區(qū)域公用品牌探索之旅 ▏農(nóng)業(yè)品牌化與農(nóng)業(yè)品牌、品牌農(nóng)業(yè)
導語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗總結(jié)，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
農(nóng)業(yè)品牌化與農(nóng)業(yè)品牌、品牌農(nóng)業(yè)
有關這方面的概念比較多，也顯得相對混亂。有必要做一個界定和梳理：
作者以為，農(nóng)業(yè)品牌化指的是品牌帶給農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響，這是一個漸變的過程；而農(nóng)業(yè)品牌是給具體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品所進行的形象設計，是一種結(jié)果的靜態(tài)呈現(xiàn)；而品牌農(nóng)業(yè)的描述對象針對的是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，只不過，這種農(nóng)業(yè)不是普通的農(nóng)業(yè)，而是具有品牌的，以市場需求指導引導而來的農(nóng)業(yè)。
農(nóng)業(yè)品牌化更多的是一種思維方式、工作方法。指的是從消費端出發(fā)，來指導、安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的一種思維方式。它是對傳統(tǒng)意義上先生產(chǎn)后營銷，只知道我有什么，而不知道市場要什么的反叛。
在種什么和怎么種的問題上，長期以來，我們都是自己能種什么就種什么，按照傳統(tǒng)習慣來；或者別人種什么跟著種什么、什么好賣種什么、政府讓種什么就種什么。
而農(nóng)業(yè)品牌化思維的考量是，我種什么、怎么種才能體現(xiàn)自身個性特色，才能形成差別，才能為市場和消費者所接受、所歡迎。只有從消費者出發(fā)，從市場需求出發(fā)，才能有效地避免生產(chǎn)的盲目性。
那么品牌農(nóng)業(yè)又有哪些具體內(nèi)涵呢？
一是從產(chǎn)品特征上看，具有差異化的個性特征
物質(zhì)匱乏時代，人們只要填飽肚子，無所謂品質(zhì)，更無所謂文化；供給過剩時代，消費者可以隨心所欲挑選，不僅要吃得飽，還要吃得好、吃得有文化、吃得有品位。一個顯而易見的現(xiàn)象是，消費者已經(jīng)不再滿足于“大路貨”，轉(zhuǎn)而開始追求“小而美”。而那些具有獨特品種、獨特加工工藝、獨特生產(chǎn)環(huán)境下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，如今已經(jīng)“奇貨可居”。
林清玄說，喝茶有三種境界：第一種為物欲的，第二種為文化的、文明的，第三種為靈性的、宗教的、精神的。
也許，茶還是那杯茶，茶的分量也沒有改變，但因了器皿、因了包裝、因了儀式、因了文化，它被賦予了全然不同的價值，身價百倍。今天，許多人選擇茶葉的標準，不再僅僅是價格，而是能夠給人不同的價值滿足，與他的學識、身份、地位相匹配。
圖為大佛龍井輔助圖形的設計
這引領我們進一步去思考品牌農(nóng)業(yè)的第一個特征：
品牌農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不成正比，與物質(zhì)資源占有的多少也不呈正相關；品牌農(nóng)業(yè)的核心要素是差異化的個性特征；只有擁有與眾不同的稟賦，才能擁有消費市場的“通行證”。
品牌經(jīng)濟的形成，也并不完全決定于物質(zhì)資源的多少，而是取決于是否形成了與消費者穩(wěn)定的關系，擁有消費者才能真正擁有未來；
品牌經(jīng)濟的形成，更不取決于單純的價格優(yōu)勢，而是取決于是否創(chuàng)造了品牌的價值與價值感，達到充分溢價。
二是從消費行為上看，具有重復購買的表現(xiàn)
對品牌農(nóng)業(yè)的理解，盡管不同行業(yè)的人有不同的視角。比如，農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的干部常常認為，品牌農(nóng)業(yè)的關鍵在于品質(zhì)，而品質(zhì)決定于品種和管理，因此他們往往將品種和管理看做一切；技術部門的同志則常常只見樹木、不見森林，過分強調(diào)技術的作用，認為只有技術作用下的品牌才能獲得消費者青睞；而廣告設計部門總是偏重于文案創(chuàng)作與視覺設計，認為沒有了文創(chuàng)化的形象包裝，再好的產(chǎn)品也賣不起價格。但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)有一點是大家公認的：
如果今天中意于你，而明天就移情別戀，缺乏對該產(chǎn)品的忠誠，那就不能稱之為品牌。
那么，消費者根據(jù)什么判定所需要購買的是你而不是別人家的產(chǎn)品？或者反過來說，我們應該如何培養(yǎng)，才能讓產(chǎn)品具有讓消費者不斷購買的魅力？
答案再明確不過：除了價格、外形、口感等指標外，品牌必須具有與眾不同的個性價值。這就回到了我們前述第一個內(nèi)涵：消費者不可能選擇毫無個性特征的產(chǎn)品。你必須給消費者一個選擇的理由！
圖為“戶縣葡萄”差異化價值定位在設計上的體現(xiàn)
消費者既聰明又盲目。所謂的聰明，自然指的是不會隨便上當受騙；所謂的盲目，指的是只要他信任你，就會為你買單。這時候，無論你產(chǎn)業(yè)鏈如何延伸，價格如何確定，消費者都會跟著你走。這就是品牌的特征，品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)。
而非品牌產(chǎn)品，消費者在進行選擇時，通常會糾結(jié)于產(chǎn)品的價格、外形，因此，他們的購買往往是隨機的，可能隨時轉(zhuǎn)移目標對象的。這就是“客戶”和“用戶”的關系，“一夜情”和“明媒正娶”的關系。
三是從形象設計看，必須具有價值觀主導
品牌是有靈魂、有思想的，否則就是行尸走肉，對社會來講毫無價值。那品牌的靈魂和思想來自哪里？當然是創(chuàng)意設計者的賦予。
當今時代，傳統(tǒng)與現(xiàn)代并行，保守與開放共存，如何與時代發(fā)展的步伐保持同頻共振，是所有創(chuàng)意人面臨的“大考”。我們很難想象，一個隨波逐流、失去主見的人，能夠給予品牌以真正的價值。盡管我們不應該給品牌賦予過多的責任，但歷史表明，所有偉大的品牌，無不引領著社會的發(fā)展，最后成為一個時代的標志、一種消費現(xiàn)象的象征。他們所倡導的價值觀，會成為大眾共同堅守的信條。
品牌化是以創(chuàng)意激活生產(chǎn)力的過程，因此每次都將燒死不少腦細胞。
圖為芒種創(chuàng)意團隊在進行頭腦風暴。
前些年大火的“褚橙柳桃潘蘋果”充分證明著這一論斷：
在果品競爭血流成河的時代里，為何這幾個品牌獨樹一幟？有人認為是名人效應。但假如再加追問，世上名人千千萬，為何這三個人獲得成功？我以為，背后，是他們所奉行的價值觀在起作用。當一個代言人身上所散發(fā)出來的價值氣息，被賦予到產(chǎn)品品牌之上，最后得到消費者認同、與消費者產(chǎn)生了共鳴之時，就建立起牢固的消費關系。
那些靠“口頭禪”走紅的品牌創(chuàng)意，當你再加審視，會發(fā)現(xiàn)他其實內(nèi)里空空如也，缺乏價值的支撐。這種創(chuàng)意可能迷惑人一時，但最終將被拋棄。
