區(qū)域公用品牌探索之旅（25）▏有關(guān)全品類(lèi)區(qū)域公用品牌
導(dǎo)語(yǔ)
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫(xiě)入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書(shū)集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來(lái)的見(jiàn)聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過(guò)他平實(shí)而洞見(jiàn)的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來(lái)。
“辯證唯物主義告訴我們，衡量任何一個(gè)事物的成敗得失，必然是一分為二的。”
能「單」盡量「單」，宜「多」則可「多」
市場(chǎng)是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。因?yàn)槿奉?lèi)品牌呈現(xiàn)出的前景，地方政府正以巨大的熱情投入其中。我們看到，全品類(lèi)區(qū)域公用品牌的發(fā)展正呈不可阻擋之勢(shì)，在全國(guó)各地蔓延、發(fā)布，從縣一級(jí)到市一級(jí)，再到省一級(jí)，屢屢有新的面孔出現(xiàn)。
但盡管如此，我還是要給地方政府潑一瓢冷水：全品類(lèi)品牌的運(yùn)營(yíng)難度比單品類(lèi)品牌要大得多，對(duì)相關(guān)支撐要素的需求，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力的要求也強(qiáng)幾倍。因此成功的概率也低得多。
這樣的堅(jiān)持，這樣的說(shuō)法，是我們一直以來(lái)旗幟鮮明的觀(guān)點(diǎn)，今后也不會(huì)動(dòng)搖。我們探索全品類(lèi)品牌，不是要去否定單品類(lèi)品牌，更不是要無(wú)條件地推動(dòng)全品類(lèi)品牌。能“單”盡量“單”，宜“多”則可“多”。在“實(shí)事求是”的原則下，我們應(yīng)該對(duì)各地的資源稟賦進(jìn)行科學(xué)分析，然后做出科學(xué)決策。而不是未經(jīng)調(diào)查，不加分析，就行使手中的“行政權(quán)力”，去否定別人的探索。
事實(shí)上，在我們手中直接拒絕掉的單品類(lèi)品牌，又何止八個(gè)十個(gè)？
陜北橫山縣，原來(lái)要?jiǎng)?chuàng)塑一個(gè)全品類(lèi)品牌，但經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，橫山縣在整個(gè)陜北并無(wú)多少個(gè)性化、差異化優(yōu)勢(shì)；所產(chǎn)的產(chǎn)品，除了羊肉，其它的小米、大米、蔬菜等，也難以走出陜北，因此，我們大膽建言：舍棄全品類(lèi)，集中精力打造“橫山羊肉”。近年來(lái)，“橫山羊肉”品牌在全國(guó)大受歡迎。這是要感謝當(dāng)年從“華能”前往橫山掛職的副縣長(zhǎng)唐凱的。他懂得尊重專(zhuān)業(yè)。
橫山縣
浙江浦江縣，原來(lái)也希望打造全品類(lèi)品牌，而且當(dāng)?shù)赜?/span>“上山文化”，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)萬(wàn)年前的栽培稻遺存，但我們考慮到，縣級(jí)層面設(shè)計(jì)全品類(lèi)品牌容易，但運(yùn)營(yíng)難以持續(xù)的問(wèn)題，大膽建議他們打消全品類(lèi)的想法。最后，浦江有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)從善如流，改弦更張，著力打造“浦江葡萄”單品類(lèi)品牌。在浦江，葡萄年產(chǎn)量10多萬(wàn)噸，年產(chǎn)值10個(gè)多億，不僅在當(dāng)?shù)厥钱?dāng)之無(wú)愧的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而且在浙江全省也有一定的影響力。
全品類(lèi)品牌成功有“三難”
一是品牌定位難、創(chuàng)意設(shè)計(jì)難
全品類(lèi)品牌所面對(duì)的，是一個(gè)地方包括種養(yǎng)加在內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品，以及一應(yīng)歷史、地理、文化信息，如何在紛繁復(fù)雜的世界里，提取到核心要素，賦予品牌以核心價(jià)值，可以說(shuō)，每一次，對(duì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和地方政府而言，都是一個(gè)重大挑戰(zhàn)。
品牌定位究竟是走產(chǎn)業(yè)，還是走文化，或者是走產(chǎn)品路線(xiàn)？創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該提取哪些元素，凸顯何種風(fēng)格？你所最終呈現(xiàn)的品牌形象，是否與消費(fèi)者的認(rèn)知相對(duì)應(yīng)？
對(duì)一個(gè)地方的農(nóng)業(yè)特點(diǎn)，人們一定有一個(gè)總體印象。對(duì)此，有人清晰，但更多的人處在無(wú)意識(shí)之中。我們只有準(zhǔn)確地挖掘并呈現(xiàn)，品牌才有可能取得成功。
二是運(yùn)營(yíng)管理難
一方面，全品類(lèi)品牌是新生事物，究竟誰(shuí)來(lái)運(yùn)營(yíng)、如何運(yùn)營(yíng)，是否應(yīng)該盈利，等等一系列問(wèn)題都需要探索，離開(kāi)成功還有很大的距離；
另一方面，單品類(lèi)品牌具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)以及消費(fèi)者認(rèn)知，可謂自帶流量，而全品類(lèi)品牌是一種全新的創(chuàng)造，沒(méi)有特定產(chǎn)業(yè)可做依托，沒(méi)有市場(chǎng)消費(fèi)影響，一切都需后天努力才能達(dá)成；
再一方面，全品類(lèi)品牌所涉及的產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)眾多，涵蓋了產(chǎn)前投入品管理、產(chǎn)中的標(biāo)準(zhǔn)化掌控、產(chǎn)后的品質(zhì)化追溯等等一眾環(huán)節(jié)，所需要的資源支持自然面更廣、力度更大。這里不僅包括農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)，也有市場(chǎng)監(jiān)管、文化旅游、宣傳推廣等機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)難度自然也就更大。
三是持續(xù)投入難
品牌的成功固然少不了與眾不同的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，但更需要持之以恒、久久為功的投入。而反觀(guān)我們的政府部門(mén)，是“鐵打的部門(mén)，流水的‘官’”。只要領(lǐng)導(dǎo)一換，品牌的投入就可能陷入難以為繼的“困境”。
對(duì)此，我們屢見(jiàn)不鮮的是，一任官員熱血澎湃，要?jiǎng)?chuàng)建全品類(lèi)品牌，推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型，規(guī)劃也做了，資金也投了，傳播也做了，通過(guò)三五年時(shí)間的努力，品牌剛剛有了些起色，領(lǐng)導(dǎo)又得到“重用”，到別的部門(mén)去走馬上任。而新的領(lǐng)導(dǎo)到任后，又有了新的思路，重打鑼鼓另開(kāi)張。
半途夭折的命運(yùn)，也就不期而至。
市場(chǎng)的需求不以人們的意志為轉(zhuǎn)移。盡管全品類(lèi)品牌難入有關(guān)部門(mén)法眼，也盡管全品類(lèi)品牌本身存在諸多問(wèn)題需要探討解決，但這類(lèi)創(chuàng)新性的品牌，蓬勃發(fā)展已如浩蕩之勢(shì)，無(wú)人能夠阻擋。
圖為芒種團(tuán)隊(duì)為云南保山設(shè)計(jì)的全品類(lèi)品牌“一座保山”。
全品類(lèi)品牌的用途
盡管我們認(rèn)為，全品類(lèi)品牌是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的升級(jí)版，是 2.0 版的新探索，我們也深知這類(lèi)品牌的操作之難、運(yùn)營(yíng)之難，但因?yàn)槠鋵?duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化具有特殊的意義和價(jià)值，我們必須砥礪前行，解開(kāi)混沌中的一團(tuán)亂麻。反對(duì)者認(rèn)為，此類(lèi)品牌沒(méi)有品類(lèi)所指，甚至沒(méi)有地域信息，因此違反了品牌創(chuàng)建的基本規(guī)律。實(shí)際上這完全是無(wú)稽之談：
一，品牌名稱(chēng)能夠體現(xiàn)地域和品類(lèi)信息固然很好，可以降低品牌傳播和認(rèn)知的成本，但品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體印象，這種印象的形成，不可能簡(jiǎn)單地寄托在一個(gè)品名上。事實(shí)上，品名、定位、口號(hào)、符號(hào)等設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、持續(xù)的傳播，才能完整呈現(xiàn)出品牌“畫(huà)像”；
二，品牌是政府推進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的工作抓手，政策、項(xiàng)目、資金可以通過(guò)品牌跟進(jìn)落地。至于這個(gè)品牌是單品類(lèi)品牌還是全品類(lèi)品牌并不重要，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)也好，驅(qū)動(dòng)全域也罷，只要能夠?qū)崿F(xiàn)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)換，政府完全可以“照單全收”。因?yàn)檎f(shuō)到底，品牌名稱(chēng)只是一個(gè)象征性的文字符號(hào)。
三，消費(fèi)者無(wú)從選擇嗎？全品類(lèi)品牌有兩種使用方法，一是直接鏈接產(chǎn)品銷(xiāo)售；二是發(fā)揮形象傳導(dǎo)作用。例如“麗水山耕”，其核心價(jià)值提煉為“法自然，享純真”。這是品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者選擇的理由。這一核心價(jià)值并非必須對(duì)應(yīng)某個(gè)品類(lèi)，而是完全可以涵蓋整個(gè)麗水的所有農(nóng)產(chǎn)品。反對(duì)者為什么會(huì)提出這個(gè)憂(yōu)慮呢？本人以為，歸根結(jié)底，一是產(chǎn)品品牌思維在作祟；二是沒(méi)有深刻把握全品類(lèi)品牌的內(nèi)涵特征，深陷在單品類(lèi)品牌走不出來(lái)。
近些年，我們已經(jīng)習(xí)慣了許多地方的城市品牌，如“好客山東”“老家河南”“七彩云南”“多彩貴州”“詩(shī)畫(huà)浙江”“大美青海”“新疆是個(gè)好地方”“江西風(fēng)景獨(dú)好”“清新福建”“靈秀湖北”“活力廣東”等等，其命名充分體現(xiàn)出地方歷史文化特征，在線(xiàn)上、線(xiàn)下傳播十分廣泛，但現(xiàn)實(shí)中，卻并沒(méi)有將這一城市品牌與旅游景區(qū)進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)。其作用，只在于給消費(fèi)者傳遞城市的整體印象。
圖片來(lái)源“浙江文旅資訊”公眾號(hào)
農(nóng)產(chǎn)品全品類(lèi)品牌猶如上述一一例舉的城市品牌。我們既可以實(shí)做，也可以虛做。所謂實(shí)做，就是由實(shí)體企業(yè)鏈接城市品牌進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)；所謂虛做，就是像城市品牌，只負(fù)責(zé)傳遞區(qū)域的整體形象。
在參加各種農(nóng)博會(huì)、行業(yè)展會(huì)，在舉辦各種招商會(huì)、各種論壇、各種農(nóng)事節(jié)慶，在設(shè)計(jì)各種服務(wù)平臺(tái)、各種傳播平臺(tái)時(shí)，我們?yōu)槭裁床豢梢砸匀奉?lèi)品牌為抓手，進(jìn)行全面的、整體的推廣？借以提升整個(gè)地方農(nóng)業(yè)的知名度，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)范圍，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)的整體轉(zhuǎn)型發(fā)展？
城市品牌與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的互動(dòng)聯(lián)結(jié)
既然談到城市品牌，認(rèn)識(shí)到全品類(lèi)品牌與城市品牌有著異曲同工的表現(xiàn)，那么，我們索性進(jìn)一步探討下：這兩個(gè)獨(dú)立的存在，是否有可能實(shí)現(xiàn)相互間的鏈接 ? 答案是明確并且肯定的。
城市品牌的問(wèn)題是顯性的：在資金的投入上，城市品牌比農(nóng)產(chǎn)品的全品類(lèi)品牌不知要高出多少倍。其它的不說(shuō)，單看在中央電視臺(tái)的廣告投放，我們將可以做出判斷。但如此之高的廣告投入，除了提升地方形象之外，還能帶來(lái)什么？這是專(zhuān)業(yè)人士的質(zhì)疑，也是地方政府的苦惱。
沿著這一方向進(jìn)行思考，結(jié)論不言自明。這就是將城市品牌傳播所積累的品牌資產(chǎn)予以變現(xiàn)。如果說(shuō)城市品牌處在宏觀(guān)層面，傳遞的是一種地方的整體形象，那么，將其延伸至相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如文創(chuàng)產(chǎn)業(yè) / 旅游產(chǎn)業(yè) / 大健康產(chǎn)業(yè) / 會(huì)展服務(wù)業(yè) / 農(nóng)業(yè)，讓這些產(chǎn)業(yè)以其作為背書(shū)，城市品牌也就做到了“物盡其用”。
對(duì)于這樣一種構(gòu)想，衢州率先做出了探索。
品牌實(shí)際就是一種個(gè)性化的勢(shì)能。在全品類(lèi)品牌和單品類(lèi)品牌、單品類(lèi)品牌和城市品牌之間，都可以形成良好的互動(dòng)賦能。圖為團(tuán)隊(duì)在衢州實(shí)踐的又一種傳播新模式。
下一期，我們將會(huì)帶來(lái)“衢州有禮”如何協(xié)同“三衢味”的具體解析。
