區(qū)域公用品牌探索之旅（43）▏三產(chǎn)融合，創(chuàng)造強(qiáng)大傳播場(chǎng)
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“客觀而言，不同媒體在品牌到達(dá)率上發(fā)揮的作用必然各不相同。但在品牌知名度提升以及對(duì)品牌的理解和試購(gòu)上，傳統(tǒng)紙媒所發(fā)揮的作用明顯大于其他媒體。”
三產(chǎn)融合，創(chuàng)造強(qiáng)大傳播場(chǎng)
要做傳播，談何容易？農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，收入不高、利潤(rùn)微薄，要做品牌定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、符號(hào)系統(tǒng)，不僅耗資難以承受，而且難以找到專業(yè)人員。即使這些問(wèn)題都解決了，傳播的費(fèi)用也無(wú)法承受。很可能一年的收入還不足以應(yīng)付媒體的廣告費(fèi)用。
因此，農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建與傳播，成為一個(gè)無(wú)法打開(kāi)的死結(jié)：不傳播，無(wú)疑死路一條；做傳播，則很可能加速死亡！
但到臺(tái)灣考察后發(fā)現(xiàn)，一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，就是這些農(nóng)場(chǎng)不僅都十分重視品牌，而且附加值都比較高。這不能不讓人深思，為什么品牌的創(chuàng)建與傳播首先在休閑觀光農(nóng)場(chǎng)中獲得成功？
我想，首先這應(yīng)該得益于休閑觀光農(nóng)業(yè)這種業(yè)態(tài)的獨(dú)特性。
清境農(nóng)場(chǎng)
上世紀(jì)六七十年代，臺(tái)灣農(nóng)業(yè)因受到工業(yè)化、城市化擠壓，出現(xiàn)萎縮現(xiàn)象。政府及時(shí)提出轉(zhuǎn)型，走一二三產(chǎn)融合發(fā)展的道路。自此，農(nóng)業(yè)的多功能得到發(fā)掘，農(nóng)業(yè) + N，如農(nóng)業(yè) + 休閑 + 觀光 + 養(yǎng)生 + 教育培訓(xùn)等成為發(fā)展的方向。臺(tái)灣人將這種“三產(chǎn)融合”發(fā)展成為“三生有幸”，就是將生產(chǎn)、生態(tài)、生活合而為一。這種嶄新的業(yè)態(tài)為品牌構(gòu)建創(chuàng)造了有利條件：
梅子夢(mèng)工廠
1. 因?yàn)橹苯用嫦蚴袌?chǎng)、面向消費(fèi)者，品牌的創(chuàng)建與傳播成為必需。如果說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品原來(lái)需要通過(guò)集貿(mào)市場(chǎng)才能與消費(fèi)者見(jiàn)面，那么，休閑觀光農(nóng)場(chǎng)則是直接與游客對(duì)接。這種情況下，每個(gè)農(nóng)場(chǎng)必須找準(zhǔn)定位，突出特色，并且組織活動(dòng)，強(qiáng)化創(chuàng)意，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。而這，正是我們所說(shuō)的品牌創(chuàng)建與傳播的過(guò)程。
2. 因?yàn)槿a(chǎn)融合，提高了農(nóng)業(yè)的附加值，使得品牌的創(chuàng)建與傳播成為可能。如果說(shuō)一產(chǎn)的收入不足以支撐品牌的創(chuàng)建與傳播，那么，這種以農(nóng)業(yè)作為基礎(chǔ)，同時(shí)發(fā)展加工業(yè)，并在此基礎(chǔ)上向游客開(kāi)放，進(jìn)行休閑、觀光、旅游、體驗(yàn)、教育的新業(yè)態(tài)，則不僅進(jìn)一步提高了附加值，而且能夠吸引到足夠優(yōu)秀的人才。
農(nóng)業(yè)獲取效益的路徑一般有兩條，一是像美國(guó)、巴西、澳大利亞等實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提高效益，人多地少的亞洲國(guó)家和地區(qū)顯然不屬此類，因此，只有通過(guò)品種、品質(zhì)、品牌，實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合發(fā)展，才能提高單位面積效益，走出低谷，找到前途。
三產(chǎn)融合的新業(yè)態(tài)，也通過(guò)資源的整合，為品牌傳播創(chuàng)造了有利條件
1. 以前的農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播，大多需要走出去，到城市尋找媒介，讓城市人了解后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)；現(xiàn)在的傳播，則是引進(jìn)來(lái)，立足本地，實(shí)現(xiàn)自我傳播。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)與旅游結(jié)合后，吸引著消費(fèi)者從城市來(lái)到農(nóng)村，使得傳播不僅就近、便捷，而且更加生動(dòng)、可感，具有故事性。如懷古咖啡，夫婦倆種植了 15 畝咖啡，質(zhì)量上乘，他們不僅不必?fù)?dān)心銷(xiāo)售難題，而且售價(jià)比市場(chǎng)更高。夫婦倆的淳樸，眼見(jiàn)為實(shí)的生產(chǎn)環(huán)境和質(zhì)量，讓?xiě)压趴Х泉?dú)具魅力，供不應(yīng)求。
2.以前的傳播，大多是單一、單向的；現(xiàn)在的傳播，則是全產(chǎn)業(yè)鏈、交互的。
例如飛牛牧場(chǎng)，不僅通過(guò)導(dǎo)游講解傳播品牌，而且通過(guò)看牛吃草、喂牛吃草、給牛擠奶的活動(dòng)讓游客津津樂(lè)道，最后，通過(guò)預(yù)訂牛奶、奶制品，賣(mài)以牛為主題的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行二度傳播、三度傳播，甚至四度傳播，創(chuàng)造出強(qiáng)大的品牌傳播場(chǎng)，讓飛牛牧場(chǎng)的品牌深入消費(fèi)者心靈深處。
位于臺(tái)灣省西北部沿海地區(qū)的飛牛牧場(chǎng)
每一個(gè)導(dǎo)游都是品牌最賣(mài)力的傳播者。因?yàn)橐粋€(gè)導(dǎo)游，完全有可能改變游客，讓游客成為品牌最忠誠(chéng)的第二傳播源。正是基于這一理念，臺(tái)灣的每一個(gè)休閑觀光農(nóng)場(chǎng)都十分注重這一“導(dǎo)游”環(huán)節(jié)。
“飛牛牧場(chǎng)”導(dǎo)游告訴游客，在“飛牛”，農(nóng)產(chǎn)品有四次消費(fèi)：第一是養(yǎng)牛，第二是殺牛（屠宰、加工），第三是賣(mài)牛（牛肉、牛奶），第四是吹牛（文化創(chuàng)意）。“四消”的概念，其實(shí)正是品牌的四次傳播，構(gòu)成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整傳播。
體驗(yàn)性營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中最具優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直接、鮮明、生動(dòng)的展示，游客不僅對(duì)品牌的印象十分深刻，而且信任度將大幅度提升。“清境農(nóng)場(chǎng)”每年策劃舉辦“風(fēng)箏節(jié)”等各類活動(dòng)，聚集人氣，吸引游客。品牌正是通過(guò)這一個(gè)個(gè)活動(dòng)，被不斷強(qiáng)化，被反復(fù)傳播。
飛牛牧場(chǎng)的產(chǎn)品
如何賣(mài)茶，臺(tái)灣的農(nóng)場(chǎng)不僅常常將休閑、品茗、擂茶、餐飲結(jié)合在一起，通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，而且往往自費(fèi)建設(shè)文化館，將茶文化普及作為第一步，虛（文化）實(shí)（產(chǎn)品）結(jié)合，提升產(chǎn)品附加值。
