地標(biāo)產(chǎn)品的“快進(jìn)鍵”，按還是不按？
開欄的話
地理標(biāo)志不僅是一方水土的“金字招牌”，更是激活地方經(jīng)濟(jì)活力的“金鑰匙”。為及時(shí)捕捉行業(yè)動(dòng)態(tài)的脈搏，深入探尋地理標(biāo)志的創(chuàng)富密碼，《地標(biāo)周刊》自2月26日起開設(shè)“地標(biāo)漫筆”專欄，在輕松愉悅中傳遞“地標(biāo)之聲”，為讀者帶來地理標(biāo)志領(lǐng)域焦點(diǎn)熱點(diǎn)話題的深入思考。
不久前參加一場(chǎng)地理標(biāo)志博覽會(huì)時(shí)，筆者和一位來自福建的地理標(biāo)志產(chǎn)品企業(yè)負(fù)責(zé)人聊天，她說了一句話：“我現(xiàn)在就怕有人要給我們直播帶貨，一聽直播帶貨，我就趕緊把電話掛了?！?/span>
這句話實(shí)在有趣。一些地理標(biāo)志產(chǎn)品愁在沒有銷路，企業(yè)想方設(shè)法把貨送進(jìn)網(wǎng)紅的直播間，而這位企業(yè)負(fù)責(zé)人卻說“怕”，這是為什么？筆者請(qǐng)她詳細(xì)說明，她回復(fù)得簡潔直接：“一怕壓價(jià)，二怕超售，三怕退貨。”
寥寥數(shù)語，一下點(diǎn)中了地理標(biāo)志產(chǎn)品的生產(chǎn)端和網(wǎng)紅直播帶貨的渠道端之間的隱形矛盾。一邊是傳承百年千年的“慢功夫”，一邊是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“倍速按鈕”，這場(chǎng)“聯(lián)姻”對(duì)地理標(biāo)志企業(yè)來說，既可能是“破圈良藥”，也沒準(zhǔn)是“甜蜜毒藥”。
網(wǎng)紅直播帶貨，便宜是王道。“幫家人們把價(jià)格打下來了”的狂歡背后，是地理標(biāo)志產(chǎn)品從業(yè)者“主播上來就給我們砍到3折”的心酸?！鞍l(fā)一件，賠一件”或許能“賠本賺吆喝”，但乘上直播間的銷售杠桿，保不齊就給地理標(biāo)志企業(yè)砍得“失血過多”，這“吆喝”實(shí)在是賺得心驚膽戰(zhàn)。
每家企業(yè)都想要海量銷量，但地理標(biāo)志產(chǎn)品又有些特殊。地理標(biāo)志產(chǎn)品的價(jià)值密碼，藏在云南普洱茶“越陳越香”的時(shí)間之美里，藏在宣威火腿3年以上的成熟之美里，藏在武夷巖茶“巖骨花香”的靜待之美里。這些需要陽光、雨露和耐心滋養(yǎng)的產(chǎn)物，偏偏撞上了直播間“倒計(jì)時(shí)5、4、3、2、1”的秒殺時(shí)鐘。一個(gè)頭部主播直播間的觀看人數(shù)或許比一個(gè)縣的人口還多，一句“9塊9包郵，10萬單秒空”的背后，看不到的是“老板的暴走”，要堅(jiān)持發(fā)貨，只能從隔壁縣“借”了，但那還是主播推介的地理標(biāo)志產(chǎn)品嗎？不發(fā)貨，用戶就再也不“賞面子”，發(fā)個(gè)隔壁縣的“假地標(biāo)貨”，全縣農(nóng)戶的聲譽(yù)都要受到影響。超售帶來的左右為難，進(jìn)退維谷，實(shí)在是難以言說。
即使扛住了砍價(jià)，頂住了備貨，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢闖過兩道關(guān)，在手機(jī)訂單提示音的轟炸中露出了寬慰笑容，但后面還有難以預(yù)料的退貨潮。根據(jù)直播平臺(tái)的報(bào)告，直播電商的退貨率高出傳統(tǒng)電商1倍到5倍，有的女裝直播間甚至達(dá)到了“10買8退”，盡管農(nóng)產(chǎn)品沒有女裝那么夸張，但30%的退貨件足以把剛看見希望的農(nóng)民們壓得喘不過氣來。某平臺(tái)上排名前三位的退貨理由耐人尋味：“和我在原產(chǎn)地吃的不一樣”“包裝太土發(fā)不了朋友圈”“說好的文化故事呢，就這破玩意？”立場(chǎng)不同，爭辯無益，但帶著保質(zhì)期和運(yùn)輸損耗的農(nóng)產(chǎn)品，這一出一回，多一半的貨就“白瞎”了。
不可否認(rèn)，網(wǎng)紅帶貨確實(shí)給部分地理標(biāo)志產(chǎn)品施了“變形魔法”，讓久處山林的本地特產(chǎn)一夜之間就能行銷全國，農(nóng)民們也喜笑顏開。但這種魔法也可能會(huì)演變成“黑魔法”——某地茶農(nóng)為滿足主播“古法手工制茶”的營銷話術(shù)，硬是把電動(dòng)揉捻機(jī)藏進(jìn)柴房，直播時(shí)特意換上補(bǔ)丁衣服，讓人哭笑不得。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)信奉“天下武功唯快不破”，而地理標(biāo)志產(chǎn)品更像是“時(shí)間的朋友”。若能把兩者的矛盾化解，做到“又快又好”當(dāng)然理想，但無法兼顧所有時(shí)，消費(fèi)者一定更為那位地理標(biāo)志企業(yè)負(fù)責(zé)人的“保守”而寬慰，至少，他們真的在對(duì)自己的產(chǎn)品和傳統(tǒng)負(fù)著沉甸甸的責(zé)任。
作者單位：中知時(shí)代（北京）文化傳播有限公司
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