區(qū)域公用品牌探索之旅(37)▏“烏牛早”,品牌糾結(jié)何時(shí)解?
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣,區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ),到落地團(tuán)隊(duì)的組建,從不被認(rèn)可,到寫入中央一號(hào)文件之中,探索者的篤定前行,終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長20多年來的見聞和思考,其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),透過他平實(shí)而洞見的文字,我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在,以及可以期待的將來。
“但現(xiàn)實(shí)發(fā)展決定了:對(duì)區(qū)域公用品牌的運(yùn)營,我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者,那么,我們就有責(zé)任提供全程的解決方案。”
謹(jǐn)防公共資源流失
很顯然,區(qū)域公用品牌作為一種公共資源,是政府服務(wù)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)農(nóng)業(yè)的有效抓手。一,作為地理標(biāo)志產(chǎn)品核心的生長環(huán)境、加工工藝、產(chǎn)業(yè)文化,是經(jīng)過數(shù)百年乃至上千年的演進(jìn),而逐步形成的,是屬于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的、不可多得的寶貴財(cái)富;二,長期以來,地方政府為了推動(dòng)區(qū)域公用品牌成長,投入了大量的人力、物力、財(cái)力。這一財(cái)富理應(yīng)由大家共同享有,而不應(yīng)被少數(shù),甚至某家企業(yè)獨(dú)占。
但現(xiàn)實(shí)狀況是,地方政府常常看管不好這一資產(chǎn)。有些品牌被企業(yè)搶注,有些在改制中流向了企業(yè),還有一些是地方政府支持企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展,將品牌使用權(quán)授予重組后的企業(yè),但缺乏條件預(yù)設(shè),最終為個(gè)別企業(yè)占有。
區(qū)域公用品牌這一公共資源的流失,讓地方政府處于一種非常尷尬的境地:失去了品牌,等于失去了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的抓手。以致于許多地方轉(zhuǎn)而又花巨資,到企業(yè)手中買回品牌。
類似的悲劇在浙江各地屢屢發(fā)生,在全國各地也并不鮮見。浙江永嘉的“烏牛早”,就是一個(gè)典型事例。
烏牛早”,品牌糾結(jié)何時(shí)解?
“烏牛早”是浙江省溫州市永嘉縣的名茶,20 世紀(jì) 90 年代,在浙江茶界聲名遠(yuǎn)播,風(fēng)頭甚健,但近年來幾乎淡出人們的視線。中國茶葉研究所魯成銀副所長告知記者,所里舉辦“茶藝師”培訓(xùn)班,來自全國各地的年輕人竟渾然不知“烏牛早”大名;溫州市農(nóng)業(yè)局副調(diào)研員蘇國崇痛心疾首,認(rèn)為“烏牛早”品牌運(yùn)作的教訓(xùn)異常慘痛。
2005 年,記者曾赴溫州永嘉專程采訪“烏牛早”,當(dāng)時(shí),縣政府正準(zhǔn)備成立茶葉協(xié)會(huì),并將品牌委托協(xié)會(huì)統(tǒng)一運(yùn)作。對(duì)這一舉措,當(dāng)事各方充滿期待!應(yīng)該說,在品牌林立的浙江茶界,“烏牛早”頗具大牌潛質(zhì)。不僅特色明顯,品質(zhì)超群,而且具有生動(dòng)的歷史文化故事,只要方法和思路對(duì)頭,加上持之以恒,必將大有作為。但10年過去,為何結(jié)果大相徑庭,居然被擠出浙江茶葉品牌第一方陣?
一波三折的“烏牛早”
從政府購得商標(biāo)到成立股份公司運(yùn)作再到成立協(xié)會(huì),“烏牛早”區(qū)域品牌發(fā)展路徑仍未清晰。
“烏牛早”已有 300 多年的栽培歷史。其最大特點(diǎn),就是一個(gè)“早”字。一般情況下,“烏牛早”上市一個(gè)月后,西湖龍井、洞庭碧螺春才姍姍來遲。
20世紀(jì) 80 年代,永嘉調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu),“烏牛早”大發(fā)展,并很快嶄露頭角,引起各界高度關(guān)注。然而,問題接踵而至。永嘉境內(nèi)幾萬畝茶園,品牌林立,既多又小且散。每個(gè)品牌的知名度和市場(chǎng)占有率都十分有限。要想做大做強(qiáng),必須在“標(biāo)準(zhǔn)化工程”基礎(chǔ)上,統(tǒng)一品牌運(yùn)營。
“烏牛早”本是茶樹品種,1990 年開始作為良種在全省推廣。但此時(shí)已被企業(yè)注冊(cè)為產(chǎn)品商標(biāo)。1999 年,永嘉縣政府出資 18 萬元購得“烏牛早”商標(biāo),希望以這一商標(biāo)為核心統(tǒng)一打造區(qū)域品牌,供茶界主體共同使用。縣農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)公司被委以管理運(yùn)營這一品牌的重任。
按照當(dāng)時(shí)理想的設(shè)計(jì),使用“烏牛早”商標(biāo),必須實(shí)施“四個(gè)統(tǒng)一”,即“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝”。但在實(shí)際運(yùn)作過程中,包裝是統(tǒng)一了,其它統(tǒng)一則很難到位。一些人提意見說,“烏牛早”不僅沒有整合,反而越整越亂。
有人甚至指責(zé)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)公司是在賣包裝。這時(shí)有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,品牌必須由企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。在這一理念指導(dǎo)下,2000 年,永嘉組建成立了“浙江烏牛早實(shí)業(yè)股份有限公司”。該公司由永嘉縣頗具實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商李仁超控股 51%,其他 8 家骨干茶企共同參與,政府則將“烏牛早”商標(biāo)作價(jià) 50 萬元,進(jìn)入該公司。
由“股份公司”作為龍頭,帶動(dòng)骨干茶企共同使用“烏牛早”商標(biāo),進(jìn)而輻射全縣茶葉基地。這一設(shè)計(jì)思路十分理想,也十分超前。但公司在運(yùn)作上很快出現(xiàn)分歧,股東們紛紛打起退堂鼓。其中兩家主體還跟李仁超打起了官司。最后,“股份公司”只剩李仁超唱獨(dú)角戲。但“烏牛早”作為產(chǎn)品商標(biāo),卻實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)移到了“股份公司”手中。從 2001 年起,公司對(duì)相關(guān)的幾十個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了保護(hù)性注冊(cè)。
進(jìn),進(jìn)不得;退,退不得。眼見得“烏牛早”商標(biāo)使用步入泥潭,2005 年,政府決定成立協(xié)會(huì),另辟蹊徑,以國家質(zhì)監(jiān)部門批準(zhǔn)使用的“烏牛早茶”地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品為核心,創(chuàng)建區(qū)域公用品牌,由協(xié)會(huì)出面,推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“四統(tǒng)一”。當(dāng)時(shí),李仁超建山莊、辦茶樓,在當(dāng)?shù)夭杞缦碛休^高威望,實(shí)力也較強(qiáng),被推擔(dān)任了協(xié)會(huì)會(huì)長。
從“共贏”走向“共輸”
“烏牛早”究竟屬于誰?如果屬于企業(yè),政府就不該插手;但不用“烏牛早”,政府又拿什么品牌推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展呢?在左右為難中,“烏牛早”虛擲十年光陰,一步步淡出人們的視線。
由協(xié)會(huì)通過“四統(tǒng)一”創(chuàng)建區(qū)域公用品牌,本是符合國際慣例的一個(gè)“共贏”做法,但因李仁超同時(shí)擔(dān)任股份公司老總和協(xié)會(huì)會(huì)長兩個(gè)職務(wù),致使“烏牛早茶”這一新品牌面臨新的難題。在李仁超看來,“烏牛早”是國家工商局注冊(cè)通過的、受法律保護(hù)的產(chǎn)品商標(biāo),而“烏牛早茶”不過是國家質(zhì)檢總局認(rèn)證的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù),盡管也受保護(hù),但規(guī)格上只屬于“辦法”。
到底是“烏牛早”為佳,還是“烏牛早茶”為宜,誰也說不清道不明。但管理運(yùn)營的主動(dòng)權(quán)抓在李仁超手中,他不動(dòng),其他人沒法加以干預(yù)。
永嘉縣政府一位不愿具名的官員告訴記者,協(xié)會(huì)成立至今,對(duì)“烏牛早茶”的態(tài)度基本是不聞不問,而且協(xié)會(huì)十余年從未改選。
看到“安吉白茶”“大佛龍井”等幾乎同時(shí)起步的區(qū)域品牌如日中天,而“烏牛早”則不進(jìn)反退,永嘉縣政府和茶企、茶農(nóng)心急如焚。永嘉縣政府這位官員告訴記者,每一任縣政府分管領(lǐng)導(dǎo)到任后,幾乎第一時(shí)間都想著要解決“烏牛早”品牌問題,但每次協(xié)商都一籌莫展、束手無策。因?yàn)橐徽劦绞栈仄放疲钊食头叛灾辽僖獛浊f元補(bǔ)償。永嘉并不是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),要財(cái)政支出如此龐大的經(jīng)費(fèi),完全沒有可能;而要重新注冊(cè)商標(biāo),既不現(xiàn)實(shí),又浪費(fèi)時(shí)間、耽誤機(jī)會(huì)。
縣政府官員直言不諱告訴記者,商標(biāo)權(quán)屬和使用問題讓政府異常糾結(jié),10多家縣級(jí)以上龍頭企業(yè),真正能夠使用該品牌的,現(xiàn)在就只李仁超一家。但做活動(dòng)、搞推介時(shí),政府還要出人出資出力,壓力很大。“根本問題在于‘烏牛早’究竟屬于誰?如果屬于企業(yè),政府就不該插手;但不用‘烏牛早’,政府又應(yīng)該拿什么品牌推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展呢?”就這樣,在左右為難中,“烏牛早”虛擲品牌創(chuàng)建的十年黃金時(shí)間,一步步淡出人們的視線,從“共贏”走向“共輸”。
品牌困境如何解套?
區(qū)域公用品牌既然具有公益性質(zhì),一定要由政府、事業(yè)單位或協(xié)會(huì)等公益機(jī)構(gòu)主導(dǎo);在政策設(shè)計(jì)上要加強(qiáng)可行性研判;工商業(yè)主投資農(nóng)業(yè),應(yīng)站得更高、看得更遠(yuǎn)。
一個(gè)蒸蒸日上的區(qū)域品牌,最后落入進(jìn)退兩難的困境,“烏牛早”的教訓(xùn)讓人感到異常痛心。
目前,永嘉茶企普遍不愿使用“烏牛早”品牌,也不敢投入資金進(jìn)行推介宣傳,擔(dān)心一旦沾上“烏牛早”,反而受制于李仁超,因?yàn)槟壳啊盀跖T纭鄙虡?biāo)為李仁超股份公司所有;政府則既糾結(jié)又無奈:與其他地方茶葉區(qū)域品牌相比,“烏牛早”的發(fā)展明顯滯后,差距越拉越大。政府有心推動(dòng),但因在品牌問題上失卻主動(dòng)權(quán),做起工作來名不正言不順,處處瞻前顧后;而李仁超,投入巨資修建山莊、開辦茶樓,還通過司法途徑為“烏牛早”取得了中國馳名商標(biāo),但除了為他的房產(chǎn)、酒店等業(yè)務(wù)進(jìn)行背書外,并沒有從茶葉上取得多少回報(bào)。
毋庸置疑,因?yàn)槠放茊栴}沒有理順,相關(guān)各方都成了“輸家”。那么,“烏牛早”如何才能走出霧霾重重的困境,重新恢復(fù)生機(jī)?
蘇國崇是溫州市農(nóng)業(yè)局副調(diào)研員,曾擔(dān)任特產(chǎn)站站長多年,他告訴記者三點(diǎn):一是區(qū)域公用品牌既然具有公益性質(zhì),就無論如何不能交給企業(yè)運(yùn)作,一定要由政府、事業(yè)單位或協(xié)會(huì)等公益機(jī)構(gòu)主導(dǎo)。二是在“烏牛早”商標(biāo)問題上,政府想了許多辦法,出發(fā)點(diǎn)無可非議,但在執(zhí)行過程中屢屢出現(xiàn)問題,始料不及,因此,政策設(shè)計(jì)上要加強(qiáng)可行性研判;三是李仁超作為工商業(yè)主投資農(nóng)業(yè),應(yīng)予充分肯定,但在“烏牛早”發(fā)展上,應(yīng)站得更高、看得更遠(yuǎn)。
農(nóng)業(yè)品牌專家、浙江大學(xué)胡曉云博士表示,目前,在區(qū)域品牌創(chuàng)建上存在兩種誤區(qū),一種是企業(yè)將地理標(biāo)志證明商標(biāo)有意無意地?fù)?jù)為己有,另一種是簡(jiǎn)單地將企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)作為區(qū)域品牌的商標(biāo)使用。兩種誤區(qū)本質(zhì)上都是缺乏對(duì)區(qū)域品牌的深刻理解。
胡曉云認(rèn)為,目前的法律事實(shí)是,“烏牛早”屬于企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo),即使花代價(jià)收回交由協(xié)會(huì)運(yùn)作,也必須改變其法律屬性,也就是要將企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)改為地理標(biāo)志證明商標(biāo),這種做法既不現(xiàn)實(shí)也無必要。理想的解決辦法應(yīng)該是,由協(xié)會(huì)出面,直接到國家工商管理部門登記注冊(cè)“永嘉烏牛早茶”地理標(biāo)志證明商標(biāo),尋求法律保護(hù)。實(shí)踐已經(jīng)充分證明,母子商標(biāo)相結(jié)合的雙重背書模式是現(xiàn)實(shí)發(fā)展中可行的模式。一方面,協(xié)會(huì)依托政府部門,打造區(qū)域性品牌,解決了單個(gè)企業(yè)在品牌創(chuàng)建上資金、人才等不足的困難;另一方面,企業(yè)同時(shí)注冊(cè)使用產(chǎn)品商標(biāo),解決了“公地災(zāi)難”。
(作者蔣文龍,原載《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》2015 年 5 月 30 日)