傳承非遺之美 繪就品牌畫(huà)卷
近日，傳承千年的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)海南黎錦登上法國(guó)巴黎時(shí)裝周。這是自2024年底聯(lián)合國(guó)教科文組織將黎族傳統(tǒng)織染織繡技藝項(xiàng)目從《急需繼續(xù)保護(hù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》轉(zhuǎn)入《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》之后，黎錦首次在世界舞臺(tái)上亮相。
如何通過(guò)申請(qǐng)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)提升黎族紡染織繡技藝品牌的市場(chǎng)溢價(jià)能力？由中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教授魏曉陽(yáng)領(lǐng)銜主持的“非遺賦能，品牌共贏——中國(guó)入選聯(lián)合國(guó)非遺項(xiàng)目賦能品牌建設(shè)”課題組，聚焦44個(gè)被列入聯(lián)合國(guó)教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、名冊(cè)的項(xiàng)目，從商標(biāo)保護(hù)和品牌打造的視角，探討在全球化與數(shù)字化深度演進(jìn)的時(shí)代背景下，如何通過(guò)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素提升中國(guó)國(guó)際形象、激活國(guó)家文化軟實(shí)力、驅(qū)動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、賦能企業(yè)品牌創(chuàng)新。
“商標(biāo)品牌是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，各地積極鼓勵(lì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)，以品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以期將本地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展，助推文化與產(chǎn)業(yè)的雙向奔赴。”廣西民族大學(xué)法學(xué)院院長(zhǎng)陳星在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。
非遺保護(hù)熱 各地有舉措
我國(guó)作為一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源大國(guó)，擁有眾多文化資源。近年來(lái)，我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承工作取得一系列重要成果，目前共有44個(gè)項(xiàng)目列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄、名冊(cè)，總數(shù)居世界第一。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分布在全國(guó)16個(gè)省市，不僅承載著中華文明的歷史記憶，更是當(dāng)代品牌建設(shè)的重要戰(zhàn)略資源。
近年來(lái)，陜西省提出以老字號(hào)振興和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌化為抓手，推動(dòng)傳統(tǒng)技藝與新消費(fèi)模式融合，打造具有歷史深度和現(xiàn)代吸引力的品牌矩陣，為陜西特色文化品牌注入新的生命力。例如，榆林市橫山區(qū)推出“地理標(biāo)志+非遺”新型保護(hù)宣傳模式，憑借深度融合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與地理標(biāo)志品牌，推動(dòng)了“橫山羊肉”品牌創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了地域優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)向市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的華麗轉(zhuǎn)變。
“此次為期一周的實(shí)地調(diào)研，我們了解到黎族傳統(tǒng)紡染織繡技藝代代相傳，目前傳承人已增至2萬(wàn)余人，其中有5名國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人、25名省級(jí)傳承人。”近日，魏曉陽(yáng)剛剛結(jié)束對(duì)海南黎錦商標(biāo)品牌保護(hù)的實(shí)地調(diào)研。她表示，為加強(qiáng)黎族傳統(tǒng)紡染織繡技藝的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，海南省有關(guān)部門(mén)積極引導(dǎo)相關(guān)主體申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，東方市文化館注冊(cè)了“東方黎錦”地理標(biāo)志證明商標(biāo)，從事黎族傳統(tǒng)紡染織繡技藝的相關(guān)企業(yè)申請(qǐng)注冊(cè)了“黎錦傳奇”“黎鄉(xiāng)錦藝”“錦繡織貝”“繼黎錦秀”等商標(biāo)，這為黎族傳統(tǒng)紡染織繡技藝的創(chuàng)新注入新的活力，進(jìn)一步提升了黎族傳統(tǒng)紡染織繡技藝的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
近年來(lái)，黎族傳統(tǒng)紡染織繡技藝傳承不斷延續(xù)，與旅游、文創(chuàng)等領(lǐng)域深度融合催生了豐富的文化產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)態(tài)。從傳統(tǒng)服飾到家居用品、藝術(shù)收藏品，黎族傳統(tǒng)紡染織繡技藝正以多元化的形式走進(jìn)現(xiàn)代生活。“在強(qiáng)有力的商標(biāo)保護(hù)下，未來(lái)黎族傳統(tǒng)紡染織繡技藝將不斷在創(chuàng)新中煥發(fā)新生，織就更加絢麗的錦繡未來(lái)。”魏曉陽(yáng)表示。
非遺塑品牌 打好“商標(biāo)牌”
“在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌塑造過(guò)程中，需要打造好產(chǎn)品品牌。”陳星表示，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商標(biāo)品牌塑造的關(guān)鍵，在于針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品積極注冊(cè)商標(biāo)，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品商標(biāo)品牌存活于“市”，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品品牌保護(hù)有權(quán)可“依”。針對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，要審慎選擇注冊(cè)類(lèi)別：應(yīng)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)背后所蘊(yùn)含的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、精神等因素契合；避免注冊(cè)在明顯不相關(guān)或從一般公眾認(rèn)知角度明顯有損非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值內(nèi)涵的類(lèi)別上；注意商標(biāo)布局合理化，防止相關(guān)商品類(lèi)別上的商標(biāo)被搶注、歪曲、濫用，或者他人將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)標(biāo)識(shí)注冊(cè)在不相關(guān)的商品或服務(wù)上，進(jìn)而導(dǎo)致非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵被淡化，但卻面臨無(wú)權(quán)可維的尷尬局面。
陳星建議，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌塑造過(guò)程中，還要注重保護(hù)傳承人品牌。國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名稱(chēng)、代表性傳承人姓名極易成為商標(biāo)搶注的對(duì)象，例如黑茶制作技藝代表性傳承人韋潔群、湖南湘西土家苗族自治州苗醫(yī)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人符忠來(lái)的姓名均被他人搶注為商標(biāo)，從而引發(fā)糾紛影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對(duì)此，陳星建議鼓勵(lì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人積極打造自己的品牌，將代表性傳承人姓名作為商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)予以保護(hù)，進(jìn)而護(hù)航相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；鼓勵(lì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人積極通過(guò)異議、撤銷(xiāo)、無(wú)效宣告等程序應(yīng)對(duì)姓名被搶注為商標(biāo)的行為。
“在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌塑造過(guò)程中，應(yīng)注重打造地理標(biāo)志區(qū)域品牌。”陳星建議，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是各族人民世代相傳，并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，是人類(lèi)文明的結(jié)晶和寶貴的共同財(cái)富，通常與產(chǎn)生該非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特定地理區(qū)域的自然因素和人文因素緊密相關(guān)，而這也同時(shí)滿(mǎn)足地理標(biāo)志的構(gòu)成要件，可以依托地理標(biāo)志申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域品牌，形成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的品牌“航母”，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展。
“保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)商標(biāo)，需要構(gòu)建一套系統(tǒng)化的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商標(biāo)使用與保護(hù)制度，而這一制度的構(gòu)建涉及商標(biāo)法與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法，通過(guò)設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號(hào)識(shí)別制度，可以有效加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商標(biāo)保護(hù)力度。”北京乾成律師事務(wù)所律師宣瑄建議，同時(shí)還需要明確非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商標(biāo)的權(quán)利申請(qǐng)主體，防止一些主體濫用權(quán)力或牟取私利。
商標(biāo)激活文化基因 品牌賦能非遺傳承
徐升權(quán)
近年來(lái)，我國(guó)著力推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，將保護(hù)傳承和開(kāi)發(fā)利用有機(jī)結(jié)合，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)工作蓬勃開(kāi)展。但是，在數(shù)字化與全球化交織的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)利用的商品化實(shí)現(xiàn)、規(guī)模化發(fā)展和有序化競(jìng)爭(zhēng)等面臨著一定挑戰(zhàn)，亟需現(xiàn)代法律制度賦能相關(guān)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系中的重要組成部分，商標(biāo)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和開(kāi)發(fā)利用等方面大有可為。
商標(biāo)護(hù)航非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在現(xiàn)代市場(chǎng)中進(jìn)行商品開(kāi)發(fā)。作為活態(tài)文化遺產(chǎn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的難點(diǎn)在于其無(wú)形性和公共性等特征，商標(biāo)制度通過(guò)賦予相關(guān)主體專(zhuān)有性權(quán)利為其發(fā)展提供了保障。一方面，一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以依法申請(qǐng)注冊(cè)地理標(biāo)志商標(biāo)。如江蘇吳江蠶絲被制作技藝通過(guò)注冊(cè)“震澤蠶絲”地理標(biāo)志集體商標(biāo)，在法律層面明確了市場(chǎng)端的權(quán)利歸屬，護(hù)航依托吳江蠶絲被制作技藝的蠶絲商品開(kāi)發(fā)。另一方面，及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)能夠有效防止他人惡意搶注或?yàn)E用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)要素符號(hào)，保護(hù)基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)商品或服務(wù)拓展，以及基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)要素的跨界融合創(chuàng)新發(fā)展。如針對(duì)山東洛口醋釀造技藝，早在1989年相關(guān)主體便通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)來(lái)防止他人搶注，后又?jǐn)U大了商標(biāo)注冊(cè)類(lèi)別，推動(dòng)商標(biāo)布局合理化，為基于該技藝開(kāi)發(fā)、提供更多商品或服務(wù)提供了強(qiáng)有力的法律保障。
商標(biāo)有助于搭建非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與“Z世代”之間的溝通渠道。“Z世代”是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和保護(hù)的重要群體，同時(shí)也是消費(fèi)的主力軍。“Z世代”的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出“體驗(yàn)化”“符號(hào)化”和“情感化”等特征。商標(biāo)作為一種標(biāo)志符號(hào)，能夠?qū)⑸唐坊蚍?wù)及其背后的文化等信息傳遞給消費(fèi)者，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與“Z世代”之間搭建商品或文化信息交流渠道，便于“Z世代”認(rèn)識(shí)、了解和認(rèn)同基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)開(kāi)發(fā)的商品或服務(wù)，進(jìn)而也便于“Z世代”關(guān)注和參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承、保護(hù)和開(kāi)發(fā)利用。如江蘇正在開(kāi)展的“蘇地優(yōu)品”地理標(biāo)志伴手禮大賽，依托商標(biāo)品牌信息，面向“Z世代”開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)工作，收集需求、組織參與，吸引“Z世代”青年參與設(shè)計(jì)了諸多與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的伴手禮，也為眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品匯聚了“Z世代”的消費(fèi)者。
商標(biāo)保護(hù)促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)化解同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展困境。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)、傳承與開(kāi)發(fā)利用往往會(huì)遇到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，商標(biāo)保護(hù)有助于權(quán)利人面向市場(chǎng)需求提供品牌化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)區(qū)別化產(chǎn)品供給并顯著提升相關(guān)產(chǎn)品的附加值。如江蘇蘇繡薛氏刺繡傳承人張雪創(chuàng)辦的企業(yè)先后注冊(cè)和使用了“彌惟刺繡”“張雪刺繡”“尚太昌”及“密元”等商標(biāo)，并依托這些商標(biāo)推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與國(guó)內(nèi)外知名品牌合作，將蘇繡廣泛運(yùn)用于手表表盤(pán)、珠寶首飾及游戲角色的服飾中，走出了一條個(gè)性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與商標(biāo)品牌運(yùn)營(yíng)相結(jié)合之路，實(shí)現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)溢價(jià)的提升。
近年來(lái)，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局持續(xù)加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)商標(biāo)保護(hù)工作，各地也積極探索非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商標(biāo)保護(hù)路徑，如南京市玄武區(qū)、六合區(qū)和溧水區(qū)今年啟動(dòng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商標(biāo)注冊(cè)與使用情況摸底調(diào)查專(zhuān)項(xiàng)工作，并引導(dǎo)相關(guān)主體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、傳承和開(kāi)發(fā)利用工作中重視、善用商標(biāo)保護(hù)。希望各級(jí)相關(guān)部門(mén)能夠進(jìn)一步積極探索，為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的商標(biāo)保護(hù)提供更為成熟和多樣的經(jīng)驗(yàn)范式。
（作者系江蘇商標(biāo)品牌研究中心主任、南京理工大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院副教授）
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