區(qū)域公用品牌探索之旅（36）▏他山之石：境外經(jīng)驗
導語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“但現(xiàn)實發(fā)展決定了：對區(qū)域公用品牌的運營，我們絕不能坐視不管。既然我們是始作俑者，那么，我們就有責任提供全程的解決方案。”
他山之石：境外經(jīng)驗
觀察分析表明，國外區(qū)域公用品牌建設運營有兩大共同特點。一是實體化運營，二是市場化取向。也即不可能像中國大陸這樣基本都呈現(xiàn)出強烈的行政主導色彩。
但在歐美尤其是新大陸移民國家和東亞小農(nóng)經(jīng)營體制兩者之間，仍然存在著巨大差異：
例如美國，所建設的區(qū)域公用品牌，一般以單一品類品牌為主，而比較少見綜合性的多品類品牌。這主要與其大農(nóng)場制、專業(yè)化生產(chǎn)有關。
在美國，農(nóng)場的專業(yè)化程度很高，一般只生產(chǎn)一到三種農(nóng)產(chǎn)品，因此比較有利于產(chǎn)業(yè)鏈的銜接和打通。一般情況下，農(nóng)場只負責生產(chǎn)，但為了解決渠道和通路，往往會跟加工企業(yè)、專業(yè)化服務企業(yè)實現(xiàn)各種方式的合作，這就為產(chǎn)業(yè)做強、品牌做響奠定了堅實基礎。
但在單一品類品牌中，又有兩種不同做法。一種是集體品牌，一種是地標品牌。下面我們就“新奇士水果“和“愛達荷土豆”為例，分析其運營上的不同之處。
“新奇士”商標的擁有者是新奇士種植者協(xié)會。這是一個非營利性公司，由來自美國加州和亞利桑那州的 6500 名種植者會員為主，再吸納地區(qū)貿(mào)易協(xié)會和地方協(xié)會（包裝公司）共同組建而成。所謂集體商標，是用以表明“新奇士”果品來源于同一個組織，即新奇士種植者協(xié)會。因此，盡管加入其中的各方都是獨立經(jīng)營，但通過“新奇士”這一集體商標，實現(xiàn)了相互之間的聯(lián)結。這種聯(lián)結以合同為主。
加盟“新奇士”后，會員們：統(tǒng)一標準、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一傳播、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務。這也正是該品牌得以成為國際大牌的奧秘。
品牌標準貫穿于從生產(chǎn)到加工、包裝、分銷全過程；每種水果具有不同標準；協(xié)會專門設立質(zhì)量保證機構，安排專職人員每天不間斷進行訪問檢查。
為了打通銷售渠道，協(xié)會在全球多國設立辦事處，進行信息收集、市場推廣、銷售對接。訂單通過“新奇士”下達到包裝公司，再由包裝公司安排到每個種植戶。所有的產(chǎn)品最后都以“新奇士”品牌統(tǒng)一面向市場，而協(xié)會則從銷售額中提取一定比例，用于市場推廣、產(chǎn)品研發(fā)。年終核算如有盈余，則按照一定規(guī)則返還農(nóng)戶，確保協(xié)會“非營利性”的公益性質(zhì)。
美國擁有上千家類似協(xié)會，其功能作用基本接近，都是通過實體化、市場化方式，為會員提供品牌方面的服務。因此，他們所扮演的，實際就是品牌運營主體的角色。
但同樣是品牌運營，“愛達荷”的做法與“新奇士”卻有著不同。這主要取決于“愛達荷”是地理標志認證品牌，只有生產(chǎn)在愛達荷的土豆，才能得到準許使用“愛達荷土豆”商標；而“新奇士”則是集體品牌，只要認可該“集體”的有關規(guī)定，不管你的果品在何處生產(chǎn)，都能掛“新奇士”的牌子。
愛達荷土豆在全美乃至全球食品行業(yè)享有很高的聲譽，對愛達荷當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展貢獻率不可小覷。其成功，得益于愛達荷土豆協(xié)會的運營。這個由種植者、包裝公司、船運公司和加工公司等共同組成的州立組織，不僅要確保每一個愛達荷土豆產(chǎn)自愛達荷這塊地方，還要通過各種方式進行市場調(diào)研、新品研發(fā)、產(chǎn)品推廣，還有改善生產(chǎn)實踐和種植條件。
每年，協(xié)會都會圍繞品牌，舉辦各種各樣的活動，如土豆愛好者月、土豆食譜競賽、商超土豆堆頭比賽等，還建立起“愛達荷土豆博物館”，推出系列文創(chuàng)設計。為了鼓勵餐館使用愛達荷土豆，協(xié)會不僅在官方網(wǎng)站上提供材料下載方便，而且，還可給予免費禮物。
在品牌使用上，協(xié)會對廣告和各種促銷活動中使用認證商標都制訂了統(tǒng)一標準，這些標志未經(jīng)協(xié)會書面同意，一律不得作出任何形式的改動。具體使用時可采取“雙商標制”，也即在包裝盒（袋）上同時印上企業(yè)品牌和“愛達荷土豆”的認證品牌。
在品牌運營上，和其他協(xié)會一樣，運營經(jīng)費除了政府補貼一部分，其它主要來自于會員的銷售提成：每磅 10 美分。而協(xié)會所提供的服務質(zhì)量，往往取決于土豆銷售及其提成的額度。這就形成了“一榮共榮”的生態(tài)格局：
協(xié)會的服務越好，土豆的市場和價格就越是擴大、越是提升；而隨著土豆市場的擴大、價格的提升，也就有越多的管理費可以支持協(xié)會，提供更為優(yōu)質(zhì)的服務。
與歐美盛行單品類品牌不同，日本以及中國臺灣地區(qū)因為客觀條件和經(jīng)營制度的不同，除了重視單品類品牌如靜岡茶葉、松阪牛肉、夕張?zhí)鸸稀⑶嗌O果、漁沼越光米等等，還探索出了認證制的多品類品牌。
日本農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運營通常由地方農(nóng)協(xié)負責。政府在品牌打造初期會提供一定額度的經(jīng)費支持
總體而言，日本區(qū)域品牌的盛行，始于大分縣的“一村一品”，至今，絕大多數(shù)地區(qū)都制訂了區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如山梨縣重在打造水果之鄉(xiāng)“山梨品牌”；千葉縣著力打造蔬菜與特色水產(chǎn)的“千葉品牌”……經(jīng)過區(qū)域品牌的集聚、整合，日本正在打造“品牌日本”的日本農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。
日本區(qū)域品牌打造和運營的主體是日本農(nóng)協(xié)。日本農(nóng)協(xié)是綜合性的農(nóng)業(yè)組織，為農(nóng)戶會員提供生產(chǎn)、加工、流通及金融、保險、教培等全程化服務。其中最重要的日常工作就是為農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，通過銷售，實現(xiàn)品牌的增值。
在區(qū)域品牌打造過程中，為了減輕品牌對政府的過分依賴，日本政府除了開始時有資金補貼外，其余均從技術、市場、政策等入手予以扶持。如舉辦產(chǎn)品展示會、設立專賣店、站臺推介等。
“本地本物”是日本在全國范圍內(nèi)開展的一種認證制度。通過地方特色原料和傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的標記，這一認證已經(jīng)成為日本消費者安心品嘗本物味道的符號。
除了全國性的“本地本物”認證，日本各個地方以縣為單位，展開各種品牌認證。如千葉縣為塑造“千葉品牌”，對境內(nèi)不使用化肥和農(nóng)藥的有機農(nóng)產(chǎn)地和有機農(nóng)產(chǎn)品進行認證，通過認證的獲準使用“千葉品牌”。與此同時，該縣為了打造其優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品牌，又成立水產(chǎn)品認證委員會，對各漁業(yè)工會申請的新鮮魚類及加工品給予認證。
認證的形式也越來越多樣化。比如道（北海道）產(chǎn)食品委托第三方進行認證；長野縣設置委員會就原產(chǎn)地稱呼管理，進行認證及三重品牌認定；長崎則組織任意團體，制訂品牌認定規(guī)則進行品牌認定。
認證制度的廣泛建立，不僅為區(qū)域農(nóng)業(yè)的特色化發(fā)展指明了方向、提出了要求，同時，也確保了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為提高區(qū)域品牌影響力提供了良好的背書。
在區(qū)域品牌打造上，我國臺灣的農(nóng)會也發(fā)揮著至關重要的作用。
在單品類品牌上，臺灣因為大大小小農(nóng)會數(shù)量很多，農(nóng)會旗下的品牌也很多，以致難以形成強有力的品牌來占領甚至統(tǒng)治某一品類的市場，因此，臺灣各界認識到這一問題，通過策略聯(lián)盟、品牌整合等方式來改善這一局面。“臺灣好米”就是一個很有說服力的例子。
臺灣稻米品質(zhì)較高，品牌也較多，幾乎每個生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)稻米的農(nóng)會都有自己的品牌，而且經(jīng)營也都比較成功，但因為沒有形成合力，在更大范圍競爭中，難以被國際市場認可。臺灣農(nóng)會于是通過 CAS 品質(zhì)認證，讓旗下各大米品牌統(tǒng)一使用“臺灣好米”品牌標示，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一包裝，同時使用 CAS 認證和原有品牌，很快打開了日本市場。
法國、日本、美國、新西蘭等國家和地區(qū)的實踐一再說明，區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，大多迫于市場競爭的需要。我國“臺灣好米”是又一個案例。
在多品類品牌上，臺灣通常采取注冊團體商標的方式。團體商標為團體成員共同使用，一般由農(nóng)會、漁會或其他協(xié)會、團體出面進行注冊。一些農(nóng)會對其生產(chǎn)的各類農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一使用農(nóng)會品牌。
