區域公用品牌探索之旅 | 當頭一棒：農業品牌該由誰來做？
導語
正如所有新生事物一樣，區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補，到落地團隊的組建，從不被認可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。
本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經驗總結，透過他平實而洞見的文字，我們將一窺區域公用品牌的過去、現在，以及可以期待的將來。
“逢山開路，遇水架橋，在一片蠻荒的原野上，向著終點不知在何方的未來，我們跋涉而去。”
世紀之交的迷茫
世紀初的浙江，還在跟傳統農業博弈。一個顯著的標志是，《浙江日報》報道“一只梨子賣五元”后，省委書記張德江興奮地批示：這就是效益農業！可以看出，當時農業的興奮點還在產業結構的調整，還在通過品種和技術的改良爭取更大的效益。
從效益農業到品牌農業，僅僅只是一步之遙。但這一步，絕不是擴大生產規模，或者調整種養結構那么簡單。這種觀念的轉變，不僅涉及生產方式的重新安排，甚至也關系到生產關系的調整。
盡管如此，由于消費市場出現的多元變化，以及生產層面供求關系開始失衡，人們開始將目光轉向了品牌：誰擁有品牌，誰就擁有市場競爭的主動權；誰擁有品牌，意味著誰的產品就有可能獲得更高的溢價。
如果將新世紀以來的農業發展看做一場戰爭，我們分明聽到了從廣袤鄉村傳來的陣陣鼙鼓之聲。
當頭一棒：農業品牌該由誰來做？
2002年底，我剛剛到農民日報工作，參加的第一場會議，就是在浙江紹興召開的“中國農經學會”年會。會長段應碧在會上提到了農業品牌化的概念。這是我第一次聽到農業品牌的概念，盡管段老一帶而過，但在我的腦海里卻久久揮之不去。
段老是把著名的煙槍，只要有他在，會議室通常都是煙霧繚繞。只是他有所不知，他的或深思熟慮，或靈光一現，讓我以及我們的團隊在摸索中前行。一眨眼就是20年。
當時，嵊州、新昌兩地都在打造茶葉品牌。一個叫越鄉龍井，另一個稱大佛龍井。有意思的是，面對我的采訪，嵊州分管市長呂丙認為，農業品牌應該由企業打造；而到了新昌，分管副縣長徐良平則認為應該由政府創建。
兩個人觀點各異，但我如獲至寶：品牌建設的主體究竟應該是政府還是企業，這不是最好的新聞嗎？
我立馬對兩人再次展開采訪，所提的問題只有一個：為什么？
觀點不辯不明。當兩個截然不同的觀點進行并列呈現時，一方面報道的可讀性、輻射力將大大增強，另一方面，當事人的壓力也可想而知。
“蔣記者，這樣寫好不好啊，看起來我們好像在吵架啊？畢竟我們兩人是好朋友，”徐良平小心翼翼問我。
我說服道：這是工作中正常的觀點分歧，并不影響朋友感情，而且對進一步思考問題大有裨益！
經過不斷的打磨、完善、補充，2004年6月18日，本人采寫的第一篇農業品牌報道在《農民日報》刊發。報道提出了品牌建設主體問題的嚴肅思考。
盡管這一報道被擱置多日，最后刊發在二版一個并不起眼的角落，但無論如何，它標志著我正式投身農業品牌領域，同時標志著媒體層面開始關注到農業品牌化這一現實問題。
讓人意想不到的是，報道的刊發，確實引起社會高度關注、熱烈議論，大大推進了有關問題的思考。《中國茶葉》雜志等媒體還進行了全文轉載。
附：市長做，還是市場做——嵊州、新昌茶葉品牌建設的模式比較
車過浙江中部的嵊州、新昌，人們的眼球一定會被兩個“高炮”廣告吸引，一個是“中國茶葉之鄉”，另一個是“中國名茶之鄉”。
20世紀80年代以來，嵊州、新昌致力于珠茶生產，被同時列入我國“三大珠茶生產基地”。90年代以來，兩地又先后起步，走上名茶之路。2003年，嵊州、新昌的名茶產值分別達到2.9億元和2.8億元，成為全國名茶生產的佼佼者，“越鄉龍井”和“大佛龍井”兩大品牌更是光芒四射，聲震大江南北。然而，記者在嵊州、新昌兩地采訪時卻發現，盡管兩地的茶產業都發展很快，但是，在茶葉品牌建設中卻有著不同的觀念、不同的模式：嵊州探索市場化模式建設“越鄉龍井”，新昌則采取政府運作模式建設“大佛龍井”。兩個“龍井”都是區域性的公用品牌。
地緣相鄰，歷史相近，文化習俗相通，嵊州和新昌，在茶葉品牌建設中緣何選擇不同的模式，這種選擇意味著什么，說明了什么，又將給兩地茶葉生產帶來什么樣的影響？
最近，記者采訪了嵊州市副市長呂丙、新昌縣副縣長徐良平。
徐良平：農產品品牌建設，政府必須有所作為
呂丙：政府應該徹底退出市場主體位置
徐良平：作為農產品品牌之一的茶品牌建設，政府必須有所作為。這是由農業產業的傳統特點決定的。目前，我們的農業規模小，經營分散，抗風險能力弱；我們的農產品生產大多還停留在提籃小賣階段，標準很難統一，這也正是農產品與工業產品的最大的不同。在這種情況下，千家萬戶的小農生產與千變萬化的市場對接是很困難的。
農業的發展思路必須調整。以前，我們抓種什么，怎么種，今天，我們要抓怎么銷。解決農產品的銷售問題，一定要依靠產業化、依靠品牌。對此，政府必須勇敢地挑起責任，有所作為。當前，如何開拓市場，如何建設品牌？依靠農戶，沒戲；依靠龍頭企業，現在還弱小。在大家普遍沒有經驗，沒有途徑，沒有能力建設品牌的時候，政府如果袖手旁觀，無所作為，中國的農業產業化進程必將受到嚴重的影響，中國農業必將進一步拉大和國際間的距離。
長期以來，我們執行的一直是以工支農的政策，現在，中央做出了統籌城鄉經濟社會發展的決策，在這種大環境、大背景下，我們政府騰出精力、拿出財力搞農產品品牌建設，應該說正得天時之便。
呂丙：農業既然是一個產業，就有它自身的產業特征、產業規律需要遵循。我們不能一講到農業，認為它是一個弱質產業，就不加區別施以同情、扶持，更有甚者，認為不對弱質產業網開一面，就是一種失職。其實，我們要做的，只是發現規律，認識規律，駕馭規律。農業是個大產業，產品千差萬別，并非全部弱質，例如茶葉，本身產業化、市場化程度就較高，我們完全可以按照其自身規律運作。
政府應該盡快徹底退出市場主體的位置。政府的職能是提供公共層面的服務，而不應該越俎代庖。是市場的事，就交給市場。是企業能做的事，就由企業來完成。政府要做的事是排除產業發展的障礙，彌補產業鏈的斷點。在這方面，我們有過許多深刻的教訓。
由于新昌縣政府持續不斷的發力，大佛龍井與越鄉龍井拉開了越來越大的距離。
圖為新昌縣政府舉辦的茶文化節“奉茶”場景。
徐良平：扶上馬送一程
呂丙：讓市場大浪淘沙
徐良平：政府有所作為并不是說政府去包辦。在品牌建設上，政府只是組織、指導、協調，只是搭建一個公共平臺。在這一平臺上，企業各顯身手，去尋找自己的定位，去開拓自己的市場。
從20世紀90年代初開始，我們新昌就打“大佛龍井”的牌子。當時，新昌茶葉大大小小有幾十個牌子，各自占山為王，號令一方，難以形成力量對外抗衡。鑒于此，縣里決定統一建設“大佛龍井”這一品牌，每年投巨資，牽頭到全國各地去搞大型活動，杭州、濟南、上海、北京——“大佛龍井”這一品牌知名度越來越高。2003年，在獲得龍井茶原產地保護的基礎上，“大佛龍井”被批準為證明商標。2004年，“大佛龍井”又獲“浙江省十大名茶”稱號。
可以說，沒有政府的全力介入操作，就沒有“大佛龍井”的今天，“大佛龍井”品牌的快速成長，反過來證明了我們的思路是正確的。這個思路就是“扶上馬送一程”。“大佛龍井”已經上馬了，接下去，我們還要再送一程。送到什么時候，送到“大佛龍井”規模壯大，送到“大佛龍井”具有抗風險的競爭力。
呂丙：品牌是市場經濟的產物，是從激烈的市場競爭中脫穎而出的。品牌建設必須是企業對品牌的性質、作用、奧妙等有了深刻的認識，有了切身的體會后，自發的、自覺的一種行為。我們必須承認，政府直接介入操作，對提高農產品品牌的知名度是有幫助的，特別是品牌建設初期。但是，換一個角度看，品牌之所以成為品牌，是因為它經受住了市場的考驗。這種考驗不是一天兩天，而是永久的，不僅僅是國內的，還是國際的。只要品牌存在一天，它就要經受一天市場的嚴酷考驗。從這個意義上說，品牌要生存，只有依靠企業的力量，比如質量、信譽、效益是品牌的核心，任何外部的扶持，都只能是一時的和一廂情愿的。農產品生產涉及千家萬戶，只有龍頭企業作為市場主體的聯接，才是最經濟和最有效的。政府出面建設農產品品牌，只能是一種樸素的、美好的理想。市場經濟并不以人的意志為轉移。
舉個例子，1994年，浙江華發出口茶廠創辦之初，有人認為，嵊州茶葉資源有限，茶廠應該“計劃生育”。但是，10年過去了，這個差點胎死腹中的嬰兒，卻成為全國茶葉行業唯一的國家農業龍頭企業。2003年，“華發”出口茶葉17600噸，出口額達1350萬美元。
5年前，我們創建“越鄉龍井”區域品牌，當時政府花了大量的人力和財力進行扶持，但由于區域品牌存在公用性，業主的主體地位無法突出，業主的積極性難以很好調動。正是考慮到市場經濟的規律和特點，我們大膽地把這一區域品牌交給企業去直接運作。
徐良平：加強管理保護品牌
呂丙：謹防“公用地災難”
徐良平：“大佛龍井”作為新昌縣茶農的一個公用品牌，經過15年的建設，在市場上頗負盛名。現在，我們要抓的是，如何加強管理，保護好“大佛龍井”這一品牌。品牌的基礎是質量，而質量的保證是標準。1998年，我們制訂了《大佛龍井茶綜合標準》，成為全省最早制訂、推行標準化管理的地方之一。隨后，又成立了標準化領導小組和實施小組，根據新昌具體情況，建立了三種模式，進行標準推廣和質量管理，即企業產銷一體化模式；市場加經營戶加基地（農戶）模式；品牌合作社加基地加農戶模式。
為了監督執行標準，1999年，我們在浙東名茶市場內設立名茶質量監督站。市場管委會和縣質監局聯合發布了10多個通告，內容涉及名茶質量管理、規范包裝等。
時任新昌縣委副書記徐良平參加2009年底在北京舉辦的“首屆中國農產品區域公用品牌高峰論壇”，發表政府必須力挺區域公用品牌建設的見解。
呂丙：財政學上有一個術語，叫“公用地災難”，指的是政府提供的公共產品大家都會爭著去占有，無人愛惜，最后終將招致財政的災難。
政府能否維護好一個公用品牌，我的答案是“否”。在市場經濟的環境里，任何一個經濟活動都有明確的指向，都有利益的驅動。企業的品牌利益是直接的，建設好、維護好品牌，就能得到回報，因此，具有主動、積極的態度。而政府則正好相反，其行為的出發點僅僅是出于一種責任。一個是利益驅動，一個是責任驅動，誰能維持得更久，答案不言自明。
政府要支持產業發展，但要探索方法。“越鄉龍井”以前也是公用品牌，為了避免公用地災難，我們現在交給企業來運作，現在則更進一步，將它和其他企業的產品品牌放在同一層面上，鼓勵相互之間競爭。誰符合產業導向，誰的品牌建設得好，誰給廣大農民的好處多，政府就支持誰，扶持誰。這就讓政府從具體事務中解放出來，由被動走向主動，同時，也規避了政府介入可能導致的市場秩序的混亂。
在新昌采訪，我們時常感覺到，茶葉生產快速發展的背后，是政府那只強有力的手；在嵊州，則是市場經濟的氣氛撲面而來。徐良平、呂丙，兩位地方茶葉產業的領軍人物，各有各的思路，各有各的方法，他們都堅持著、堅信著，有一天，自己將會摘到那顆耀眼的果實。
潛心的追索和肩負的責任，也讓他們感到共同的沉重。
徐良平說，如今，“大佛龍井”已經形成了自己的優勢，成了新昌農民增收的主渠道，占了新昌農業產值的30%。在我的手里，如果不把“大佛龍井”這個品牌向前推進一步，我將成為歷史的罪人。我必須從統籌城鄉經濟社會發展的高度，從農民增收、農業增效的角度出發，全力以赴打好每一場戰役。
呂丙則說，我的壓力很大，前任領導建設起來的公用品牌，我將它和企業產品品牌放在同一層面上競爭，如果不輸血，不扶持，很可能斷送在我的手里。但是，我相信，這只是暫時的，是一種陣痛，是企業真正走向市場，得到解放、獲得新生過程中的一種陣痛。
市長做，還是市場做？有關專家學者認為，茶葉品牌建設模式之爭的背后，實質上是政府定位的問題。政府應不應該介入農產品品牌建設，就目前階段而言，我們的農業企業剛剛起步，資金不足，實力不強，管理能力欠缺，要靠自身完成品牌建設尚不現實。而政府擁有充足的資源，包括人力、物力、財力，完全可以通過建設區域品牌的方式，給企業品牌以支撐，以推動。待企業品牌漸趨成熟之后，再放手任其發展。
作者蔣文龍，原載《農民日報》2004年6月18日
孰是孰非，孰對孰錯？時至今日，歷史早已給出了明確的答案：
新昌一直以來強化政府推動，每年辦節辦會，每年抓住社會事件進行品牌傳播，每年外出舉辦各種推介活動，產業發展順風順水，品牌價值比肩西湖龍井等傳統老字號品牌，蟬聯“十佳”；嵊州“越鄉龍井”則時熱時冷，等到終于認識到區域公用品牌對當地茶產業發展的意義，開始由政府發力，只可惜與新昌已經拉開了距離。
只要我們認真觀察，就能發現一個顯著的現象，凡是產業發展興旺的，往往擁有強勢的區域公用品牌；而停滯不前，乃至日趨萎縮者，則大多沒有區域公用品牌的引領和支撐。而其背后，無一例外的，是政府這只強有力的推動之手。
這里，我想借機向徐良平和呂丙兩位行政官員致敬。這是一份遲到了20年的致敬。在我心中，他們無疑于黑暗中摸索前行的英雄。無論結果如何，他們都為農業品牌化提供了異常寶貴的深層思考。
區域公用品牌的理論邏輯如何描述？政府這一行為的原動力和合法性該如何解釋？品牌化與其它各項工作之間的關聯度表現在哪里？國外有相關理論與實踐可供借鑒嗎？
稿子是完成了、刊發了，但它總結、揭示的，只是農業品牌的冰山一角。諸多的、數不勝數的問題，接著撲面而來。
