價值共創(chuàng)助產(chǎn)業(yè)升級 品牌溢價讓農(nóng)民增收
4月19日，“品牌賦能縣域經(jīng)濟分享交流會”在東莞市廣東現(xiàn)代國際博覽中心舉行，這場匯聚政府、企業(yè)、學(xué)界、媒體等近百位代表的會議，不僅是區(qū)域品牌從“產(chǎn)品輸出”向“價值共創(chuàng)”轉(zhuǎn)型的方法論躍遷，更是品牌賦能廣東縣域經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的階段性總結(jié)。廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場營銷體系成為核心議題——通過構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)平臺、培育產(chǎn)銷隊伍、拓展雙市場、策劃雙向活動，最終實現(xiàn)品牌溢價、農(nóng)民增收與產(chǎn)業(yè)升級的協(xié)同目標(biāo)。
“12221”破解賣難問題
“區(qū)域品牌建設(shè)是一場產(chǎn)業(yè)生態(tài)的重構(gòu)，而非簡單的符號設(shè)計?！睂＜掖?、廣東省價格和產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展協(xié)會副會長吳航在發(fā)言中強調(diào)。這一論斷的背后，是廣東以系統(tǒng)性思維推動縣域鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的主要邏輯——從單一品牌打造轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈價值共創(chuàng)。
南方農(nóng)村報副主編周曉鳳以“品牌產(chǎn)業(yè)園”實踐為例，揭示了媒體在縣域經(jīng)濟賦能中的獨特價值：“在省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳指導(dǎo)下，自2018年破解徐聞菠蘿‘賣難’問題開始，我們依托‘12221’市場營銷體系，牽頭創(chuàng)建廣東省鄉(xiāng)村文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)園（又稱‘品牌產(chǎn)業(yè)園’），探索出一條‘媒體+’賦能鄉(xiāng)村振興的新路徑。”這一平臺作為產(chǎn)業(yè)生態(tài)的“連接器”，通過鏈接政府、企業(yè)、消費者等多方資源，不僅破解了產(chǎn)銷矛盾，更構(gòu)建了“品牌培育—市場拓展—文化增值”的閉環(huán)。
徐聞菠蘿的逆襲，正是這一模式的生動注腳。通過“12221”市場營銷體系中的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配，“菠蘿的?！睆臏N標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為文化IP，推動產(chǎn)值從2018年的9.8億元躍升至2023年的25億元?！捌放苹谋举|(zhì)，是通過市場化機制激活區(qū)域資源，以文化賦能突破地域限制?！敝軙曾P總結(jié)道。
而更深層的邏輯，在于區(qū)域品牌對農(nóng)業(yè)要素的系統(tǒng)性整合。湛江金鯧魚年產(chǎn)值超百億元，占全國產(chǎn)量的三分之一，其成功不僅源于“中國每三條金鯧魚就有一條來自湛江”的規(guī)模優(yōu)勢，更依賴5G深水網(wǎng)箱、AI投喂系統(tǒng)與冷鏈航母集群構(gòu)建的科技硬實力?！皬纳詈５讲妥?，科技讓標(biāo)準(zhǔn)化成為可能。”湛江市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長馮忠志表示。這一案例表明，區(qū)域品牌的躍遷既需要文化破局的“軟實力”，也離不開科技筑基的“硬支撐”——二者共同構(gòu)成了方法論的雙翼。
文化科技流量三維共振
區(qū)域品牌的成功需依托文化、科技與流量的三維共振，這也是分享交流會的三大高頻詞匯：文化賦予品牌靈魂，科技筑牢產(chǎn)業(yè)根基，流量打通市場命脈。
以文化破壁，“土特產(chǎn)”升級為“情感符號”。肇慶四會市以蘭花為媒介，打造“父愛如蘭”情感IP，通過短視頻與跨界聯(lián)名將地域文化轉(zhuǎn)化為消費共鳴?！斑^去蘭花只是盆景，現(xiàn)在它代表的更是父親節(jié)禮花IP形象?！闭貞c市鄉(xiāng)村振興局常務(wù)副局長唐瑩透露，今年，肇慶提前布局組培、預(yù)售和宣傳，力爭在父親節(jié)期間“實現(xiàn)齊天大圣自由”，延續(xù)中國式浪漫。
類似案例中，化州市的《化州化橘紅 天下第一紅》“三農(nóng)”微短劇首播即破億播放量，劇中“封壇”情節(jié)被開發(fā)為定制服務(wù)，吸引年輕人為傳統(tǒng)文化買單。全國人大代表廖志略指出，“新時代農(nóng)業(yè)品牌既要擁抱流量，更要堅守文化根脈。”目前，化橘紅全產(chǎn)業(yè)鏈年產(chǎn)值達115億元，帶動35萬從業(yè)人員增收。今年全國兩會，他建議在茂名建設(shè)“‘三農(nóng)’IP+微短劇”經(jīng)濟集聚區(qū)，進一步以文化賦能鄉(xiāng)村振興。
以科技筑基，供應(yīng)鏈效率決定品牌上限。區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展離不開供應(yīng)鏈革新。陸豐甘薯通過脫毒種苗技術(shù)實現(xiàn)畝產(chǎn)提升50%，并延伸出甘薯脆片等高附加值產(chǎn)品；京東物流則依托冷鏈專線與智能分揀，將荔枝運輸損耗率從30%降至5%?！疤镩g到餐桌的每一環(huán)，都是品牌價值的放大器?！本〇|物流廣東負(fù)責(zé)人陳慕潔表示。樂昌黃金柰李借勢東京奧運會IP，果園批發(fā)價從每斤4.5元漲至10元，印證了“流量+科技”的乘數(shù)效應(yīng)。這一過程中，南方農(nóng)村報社推動的“媒體+產(chǎn)業(yè)”深度融合，為新會陳皮、高州荔枝等地方區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)提供了全鏈條服務(wù)，包括品牌策劃、渠道拓展與人才培訓(xùn)。
以流量突圍，全域營銷激活消費動能。在流量為王的時代，區(qū)域品牌需構(gòu)建全域營銷網(wǎng)絡(luò)。湛江市遂溪縣烏塘鎮(zhèn)黨委書記洪文澤以小紅書書記IP為支點，推出“荔枝定制：我在遂溪烏塘有棵仙品荔”認(rèn)養(yǎng)活動，計劃深耕京津冀、長三角等主銷區(qū)。“流量不是目的，而是連接消費文化的橋梁。”洪文澤表示。清遠(yuǎn)市通過“五大百億產(chǎn)業(yè)”矩陣（清遠(yuǎn)雞、英德紅茶等），整合全渠道營銷，截至2024年，五大百億產(chǎn)業(yè)綜合產(chǎn)值突破400億元，同比增長超三成。
小產(chǎn)業(yè)也能撬動大經(jīng)濟
廣東的探索為全國提供了可復(fù)制的經(jīng)驗，小產(chǎn)業(yè)也能撬動大經(jīng)濟。
興寧肉鴿從客家宴席“C位硬菜”轉(zhuǎn)型為年貨爆款，年產(chǎn)值超29億元，驗證了“小產(chǎn)業(yè)撬動大經(jīng)濟”的可能。然而，如何避免同質(zhì)化競爭？清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長李敏懷提出：“必須挖掘縣域獨特的文化基因與產(chǎn)業(yè)稟賦?！崩?，英德紅茶作為遠(yuǎn)近聞名的區(qū)域公共品牌，其成功源于“茶文化+區(qū)域生態(tài)資源”的深度綁定。南方農(nóng)村報社通過“媒體+智庫”模式，總結(jié)推廣億元村、百億元產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，為差異化競爭提供智力支持。
仲愷農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新研究院執(zhí)行院長鄧保國指出：“縣域與科研機構(gòu)的合作是技術(shù)落地的關(guān)鍵?！标懾S甘薯的脫毒種苗技術(shù)雖提升了畝產(chǎn)，但其推廣需“產(chǎn)學(xué)研用”一體化機制。與此同時，高校智庫的下沉至關(guān)重要?！翱h域品牌的互聯(lián)網(wǎng)運營，最重要的是要有情感共鳴。我們培訓(xùn)農(nóng)戶直播技能，帶領(lǐng)學(xué)生調(diào)研村史文化，為品牌注入有溫度的故事?！睆V東財經(jīng)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)院教師、知名視頻博主“青椒姐姐”朱立芳補充道。
品牌的生命力最終取決于消費者的持續(xù)認(rèn)同。湛江“仙品荔”正在推出“荔枝樹認(rèn)養(yǎng)”項目，將消費行為轉(zhuǎn)化為情感投資；化橘紅則通過微短劇衍生定制服務(wù)，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生。“未來的區(qū)域品牌，必須與消費者共建價值生態(tài)。”吳航總結(jié)道。
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