逆勢增長的老字號離“新消費引擎”還有多遠？
作為中華老字號集中的街道之一，北京王府井大街與大柵欄有著日均數萬的客流量，成為游客打卡北京的“第一站”，這里匯聚了月盛齋、六必居、護國寺小吃等數家百年老字號品牌，前往這些門店的消費者絡繹不絕。
與該熱鬧場景形成鮮明對比的是，隔壁網紅咖啡館的冷清。曾經需要排隊兩小時的“打卡勝地”，如今門可羅雀，網紅店的興衰如同潮汐。在消費趨冷的背景下，老字號食品門店反而憑借深厚的歷史積淀與持續創新，依然保持著旺盛的生命力。
在消費寒冬中構建起“護城河”
無獨有偶，2025年春節期間，部分老字號品牌企業公布的成績單亮眼，選擇老字號品牌儼然成為消費新模式。這種逆勢增長并非偶然，而是部分老字號品牌通過原汁原味的健康產品、性價比高的價格，在消費寒冬中構建起“護城河”。
“現在市面上很多醬油添加了防腐劑和鮮味劑，還是老字號品牌吃著踏實。”家住北京市昌平區的陳女士特意驅車前往六必居前門店購買醬油。在她的購物籃里，還躺著幾罐減鹽25%的六必居醬菜。在她看來，老字號品牌有著歷經近百年沉淀的品質保障，如同一個“靠譜的老朋友”。
近一年來，為順應消費者對健康飲食的升級需求，多數老字號品牌主動求變，紛紛以健康理念為引領，通過優化原料配方、創新生產工藝，推出低糖、低脂、藥食同源等新型產品。
益口葛葛創始人戴振對中國經濟時報記者表示，在食品這個賽道里，老品牌本身不代表著老化，反而代表著正宗和信賴。所謂的老品牌煥發新活力，只不過是順應消費者心智和需求的變化，去架起“老品牌”與“新需求”之間的橋梁。
“近幾年來，不管經濟是否上下行、消費是否升降級，消費者的消費態度都是：健康消費和消費健康。老品牌得滿足消費者的衣食住行，同時需要有健康理念的產品元素和品牌主張，才能迎合消費者的新需求。”戴振說道。
“我們有兩個中華老字號品牌，分別是‘大紅門’和‘月盛齋’，在產品研發理念上有所調整，從過去的好吃、好看、好用，增加到了現在的健康。我們正在進行清潔標簽行動，努力減少產品中的工業配方和添加劑，使用更多天然的成分。同時也在研發藥食同源性的產品，以提供更多健康領域的產品選擇。”北京二商肉類食品集團有限公司黨委委員、董事、總經理孫鐵新告訴中國經濟時報記者。
記者在抖音商城觀察到，低糖、低脂、減鹽的老字號食品產品頗受歡迎，六必居減鹽25%的醬菜銷量高達32萬瓶，稻香村含糖量小于5%的低糖禮盒成為該品牌熱銷前幾名的品類。
在消費降級與消費理性化趨勢之下，消費者還更注重產品的性價比。老字號憑借其穩定的品質和合理的價格，成為消費者的優選。甚至“9.9元”價格戰的風一路吹，也開始“卷”到了老字號品牌。例如，近日杏花樓黃河路店的茶市點心價格全面下調，約60%品種打出9.9元的低價，還能疊加會員優惠菜、門店抵扣券和“樂品上海”餐飲消費券等優惠。
受訪的多位消費者向記者表示，選擇老字號食品品牌的重要考量還包括價格實惠。“同樣的品質，老字號的價格往往更親民。”一位正在稻香村前門店選購糕點的阿姨指著手中裝滿桃酥、沙琪瑪的紙袋告訴記者：“這一袋才20元出頭，夠我們全家吃3天，比那些網紅店劃算多了。”
在杏花樓茶市，剛結完賬的張先生在社交平臺展示著他的小票：“蝦餃皇、腸粉、燒賣三件套，用券后不到30元，這性價比別家真比不了。”消費者普遍認為，老字號在保持傳統風味的同時，通過規模化生產和供應鏈管理，實現了“薄利多銷”，讓利于消費者。
從“情懷牌”升級為“新消費引擎”還有多遠
在受訪群體中，多數受訪的年輕消費者表示，之所以選擇老字號，不僅是為了滿足物質需求，更是一類符號，一種對文化認同和情感共鳴的表達。
老字號品牌承載著地域文化和情感記憶。“我們的消費者大多數是土生土長的北京人，他們自己從小吃著醬菜長大。六必居這樣的品牌有著老北京的味道，滿足了消費者對‘鄉愁味道’和童年回憶的追求。”六必居前門店的店員告訴記者。
老字號品牌背后還是特定的文化符號。在稻香村二十四節氣館內，前來購買的消費者大多數是年輕群體，他們購買后往往會以禮物的形式贈送給北京之外的親朋好友。在他們看來，這是象征著北京的文化符號。
年輕群體已開始成為老字號消費的新主力軍。抖音生活服務發布的《2024抖音老字號年度數據報告》顯示，“90后”占老字號購買者的40%，是購買老字號最多的群體；“00后”下單量增長最快，同比增速達95%。
不少老字號通過國潮聯名，如六必居和美團聯合出品二八醬吐司、天府可樂通過草本可樂吸引“Z世代”，讓傳統品牌煥發“年輕態”。這種代際消費接力，為老字號注入持續增長動力。
從某種意義上來說，擁抱年輕人，就是擁抱老字號品牌的未來。“抓住‘Z世代’的消費需求很重要，天府可樂不斷推出新品，如草本白桃、荔枝味氣泡水等多口味產品，以滿足年輕一代多樣化的需求。這些舉措使可樂在保持經典配方傳承的同時，能夠成功切入年輕市場，實現品牌年輕化轉型。”天府可樂（重慶）飲品有限公司相關負責人告訴記者。
未來，隨著國潮文化崛起與消費升級，老字號或許有望從“情懷牌”升級為“新消費引擎”。但目前來看，部分老字號還面臨產品迭代滯后、創新動能不足、相關非遺傳承人斷層與從業者數量銳減、體制機制僵化等問題。
“近幾年來，部分老字號陷入經營困境。核心原因在于，新生代的消費思維、消費行為發生變化之后，這些老企業并沒有作出相應的調整。這部分老企業往往有著一些通病，包括體制機制僵化與團隊老化、產品創新升級迭代速度太慢，阻礙了傳統老字號與市場對接。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對中國經濟時報記者表示。
2023年11月，商務部公布中華老字號復核結果，55個品牌因長期經營不善、破產、注銷或倒閉被移出名錄，進一步凸顯生存壓力。2024年，日本145家成立超百年的老字號倒閉，創下了歷史新高。如400年歷史的蕎麥面店“大久保西之茶屋”，因疫情期間客流減少而倒閉。1862年成立的點心店“松河屋”因競爭加劇、創新不足而破產。
在新消費時代中重構商業生命力
在市場競爭逐步加劇的情況之下，老字號品牌如何平衡傳統基因與創新迭代，在新消費時代中重構商業生命力，成為亟待破解的關鍵命題。
戴振認為，新消費是指隨著消費者心智變化，而產生了新的消費機會。“當下消費者有兩個剛需：健康和提神解壓。在這樣的趨勢下，我們與江南大學聯合創新研發了新一代口嚼葛根，給消費者帶來健康無害的提神咀嚼品。”
“老字號品牌想要提升，一定要敏銳洞察到當下消費者的需求變化，從產品包裝、形式、新增內容等方面皆要滿足消費者需求。大紅門和月盛齋也開始注重從散裝到品牌化包裝的轉變，做更多小包裝的產品，讓家庭使用更方便。”孫鐵新說道。
一方面是圍繞消費者的需求去創新，另一方面還有消費場景的創新。
以大紅門品牌為例，其正在進行“前店后廠”模式的創新實踐，通過更多場景展現老字號過去的場景，喚醒消費者對傳統場景的集體記憶，提升消費者體驗。目前，已經有近20家店采用了這種模式。
事實上，在當今數字化浪潮中，一些老字號品牌仍未打通線上與線下銷售渠道，其在抖音、小紅書等新媒介平臺的布局滯后。這種滯后性不僅體現在品牌傳播上，更直接影響了老字號的商業表現。
面對數字時代帶來的銷售挑戰，老字號亟需更新品牌傳播理念，深化數字化轉型。
“作為國家級非物質文化遺產之一，德州扒雞的線上銷售所面臨的難題是，大多數規模工廠都以‘真空雞’為主導產品，而消費者希望能品嘗德州‘鮮扒雞’。但外地人吃不到鮮扒雞，電商平臺上買不到鮮扒雞，外賣平臺上也買不到鮮扒雞。”山東雞公坊扒雞創始人王秀蓮告訴記者。
在她看來，即使是線上銷售也要根據消費者的既有需求制定策略，讓線上、物流、配送等現代生產力賦能非遺美食。“我們的線上銷售做法是：回歸傳統工藝，在燜煮環節上落地到當地的小鍋；利用冷鏈運輸，保鮮配送食材到當地的門店；利用同城到家配送體系，主打‘最后一公里’的到家送雞。”
許多老字號已加速布局線上渠道，抖音等平臺成為關鍵增量場。松鶴樓、祥禾餑餑鋪部分品牌抓住了外賣消費趨勢，甚至還與美團、餓了么合作推出半成品套餐，外賣占比持續上升。
“此外，供應鏈的完整度是未來老字號品牌競爭的核心要素。以乳制品行業為例，隨著對整體市場競爭的認知不斷加深，部分品牌布局上游，選擇‘B端賦能C端’的策略。打通整個供應鏈，構建完整高效的供應鏈體系，正成為老字號轉型升級的突破口。”朱丹蓬說道。
持續的創新求變是激活老字號新消費潛力的關鍵，深厚的文化底蘊則是其商業傳承的根基。“當前，食品消費市場非常內卷，互相抄襲、互相競價，導致廠家無法持續健康盈利，也無法持續給消費者帶來有品質保證的產品、推陳出新的新品。對于老品牌來說，還是不要盲目跟隨流量、盲目參與競爭，這反而是生存之道。只有認清自己的品牌文化優勢，持之以恒、發揚光大，才能守住消費者心中屬于你的那塊保留地。”戴振說。
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