區(qū)域公用品牌探索之旅（7）▏逢山開路，遇水架橋
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點(diǎn)不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
最初進(jìn)入農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域，更多的是由于感性沖動(dòng)，但采訪中得到的諸多現(xiàn)實(shí)印象，則不斷強(qiáng)化著、修正著、引導(dǎo)著我們前行的方向：
全國(guó)各地頻頻爆發(fā)出農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，這讓中央政府、地方政府頭痛不已；年輕一代消費(fèi)觀念正在發(fā)生變化，他們?cè)敢饣ǜ叩膬r(jià)格購(gòu)買更為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品；地方政府已經(jīng)意識(shí)到機(jī)會(huì)和責(zé)任，開始籌劃產(chǎn)業(yè)的整體突破。
用恩格爾理論解釋這一現(xiàn)象，就是我們的經(jīng)濟(jì)收入正在日益提高，而食物支出的比例正在逐步下降。這是一個(gè)歷史性的過渡階段，我們面臨的市場(chǎng)將發(fā)生千變?nèi)f化，我們對(duì)品牌的需求將不言而喻。
但正所謂前途是光明的，道路是曲折的。盡管我們意識(shí)到巨變即將來臨，現(xiàn)實(shí)的反映卻是麻木的、模糊的。我們處在一個(gè)特殊的轉(zhuǎn)折時(shí)代：有沖動(dòng)，沒研究；有清談，無落地；有方向，缺抓手；有目標(biāo)，少路徑。
誰來破局？
這里面，既有理論的也有實(shí)踐的；既有規(guī)劃層面也有運(yùn)營(yíng)層面的。理念如何普及、規(guī)劃如何落地、經(jīng)費(fèi)如何確保、團(tuán)隊(duì)如何組建、力量如何協(xié)同、服務(wù)如何完善、案例如何推廣，等等等等，問題千絲萬縷、不一而足。
逢山開路、遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點(diǎn)不知在何方的未來，我們跋涉而去。
圖為團(tuán)隊(duì)在漢源調(diào)研時(shí)拍攝的當(dāng)?shù)仫L(fēng)景
理論研究的拓荒：雙劍合璧
所有的實(shí)踐，如果沒有理論支撐，必定蒼白無力。
縱觀中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究，可謂一片空白。一則因?yàn)閲?guó)內(nèi)高校科研機(jī)構(gòu)并無專業(yè)人員的儲(chǔ)備；二則農(nóng)業(yè)品牌是新興學(xué)科，需要跨專業(yè)的理論知識(shí)，研究起來難度較大。
天賜良機(jī)。2005年，我正在報(bào)讀澳門科技大學(xué)DBA，遂決定以區(qū)域公用品牌為論文選題進(jìn)行研究，厘清種種疑問。
澳科大聘請(qǐng)浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)村發(fā)展研究院院長(zhǎng)黃祖輝教授作為兼職指導(dǎo)教師，負(fù)責(zé)對(duì)我的論文進(jìn)行指導(dǎo)。黃師水平高、影響大，盡管對(duì)區(qū)域公用品牌也是第一次接觸，但他一絲不茍，從管理學(xué)角度給予多方指導(dǎo)，讓我先后修改了三遍才予放行。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的概念、作用、意義，與企業(yè)品牌的“母子”關(guān)系，政府、企業(yè)、農(nóng)戶在其中所扮演的不同角色，等等，一系列問題在此得以初步厘清。
與此同時(shí)，我的太太、浙江大學(xué)胡曉云老師也逐步將精力從城市品牌轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)品牌研究。20 世紀(jì)初，她在日本訪學(xué)，關(guān)注到“精致農(nóng)業(yè)”，回國(guó)后完成了浙江省社科課題“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與品牌化關(guān)系研究”。隨后她整合各個(gè)大學(xué)的學(xué)生，利用假期，對(duì)全國(guó)各地的農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行了大調(diào)查，出版了第一本相關(guān)專著《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化：中國(guó)體征與中國(guó)方略》。
因?yàn)檫@本專著，胡曉云獲得“2007年度中國(guó)廣告年度人物”。頒獎(jiǎng)詞寫道：她有許多條路可以走，但卻選擇了最難走的一條，因?yàn)槟鞘歉枰穆贰?/span>
雙劍合璧。從此，我與胡曉云攜手，在中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化領(lǐng)域中，施展組合拳。她利用自己系統(tǒng)扎實(shí)的理論功底，義不容辭、責(zé)無旁貸，承擔(dān)起理論研究旗手的角色；我則發(fā)揮身在媒體的優(yōu)勢(shì)，不斷瞭望、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)問題，并策劃活動(dòng)進(jìn)行理論研討、案例推廣。
而黃祖輝、顧益康這兩位中國(guó)農(nóng)經(jīng)領(lǐng)域的頂級(jí)大咖，為了給我們站臺(tái)，為了給我們鼓與呼，也將研究領(lǐng)域逐步拓展到品牌，讓我們的研究實(shí)踐陡增底氣。
在團(tuán)隊(duì)研究、實(shí)踐過程中，黃祖輝教授、顧益康主任傾注了大量心血。圖為兩位大師在參加“芒種”團(tuán)隊(duì)的活動(dòng)。
基于區(qū)域公用的
農(nóng)產(chǎn)品母子品牌建設(shè)模型
導(dǎo)?言
西奧多 .W. 舒爾茨認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)，有賴于農(nóng)業(yè)迅速穩(wěn)定的增長(zhǎng)；而傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不具備迅速穩(wěn)定增長(zhǎng)的能力，要使農(nóng)業(yè)發(fā)展，必須將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，即實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌一直處于滯后狀況，主要原因是沒有認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種公共產(chǎn)品，進(jìn)而沒有清楚地界定政府、企業(yè)和農(nóng)戶三類主體在創(chuàng)牌中的作用。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在我國(guó)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)需求。區(qū)域性的品牌農(nóng)業(yè)是新形勢(shì)下加速發(fā)展我國(guó)農(nóng)業(yè)的一條新路子。盡管農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體的品牌建設(shè)熱情較高，但在品牌建設(shè)方面還存在諸多問題、有著極大的提升空間。那么如何發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，如何建設(shè)農(nóng)業(yè)企業(yè)自主品牌，兩者之間又存在著怎樣關(guān)系，本文將對(duì)此進(jìn)行分析和探討。
模型背景
區(qū)域公用品牌是指一個(gè)地域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所共同使用的品牌，其基礎(chǔ)是特定產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品大量聚集于某一特定的行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域，形成了一個(gè)穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競(jìng)爭(zhēng)集合體。它包括集體商標(biāo)和證明商標(biāo)兩大類型。
企業(yè)自主品牌，指的是由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者通過栽培農(nóng)作物和飼養(yǎng)生畜等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而獲得的特定產(chǎn)品，經(jīng)由一系列相關(guān)符號(hào)體系建設(shè)和傳播，形成特定的消費(fèi)者群、消費(fèi)聯(lián)想、消費(fèi)意義、個(gè)性、通路特征、價(jià)格體系、傳播體系等因素綜合而成的特定的整合體。
（一）目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題
1. 區(qū)域公用品牌建設(shè)行為少，效果差。由于缺乏明確的投資、收益主體和外部性，很多著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌常常由于各種機(jī)會(huì)主義行為而陷入了困境，品牌的維護(hù)和再創(chuàng)造失去了動(dòng)力主體，而許多新的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌之路更是舉步維艱。
2. 區(qū)域公用品牌負(fù)面新聞事件多，影響大。如果說從企業(yè)角度出發(fā)，針對(duì)區(qū)域公用品牌的負(fù)面新聞直接地打擊了原產(chǎn)地域產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，使企業(yè)本身遭受了影響，那么這種打擊還不是致命的，至少損失是可以估量的。
3. 區(qū)域公用品牌與企業(yè)自主品牌各自為陣，合作少。
（二）其他國(guó)家和地區(qū)的操作經(jīng)驗(yàn)
1. 美國(guó)模式。（略）
2. 東亞模式。（略）
模型框架
母子品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)自主品牌的整合戰(zhàn)略，就是當(dāng)?shù)卣ɑ蛐袠I(yè)協(xié)會(huì)）擁有一個(gè)區(qū)域公用品牌（如紹興黃酒），謂之“母品牌”；轄內(nèi)企業(yè)主體擁有子品牌（如塔牌）或產(chǎn)品品牌（如 10 年陳紹興酒），兩者相輔相成，互相呼應(yīng)，共同建設(shè)品牌生態(tài)的模式。一般母品牌表示區(qū)域的地理特點(diǎn)和文化歷史，子品牌則表示產(chǎn)品的性能特質(zhì)、適用場(chǎng)合以及文化內(nèi)涵。
根據(jù)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀，結(jié)合國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，筆者推出符合我國(guó)國(guó)情的農(nóng)產(chǎn)品母子品牌建設(shè)模型策略。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模型分為兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是宏觀層面的區(qū)域公用品牌，屬于母品牌；第二個(gè)層面是微觀層面的企業(yè)自主品牌，是隸屬于母品牌——區(qū)域公用品牌的子品牌。
中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)自主品牌建設(shè)模型
模型各維度涵義
（一）政府
在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中相關(guān)的政府部門為：地方政府、農(nóng)業(yè)科技研究機(jī)構(gòu)和準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)。準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)即通過政府授權(quán)建立的具有獨(dú)立法人資格的機(jī)構(gòu)，包括企業(yè)和其它事業(yè)單位，進(jìn)行區(qū)域公用品牌的建設(shè)與管理。
政府部門通常負(fù)責(zé)區(qū)域公用品牌的規(guī)劃，但并不直接運(yùn)營(yíng)管理該品牌，而是通過農(nóng)產(chǎn)品品牌環(huán)境打造，對(duì)農(nóng)業(yè)合作社的工作指導(dǎo)等方式，間接對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)造成影響。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. 行業(yè)導(dǎo)向，行業(yè)建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有很強(qiáng)的地域性，每個(gè)區(qū)域特定的土壤、降水、光照等自然條件決定當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)。
2. 制定和完善相應(yīng)的法律法規(guī)。政府為了更好地推動(dòng)農(nóng)業(yè)建設(shè)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，完善和強(qiáng)化有關(guān)法律制度和行政制度，規(guī)范市場(chǎng)秩序，加強(qiáng)執(zhí)法力度，對(duì)假冒偽劣侵權(quán)行為進(jìn)行嚴(yán)懲，使之無利可圖，并要繩之以法。
3. 管好市場(chǎng)秩序，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)。政府培育良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展環(huán)境。依靠地方政府和社會(huì)的力量推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。地方政府應(yīng)借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)情，為提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力創(chuàng)造良好的社會(huì)大環(huán)境。品牌的成長(zhǎng)離不開當(dāng)?shù)卣姆龀郑浞职l(fā)揮政府的作用。
4. 產(chǎn)品更新，技術(shù)創(chuàng)新。建立區(qū)域內(nèi)企業(yè)間，以及企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)間的長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)上的穩(wěn)定關(guān)系。完善農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系，通過地方科研機(jī)構(gòu)加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品良種培育及栽培技術(shù)的創(chuàng)新，確保區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
（二）行業(yè)組織（專業(yè)協(xié)會(huì)）
行業(yè)組織是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的主體，負(fù)責(zé)集體商標(biāo)或證明商標(biāo)申請(qǐng)、注冊(cè)、符號(hào)系統(tǒng)建設(shè)、實(shí)施品牌整合管理等工作。區(qū)域公用品牌既具有區(qū)域特征，同時(shí)又具有行業(yè)特性、產(chǎn)品特性，行業(yè)組織進(jìn)行區(qū)域公用品牌的建設(shè)管理，既可以突出區(qū)域公用品牌的區(qū)域特色，又可以突出產(chǎn)品的特色。具體工作如下。
1. 出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的準(zhǔn)入機(jī)制。一般就產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)加工流程、企業(yè)規(guī)模和信譽(yù)等方面作出規(guī)定，要求企業(yè)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的才可加盟使用。
2. 對(duì)授權(quán)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的管理和監(jiān)督。區(qū)域公用品牌作為一個(gè)開放的體系，采取“優(yōu)勝劣汰”的機(jī)制，不合格的企業(yè)隨時(shí)都將遭到淘汰。
3. 實(shí)施各種措施進(jìn)行區(qū)域公用品牌建設(shè)。制定區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)行廣告宣傳推廣，以提高區(qū)域公用品牌的知名度，提升區(qū)域公用品牌價(jià)值。
4. 咨詢服務(wù)和信息傳遞工作。為加盟企業(yè)提供各種技術(shù)推廣和咨詢服務(wù)。如商標(biāo)注冊(cè)、防偽打假、技術(shù)培訓(xùn)等等。
（三）企業(yè)主體
這里的企業(yè)主體既可以是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，也可以是專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)。
1. 企業(yè)自主品牌個(gè)性特點(diǎn)塑造
個(gè)性鮮明的企業(yè)自主品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌形象資產(chǎn)的一部分。個(gè)性鮮明的企業(yè)自主品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌戰(zhàn)略制造市場(chǎng)區(qū)隔的利器，借此可以創(chuàng)造和保持領(lǐng)先的品牌形象，并能引起人們對(duì)品牌美譽(yù)度的聯(lián)想，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終建立強(qiáng)勢(shì)品牌。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來講，個(gè)性鮮明的品牌識(shí)別是在經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，最終勝出并值得信賴的結(jié)果。
2. 企業(yè)自主品牌價(jià)值延伸
品牌價(jià)值管理包括對(duì)品牌的核心價(jià)值以及相關(guān)價(jià)值體系的管理。品牌價(jià)值管理過程的規(guī)范性和品牌價(jià)值管理的有效與否，直接決定了品牌價(jià)值是否被稀釋、被降低，被分化。企業(yè)自主品牌在品牌建設(shè)中，充分吸收區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促使品牌價(jià)值延伸。這樣，一方面能保證區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又可增加企業(yè)自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到更高效果。
3. 農(nóng)戶和生產(chǎn)基地是產(chǎn)品保證
生產(chǎn)基地是企業(yè)自己擁有的，屬于企業(yè)內(nèi)部管理范疇。如果農(nóng)戶自己擁有子品牌，性質(zhì)同企業(yè)一樣。如果農(nóng)戶替企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，它的行為受到企業(yè)的要求和管理，所生產(chǎn)的產(chǎn)品必須符合標(biāo)準(zhǔn)，這些產(chǎn)品的選種、種植、加工、包裝等過程都受到自主品牌企業(yè)的管理。他們的產(chǎn)品受到雙重要求，一是必須符合區(qū)域品牌要求，二是要求產(chǎn)品達(dá)到自主品牌企業(yè)要求。
模型的意義
通過以上模型分析，不同部門在品牌建設(shè)中的工作各異，他們發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，保證品牌更好發(fā)展。如安吉白茶，作為一種史書上有記載的特殊的茶類，本已失傳多年，經(jīng)發(fā)現(xiàn)后，被賦予了濃厚的歷史文化色彩。此后當(dāng)?shù)厣暾?qǐng)了原產(chǎn)地域保護(hù)，注冊(cè)了證明商標(biāo)，使之成為安吉所有茶農(nóng)共同使用的一個(gè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。在政府的大力推動(dòng)下，經(jīng)過 20 年的發(fā)展，安吉白茶的種植面積己經(jīng)從 50 畝增加到 6 萬畝，年產(chǎn)量達(dá)到 370 噸，產(chǎn)值超過 4.2 億元，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收發(fā)揮了重要作用。近來，安吉白茶獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”“中國(guó)名牌農(nóng)產(chǎn)品” 的殊榮。很好地證明了該模型的可取之處。該模型的普遍意義如下：
1. 充分發(fā)揮區(qū)域公用品牌的品牌優(yōu)勢(shì)
一個(gè)國(guó)際知名品牌的誕生需要經(jīng)過幾十年甚至上百年的歷練和沉淀。區(qū)域品牌的誕生、發(fā)展和壯大也是一個(gè)文化的沉淀和傳統(tǒng)的歷史累積過程，它是某個(gè)地域的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌知名度和美譽(yù)度的綜合體現(xiàn)。
2. 充分保證企業(yè)自主品牌個(gè)性
企業(yè)自主品牌保證企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)立性。個(gè)性鮮明的企業(yè)自主品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌戰(zhàn)略制造市場(chǎng)區(qū)隔的利器，借此可以創(chuàng)造和保持領(lǐng)先的品牌形象，并能引起人們對(duì)品牌美譽(yù)度的聯(lián)想，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終建立強(qiáng)勢(shì)品牌。它是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象、第一概念，也是建立強(qiáng)勢(shì)品牌必不可少的在眾多產(chǎn)品中能夠第一眼就被識(shí)別的清晰面孔。從品牌外圍來看，品牌識(shí)別系統(tǒng)是品牌形象的表現(xiàn)形式，是品牌差異化的基本特征；從品牌內(nèi)核來講，是品牌識(shí)別系。
3. 企業(yè)自主品牌建設(shè)和價(jià)值提升反過來對(duì)區(qū)域公用品牌有促進(jìn)作用
子品牌使用母品牌，要成為母品牌的延伸，需要得到母品牌的授權(quán)和許可，它生產(chǎn)的產(chǎn)品必須得到相應(yīng)管理機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，達(dá)到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)自主品牌的美譽(yù)度、吸引度和忠誠(chéng)度也提高了區(qū)域公用品牌的知名度，在一定程度上也帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
4. 企業(yè)自主品牌相對(duì)獨(dú)立，減少受負(fù)面事件影響
媒體頻頻揭露大量食品加工領(lǐng)域造假摻毒的惡性事件，幕幕場(chǎng)景觸目驚心。在授權(quán)企業(yè)使用區(qū)域品牌時(shí)就必須堅(jiān)持各個(gè)不同的企業(yè)申請(qǐng)、注冊(cè)各自的商標(biāo)，防止在相同原產(chǎn)地域范圍內(nèi)的一些企業(yè)，打著區(qū)域品牌的旗幟，而行侵犯他人合法權(quán)益之實(shí)，建立產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)體系。如果企業(yè)有自主品牌，消費(fèi)者就能知道生產(chǎn)負(fù)面新聞的企業(yè)，對(duì)其他企業(yè)的影響相應(yīng)減少，對(duì)區(qū)域品牌的負(fù)面效應(yīng)也同時(shí)降低。
總之，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，必須建立“企業(yè)—行業(yè)組織—政府”三足鼎立的格局，充分發(fā)揮行業(yè)組織在政府和企業(yè)之間的橋梁、紐帶作用，三者一起共同創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。
（摘自作者 2005 年博士論文《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌研究》，
王心良教授對(duì)模型設(shè)計(jì)有所貢獻(xiàn)）
