區(qū)域公用品牌探索之旅（6）▏從 1.0到3.0：農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的三個(gè)階段
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國(guó)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長(zhǎng)20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點(diǎn)不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
從 1.0到3.0：
農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)的三個(gè)階段
世紀(jì)初至今，從歷史發(fā)展的脈絡(luò)梳理，我認(rèn)為，對(duì)有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌化意義和價(jià)值的認(rèn)識(shí)，經(jīng)歷了三個(gè)階段、三個(gè)層次。
第一是最初的十年。從上世紀(jì)末開始到本世紀(jì)初，由于農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化改革步伐的加快，大家開始站在消費(fèi)的角度，重視品牌化工作，認(rèn)為品牌化不僅可以解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難題，而且可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，給農(nóng)戶帶來增收。從中央政府到地方，大家正是抱著這種樸素的想法，出臺(tái)政策，推進(jìn)實(shí)踐，取得了一定的進(jìn)展。可以說，這一階段，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化價(jià)值和意義的認(rèn)識(shí)，是比較平面、初級(jí)的，是從產(chǎn)品銷售目的出發(fā)的。套用一個(gè)不甚準(zhǔn)確的說法，猶如“產(chǎn)品價(jià)值”。
盡管農(nóng)業(yè)品牌化的概念已經(jīng)提出，但是，大家對(duì)于這一新理念可謂“不得其門而入”。品牌與營(yíng)銷相結(jié)合，屬于人文學(xué)科領(lǐng)域?qū)I(yè)，對(duì)于長(zhǎng)期以來抓生產(chǎn)的農(nóng)口干部而言，“霧里看花”自是情理之中的事。因此，這一階段，我們發(fā)現(xiàn)，無論國(guó)務(wù)院還是農(nóng)業(yè)部的文件，無論是哪一層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的講話，只要涉及農(nóng)業(yè)品牌化，都只是滔滔不絕論述其重要意義，而對(duì)于如何打造品牌，則無一例外，都是語焉不詳、避重就輕。
企業(yè)品牌是這一階段當(dāng)之無愧的重點(diǎn)。除了極個(gè)別實(shí)力較強(qiáng)、市場(chǎng)化程度較高的企業(yè)外，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)剛剛起步，連生存都十分吃力，遑論花錢打造品牌？因此這是一個(gè)最典型的、雷聲大雨點(diǎn)小的時(shí)代，是一個(gè)“茫然無措”的時(shí)代。
本世紀(jì)初開始，單品類區(qū)域公用品牌的走入我們的視野。
我們研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)而言，要走農(nóng)業(yè)品牌化之路，必須依靠政府，先打造區(qū)域公用品牌，然后以“母子品牌”的形式，帶動(dòng)企業(yè)品牌走向市場(chǎng)。這是中國(guó)農(nóng)業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)體制所決定的，也是農(nóng)產(chǎn)品所具有的地理標(biāo)志本質(zhì)特征所決定的。
在這一階段，我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)品牌化所要解決的，不僅是產(chǎn)品層面的問題，更多的，是產(chǎn)業(yè)層面的深層次問題，諸如標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、組織化、電商化、數(shù)字化等。這些工作以前都在大力推進(jìn)，但基本是就事論事、相互割裂，因此效果并不明顯。這就迫使我們?nèi)ニ伎急澈蟮纳顚哟卧蛞约敖鉀Q路徑。
當(dāng)我們站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高度，去系統(tǒng)地思考問題時(shí)，其實(shí)我們很快就發(fā)現(xiàn)，根源在于沒有將品牌化作為一系列工作的核心。因此這一階段，“產(chǎn)業(yè)價(jià)值”很快代替了“產(chǎn)品價(jià)值”。反映在營(yíng)銷上，則是地方政府充滿熱情地到處吆喝，推介自己的產(chǎn)業(yè)，一大批以產(chǎn)業(yè)為核心的農(nóng)事節(jié)慶因運(yùn)而生。
2014 年麗水山耕的問世，意味著中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)入到第三階段。這一階段最為明顯的特征，是多品類品牌的出現(xiàn)。
如果說，在以單品類品牌為主的第二階段，政府能夠迅速總結(jié)出辦法進(jìn)行品牌傳播，如舉辦農(nóng)事節(jié)慶。盡管品牌資產(chǎn)的積累尚有欠缺，但毫無疑問，對(duì)品牌知名度和影響力的提升所帶來的作用是不可抹殺的。但進(jìn)入到第三階段，面對(duì)多品類品牌，政府再一次明顯感到束手無策。然而也正是因此，政府大膽引進(jìn)了專業(yè)機(jī)構(gòu)，共同探索。品牌定位、市場(chǎng)區(qū)隔、媒介投放、渠道建設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)等，成為大家必須面對(duì)的問題。
對(duì)區(qū)域公用品牌的作用和意義的認(rèn)識(shí)，也再一次提到了新的高度：
2018 年 5 月，習(xí)總書記在長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶座談會(huì)上點(diǎn)贊麗水，認(rèn)為麗水很好地實(shí)現(xiàn)了生態(tài)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)換。這一點(diǎn)贊高屋建瓴，站在生態(tài)文明高度，引領(lǐng)我們發(fā)現(xiàn)：品牌化在“兩山”轉(zhuǎn)換，在生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)中扮演著不可或缺的角色。當(dāng)我們站在這一新的高度、新的背景下，去重新審視品牌的意義和作用時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，品牌的“社會(huì)價(jià)值”得到前所未有的凸顯。
中國(guó) 70% 領(lǐng)土都是山區(qū)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、產(chǎn)品質(zhì)量上乘，要讓產(chǎn)品走出窮鄉(xiāng)僻壤，走向消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從綠水青山到金山銀山的價(jià)值變現(xiàn)，品牌作為路徑和方法，十分值得關(guān)注研究。
談到“兩山”轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在有兩種值得注意的現(xiàn)象。一是認(rèn)為綠水青山就是金山銀山，只要加以保護(hù)，“兩山”就能自動(dòng)轉(zhuǎn)換，因此滋生出坐等靠要思想；二是有關(guān)轉(zhuǎn)換的研究，大多集中于生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估、交易方法、補(bǔ)償機(jī)制、產(chǎn)權(quán)界定等，品牌反而無人關(guān)注。
我以為，制度研究固然重要、不可或缺，是一種基礎(chǔ)性工作，事關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)，但系統(tǒng)復(fù)雜、創(chuàng)新性強(qiáng)，恐非一時(shí)一地的探索所能奏效。而品牌化更偏重于通過人的主觀能動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)資源變資本的夢(mèng)想。相比較而言，品牌化可能更實(shí)際，更具市場(chǎng)操作性。
2018 年 9 月 18 日，本人在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》頭版頭條顯著位置，以《品牌化打通“兩山”》為題，就品牌化在“兩山”轉(zhuǎn)換過程中的地位、作用等，首次進(jìn)行了解剖。對(duì)區(qū)域公用品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)，由此上升到了一個(gè)新的高度。
正是基于這一認(rèn)識(shí)，在習(xí)總書記長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶座談會(huì)之后，我以“麗水山耕”為對(duì)象，采寫刊發(fā)了《品牌化打通“兩山”——麗水生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制探秘》這一報(bào)道，首次提出了品牌化在“兩山”轉(zhuǎn)換中的重要意義和作用：品牌化不僅是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的助推器，而且是“兩山”之間實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換的超級(jí)引擎。
近年來，麗水生態(tài)環(huán)境更美、百姓生活更富、經(jīng)濟(jì)發(fā)展更快，毫無疑問，“麗水山耕”品牌功不可沒。
在“兩山”轉(zhuǎn)換中，區(qū)域公用品牌通過定位、設(shè)計(jì)、傳播等創(chuàng)意手段，進(jìn)行文化賦能、價(jià)值再造，最終將生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)、增值。這種方法不是被動(dòng)的轉(zhuǎn)換，而是主動(dòng)的人為干預(yù)，能充分體現(xiàn)人的主觀能動(dòng)性；不是竭澤而漁式的掠奪，而是一種保護(hù)式開發(fā)；是通過產(chǎn)品資源力與文化力的相結(jié)合，產(chǎn)生附加價(jià)值的一種“轉(zhuǎn)換”方法。
圖為作者在衢州“兩山”轉(zhuǎn)換論壇上就 3.0 版區(qū)域公用品牌地位及其作用進(jìn)行闡述。
生產(chǎn)生活現(xiàn)實(shí)中，各種資源處于高度分散狀態(tài)。無論是生態(tài)產(chǎn)品資源還是行政資源，都是各自為政，互不相干；物質(zhì)的產(chǎn)品和精神文化之間，也是兩張皮，相互并無交集；農(nóng)戶的田間生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)之間，更是橫亙著巨大的、難以跨越的鴻溝。而我們的區(qū)域公用品牌恰恰是有效的資源聚合平臺(tái)。大家圍繞區(qū)域公用品牌這一抓手，打破之間的藩籬，通過統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一傳播、統(tǒng)一管理等，共同發(fā)力，可以迅速獲得市場(chǎng)知名度和影響力。尤其是“母子”之間通過相互賦能，在市場(chǎng)上結(jié)成較為緊密的聯(lián)合體，一榮俱榮、一損俱損。
概括區(qū)域公用品牌在“兩山”轉(zhuǎn)換中的特點(diǎn)，我以為表現(xiàn)在：市場(chǎng)化、可持續(xù)、全覆蓋、強(qiáng)輻射。它不僅可以將政府的行政行為和企業(yè)主體的市場(chǎng)行為進(jìn)行很好的結(jié)合，充分激發(fā)、挖掘其市場(chǎng)內(nèi)涵，而且其收益具有不間斷的、可持續(xù)的預(yù)期；不僅能覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈，而且對(duì)生產(chǎn)、供銷、信用等個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)均產(chǎn)生賦能。
那么，區(qū)域公用品牌是如何產(chǎn)生輻射作用的？
我覺得，所有品牌無不通過品牌形象的構(gòu)建、品牌傳播體系的設(shè)計(jì)、品牌渠道體系的完善這“三駕馬車”，來完成自身的蝶變。區(qū)域公用品牌也不例外。
這中間，將農(nóng)產(chǎn)品和地域文化相結(jié)合，創(chuàng)造個(gè)性特色鮮明的品牌形象，是實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的核心。
中國(guó)地大物博，不同的區(qū)域，生態(tài)資源也各有不同，江南的綠水青山就是金山銀山，西北的戈壁沙漠也是金山銀山、東北的冰天雪地也是金山銀山，不同區(qū)域的生態(tài)資源一旦與地域文化相融合，勢(shì)必將產(chǎn)生不同凡響的品牌創(chuàng)意策劃。創(chuàng)意就是為消費(fèi)者造夢(mèng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，這既是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代情感消費(fèi)的基礎(chǔ)，也是我們實(shí)現(xiàn)“兩山”轉(zhuǎn)換的一種要素支撐。
圖為保山風(fēng)景。
實(shí)現(xiàn)“兩山”轉(zhuǎn)換，需要政策、資金、技術(shù)、人才等要素的投入。沒有相應(yīng)的投入，山還是那座山，水也將還是那片水，是無法產(chǎn)生變化的。而品牌的介入，我認(rèn)為，就是一種新的生產(chǎn)要素的投入。
好的創(chuàng)意策劃還要借助多種形式的傳播和營(yíng)銷，在消費(fèi)市場(chǎng)中產(chǎn)生認(rèn)知，形成購買。因此，在“兩山”轉(zhuǎn)換過程中，我們還必須重視品牌的傳播和營(yíng)銷。
“麗水山耕”六年來實(shí)現(xiàn)品牌銷售額累計(jì)達(dá)到199億元，平均溢價(jià)30%。2020年9月18日，我前往百度搜索“麗水山耕”，共找到相關(guān)結(jié)果約475,000個(gè)。這就是品牌形象創(chuàng)意加品牌傳播、品牌營(yíng)銷共同作用的結(jié)果。這樣的奇跡，令人贊嘆。
今天，從農(nóng)產(chǎn)品到美麗鄉(xiāng)村，再到農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)園區(qū)等等。在區(qū)域公用品牌創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)的道路上，我們?cè)诓粩喟l(fā)現(xiàn)問題，不斷解決問題，不斷拓展自己的認(rèn)識(shí)邊界。通過日趨完善的品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步探索“兩山”轉(zhuǎn)化的超級(jí)密碼。
