發(fā)揮商標(biāo)多維價值 推動商標(biāo)品牌建設(shè)
商標(biāo)兼具法律屬性、經(jīng)濟(jì)價值、美學(xué)意蘊與文化功能。法律、經(jīng)濟(jì)、美學(xué)與文化的四重屬性彼此關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了商標(biāo)的立體功能體系。挖掘多元的商標(biāo)價值是完善商標(biāo)法治建設(shè)的應(yīng)有之義。
商標(biāo)的基本功能需要法律規(guī)則介入調(diào)整，具有當(dāng)然的法律屬性。商標(biāo)法是調(diào)整商標(biāo)權(quán)利人與市場經(jīng)營者及社會公眾之間利益關(guān)系的法律規(guī)則，商標(biāo)的法律屬性直接產(chǎn)生自商標(biāo)法。根據(jù)商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)的存在事實得到法律肯定，進(jìn)而產(chǎn)生商標(biāo)權(quán)利。法律屬性是商標(biāo)的基本屬性，商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)屬性、美學(xué)屬性與文化屬性都依附于法律屬性而存在。
在我國，商標(biāo)法為商標(biāo)權(quán)利提供了基本的規(guī)則依據(jù)。商標(biāo)權(quán)利依靠商標(biāo)法得以確立，商標(biāo)權(quán)利的范圍由商標(biāo)法劃定，商標(biāo)權(quán)利的取得、行使、處分、保護(hù)都以商標(biāo)法為依據(jù)。
商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價值是以法律屬性為基礎(chǔ)、反映商標(biāo)功能本質(zhì)的特征維度。商標(biāo)標(biāo)識的經(jīng)濟(jì)價值本質(zhì)來源于其在商業(yè)活動中帶來的“消費者關(guān)注”，經(jīng)營者借此獲取信譽資源。商標(biāo)標(biāo)識在市場上具備經(jīng)濟(jì)價值，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)生了“財產(chǎn)化”趨勢。
商標(biāo)制度的誕生標(biāo)志著商業(yè)模式從簡單的實體產(chǎn)品交換轉(zhuǎn)向無形物或精神財產(chǎn)的交換，從具象獨立的消費轉(zhuǎn)向抽象聚合的消費，符號消費的特征逐漸突出。
商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)屬性在現(xiàn)代商業(yè)社會中存在兩重意義。就商標(biāo)制度的設(shè)立目的而言，商標(biāo)權(quán)利在于建立經(jīng)營者及其商品與消費者之間的信任聯(lián)系，并防止混淆仿冒等行為破壞該信任聯(lián)系；從商標(biāo)符號價值的發(fā)展而言，商標(biāo)的“財產(chǎn)化”趨勢，讓商標(biāo)日漸具備獨立的財產(chǎn)價值。
就商標(biāo)的基本功能而言，商標(biāo)因承載商譽而得以傳遞信息，在市場上為經(jīng)營者、商品與消費者構(gòu)筑起溝通橋梁，使得消費者對某些標(biāo)識產(chǎn)生信任與購買偏好，進(jìn)而推動商標(biāo)權(quán)利人進(jìn)一步宣傳推廣商標(biāo)，實現(xiàn)良性循環(huán)。在此過程中，法律對相關(guān)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，以及其背后的消費邏輯予以保護(hù)。
商標(biāo)的“財產(chǎn)化”，就是將商標(biāo)定位為獨立財產(chǎn)，作為無形財產(chǎn)與其他財產(chǎn)享有同等地位，甚至可以自由轉(zhuǎn)讓。商標(biāo)“財產(chǎn)化”讓商標(biāo)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)發(fā)生分離，20世紀(jì)后期國外的商標(biāo)“反淡化”實踐也表明商標(biāo)逐步具備了“品牌”的特別經(jīng)濟(jì)屬性。筆者認(rèn)為，商標(biāo)“財產(chǎn)化”是商標(biāo)制度對財產(chǎn)權(quán)理念的進(jìn)一步吸收，商標(biāo)所附利益從指示利益及信任利益擴(kuò)大到符號財產(chǎn)利益，雖然可能在一定程度上使商標(biāo)權(quán)利過度擴(kuò)張，卻也更加深刻地體現(xiàn)出商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)屬性。
商標(biāo)的美學(xué)功能是為消費者帶來審美愉悅的商標(biāo)現(xiàn)實功能。商標(biāo)的根本功能在于標(biāo)識來源，商標(biāo)法以“顯著性”要求標(biāo)識需能起到識別作用。不論是標(biāo)識本身具備顯著性，還是通過使用獲得顯著性，市場上的商標(biāo)符號在被消費者接受的過程中均存在審美判斷。因此，部分商標(biāo)在設(shè)計時，便傾向于選擇具有藝術(shù)美感的符號，從而吸引更多消費者的注意力，商標(biāo)的美學(xué)價值得以進(jìn)一步實現(xiàn)。商標(biāo)的美學(xué)價值是依賴法律屬性及經(jīng)濟(jì)價值而存在的次生價值，體現(xiàn)在對商標(biāo)標(biāo)識進(jìn)行審美評價的過程中。
商標(biāo)顯著性在理論上與審美無關(guān)，但從藝術(shù)觀點出發(fā)，審美是時刻發(fā)生的，商標(biāo)是典型的審美客體。商標(biāo)的重要作用是吸引消費者關(guān)注，并讓消費者產(chǎn)生對商品來源的聯(lián)想，進(jìn)而建立消費者與商品之間的信任聯(lián)系。面對商標(biāo)等審美客體，消費者可選擇不同態(tài)度進(jìn)行評價，從實用性、理論性或?qū)徝佬?/span>3個方面進(jìn)行思考，商標(biāo)的美學(xué)屬性注重對商標(biāo)標(biāo)識的美感評價。
許多知名商標(biāo)在設(shè)計時注重引發(fā)消費者的審美想象，并以此作為提升商標(biāo)顯著性的重要手段。文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)等多種商標(biāo)都具備相當(dāng)?shù)膶徝揽臻g，可以在不同意義上為消費者提供審美體驗。突出商標(biāo)的美學(xué)屬性并不影響商標(biāo)的制度功能和本質(zhì)，一件具有美感的商標(biāo)，既能幫助商標(biāo)建立固有顯著性，也能吸引更多消費者，進(jìn)而增強顯著性。商標(biāo)的美學(xué)屬性是商標(biāo)在確立法律屬性和經(jīng)濟(jì)屬性前提下的自然發(fā)展，也是商品市場從單純的物質(zhì)產(chǎn)品交換走向精神符號產(chǎn)品交換趨勢下的必然結(jié)果。
建設(shè)商標(biāo)法治文化是商標(biāo)法治建設(shè)的內(nèi)在要求。商標(biāo)法治文化強調(diào)商標(biāo)的文化屬性，呈現(xiàn)出商標(biāo)與文化的相互作用、相互影響。商標(biāo)文化功能是商標(biāo)以法律屬性、經(jīng)濟(jì)價值和美學(xué)意蘊的具象價值為根基產(chǎn)生的社會性功能。
現(xiàn)代市場中，物品的功能價值從商品的交換價值中逐漸解放，心理價值與文化價值逐漸成為新型消費文化的追逐對象。文化與消費相互滲透，新型消費文化在符號消費的發(fā)展過程中完成了對商標(biāo)的吸納，商標(biāo)通過與消費文化的互動也具備了文化功能。商標(biāo)“財產(chǎn)化”現(xiàn)象正是商標(biāo)文化的典型體現(xiàn)，商標(biāo)在此過程中成為新一輪消費文化的實際參與者。
品牌化發(fā)展是商標(biāo)的重要發(fā)展方向，我國商標(biāo)法修訂草案（征求意見稿）在立法宗旨部分增加“品牌建設(shè)”表述，一定程度上體現(xiàn)出商標(biāo)品牌建設(shè)的趨向。近年來，許多具有廣泛影響力的商標(biāo)發(fā)展為知名品牌，并呈現(xiàn)出所處時代的文化特色。伴隨改革開放和中國市場的發(fā)展，新一代民族品牌彰顯出中國在全新歷史潮流下的文化自覺與自信。
發(fā)揚商標(biāo)的多維度價值功能，對新時代商標(biāo)法治建設(shè)具有重要作用。商標(biāo)的法律屬性和經(jīng)濟(jì)價值相輔相成，構(gòu)成商標(biāo)價值體系的底層基礎(chǔ)，商標(biāo)美學(xué)意蘊是商標(biāo)價值的“藝術(shù)升維”，商標(biāo)文化功能則是商標(biāo)為社會整體貢獻(xiàn)的頂層價值。商標(biāo)的四種屬性在縱向上貫穿商標(biāo)法治建設(shè)歷程，在橫向上逐層服務(wù)于商標(biāo)法治建設(shè)。
筆者認(rèn)為，商標(biāo)法治建設(shè)需要把握商標(biāo)的法律屬性，依據(jù)商標(biāo)法律制度推動商標(biāo)治理；洞悉商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價值，促進(jìn)商標(biāo)與市場的良性互動；關(guān)注商標(biāo)的美學(xué)屬性，以審美精神強化商標(biāo)設(shè)計，契合大眾藝術(shù)需求；挖掘商標(biāo)文化屬性，建設(shè)商標(biāo)法治文化，實現(xiàn)商標(biāo)文化的更大價值。
（作者單位：中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟(jì)法學(xué)院）
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