fèi)和國(guó)際化的多維體系。培育一批叫得響、立得住、走得遠(yuǎn)的農(nóng)業(yè)品牌，已成為推動(dòng)農(nóng)業(yè)全鏈條升級(jí)和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的迫切需求。面向未來(lái)，應(yīng)以更大力度夯實(shí)品質(zhì)基礎(chǔ)，加強(qiáng)品種培優(yōu)、標(biāo)準(zhǔn)制定與全程溯源體系建設(shè)；以更強(qiáng)創(chuàng)新能力拓展產(chǎn)業(yè)空間，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品向預(yù)制化、功能化、體驗(yàn)化延伸；以更高標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)品牌國(guó)際化轉(zhuǎn)型，打造具有全球認(rèn)知度與文化辨識(shí)度的“東方農(nóng)品”；以更實(shí)舉措健全政策支持體系，形成從品牌孵化、市場(chǎng)培育到權(quán)益保護(hù)的全周期服務(wù)機(jī)制。
讓農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興的“金字招牌”，讓農(nóng)民因品牌而富、因產(chǎn)業(yè)而穩(wěn)、因發(fā)展而興，以品牌之力，激活農(nóng)業(yè)全要素潛能，為加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)注入源源不斷的澎湃動(dòng)能。
作者：胡冰川（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所研究員）
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