《價(jià)值升維——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個(gè)案研究》
導(dǎo)語(yǔ)
自2004年率先開(kāi)啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來(lái)，胡曉云主任及團(tuán)隊(duì)成員一直堅(jiān)持投身地標(biāo)品牌的理論研究和實(shí)踐探索，取得了一系列研究成果。2015年，《價(jià)值再造——中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要》（第一版）面世。2019年8月1日，《價(jià)值再造——中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃選本精要》（第二版）發(fā)行。2021年9月，《價(jià)值升維——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個(gè)案研究》正式出版，本書(shū)為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國(guó)綠色食品發(fā)展中心資助項(xiàng)目“中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化研究”，以及國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目”基于區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化視角的農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值體系建構(gòu)與管理策略研究“兩個(gè)項(xiàng)目部分成果（典型個(gè)案探索與研究）的匯編。書(shū)中選編了24個(gè)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化發(fā)展案例，詳細(xì)闡述了這些農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的規(guī)劃背景、規(guī)劃邏輯、符號(hào)系統(tǒng)、發(fā)展展望等內(nèi)容，以期為我國(guó)各區(qū)域擁有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的單位提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與建議。
序言 借助品牌建設(shè) 升維地標(biāo)價(jià)值
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（AGI），從它誕生那天起，就有了特殊的背書(shū)意義。根據(jù)相關(guān)法規(guī)與部門(mén)規(guī)章，能夠成為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（AGI）的產(chǎn)品，都必須有特定的地理區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境特征、歷史人文因素特征作為其獨(dú)特性的背書(shū)。這兩大背書(shū)因素，直接表達(dá)了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品的所有特征：品種、品質(zhì)、工藝、歷史、文化、故事、人物等等，都打上了一個(gè)地域的生態(tài)與人文印記。換句話(huà)說(shuō)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品，就是一個(gè)區(qū)域的特種資源凝聚而成的物態(tài)表現(xiàn)。它們伴隨著人類(lèi)，從遠(yuǎn)古的農(nóng)耕時(shí)代走來(lái)，現(xiàn)在依然維持著人類(lèi)生存與發(fā)展的歷史文脈、發(fā)展走向。
本書(shū)所涉的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（AGI），指的是經(jīng)由中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部審核登記的，標(biāo)示農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源于特定地域，產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于自然生態(tài)環(huán)境和歷史人文因素，并以地域名稱(chēng)冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。1
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記制度，于1993年在我國(guó)的《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)法》中實(shí)現(xiàn)了概念法定化，至今，依然保留了 “國(guó)家保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等知識(shí)產(chǎn)權(quán)”等相關(guān)內(nèi)容。2
2007年，為系統(tǒng)規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記使用，保證地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，原農(nóng)業(yè)部發(fā)布《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記的要求、程序等進(jìn)行了規(guī)定。”3
2008年7月，首批28個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品獲28個(gè)頒布。2008年8月8日，《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部公告》第1071號(hào)發(fā)布，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記程序、使用規(guī)范進(jìn)行了規(guī)定4；
圖1 農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)專(zhuān)用標(biāo)志
從2008至2020年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記制度日臻完善，眾多符合登記制度的農(nóng)產(chǎn)品，獲得了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記。截止至2021年1月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記在冊(cè)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（AGI）已有3125個(gè)。
作為我國(guó)農(nóng)耕在地緣、品種、品質(zhì)及其人文因素方面的獨(dú)特物態(tài)呈現(xiàn)系統(tǒng)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品不僅為我國(guó)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了核心價(jià)值，也為農(nóng)耕文化的表達(dá)與傳承，做作出了重要貢獻(xiàn)。
在我國(guó)振興鄉(xiāng)村、復(fù)興中華文明的進(jìn)程中，甚至在沿著“一帶一路”走向世界的進(jìn)程中，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的國(guó)際化，成為新冠肺炎疫情肆虐全球時(shí)期，一抹耀眼而溫暖的色彩。5
但是，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程中，要進(jìn)一步發(fā)展自己、滿(mǎn)足社會(huì)需求，持續(xù)成為我國(guó)農(nóng)業(yè)的核心價(jià)值，成為各地區(qū)“地標(biāo)致富奔小康”的重要產(chǎn)業(yè)與金名片，這需要各方努力，共同發(fā)力。
2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會(huì)同財(cái)政部啟動(dòng)實(shí)施地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程。兩年來(lái)，各地共落實(shí)專(zhuān)項(xiàng)資金13億多元，支持了443個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的發(fā)展，打造了一批以農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為引領(lǐng)，一二三產(chǎn)融合，生產(chǎn)、生活、生態(tài)協(xié)調(diào)的鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展樣板。6
與此同時(shí)，社會(huì)各界也在做相關(guān)的探索，以期農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志能夠在品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)的3B時(shí)代，完成品牌化過(guò)程，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，具有平等的品牌競(jìng)爭(zhēng)話(huà)語(yǔ)權(quán)、獲得國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同與忠誠(chéng)、產(chǎn)生更高的品牌溢價(jià)空間，、更強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力量。
《價(jià)值升維——中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個(gè)案案例研究選編》，選編了在2008-2020年間，通過(guò)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記、品牌化進(jìn)程，獲得一定的品牌效能的案例，進(jìn)行了較為詳盡的過(guò)程分析。希望該書(shū)能夠?qū)ξ覈?guó)各區(qū)域擁有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的單位，提供農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志品牌化的探索經(jīng)驗(yàn)、思考答案、未來(lái)建議。
本書(shū)共選編了24個(gè)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化發(fā)展案例。它們分別是黑龍江省慶安縣的慶安大米、新疆維吾爾自治區(qū)尼勒克縣的唐布拉黑蜂蜂蜜、寧夏回族自治區(qū)鹽池縣的鹽池灘羊肉、吉林省的吉林長(zhǎng)白山黑木耳、內(nèi)蒙古錫林郭勒盟的錫林郭勒羊、陜西省西安市灞橋區(qū)的灞橋櫻桃、陜西省西安市鄠邑區(qū)的戶(hù)縣葡萄、陜西省西安市周至縣的周至獼猴桃、陜西省西安市臨潼區(qū)的臨潼石榴、陜西省渭南市大荔縣的大荔冬棗、山西省運(yùn)城市萬(wàn)榮縣的萬(wàn)榮蘋(píng)果、河南省三門(mén)峽市靈寶市縣的靈寶蘋(píng)果、山東省煙臺(tái)市的煙臺(tái)蘋(píng)果、湖北省十堰市的武當(dāng)?shù)啦琛⒑笔∫瞬械囊瞬思t、湖南省永州市江華瑤族自治縣的江華苦茶、浙江省寧波市象山縣的象山紅柑橘、浙江省紹興市新昌縣的大佛龍井、四川省樂(lè)山市井研縣的井研柑橘、浙江省金華市武義縣的武陽(yáng)春雨、浙江省麗水市慶元縣的慶元香菇、重慶市奉節(jié)縣的奉節(jié)臍橙、重慶市梁平區(qū)的梁平柚、貴州省畢節(jié)市威寧彝族回族苗族自治縣的威寧蘋(píng)果等。
上述個(gè)案，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)登記，通過(guò)或長(zhǎng)或短的品牌化過(guò)程，有的，實(shí)現(xiàn)了品牌扶貧的目標(biāo)，讓當(dāng)?shù)氐哪撩?、果農(nóng)、蜂農(nóng)、茶人等有了翻天覆地的收入變化；有的，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中，重塑品牌，持續(xù)了產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位；有的，提升了品牌價(jià)值，提高了品牌傳播力，實(shí)現(xiàn)了品牌高溢價(jià)；有的，不僅創(chuàng)造了區(qū)域的品牌經(jīng)濟(jì)，更傳播了區(qū)域形象與區(qū)域文化，其農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)與品牌化的表現(xiàn)，具有一定的典型意義與示范價(jià)值。
為了材料獲取的方便性，更為了表現(xiàn)案例的歷史感、詳盡性、真實(shí)性及效果反應(yīng)數(shù)據(jù)，本書(shū)選編的案例均來(lái)自于浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院與芒種品牌管理機(jī)構(gòu)在2010-2020年間，與各區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志主管單位合作，共同探索農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌化的實(shí)際課題。
需要說(shuō)明的是，由于品牌戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有一定的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)密內(nèi)容。為保護(hù)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，本書(shū)中的案例選編與分析，均采用已公開(kāi)的資料，各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在品牌規(guī)劃未來(lái)五年的具體內(nèi)容，并未呈現(xiàn)。希望讀者在未來(lái)的日子，能夠持續(xù)關(guān)注上述農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化活動(dòng)，以期獲得它們的品牌化進(jìn)程全貌，得到更具體的啟發(fā)。
我國(guó)地大物博，擁有豐富的、具有地域特征的特種資源。這些資源，無(wú)論是風(fēng)土還是文脈、工藝、生活方式、以及消費(fèi)聲譽(yù)，都為中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志這一集群的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成，提供了浩瀚的星空。在浩瀚的星空里，選擇豐富的特種資源登記成為農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，成為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這是第一步；通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志這一知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品種保護(hù)、品質(zhì)管控、品牌運(yùn)營(yíng)，使之成為一個(gè)興旺產(chǎn)業(yè)，成為一個(gè)表征區(qū)域特征、區(qū)域形象、區(qū)域文化、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的品牌，并贏得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志本身及其區(qū)域的全方位的價(jià)值升維，這是第二步，也是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的一步。
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它不僅表征著產(chǎn)品特質(zhì)，更體現(xiàn)了一個(gè)區(qū)域的文脈、文化、生活方式、經(jīng)濟(jì)特征，是一個(gè)區(qū)域的品牌形象的表達(dá)，也是一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化的具象符號(hào)。借助品牌建設(shè)，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的價(jià)值升維，進(jìn)一步創(chuàng)造區(qū)域的品牌價(jià)值、品牌經(jīng)濟(jì)，這是我們共同的理想與目標(biāo)。
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注釋
1 中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部，農(nóng)業(yè)部令第11號(hào)，《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，2007年12月25日發(fā)布，2008年2月1日實(shí)施。
2 參見(jiàn)全國(guó)人大常委會(huì)主席令第74號(hào)，《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)法》，2012年12月28日發(fā)布，2013年1月1日實(shí)施，其中第二十三條：國(guó)家支持依法建立健全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和標(biāo)志制度。國(guó)家鼓勵(lì)和扶持發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)?？h級(jí)以上地方人民政府應(yīng)當(dāng)結(jié)合本地情況，按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定采取措施，發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。符合國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以依照法律或者行政法規(guī)的規(guī)定申請(qǐng)使用有關(guān)的標(biāo)志。符合規(guī)定產(chǎn)地及生產(chǎn)規(guī)范要求的農(nóng)產(chǎn)品可以依照有關(guān)法律或者行政法規(guī)的規(guī)定申請(qǐng)使用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。”第四十九條“國(guó)家保護(hù)植物新品種、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)農(nóng)業(yè)科研、教育單位加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究，傳播和普及農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)知識(shí)，加速科技成果轉(zhuǎn)化與產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)進(jìn)步?！?/span>
3 中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部，農(nóng)業(yè)部令第11號(hào)，《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，2007年12月25日發(fā)布，2008年2月1日實(shí)施。
4 《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)部公告》，第1071號(hào)，《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記程序》《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用規(guī)范》，2008年8月8日發(fā)布并實(shí)施。
5 中華人民共和國(guó)外交部，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定的簽署現(xiàn)實(shí)了中國(guó)政府保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的決心》，2019年11月6日。
6 馬愛(ài)國(guó)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)工程啟動(dòng)儀式暨全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志培訓(xùn)班上的講話(huà)，2019年6月26日；參見(jiàn)“農(nóng)業(yè)品牌研究院”微信公眾號(hào)。
目錄
第一章 慶安大米：有一種米香，叫慶安香
一、戰(zhàn)略抉擇
二、一縷“慶安香”
三、“慶安香”的現(xiàn)代化呈現(xiàn)
（一）品牌標(biāo)志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌價(jià)值支撐圖形
（四）品牌符號(hào)應(yīng)用設(shè)計(jì)
四、品牌建設(shè)成效
（一）“三性五品”賦能品牌發(fā)展
（二）聚焦整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
（三）拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道
第二章 唐布拉黒蜂蜂蜜：“塞外蜜庫(kù)”的神奇秘蜜
一、品牌過(guò)往：邂逅甜蜜尼勒克
（一）養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)待一致
（二）品牌認(rèn)知待加強(qiáng)
（三）品牌建設(shè)待完善
二、品牌重塑：給甜蜜一個(gè)“新”定義
（一）資源梳理：發(fā)現(xiàn)“五好”價(jià)值
（二）品牌名稱(chēng)：強(qiáng)調(diào)區(qū)位價(jià)值
（三）品牌定位：演繹天山本草蜜
（四）價(jià)值支撐：數(shù)字化的價(jià)值印記
三、品牌戰(zhàn)略體系：創(chuàng)造甜蜜新形象
（一）識(shí)別體系
（二）產(chǎn)品體系
四、品牌落地：共同釀造甜蜜
（一）夯實(shí)甜蜜基石
（二）甜蜜上線(xiàn)行為
（三）線(xiàn)下甜蜜之旅
五、品牌發(fā)展：當(dāng)前問(wèn)題與發(fā)展建議
（一）多方拓寬渠道
（二）建立核心市場(chǎng)，逐層突圍
（三）加強(qiáng)品牌保護(hù)與維護(hù)
第三章 鹽池灘羊肉：從“貧困”羊到“脫貧”羊
一、從地標(biāo)到品牌的發(fā)軔
二、從地標(biāo)到品牌的重塑
（一）資源梳理
（二）價(jià)值重塑
（三）符號(hào)重塑
三、從地標(biāo)到品牌的傳播
（一）品牌傳播
（二）品牌運(yùn)營(yíng)
四、 成果及展望
（一）品牌化成果
（二）未來(lái)使命
第四章 吉林長(zhǎng)白山黑木耳：基于場(chǎng)景感的品牌塑造
一、打響地標(biāo)品牌化第一槍
二、場(chǎng)景感的挖掘與營(yíng)造
三、再現(xiàn)視覺(jué)場(chǎng)景
（一）品牌標(biāo)志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌符號(hào)體系應(yīng)用
四、品牌化進(jìn)程及未來(lái)建議
（一）對(duì)內(nèi)整合
（二）對(duì)外傳播
（三）未來(lái)建議
第五章 錫林郭勒羊：日常生活中的詩(shī)與遠(yuǎn)方
一、以品牌應(yīng)對(duì)內(nèi)外挑戰(zhàn)
二、塑造“頂天立地”的品牌形象
三、品牌形象的現(xiàn)代化呈現(xiàn)
（一）品牌標(biāo)志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌符號(hào)體系應(yīng)用
四、品牌建設(shè)
（一）舉辦品牌發(fā)布會(huì)隆重亮相
（二）投放線(xiàn)下廣告擴(kuò)大傳播
（三）拍攝品牌形象片深化傳播
五、未來(lái)發(fā)展建議
（一）堅(jiān)守生態(tài)特質(zhì)，維護(hù)獨(dú)特品質(zhì)
（二）堅(jiān)守核心價(jià)值，開(kāi)拓多元價(jià)值
（三）堅(jiān)守品質(zhì)為本，順應(yīng)消費(fèi)心智
（四）面對(duì)新型活法，成為要素品牌
第六章 灞橋櫻桃：尋蹤白鹿原，此物醉紅顏
一、老產(chǎn)區(qū)新機(jī)遇：秀水厚塬養(yǎng)櫻桃
（一）地理環(huán)境
（二）歷史人文
（三）產(chǎn)業(yè)發(fā)展
（四）逐步實(shí)現(xiàn)組織化、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)
（五）農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記
（六）特色節(jié)慶衍生產(chǎn)業(yè)鏈
二、品牌化倒逼：白鹿背書(shū)展紅顏
（一）發(fā)展瓶頸
（二）品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)
（三）品牌價(jià)值表達(dá)
三、立體化傳播：助推品牌上青云
（一）線(xiàn)上線(xiàn)下雙驅(qū)動(dòng)
（二）品牌運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，緊跟時(shí)代潮流
（三）回報(bào)社會(huì)，營(yíng)造良好口碑
（四）打通“最后一公里”，開(kāi)設(shè)采摘直通車(chē)
（五）加強(qiáng)監(jiān)管，維護(hù)品牌形象
（六）品牌形象獲佳譽(yù)
四、展望未來(lái)：構(gòu)建“灞橋櫻桃”品牌矩陣
第七章 戶(hù)縣葡萄：當(dāng)農(nóng)作物遇上藝術(shù)
一、“戶(hù)縣葡萄”的藝術(shù)淵源
（一）大自然的藝術(shù)
（二）種植者的藝術(shù)
二、以藝術(shù)之名打造文脈品牌
（一）從文脈中抓準(zhǔn)核心價(jià)值
（二）汲取農(nóng)民畫(huà)的藝術(shù)氣質(zhì)
三、品牌傳播也是一門(mén)藝術(shù)
（一）發(fā)布品牌新形象
（二）持續(xù)開(kāi)展立體傳播活動(dòng)
四、 農(nóng)作物結(jié)出藝術(shù)果
（一）品牌聲譽(yù)創(chuàng)新高
（二）品牌價(jià)值連年升
（三）經(jīng)濟(jì)效益上臺(tái)階
第八章 周至獼猴桃：上下求索品牌之道
一、困境尋道
二、自然悟道
三、符號(hào)釋道
四、傳播之道
（一）開(kāi)展“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”系列推介活動(dòng)
（二）廣泛利用各類(lèi)媒體對(duì)外宣傳
（三）借助影視明星提升品牌熱度
（四）設(shè)立廣告宣傳標(biāo)識(shí)
（五）不斷開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道
五、固本之道
（一）提升產(chǎn)業(yè)技術(shù)
（二）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)
（三）構(gòu)建品牌生態(tài)
六、品牌得道
第九章 臨潼石榴：文脈背書(shū)，說(shuō)不盡的故事
一、充滿(mǎn)故事的臨潼石榴
二、故事的現(xiàn)代延續(xù)
三、滋養(yǎng)故事的神奇土壤
四、故事的當(dāng)代演繹
（一）價(jià)值再造
（二）品牌煥新
第十章 大荔冬棗：脆甜早知道
一、產(chǎn)品深耕二十載，品牌亟待大升級(jí)
二、驚喜藏于脆甜之中
三、品牌全新形象呈現(xiàn)
（一）品牌標(biāo)志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌符號(hào)元素體系的應(yīng)用
四、品牌建運(yùn)維如火如荼
（一）成立大荔縣冬棗協(xié)會(huì)
（二）開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)冬棗節(jié)
（三）拍攝電影提升區(qū)域形象
（四）舉辦品牌建設(shè)研討會(huì)
（五）全新品牌正式發(fā)布
（六）拍攝品牌形象片
第十一章 萬(wàn)榮蘋(píng)果：獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)
一、百尺竿頭，更進(jìn)一步
二、扎根快樂(lè)：笑城出樂(lè)果
（一）立足資源稟賦
（二）聚焦快樂(lè)基因
（三）獨(dú)樹(shù)一幟的快樂(lè)蘋(píng)果
（四）讓快樂(lè)豐滿(mǎn)起來(lái)
三、延續(xù)快樂(lè)：讓“快樂(lè)”具象化
（一）品牌主形象
（二）價(jià)值支撐圖形
（三）傳播輔助圖形
（四）卡通圖案圖形
（五）品牌形象應(yīng)用
四、傳遞快樂(lè)：獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)
（一）配合蘋(píng)果生長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)，應(yīng)時(shí)舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)
（二）積極向外推介，輻射國(guó)內(nèi)與國(guó)外
（三）全民動(dòng)員，增加品牌知名度
（四）結(jié)合應(yīng)用場(chǎng)景，確定各類(lèi)植入形式與周邊設(shè)計(jì)
（五）通過(guò)不同傳播角色，引爆網(wǎng)紅效應(yīng)
（六）媒體融合，深化營(yíng)銷(xiāo)矩陣
（七）拓展銷(xiāo)售渠道，重視電商效應(yīng)
五、當(dāng)前問(wèn)題與發(fā)展建議
第十二章 靈寶蘋(píng)果：天賜高原好果的價(jià)值演繹
一、內(nèi)憂(yōu)外患下的百年果園
二、根植于“高原好果”的價(jià)值體系
（一）資源梳理：自然條件和科研投入
（二）定位演繹：來(lái)自黃土高原的好蘋(píng)果
（三）品牌口號(hào)：靈寶蘋(píng)果，天賜高原好果！
（四）價(jià)值支撐：五大構(gòu)成要素
（五）品牌架構(gòu)：三管齊下
三、深化“高原蘋(píng)果”差異化定位的符號(hào)體系
（一）品牌主形象
（二）產(chǎn)品分級(jí)
（三）形象應(yīng)用
四、打響“靈寶蘋(píng)果”知名度
（一）加強(qiáng)品質(zhì)管控，提升組織化標(biāo)準(zhǔn)化水平
（二）“走出去”與“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”雙線(xiàn)并行
（三）線(xiàn)上線(xiàn)下拓展銷(xiāo)售渠道
五、當(dāng)前問(wèn)題與發(fā)展建議
第十三章 煙臺(tái)蘋(píng)果：堅(jiān)守中國(guó)蘋(píng)果品牌引領(lǐng)者地位
一、后生可畏，第一個(gè)蘋(píng)果面臨挑戰(zhàn)
二、重新考量品牌資源價(jià)值
（一）區(qū)域地理資源價(jià)值
（二）蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)資源價(jià)值
（三）區(qū)域文化資源價(jià)值
三、詮釋“第一個(gè)”的品牌內(nèi)涵
（一）從資源價(jià)值到品牌價(jià)值
（二）從資源價(jià)值到品牌表達(dá)
（三）從資源價(jià)值到品牌傳播
四、再現(xiàn)“第一”的符號(hào)體系與符號(hào)意義
（一）品牌主形象
（二）品牌價(jià)值支撐圖形
（三）傳播輔助圖形
（四）品牌卡通形象
（五）品牌形象應(yīng)用
（六）傳播文案
五、多條通路，鞏固中國(guó)蘋(píng)果第一品牌地位
（一）農(nóng)業(yè)交流會(huì)，異彩紛呈
（二）線(xiàn)上線(xiàn)下廣告，輻射全國(guó)強(qiáng)勢(shì)曝光
（三）農(nóng)旅結(jié)合，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)
（四）深加工與精加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)收
（五）全渠道覆蓋，助力銷(xiāo)量提升
（六）積極投入公益活動(dòng)，贏得美譽(yù)度
六、未來(lái)發(fā)展建議
（一）開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)生態(tài)體驗(yàn)園模式，借助現(xiàn)代化手段傳播
（二）規(guī)范區(qū)域公用品牌使用，打造質(zhì)量追溯監(jiān)管平臺(tái)
第十四章 武當(dāng)?shù)啦瑁夯谖拿}，對(duì)應(yīng)現(xiàn)代
一、“文脈”初探
二、“文脈心像”挖掘
三、“文脈心像”視覺(jué)呈現(xiàn)
（一）品牌標(biāo)志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌價(jià)值支撐圖形
（四）品牌符號(hào)體系應(yīng)用
四、品牌化成效及未來(lái)建議
（一）品牌化成效
（二）未來(lái)建議
第十五章 宜昌宜紅：天下正宜紅
一、昔日名茶再出發(fā)
二、宜山宜水出宜紅
三、雕刻百年宜紅的氣韻
（一）品牌標(biāo)志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌符號(hào)體系應(yīng)用
四、品牌化成效及未來(lái)建議
（一）內(nèi)部整合
（二）外部推廣
（三）未來(lái)建議
第十六章 江華苦茶：瑤族的文化印記
一、曲折發(fā)展的千年古茶
二、探尋古茶的民族印記
三、瑤族印記的現(xiàn)代表達(dá)
（一）品牌標(biāo)志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌符號(hào)體系應(yīng)用
四、瑤族印記的媒體傳播
（一）積極亮相博覽會(huì)，提升品牌曝光度
（二）借助農(nóng)事節(jié)慶，提升品牌認(rèn)知度
（三）贊助賽事 ，提升品牌好感度
（四）拍攝品牌形象片，深入闡釋品牌形象
（五）書(shū)籍出版，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展
（六）數(shù)字驅(qū)動(dòng)，緊跟電商直播熱潮
五、品牌建設(shè)成效及未來(lái)建議
第十七章 象山柑橘：橘生山海間 味道自然甜
一、回望來(lái)時(shí)路：建立“四獨(dú)特”的產(chǎn)業(yè)價(jià)值
（一）生態(tài)環(huán)境：橘生山海間，天然優(yōu)生帶
（二）品種研發(fā)：十年磨一劍，修成正果
（三）栽培技術(shù)：探索大棚種植，抗臺(tái)風(fēng)抗病害
（四）組織建設(shè)：建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，規(guī)范經(jīng)營(yíng)發(fā)展
二、品牌化引領(lǐng)：升華競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)， 提升品牌價(jià)值
（一）競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)決策
（二）品牌價(jià)值表達(dá)：橘生山海間 味道自然甜
（三）產(chǎn)品系列化設(shè)計(jì)
（四）品牌形象及其符號(hào)設(shè)計(jì)
三、新品牌落地運(yùn)營(yíng)：將象山柑橘文化傳遞出去
（一）善用媒體力量，樹(shù)立品牌形象
（二）政府支持與扶持
（三）利用農(nóng)事節(jié)慶植入品牌與傳播
（四）線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
（五）熱心公益助力抗疫
四、品牌化成果與未來(lái)發(fā)展建議
（一）品牌化成果
（二）未來(lái)發(fā)展建議
第十八章 大佛龍井：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，凸顯獨(dú)特品牌價(jià)值
一、龍井家族出新秀
（一）事件營(yíng)銷(xiāo)十多年
（二）成就斐然有短板
二、立足生態(tài)謀新篇
（一）決策錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，凸顯獨(dú)特生態(tài)價(jià)值
（二）品牌價(jià)值表達(dá)：居深山，心自在
三、再造山形水趣禪意
（一）品牌標(biāo)志
（二）品牌輔助圖形
（三）品牌價(jià)值支撐圖形
（四）品牌符號(hào)體系應(yīng)用
四、數(shù)字化賦能品牌傳播
（一）轉(zhuǎn)危為機(jī)，節(jié)慶數(shù)字化轉(zhuǎn)型
（二）“七朵云”，創(chuàng)造傳播奇跡
五、品牌建設(shè)成效及未來(lái)建議
（一）四大注重，構(gòu)建品牌獨(dú)特價(jià)值
（二）未來(lái)建議：堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略，深耕品牌價(jià)值
第十九章 井研柑橘：千丘藏一果，一果嘗千秋
一、千丘之上
二、一果，融山水人情
（一）井研精華，匯于一果
（二）原生態(tài)丘陵精品柑橘
（三）千丘藏一果，一果嘗千秋
三、一牌，見(jiàn)一果千秋
（一）品牌主形象
（二）價(jià)值支撐圖形
（三）輔助傳播圖形
（四）品牌形象片
（五）產(chǎn)品體系與包裝
四、從“千丘”走向全國(guó)
（一）農(nóng)旅融合，打造精品公園
（二）原創(chuàng)歌舞及特色短片，豐富品牌傳播內(nèi)容
（三）節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)，升華采果節(jié)
（四）積極參與展會(huì)，增加品牌曝光度
五、不足與對(duì)策
第二十章 武陽(yáng)春雨：溫潤(rùn)你的日子
一、“武陽(yáng)春雨”的前世今生
二、產(chǎn)業(yè)拓展下的審視決策
三、基于概念定位的創(chuàng)意
四、“溫潤(rùn)”的現(xiàn)代化呈現(xiàn)
（一）品牌標(biāo)志
（二）品牌口號(hào)
（三）品牌輔助圖形
（四）品牌符號(hào)體系應(yīng)用
五、品牌建設(shè)
（一）舉辦品牌發(fā)布會(huì)，精彩亮相
（二）拍攝品牌形象片傳遞內(nèi)涵
（三）借勢(shì)多樣活動(dòng)擴(kuò)大傳播
（四）拓展銷(xiāo)售渠道提升銷(xiāo)量
（五）積極承擔(dān)保供責(zé)任
第二十一章 慶元香菇：以獨(dú)特香菇文化撐起“致富傘”
一、溯源：八百年匠心傳承
（一）生態(tài)環(huán)境：優(yōu)質(zhì)香菇生養(yǎng)地
（二）歷史傳承：八百年香菇栽培史
（三）種養(yǎng)技藝：數(shù)代匠心技藝精
（四）品種優(yōu)勢(shì)：淳正如初鮮香菇
（五）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)：標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范有基礎(chǔ)
二、升級(jí)：應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)
（一）在困境中尋找轉(zhuǎn)折點(diǎn)
（二）依托稟賦提煉品牌價(jià)值
（三）提煉文脈重塑傳播形象
三、落地：以文化驅(qū)動(dòng)傳播
（一）發(fā)揚(yáng)“香菇文化”
（二）拓展銷(xiāo)售渠道
（三）借助權(quán)威媒體
（四）延伸品牌價(jià)值鏈
四、展望：持續(xù)建設(shè)品牌
（一）品牌建設(shè)成果
（二）穩(wěn)步前行有方向
第二十二章 奉節(jié)臍橙：勇于突破的自然天“橙”
一、神奇山水與獨(dú)特文脈的雙重滋養(yǎng)
（一）生于夔門(mén)山水之中
（二）養(yǎng)在詩(shī)書(shū)氣韻之間
二、一顆橙的升級(jí)：挖掘文脈價(jià)值 創(chuàng)塑品牌形象
（一）品牌化意識(shí)：不斷突破，尋求超越
（二）品牌價(jià)值挖掘：自然天成 奉節(jié)臍橙
（三）品牌全新亮相：融入千年文脈 借力IP傳播
三、品牌落地經(jīng)營(yíng)：合作借力有策略 傳播銷(xiāo)路有門(mén)道
（一）“43N”傳播策略
（二）與市級(jí)區(qū)域公用品牌“巴味渝珍”合作
（三）構(gòu)建媒體矩陣
（四）革新產(chǎn)品銷(xiāo)售通路
（五）聚集大咖“談橘論道”
四、展望未來(lái)方向：延續(xù)品種優(yōu)勢(shì) 提升傳播效力
（一）保證產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)持綠色生產(chǎn)
（二）提升品牌認(rèn)知度和好感度
第二十三章 梁平柚：以文脈元素打通品牌的“任督二脈”
一、資源價(jià)值：作為地標(biāo)的名柚
（一）地理氣候：重慶“小天府”
（二）品種歷史：兩百多年的名品柚
（三）文脈環(huán)境：佛教背景與文化藝術(shù)
（四）傳播活動(dòng)：采柚節(jié)與柚花
（五）栽培技術(shù)：選育日趨專(zhuān)業(yè)
（六）榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)：品類(lèi)中的先行者
二、品牌升級(jí)：緊扣文脈，推陳出新
（一）品牌化背景
（二）價(jià)值提升的方向
三、塑造品牌人格，促進(jìn)品牌年輕化
（一）品牌主形象與“柚娃”
（二）品牌輔助形象與文脈傳承
（三）產(chǎn)品包裝
四、落地營(yíng)銷(xiāo)：多管齊下，多樣發(fā)展
（一）豐富銷(xiāo)路體系，實(shí)現(xiàn)立體營(yíng)銷(xiāo)
（二）利用節(jié)慶與農(nóng)旅融合，帶活柚子消費(fèi)
（三）開(kāi)發(fā)深加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈
五、未來(lái)發(fā)展：持續(xù)保文脈，品牌重傳播
（一）完善傳播矩陣
（二）維持產(chǎn)品品質(zhì)
（三）維護(hù)品牌文脈
第二十四章 威寧蘋(píng)果：飄揚(yáng)在烏蒙山頂?shù)摹百F州紅”
一、靜待發(fā)現(xiàn)的“紅”
二、蓄勢(shì)待發(fā)的“紅”
（一）立足“紅”之稟賦
（二）聚焦“紅”之價(jià)值
（三）凝練“紅”之表達(dá)
（四）深化“紅”之內(nèi)涵
三、匠心獨(dú)具的“紅”?
（一）品牌主形象
（二）價(jià)值支撐圖形
（三）傳播輔助圖形
（四）產(chǎn)品架構(gòu)
四、嶄露頭角的“紅”
（一）舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)，促進(jìn)三產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展
（二）高度重視農(nóng)交會(huì)、博覽會(huì)等參展活動(dòng)，提高品牌效應(yīng)
（三）打造現(xiàn)代化蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)園區(qū)，延長(zhǎng)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈
（四）抓住輿論正面報(bào)道機(jī)遇，乘勢(shì)擴(kuò)大品牌宣傳
（五）深化線(xiàn)下渠道，打造線(xiàn)上渠道
（六）多元化銷(xiāo)售渠道，助力農(nóng)民增收
五、為了更好的“紅”
（一）推動(dòng)品牌符號(hào)系統(tǒng)規(guī)范化使用
（二）引進(jìn)果品加工企業(yè),提高產(chǎn)品附加值
（三）構(gòu)建完善的傳播體系，占領(lǐng)線(xiàn)上渠道傳播陣地
主編
胡曉云
副主編
李闖 魏春麗
執(zhí)筆者
胡曉云 李闖 周葉潤(rùn) 施金敏
李姝燕 石正義 吳蕙含 吳茜
朱建臻 魏春麗 賀夢(mèng)晗 茅嘉豪
課題組成員
李闖 劉平 孫志永 沈光宏
宮鳳影 趙坤 汪湖 李承華
蔣憑軒 魏春麗 王東升 許天
陳清爽 萬(wàn)琰 施金敏 李姝燕
石正義 吳蕙含 吳茜 朱建臻
茅嘉豪 周葉潤(rùn) 賀夢(mèng)晗 蔣文龍
楊巧佳 方贊文 朱海洋
