茶香何以致遠？解碼中國茶品牌的質(zhì)變之路
十一年前，“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示應運而生；四年前，“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展理念提出“強化品牌意識，優(yōu)化營銷流通環(huán)境，打牢鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎”。近年來，地方政府與茶企持續(xù)深耕茶品牌建設，在傳承與創(chuàng)新中書寫產(chǎn)業(yè)升級新篇章。
三月末，2025年浙江省茶品牌高質(zhì)量發(fā)展推進會在“中國綠茶第一市”浙南茶葉市場所在地麗水松陽舉行。來自浙江茶界的專家、學者、企業(yè)家齊聚一堂，圍繞茶品牌建設的核心命題，剖析歷史脈絡、研判當下挑戰(zhàn)、共繪未來圖景。
中國國際茶文化研究會榮譽會長、浙江省政協(xié)原主席周國富發(fā)言
溯源：茶品牌建設的時代之需
中國國際茶文化研究會榮譽會長、浙江省政協(xié)原主席周國富在發(fā)言中指出：“中國幾千年的茶和茶文化發(fā)展歷史，本質(zhì)是一部向新而行、向質(zhì)圖強的創(chuàng)新發(fā)展史。”
最早時，神農(nóng)“日遇七十二毒，以荼而解之”，發(fā)現(xiàn)茶的藥性，人們逐漸解鎖藥食同源，進入茶飲和茶療的茶飲時代。而后，茶的形態(tài)與種類從餅茶到散茶，從單一茶類到六大茶類齊備。接下來，人們開始探索茶的可能性，發(fā)展出“喝茶、飲茶、食茶、用茶、玩茶、事茶”六茶共舞，以及當今盛行的新茶飲和新茶食等。由此可見，茶及茶品牌隨著時代的發(fā)展、科技的進步和人民美好生活的需要，向新向質(zhì)、一路前行。
周國富強調(diào)：“每個時代都有它自身的特色，而新時代新階段的發(fā)展理念，便是高質(zhì)量發(fā)展。”
談及茶產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，必定離不開茶品牌建設。“習近平總書記始終高度重視品牌建設和發(fā)展，強調(diào)要強化品牌意識、加強品牌建設，做強做大民族品牌?！敝袊鴩H茶文化研究會副會長、杭州市委原副書記張仲燦闡述道。例如，習近平總書記參加黨的二十大廣西代表團討論時，就曾關(guān)切詢問六堡茶的生產(chǎn)銷售情況，叮嚀大家“茶產(chǎn)業(yè)大有前途，下一步要打出自己的品牌，把茶產(chǎn)業(yè)做強做大”；又如多次關(guān)心西湖龍井品牌保護和管理工作，并作出重要指示。
黨中央的高度重視揭示了茶品牌建設已成為撬動產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級的核心支點。因此，打造“好品牌”是目標，擁有“好品牌”則是優(yōu)勢。然而，當下茶品牌的建設與發(fā)展仍存在缺憾：我國茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“大國小農(nóng)”特征，雖擁有西湖龍井、武夷山大紅袍等眾多名優(yōu)茶品牌，但多為區(qū)域公用品牌，企業(yè)品牌發(fā)育不足，規(guī)?；?、集約化程度低，品牌價值轉(zhuǎn)化能力有待提升。周國富直言：“表面看是‘萬馬奔騰’，實則‘各自為陣’，難以形成集群效應。”
破局：多維賦能茶品牌建設路徑
堅持“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展理念，圍繞全力推進茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，與會專家學者提出茶品牌建設的戰(zhàn)略路徑：以文化為魂，以科技驅(qū)動，以產(chǎn)業(yè)惠民。
文化鑄魂：挖掘歷史傳承技藝
張仲燦歸納出文化鑄魂的深層邏輯：歷史文脈增加茶品牌的傳奇色彩，制茶技藝豐富茶品牌的精神內(nèi)涵，以文化物強化茶品牌的暈輪效應，茶道茶藝提升茶品牌的影響力。
以西湖龍井為例，其品牌建設之路以茶文化為重要基石。從宋代蘇東坡與辯才和尚“龍井品茗論道”的文人雅趣，到清代乾隆皇帝御封“十八棵御茶園”的宮廷典故，再到當代領(lǐng)導人將西湖龍井作為文化名片款待外賓——歷史敘事與時代印記共同構(gòu)建了西湖龍井品牌的文化厚度。從習近平總書記考察杭州時強調(diào)的“兩個巴掌做出來的東西，有些科技還是無法取代的”，到西湖龍井茶制作技藝入選人類非遺“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習俗”——彰顯匠心的茶產(chǎn)品被賦予人文色彩和人格化特征，更能與消費者產(chǎn)生情感共鳴。宋代宮廷興起的飲茶風尚中，宋太祖趙匡胤愛品茶，宋徽宗精于點茶——宋茶之盛由上層名人效應帶動百姓共創(chuàng)，這種光環(huán)效應對當今茶品牌推廣極具借鑒意義。如今，宋代點茶等技藝傳承至今，茶客走進杭州茶館可體驗點茶——茶習俗、茶藝表演通過禮儀儀式，增強了消費者對茶品牌的認同感。
張仲燦強調(diào)，茶品牌建設者需重視茶文化，深挖文化資源，創(chuàng)新融合方式，拓展傳播平臺，并研發(fā)茶新品。
科技賦能：以新質(zhì)生產(chǎn)力重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)
周國富提出：“發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，一定要區(qū)別于舊質(zhì)生產(chǎn)力和同質(zhì)生產(chǎn)力。”無論是茶品種選育、品牌打造、產(chǎn)品開發(fā)，還是產(chǎn)業(yè)鏈延伸、市場營銷，均可運用人工智能和數(shù)字化技術(shù)，塑造品牌形象，拓展品牌內(nèi)涵，做精六大茶類，探索六茶共舞，以科技創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，用供給創(chuàng)造需求。
多位專家學者提到把握年輕市場的時代之需。講究新、奇、特、精的品質(zhì)生活是年輕人的特性，這對茶品牌與茶新品提出了多維要求。
中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所茶深加工利用團隊首席科學家尹軍峰在主旨演講中提到，傳統(tǒng)茶業(yè)正進入轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。在咖啡、碳酸飲料爭奪市場份額的背景下，新茶飲、新茶食應運而生。他總結(jié)中國茶飲消費創(chuàng)新的三個維度：第一維度是傳統(tǒng)“杯泡熱飲”時代，第二維度是工業(yè)化即飲茶飲料時代，第三維度是多場景新式調(diào)飲茶時代。
新質(zhì)生產(chǎn)力重塑的茶業(yè)生態(tài)，推動現(xiàn)制新式調(diào)飲茶進入高速發(fā)展期。2024年，我國新茶飲門店達40萬家，市場規(guī)模超2000億元。新茶飲代表新時代中國茶走出國門，在美國、日本、越南等地開設8000至10000家門店。
市場導向：構(gòu)建多元消費場景矩陣
周國富談到，中國茶具有種類多樣性、地域廣博性和文化多元性。在建設現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)的新時代，既要有強而大的企業(yè)品牌和精而強的地域品牌，又要有優(yōu)而美的文化特色品牌。人們對美好茶生活的需求永無止境，因此創(chuàng)新也永無止境。要做到產(chǎn)業(yè)惠民，需鏈起千行百業(yè)，以需求牽引供給，培育消費群體，競爭立體市場。
針對代際消費差異，周國富建議“雙線并行”：一方面為中老年群體保留傳統(tǒng)品類與沖泡方式，守護“老茶客”的味覺記憶；另一方面針對年輕人開發(fā)即溶茶粉、冷萃茶包、茶味零食等便捷化、時尚化產(chǎn)品，通過“茶+文創(chuàng)”“茶+文旅”“茶+康養(yǎng)”等跨界融合，打造“可體驗、可傳播、可分享”的消費場景。
在多元創(chuàng)新需求下，需將老工藝融入新“智造”，以新花樣開拓市場空間，培育自主品牌、國貨潮牌、新銳品牌，拓展新茶飲、新茶食、新茶用、新茶玩、新茶事等業(yè)態(tài)，凸顯“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”的個性特質(zhì)，提升產(chǎn)品附加值和市場競爭力。
碩果：浙江茶品牌的突圍實踐
推進會現(xiàn)場，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳黨委委員、總農(nóng)藝師應金岳公布數(shù)據(jù)：2024年，浙江省茶葉總產(chǎn)量達20.7萬噸，總產(chǎn)值首超300億元，茶園畝產(chǎn)值居全國前列，名優(yōu)茶產(chǎn)值比重全國第一，茶葉出口量與出口額全國第一，入圍全國茶葉區(qū)域公用品牌百強總價值全國第一。
應金岳表示，浙江省堅持“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展理念，挖掘茶文化、壯大茶產(chǎn)業(yè)、提升茶科技，加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、品牌創(chuàng)新發(fā)展、市場培育拓展，培育了龍井茶、安吉白茶、松陽銀猴等區(qū)域優(yōu)勢公共品牌，走出特色高效的傳承發(fā)展之路。
浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云公布《2024浙江茶葉區(qū)域公用品牌聲譽評價報告》。研究顯示，浙江省45個茶葉地標品牌的聲譽平均值為801.00，品牌感知力與感召力分別為781.65和820.35，均高于全國整體水平。龍井茶品牌聲譽在4700個地理標志品牌中位列第一。
作為會議舉辦地，松陽縣的品牌實踐極具示范意義：“松陽香茶”以“香高味濃、性價比高”搶占大眾市場，品牌價值45.26億元，位列2024中國茶品牌TOP50第27位；“松陽銀猴”堅守古法炒制工藝，定位高端市場，品牌價值居麗水首位、全省第七。
松陽縣委書記梁海剛解析品牌打法：“松陽銀猴”以傳承古法技藝進軍高端，“松陽香茶”以特色搶占大眾市場，兩者均通過品種改良、規(guī)?；N植和品牌整合邁出新步伐。
松陽縣政協(xié)主席廖寶云將成果歸因于政策、文化、科技、市場賦能，并透露下一步計劃：“實施‘松陽茶人’回歸工程，吸引茶師、茶商‘走出去闖市場，返回來強產(chǎn)業(yè)’，構(gòu)建‘種全國、賣全國、服務全國’的茶業(yè)新生態(tài)。”
從歷史縱深看，茶品牌建設是文化自信的具象表達；從產(chǎn)業(yè)維度看，是高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。當千年茶文化邂逅數(shù)字經(jīng)濟，當傳統(tǒng)茶產(chǎn)區(qū)擁抱年輕消費，浙江的實踐證明：唯有以文化厚植品牌底蘊，以科技突破產(chǎn)業(yè)瓶頸，以創(chuàng)新對接市場需求，才能讓“一片葉子”成就一個產(chǎn)業(yè)、富裕一方百姓。
2025年的這場“松陽之約”，不僅是一次經(jīng)驗分享，更是一聲號角——召喚中國茶品牌在傳承中突破，在變革中前行。
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