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茶香何以致遠(yuǎn)?解碼中國(guó)茶品牌的質(zhì)變之路

來(lái)源:潮新聞 記者:郭婧 更新時(shí)間:2025-04-30

十一年前,“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示應(yīng)運(yùn)而生;四年前,“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展理念提出“強(qiáng)化品牌意識(shí),優(yōu)化營(yíng)銷流通環(huán)境,打牢鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”。近年來(lái),地方政府與茶企持續(xù)深耕茶品牌建設(shè),在傳承與創(chuàng)新中書寫產(chǎn)業(yè)升級(jí)新篇章。

三月末,2025年浙江省茶品牌高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)會(huì)在“中國(guó)綠茶第一市”浙南茶葉市場(chǎng)所在地麗水松陽(yáng)舉行。來(lái)自浙江茶界的專家、學(xué)者、企業(yè)家齊聚一堂,圍繞茶品牌建設(shè)的核心命題,剖析歷史脈絡(luò)、研判當(dāng)下挑戰(zhàn)、共繪未來(lái)圖景。

 

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中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、浙江省政協(xié)原主席周國(guó)富發(fā)言

溯源:茶品牌建設(shè)的時(shí)代之需

中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)榮譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、浙江省政協(xié)原主席周國(guó)富在發(fā)言中指出:“中國(guó)幾千年的茶和茶文化發(fā)展歷史,本質(zhì)是一部向新而行、向質(zhì)圖強(qiáng)的創(chuàng)新發(fā)展史。”

最早時(shí),神農(nóng)“日遇七十二毒,以荼而解之”,發(fā)現(xiàn)茶的藥性,人們逐漸解鎖藥食同源,進(jìn)入茶飲和茶療的茶飲時(shí)代。而后,茶的形態(tài)與種類從餅茶到散茶,從單一茶類到六大茶類齊備。接下來(lái),人們開始探索茶的可能性,發(fā)展出“喝茶、飲茶、食茶、用茶、玩茶、事茶”六茶共舞,以及當(dāng)今盛行的新茶飲和新茶食等。由此可見,茶及茶品牌隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步和人民美好生活的需要,向新向質(zhì)、一路前行。

周國(guó)富強(qiáng)調(diào):“每個(gè)時(shí)代都有它自身的特色,而新時(shí)代新階段的發(fā)展理念,便是高質(zhì)量發(fā)展。”

談及茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,必定離不開茶品牌建設(shè)。“習(xí)近平總書記始終高度重視品牌建設(shè)和發(fā)展,強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化品牌意識(shí)、加強(qiáng)品牌建設(shè),做強(qiáng)做大民族品牌。”中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、杭州市委原副書記張仲燦闡述道。例如,習(xí)近平總書記參加黨的二十大廣西代表團(tuán)討論時(shí),就曾關(guān)切詢問六堡茶的生產(chǎn)銷售情況,叮嚀大家“茶產(chǎn)業(yè)大有前途,下一步要打出自己的品牌,把茶產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大”;又如多次關(guān)心西湖龍井品牌保護(hù)和管理工作,并作出重要指示。

黨中央的高度重視揭示了茶品牌建設(shè)已成為撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)的核心支點(diǎn)。因此,打造“好品牌”是目標(biāo),擁有“好品牌”則是優(yōu)勢(shì)。然而,當(dāng)下茶品牌的建設(shè)與發(fā)展仍存在缺憾:我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“大國(guó)小農(nóng)”特征,雖擁有西湖龍井、武夷山大紅袍等眾多名優(yōu)茶品牌,但多為區(qū)域公用品牌,企業(yè)品牌發(fā)育不足,規(guī)模化、集約化程度低,品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化能力有待提升。周國(guó)富直言:“表面看是‘萬(wàn)馬奔騰’,實(shí)則‘各自為陣’,難以形成集群效應(yīng)。”

破局:多維賦能茶品牌建設(shè)路徑

堅(jiān)持“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展理念,圍繞全力推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,與會(huì)專家學(xué)者提出茶品牌建設(shè)的戰(zhàn)略路徑:以文化為魂,以科技驅(qū)動(dòng),以產(chǎn)業(yè)惠民。

文化鑄魂:挖掘歷史傳承技藝

張仲燦歸納出文化鑄魂的深層邏輯:歷史文脈增加茶品牌的傳奇色彩,制茶技藝豐富茶品牌的精神內(nèi)涵,以文化物強(qiáng)化茶品牌的暈輪效應(yīng),茶道茶藝提升茶品牌的影響力。

以西湖龍井為例,其品牌建設(shè)之路以茶文化為重要基石。從宋代蘇東坡與辯才和尚“龍井品茗論道”的文人雅趣,到清代乾隆皇帝御封“十八棵御茶園”的宮廷典故,再到當(dāng)代領(lǐng)導(dǎo)人將西湖龍井作為文化名片款待外賓——?dú)v史敘事與時(shí)代印記共同構(gòu)建了西湖龍井品牌的文化厚度。從習(xí)近平總書記考察杭州時(shí)強(qiáng)調(diào)的“兩個(gè)巴掌做出來(lái)的東西,有些科技還是無(wú)法取代的”,到西湖龍井茶制作技藝入選人類非遺“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”——彰顯匠心的茶產(chǎn)品被賦予人文色彩和人格化特征,更能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。宋代宮廷興起的飲茶風(fēng)尚中,宋太祖趙匡胤愛品茶,宋徽宗精于點(diǎn)茶——宋茶之盛由上層名人效應(yīng)帶動(dòng)百姓共創(chuàng),這種光環(huán)效應(yīng)對(duì)當(dāng)今茶品牌推廣極具借鑒意義。如今,宋代點(diǎn)茶等技藝傳承至今,茶客走進(jìn)杭州茶館可體驗(yàn)點(diǎn)茶——茶習(xí)俗、茶藝表演通過禮儀儀式,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)茶品牌的認(rèn)同感。

張仲燦強(qiáng)調(diào),茶品牌建設(shè)者需重視茶文化,深挖文化資源,創(chuàng)新融合方式,拓展傳播平臺(tái),并研發(fā)茶新品。

科技賦能:以新質(zhì)生產(chǎn)力重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)

周國(guó)富提出:“發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力,一定要區(qū)別于舊質(zhì)生產(chǎn)力和同質(zhì)生產(chǎn)力。”無(wú)論是茶品種選育、品牌打造、產(chǎn)品開發(fā),還是產(chǎn)業(yè)鏈延伸、市場(chǎng)營(yíng)銷,均可運(yùn)用人工智能和數(shù)字化技術(shù),塑造品牌形象,拓展品牌內(nèi)涵,做精六大茶類,探索六茶共舞,以科技創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,用供給創(chuàng)造需求。

多位專家學(xué)者提到把握年輕市場(chǎng)的時(shí)代之需。講究新、奇、特、精的品質(zhì)生活是年輕人的特性,這對(duì)茶品牌與茶新品提出了多維要求。

中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所茶深加工利用團(tuán)隊(duì)首席科學(xué)家尹軍峰在主旨演講中提到,傳統(tǒng)茶業(yè)正進(jìn)入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。在咖啡、碳酸飲料爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的背景下,新茶飲、新茶食應(yīng)運(yùn)而生。他總結(jié)中國(guó)茶飲消費(fèi)創(chuàng)新的三個(gè)維度:第一維度是傳統(tǒng)“杯泡熱飲”時(shí)代,第二維度是工業(yè)化即飲茶飲料時(shí)代,第三維度是多場(chǎng)景新式調(diào)飲茶時(shí)代。

新質(zhì)生產(chǎn)力重塑的茶業(yè)生態(tài),推動(dòng)現(xiàn)制新式調(diào)飲茶進(jìn)入高速發(fā)展期。2024年,我國(guó)新茶飲門店達(dá)40萬(wàn)家,市場(chǎng)規(guī)模超2000億元。新茶飲代表新時(shí)代中國(guó)茶走出國(guó)門,在美國(guó)、日本、越南等地開設(shè)800010000家門店。

市場(chǎng)導(dǎo)向:構(gòu)建多元消費(fèi)場(chǎng)景矩陣

周國(guó)富談到,中國(guó)茶具有種類多樣性、地域廣博性和文化多元性。在建設(shè)現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代,既要有強(qiáng)而大的企業(yè)品牌和精而強(qiáng)的地域品牌,又要有優(yōu)而美的文化特色品牌。人們對(duì)美好茶生活的需求永無(wú)止境,因此創(chuàng)新也永無(wú)止境。要做到產(chǎn)業(yè)惠民,需鏈起千行百業(yè),以需求牽引供給,培育消費(fèi)群體,競(jìng)爭(zhēng)立體市場(chǎng)。

針對(duì)代際消費(fèi)差異,周國(guó)富建議“雙線并行”:一方面為中老年群體保留傳統(tǒng)品類與沖泡方式,守護(hù)“老茶客”的味覺記憶;另一方面針對(duì)年輕人開發(fā)即溶茶粉、冷萃茶包、茶味零食等便捷化、時(shí)尚化產(chǎn)品,通過“茶+文創(chuàng)”“茶+文旅”“茶+康養(yǎng)”等跨界融合,打造“可體驗(yàn)、可傳播、可分享”的消費(fèi)場(chǎng)景。

在多元?jiǎng)?chuàng)新需求下,需將老工藝融入新“智造”,以新花樣開拓市場(chǎng)空間,培育自主品牌、國(guó)貨潮牌、新銳品牌,拓展新茶飲、新茶食、新茶用、新茶玩、新茶事等業(yè)態(tài),凸顯“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的個(gè)性特質(zhì),提升產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

碩果:浙江茶品牌的突圍實(shí)踐

推進(jìn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng),浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳黨委委員、總農(nóng)藝師應(yīng)金岳公布數(shù)據(jù):2024年,浙江省茶葉總產(chǎn)量達(dá)20.7萬(wàn)噸,總產(chǎn)值首超300億元,茶園畝產(chǎn)值居全國(guó)前列,名優(yōu)茶產(chǎn)值比重全國(guó)第一,茶葉出口量與出口額全國(guó)第一,入圍全國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌百?gòu)?qiáng)總價(jià)值全國(guó)第一。

應(yīng)金岳表示,浙江省堅(jiān)持“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展理念,挖掘茶文化、壯大茶產(chǎn)業(yè)、提升茶科技,加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、品牌創(chuàng)新發(fā)展、市場(chǎng)培育拓展,培育了龍井茶、安吉白茶、松陽(yáng)銀猴等區(qū)域優(yōu)勢(shì)公共品牌,走出特色高效的傳承發(fā)展之路。

浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云公布《2024浙江茶葉區(qū)域公用品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)報(bào)告》。研究顯示,浙江省45個(gè)茶葉地標(biāo)品牌的聲譽(yù)平均值為801.00,品牌感知力與感召力分別為781.65820.35,均高于全國(guó)整體水平。龍井茶品牌聲譽(yù)在4700個(gè)地理標(biāo)志品牌中位列第一。

作為會(huì)議舉辦地,松陽(yáng)縣的品牌實(shí)踐極具示范意義:“松陽(yáng)香茶”以“香高味濃、性價(jià)比高”搶占大眾市場(chǎng),品牌價(jià)值45.26億元,位列2024中國(guó)茶品牌TOP5027位;“松陽(yáng)銀猴”堅(jiān)守古法炒制工藝,定位高端市場(chǎng),品牌價(jià)值居麗水首位、全省第七。

松陽(yáng)縣委書記梁海剛解析品牌打法:“松陽(yáng)銀猴”以傳承古法技藝進(jìn)軍高端,“松陽(yáng)香茶”以特色搶占大眾市場(chǎng),兩者均通過品種改良、規(guī)模化種植和品牌整合邁出新步伐。

松陽(yáng)縣政協(xié)主席廖寶云將成果歸因于政策、文化、科技、市場(chǎng)賦能,并透露下一步計(jì)劃:“實(shí)施‘松陽(yáng)茶人’回歸工程,吸引茶師、茶商‘走出去闖市場(chǎng),返回來(lái)強(qiáng)產(chǎn)業(yè)’,構(gòu)建‘種全國(guó)、賣全國(guó)、服務(wù)全國(guó)’的茶業(yè)新生態(tài)。”

從歷史縱深看,茶品牌建設(shè)是文化自信的具象表達(dá);從產(chǎn)業(yè)維度看,是高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。當(dāng)千年茶文化邂逅數(shù)字經(jīng)濟(jì),當(dāng)傳統(tǒng)茶產(chǎn)區(qū)擁抱年輕消費(fèi),浙江的實(shí)踐證明:唯有以文化厚植品牌底蘊(yùn),以科技突破產(chǎn)業(yè)瓶頸,以創(chuàng)新對(duì)接市場(chǎng)需求,才能讓“一片葉子”成就一個(gè)產(chǎn)業(yè)、富裕一方百姓。

2025年的這場(chǎng)“松陽(yáng)之約”,不僅是一次經(jīng)驗(yàn)分享,更是一聲號(hào)角——召喚中國(guó)茶品牌在傳承中突破,在變革中前行。

 

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