唱出來的“天賦河套”（上）
導讀
近日，巴彥淖爾農產品區域公用品牌“天賦河套”發布了由韓磊演唱的最新品牌主題歌《天賦河套》，加上之前發布的《河套童謠》、《天賦河套百字訣》、《天賦河套》，“天賦河套”已經相繼推出了四部主打訴諸聽覺的品牌傳播視頻。為何“天賦河套”如此熱衷于音樂營銷？
韓磊演唱版《天賦河套》
隨著4G的全面普及以及5G技術的快速發展，當下互聯網已經進入了視頻時代。抖音、快手、bilibili占據視頻類APP半壁江山，微博、微信等老牌社交平臺也越來越重視視頻流的開發。在這樣的大環境下，視頻廣告似乎已經成為當下品牌營銷的標配。但不論是PC時代的海報廣告還是移動智能終端時代的視頻廣告，它們都是側重于視覺上的營銷，強調通過視覺這一感官體驗來影響消費者感知、判斷及行為。但是當前互聯網上視覺營銷工具被大量使用，受眾視覺感官通道信息過載，這一定程度上導致了其營銷效果下降，因此開發利用視覺以外的其他感官通道進行營銷就顯得很有必要。人體五感包括形、聲、聞、味、觸，而聞、味、觸這三感運用在互聯網營銷中還欠缺成熟的技術支持，可見聽覺營銷是一個值得注意的方向。由浙江永續農業品牌研究院李闖執行院長作為主筆規劃的巴彥淖爾農產品區域公用品牌“天賦河套”自2018年至今，已經連續發布了4首主打音樂的品牌營銷廣告，本文將以此為例，對音樂營銷進行剖析，從而探索品牌營銷的創新之路。
音樂營銷就是以音樂作為營銷的手段，利用音樂本身的特性與人情感的互通性，增強廣告主與消費者之間的情感溝通和交流，從而達到銷售產品和塑造品牌形象的目的。視覺營銷中的視頻廣告通常也配有音樂，但這一音樂只是起襯托點綴作用，音樂是為畫面服務的。而音樂營銷恰恰與之相反，音樂在其中處于主導地位，畫面等其他要素都是為提升聽覺體驗而服務。音樂營銷具有包容性、情感性和穿透性這幾個特點，隨著當下消費者的行為特征越來越趨于情感化、個性化、品牌化、以及娛樂化，再加之訴諸視覺的營銷形式在互聯網上越來越呈信息爆炸的態勢，從而導致營銷效果往往不盡如人意。面對此現狀，訴諸聽覺的音樂營銷是一個十分具有意義的探索方向。
“天賦河套”于7月24日發布由韓磊演唱的《天賦河套》主題歌曲主要呈現出了以下幾點特色：
1、整部MV的基調與巴彥淖爾的地域風情完美契合。說起關于內蒙古的歌曲，人們的第一印象往往會是騰格爾那雄厚有力、膾炙人口的《天堂》。而《天賦河套》也繼承了這一鮮明的基調，并且還完美地融入了巴彥淖爾這一區域鮮明的地域文脈特征。不論是在歌詞、旋律還是畫面上，《天賦河套》既體現了屬于內蒙古雄渾、豪邁、粗獷的共同特征，同時也展現了巴彥淖爾作為塞上江南這一帶些秀氣、內斂的鮮明地域特色。
韓磊演唱版《天賦河套》截圖
2、定制的廣告歌曲進一步凸顯品牌個性。《天賦河套》是一首針對巴彥淖爾“天賦河套”這一農產品區域公用品牌而專門定制的主題歌。相比于一些知名度更高的大眾流行歌曲，雖然這種定制歌曲相對小眾，但是它更能完美的表達品牌形象，塑造品牌個性，給予受眾更加清晰的品牌認知。并且，定制廣告歌曲也免去了繁雜的版權事宜，廣告主更能專注于品牌的傳播與塑造。
3、選用了與品牌個性相吻合的知名歌手進行營銷。《天賦河套》的演唱者為中國知名男歌手韓磊，韓磊是內蒙古呼和浩特人，嗓音渾厚有力，極具地域識別度，再加之近年來韓磊多次登上春晚舞臺，參加綜藝《我是歌手》，擁有較高的曝光度和知名度，這一切都很好地強化了《天賦河套》這一營銷主題歌曲的個性，提高了主題歌的傳播力，可謂是一次完美的組合。
韓磊版《天賦河套》截圖
在今年的1月25日，巴彥淖爾已經推出過一首同樣名為《天賦河套》的宣傳主題歌，將其與7月24日發布的相比較，可以發現兩者的差異，尤其是在歌詞上的不同。可以看到，1月25日版的《天賦河套》歌詞更加強調巴彥淖爾的地域資源特色，如“牛羊肥壯”“美酒醇香”“萬頃金浪”，都是具象化的表達，整體上偏向于理性訴求。而7月24日版的《天賦河套》歌詞則側重于情緒上的表達，如“黃河轉個彎，像情思一般，難道它也回頭留戀，這塞上江南”“巴彥淖爾，骨子里的長調，閉著雙眼，感覺到你的日照，愿做青草，把你靜靜依靠”，更多意象化的表達，整體上偏向于感性訴求。由此，我們可以洞察到“天賦河套”在完善音樂營銷方面的路徑與努力。這兩首《天賦河套》主題宣傳曲分別從理性、感性兩大訴求角度給予受眾聽覺上的享受，引導受眾從兩個維度來認知“天賦河套”這一品牌，使得“天賦河套”這一品牌在受眾心中留下清晰、深刻的烙印。
1月25日版《天賦河套》視頻
