區域公用品牌激活茂名“荔”量百億產業鏈
五月末的茂名，荔枝甜香彌漫。高州曹江鎮廠房里，一顆顆飽滿圓潤的荔枝經流水線分揀，裝入印有“茂名荔枝”LOGO的包裝箱中，等待著裝車發往目的地上海。高州小蜂嗡嗡農業科技發展有限公司總經理吳玉婷感慨：“如今有了區域公用品牌賦能，果農不愁賣，愁的是如何把品質做到更好、價值更高。”這番話既是對品牌價值的認同，也折射出茂名荔枝從“地方特產”向“世界名荔”蛻變的歷程。
▲2025年茂名荔枝嘉年華活動現場。
從0到1：打破“有產品無品牌”困局
茂名荔枝種植歷史悠久，擁有“面積最廣、產量最大、品種最全、品質最優”的先天優勢，卻長期受困于“有產品無品牌”的短板。破題之策始于2019年啟動的“品牌強荔”行動。2020年5月20日，“茂名荔枝”區域公用品牌LOGO正式發布，標志著茂名荔枝品牌化實現從0到1的突破。市政府成立荔枝產業高質量發展領導小組，明確了“優結構、強冷鏈、促加工、拓市場、創品牌”的發展思路，通過編制《“茂名荔枝”區域品牌發展規劃》，出臺《茂名市荔枝產業提升行動方案（2022-2025）》等政策，構建起“政府主導、部門協同、企業參與”的聯動機制。
品牌建設，法治先行。茂名先后注冊“茂名荔枝”文字及圖形等國家地理標志證明商標，完成荔枝福娃IP形象、宣傳口號等著作權登記，構建起全方位的知識產權保護體系。配套出臺《“茂名荔枝及圖”地理標志證明商標使用管理辦法》等制度，規范授權、使用標準，確保品牌聲譽與品質統一。2024年，85家企業獲得授權，700萬件包裝上印有“茂名荔枝”LOGO的荔枝銷往全國，品牌標識成為品質的“信任狀”。
為強化標準化建設，茂名還制定《茂名荔枝標準果園管理技術規范》《茂名（白糖罌、桂味、妃子笑）荔枝電商銷售標準》等21項地方及行業標準，推動種植、加工、流通全鏈條標準化。同步加強技術培訓，引導果農規范使用農藥化肥，完成7.19萬畝品種改良和21.54萬畝低產園改造，建成15個標準果園及306個田頭小站，配套冷藏保鮮設施將保鮮期延長2-3天，破解“一日色變”難題。同時建立溯源體系，強化全流程質量監管，以標準化筑牢品牌口碑根基。
政企協同：激活品牌價值動能
“品牌效應實實在在。每到荔枝季，客戶都指定要茂名的荔枝。”吳玉婷的企業作為首批被授權企業，三年間營業額從幾百萬躍升至3000萬，印證了品牌賦能的強勁勢能。政府搭建框架，企業創新激活品牌勢能，實現從產品溢價到產業升級的躍遷。
技術創新上，企業各顯身手。如小蜂嗡嗡公司與農科院等機構合作，引入智能分選設備，通過克重、顏色、瑕疵等指標精準分級荔枝，并采用低溫壓差預冷技術鎖鮮，確保果品新鮮如初；高州市盛日農業科技有限公司則通過“人工+設備”雙重篩選、老樹改良、智慧農業等手段加強品控與品質提升。“桂味、仙進奉等品種單價提高了50%，果農的積極性大大提高。”該公司負責人朱華表示，企業還以鮮果速凍技術實現反季節銷售，讓“一季鮮”變“四季香”。
市場開拓上，攜手釋放品牌價值。政府依托“12221”市場體系，以會興荔，2020-2024年連續5年在茂名召開“中國荔枝龍眼產業大會”，聯合企業將品牌推介會開到成都、北京等城市，讓品牌上飛機、高鐵、地標建筑等流量高地。借助“十萬電商買荔枝大賽”等活動擴大影響力，東方甄選等頂流直播間3小時賣出20萬單，讓茂名荔枝從區域性特產變“網紅單品”。截至5月25日，2025年茂名全市荔枝定制銷售金額約1.4億元。文化賦能方面，深挖荔枝文化底蘊，打造“520我愛荔”文化IP，推出文創產品，開發以四大古荔園為核心的荔枝“農旅文創一體化”旅游帶，年吸引游客超2000萬人次，成為文旅融合的典范。
國際市場也在加速突破。2024年茂名海關監管出口荔枝3058.3噸，貨值達7150.4萬元，茂名荔枝歷經16年后重返日本市場。此外還實現水果原漿、荔枝罐頭等水果深加工產品出口，出口市場涵蓋北美洲、亞洲等20多個國家和地區。依托RCEP廣東高州荔枝龍眼國際采購中心和“國字號”特色水果技貿評議基地，打破特色水果貿易技術壁壘，有效解決企業“出口難”問題，促進荔枝“地方特產”向“全球共享”轉變。這種“政府護航+企業沖鋒”的出海模式，真正實現從“中國荔枝”到“世界名荔”的跨越。
品牌效應：注入鄉村振興“活水源”
品牌建設最終落腳點是讓農民共享發展紅利，標準化種植與品牌溢價直接帶動果農增收。“2023年成效明顯，產品單價提升50%，營收同比增長了60%。”朱華說道。實際上，茂名荔枝已從2019年起連續四年實現量價齊升，產量從43.82萬噸增加到62.09萬噸，鮮果銷售收入從51.29億元提高到88.5億元，全產業鏈總產值達120億元，平均溢價率超20%。國家級及省級荔枝現代農業產業園內的農民年人均可支配收入23757元，高于當地農戶收入平均水平20.5%，“小荔枝”成為“致富果”。
品牌建設倒逼著產業升級，實現從“粗放生產”到“綠色發展”。全市推廣綠色防控技術體系，聯合企業建成7個“五化”智慧果園示范基地，荔枝產業走上生態可持續之路。正如吳玉婷所言：“品牌認證體系倒逼品質管控升級，我們從田間綠色生產到智能分揀保鮮，千萬級設備投入看似增加短期成本，實則通過市場信任累積實現品牌溢價的長效轉化。”
產業集聚效應也日益顯著。目前茂名建成國家級及省級荔枝現代農業產業園5個，形成完整的荔枝加工產業集群，集聚加工企業500余家，年加工鮮果能力突破5萬噸，培育精深加工產品30余個。入選2022年“粵字號”農業品牌示范基地認定名單荔枝基地10家，構成“雁陣格局”。“公用品牌讓中小企業不需要重復建設，有了官方背書，我們能快速打開渠道。”朱華感慨道。
站在新起點上，“茂名荔枝”區域公用品牌建設正謀劃新突破：強化地標品牌效應，推動更多企業標準化生產優質地標產品；打造地標品牌示范基地，培育龍頭企業、建設地理標志產品展館（驛站），擴大品牌宣傳；依托特色水果技貿評議基地，破解技術性貿易壁壘，擴大國際影響力。“注冊一件商標，帶動一個產業，富裕一方百姓。”茂名農業農村事務中心相關負責人表示，將持續推進品牌戰略，讓茂名荔枝香飄世界，助力鄉村振興邁向新高度。
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