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導 讀：

    又到一年采茶時。

    茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國悠久的茶文化和國家形象的重要載體。中國擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產茶量居世界第一。據國家統(tǒng)計局數據，2019年我國茶葉產量280萬噸，增產7.2%。由此可見，茶葉產業(yè)體量巨大，影響甚廣。

        2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰(zhàn)，要面對防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

      2020年也是中國脫貧攻堅的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續(xù)完成其繁榮一方經濟、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產區(qū)、各茶葉企業(yè)面對的重要課題。有鑒于此，農業(yè)品牌研究院公眾號將團隊于2018年出版的研究成果《價值決勝——中國茶葉品牌成長報告》分期推送，以回望來路，鞭策前路。因全書分為上篇（區(qū)域公用品牌篇）、中篇（企業(yè)產品品牌篇）、下篇（成長軌跡篇）以及附文，接下來將以上中下的形式陸續(xù)推送。本篇為上篇——《2017：中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究報告》。

2017：中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究報告

前言

    新年伊始，國務院下發(fā)“一號文件”，文中強調，要培育國產優(yōu)質品牌，推進區(qū)域農產品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，強化品牌保護，聚集品牌推廣。繼而，農業(yè)部將2017年確定為“農業(yè)品牌推進年”，召開了“全國農產品加工業(yè)發(fā)展和農業(yè)品牌創(chuàng)建推進工作會”，并開展系列相關活動，推進各地的農業(yè)品牌建設。我們欣喜的看到，神州大地上，上至中央、國務院、農業(yè)部，下至星落鄉(xiāng)村，各級政府、企業(yè)、農戶，對農業(yè)品牌化的重視程度日益增加，上下聯動，積極探尋以品牌化為引領，推動農業(yè)產業(yè)供需結構改革與升級的科學路徑。

    茶產業(yè)，作為我國重要的農業(yè)產業(yè)，在利用產業(yè)建設、品牌運作推動地方農業(yè)經濟發(fā)展、農業(yè)增效和農民增收等方面，發(fā)揮著重大作用。為了給各地的茶葉區(qū)域公用品牌建設提供科學、客觀、中立的專業(yè)參考依據，從2010年起，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心聯合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權威機構，持續(xù)開展公益性課題——“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”專項研究。評估依據“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據分析，最后形成相關評估結果。

       2016年12月，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心、中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所聯合組成課題組，開展“2017中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”活動（評估對象邀請不包括我國港澳臺地區(qū)）。參與本次評估的我國茶葉區(qū)域公用品牌總數為109個。經由對參評品牌相關數據的多方審核，課題組最終完成了對92個茶葉區(qū)域公用品牌的有效評估。

一、品牌成長新數據

    本次茶葉區(qū)域公用品牌價值的評估，依據CARD模型“品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數×品牌忠誠度因子”，基于海量的數據收集與分析計算得出。下面，將就本次價值評估中的有關數據展開分析。

    本次評估數據顯示，在92個有效評估的品牌中，來自浙江、江西等江南產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌共計50個，占整體有效評估品牌數量的54.35%。其余依次為貴州、云南等西南產區(qū)（18個），福建、廣西等華南產區(qū)（15個）和河南、山東等江北產區(qū)（9個），具體數據可見圖1。可見，參評品牌大半產地屬江南產區(qū)，其它依次為貴州、云南、福建、廣西、河南、山東諸省。

圖1 2017年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌所在產區(qū)分布

    如果按照茶類劃分，如圖2所示，本次有效評估的92個品牌中，綠茶類共計65個品牌，占據了本次有效評估品牌數量的七成；其次是紅茶，共計9個品牌；青茶和黑茶各為4個品牌，黃茶、花茶各占3個品牌，白茶以及苦丁茶等其它茶類品牌各占2個品牌。

    從參評品牌的茶類差別可見，綠茶類品牌占據了大半壁江山，其它茶類占比較少。這符合中國茶類品牌的發(fā)展現狀，綠茶占據絕對地位。

圖2 2017年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌品類分布 

（一）品牌價值：不同品牌差距懸殊，普洱茶位列第一

    如圖3所示，本次評估結果顯示，92個有效評估品牌加總的品牌總價值為1368.05億元，相較2016年的評估結果，增加了29.93億元，92個品牌的平均品牌價值為14.87億元。與去年的14.54億元相比，增加了0.33億元。品牌價值最高的普洱茶，達到了60.00億元，品牌價值最低的，僅為0.63億元。可見，品牌總價值、平均品牌價值在提升，但同為茶葉區(qū)域公用品牌，不同品牌的品牌價值的高低差距顯著。

圖3 2017年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌價值比較（億元）

    本次有效評估品牌的品牌價值區(qū)間分布狀況如圖4所示。品牌價值超過50億元的品牌有2個。品牌價值位于20億元和50億元之間的品牌共計19個，占整體有效評估品牌數量的20.65%，。品牌價值居于10億元至20億元的品牌數量最多，為38個，占有效評估品牌整體的41.30%。品牌價值在1億元到10億元的品牌數量為31個，占有效評估品牌整體的1/3,。品牌價值低于1億元的品牌，也有2個。

圖4 2017年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌價值區(qū)間分布

    以上數據顯示，本次有效評估的品牌，其品牌價值位于10億元量級的品牌數量占了整體的四成，超過10億元的品牌占整體有效評估品牌數量的64.13%。由此可見，本次有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的品牌價值大多處于10億元以上。但兩個品牌的品牌價值低于1億元，品牌價值水平相差懸殊。 

（二）品牌溢價：不同產區(qū)水平不一，華南產區(qū)平均品牌收益過億

    根據CARD模型，茶葉區(qū)域公用品牌的品牌收益=年銷量×（品牌零售均價－原料收購價）×（1—產品經營費率），品牌收益是在剔除生產環(huán)節(jié)的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產品在再生產環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素后，以連續(xù)三年的數據統(tǒng)計得出由品牌本身帶來的收益部分。每公斤茶葉的品牌收益大小是品牌溢價能力大小的直觀體現。

    如圖5所示，本次評估中，92個品牌的平均品牌收益為8697.82萬元，比較2016年的8639.37萬元，提高了58.45萬元。其中，普洱茶的品牌收益最高，達到了34454.88萬元，近四倍于有效評估品牌的平均品牌收益。

圖5 2017年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌收益比較（萬元）

    圖6是不同茶產區(qū)的有效評估品牌的平均品牌收益、平均單位銷量品牌收益的比較。數據顯示，華南產區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益為11051.46萬元，是四大茶產區(qū)中唯一一個平均品牌收益超過億元的產區(qū)；其次是西南產區(qū)，平均品牌收益為9684.12萬元，江南產區(qū)的平均品牌收益相對低于前兩個產區(qū)，為7508.10萬元。

    圖6顯示，比較有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益可見，江南產區(qū)有效評估品牌以每公斤茶葉91.58元的平均品牌收益，占四大茶產區(qū)之首，遠超其它三個產區(qū)。在單位銷量品牌收益前十位的品牌中，有8個品牌來自江南產區(qū)。其中，縉云黃茶以每公斤茶葉1326.45元的品牌收益高居榜首，武陽春雨、鎮(zhèn)江金山翠芽兩個品牌分別以798.33元和457.37元位列前三，具體數據可見表1。

 圖6 2017年各茶產區(qū)有效評估品牌的平均品牌收益、單位銷量品牌收益比較

表1 單位銷量品牌收益前十位品牌（元/千克）

    不同產區(qū)的有效評估品牌的平均種植面積與平均單位面積品牌收益比較，如圖7所示。相較而言，江南產區(qū)和華南產區(qū)的平均種植面積小，分別為12.02萬畝和12.29萬畝；但平均單位面積的品牌收益高，江南產區(qū)平均每畝茶葉的品牌收益為897.75元，華南產區(qū)平均每畝茶葉品牌收益最高，達到了1246.89元。來自西南產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌，平均種植面積達到了115.06萬畝，近10倍于江南產區(qū)的平均種植規(guī)模，但其每畝茶葉的平均品牌收益僅為228.93元，與其它三大茶產區(qū)的平均水平有較大的差距。圖7所示的平均種植面積、平均單位面積品牌收益的曲線顯示，有效評估的不同產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均種植規(guī)模與平均單位面積品牌收益之間，呈現巨大反差。平均種植規(guī)模大的產區(qū)，平均單位面積品牌收益低，平均種植面積小的產區(qū)，平均單位面積品牌收益高。平均種植面積與平均單位面積品牌收益之間的巨大反差說明，規(guī)模與品牌效益并不成正比。

圖7 2017年有效評估的各產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均種植面積、單位面積品牌收益比較

    如表2所示，比較有效評估的前十位品牌的數據可見，“鎮(zhèn)江金山翠芽”品牌的每畝茶葉的品牌收益是6325.59元，其次是正山小種和嶗山茶。在上述十個品牌中，江南產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌占據了5個席位，華南產區(qū)占得4個席位，還有一個來自江北產區(qū)。

表2  單位面積品牌收益前十位的品牌（元/畝）

    當規(guī)模和產量達到一定程度之后，品牌收益的提升就需要從品牌溢價能力上進行突破，提升品牌溢價能力是品牌建設的關鍵目標。數據說明，江南產區(qū)的茶產業(yè)，在品牌溢價能力上具有明顯優(yōu)勢，說明茶品牌建設的成效更為顯著。反之，西南產區(qū)的茶產業(yè)規(guī)模大，但無論是單位銷量品牌收益還是單位面積品牌收益，都與其它三大茶產區(qū)存在著明顯的差距。數據反映出一個重要問題：在“東茶西進”的進程中，西部不僅要引進品種、技術，更要引進品牌管理的先進經驗，注重規(guī)模的同時，更要注重效益，提升品牌溢價。

（三）品牌強度：茶中黑馬異軍突起，黑茶類脫穎而出

    品牌強度乘數，是指品牌所帶來的未來持續(xù)收益的能力，是一組因子的加權綜合，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標構成。

    本次評估中，92個品牌的平均品牌強度乘數為18.37。其中，最高的是普洱茶，為20.10，是品牌強度乘數超過20的唯一的品牌。并且，以普洱茶為代表的黑茶類品牌，平均品牌強度乘數達到了19.51，遠高于其他茶類。平均品牌強度乘數排在第二位的是白茶類品牌，其平均品牌強度乘數為18.79。青茶類品牌以18.70的平均值，位列第三。具體數據可見圖8。

圖8 2017年有效評估的不同茶類茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌強度乘數比較

    具體比較各茶類茶葉區(qū)域公用品牌在品牌強度“五力”方面的表現，如圖9所示：黑茶類品牌的平均品牌帶動力、平均品牌資源力、平均品牌經營力、平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力分別為92.93、100.36、95.51、91.55和89.50。相比本次所有有效評估的其它茶類品牌的平均水平，均高出了10分左右。可見，與其它茶類相比，本次有效評估的黑茶類品牌的品牌強度“五力”均高于其它茶類品牌。其中，黑茶類的品牌資源力得分是唯一突破100分的品牌，具體可見表3。

圖9 2017年有效評估的不同茶類茶葉區(qū)域公用品牌的平均“五力”得分比較

表3 2017年有效評估的不同茶類茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌“五力”得分

    分別將品牌“五力”得分前十位品牌進行比較，如表4所示，普洱茶是唯一一個品牌“五力”得分均處在前十位的品。同時，除品牌發(fā)展力之外，普洱茶的其它品牌“四力”得分均位列第一。

表4 2017年有效評估茶葉區(qū)域公用品牌的“五力”得分表

    以上數據表明，以普洱茶為代表的黑茶類品牌在區(qū)域帶動、文脈傳承、產業(yè)經營、品牌傳播、發(fā)展趨勢等多方面均有不俗的表現，尤其是在歷史資源、文化資源、環(huán)境資源上，黑茶類品牌有較大的優(yōu)勢，在品牌的未來持續(xù)性收益上，有較強的品牌資源力保障。

數據同時顯示，蒙頂山茶，這一個集綠茶、黃茶等茶類的全品類茶品牌，其品牌發(fā)展力厚積薄發(fā)，令人矚目。富有特色的雅安藏茶、安化黑茶、鳳岡鋅硒茶，其獨特性產品價值為其發(fā)展力提供了更大的可能。

（四）品牌忠誠度：價格體系大局穩(wěn)定

    品牌忠誠度因子主要測度消費者的品牌忠誠度，側重于品牌能否在長時間內維持穩(wěn)定的銷售及其價格。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價－銷售價格標準差）÷過去3年平均售價，品牌忠誠度因子的大小與近三年市場零售價穩(wěn)定與否有直接關系，市場價格表現越平穩(wěn)，其品牌忠誠度因子就越高。

如圖10所示，根據對歷年評估中平均品牌忠誠度因子的比較可見，2010-2017年間，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌忠誠度因子數值發(fā)生了漏斗型變化。2010-2014年間，走了一個回環(huán)。2013年至今，平均品牌忠誠度因子五連升，從2012年的最低值0.78，一路上升至0.92。可見，我國的茶葉市場價格體系的相對穩(wěn)定性不斷加強，消費者的茶葉品牌忠誠度也隨之不斷攀升。

圖10  歷年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子比較

    本次有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布比較，如圖11所示，品牌忠誠度因子在0.98以上的有效評估品牌占21個，數值處于0.95到0.98之間的有效評估品牌共計27個，兩者合計48個，占據了整體有效評估品牌數量的半壁江山。同時，也可以看到，9個有效評估品牌的品牌忠誠度因子不足0.80。這表明，部分有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的市場價格，其變動幅度較大。

圖11 2017年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小區(qū)間分布

    比較本次有效評估的不同產區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小可見，來自江北產區(qū)品牌的平均品牌忠誠度因子達到0.97，表現出較為穩(wěn)定的市場價格反應；其次是江南產區(qū)，為0.94。華南產區(qū)品牌的平均品牌忠誠度大小與整體平均水平持平；西南產區(qū)相對較低，為0.85，具體數值參見圖12。

圖12 2017年有效評估的不同產區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子比較

    圖13，是不同茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小比較。由圖可知，本次有效評估的綠茶、白茶類品牌，其平均品牌忠誠度因子較高，均達到了0.94，而紅茶、青茶、黑茶、黃茶、花茶等五大茶類品牌，其平均品牌忠誠度因子均位于整體平均水平線之下。尤其是花茶類品牌，其品牌忠誠度因子的平均值僅為0.84，是七個茶類中，平均品牌忠誠度因子最低的茶類。

圖13 2017年有效評估的不同茶類的茶葉區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠度因子比較

    以上數據表明，近年來，我國茶葉在市場上的價格表現相對穩(wěn)定，未出現猶如2012年市場價格急劇波動的情況，整體的品牌忠誠度因子都在有序提升。同時，我們也看到，個別茶葉區(qū)域公用品牌的市場價格正處于波動期，品牌忠誠度因子偏低，在一定程度上影響了品牌價值的增長。

二、品牌建設新機遇

    品牌的發(fā)展，除了自身的科學規(guī)劃與系統(tǒng)運作之外，與政策環(huán)境、市場環(huán)境等存在著重大關聯。作為重要的經濟作物，茶葉及茶產業(yè)對地方農業(yè)經濟的發(fā)展作用巨大，它的產業(yè)發(fā)展狀況也備受重視。隨著產業(yè)扶貧的不斷深化，各級政府對農業(yè)品牌戰(zhàn)略重要意義認識不斷加強，利用品牌扶貧、創(chuàng)造區(qū)域品牌經濟，成為推動地方農業(yè)供給側改革，實現綠水青山向金山銀山轉變的重要方向。

（一）利好政策出臺，茶產業(yè)“三產融合”新氣象

       2016年10月，農業(yè)部出臺《關于抓住機遇做強茶產業(yè)的意見》。文中強調，要創(chuàng)響一批有全球競爭力的茶葉品牌，要求打造區(qū)域公用品牌，壯大茶業(yè)企業(yè)品牌，強力推介茶葉品牌。該意見將茶產業(yè)的品牌化問題提升到了國家戰(zhàn)略層面，并高度概括了茶產業(yè)的品牌化發(fā)展是以“區(qū)域公用品牌+茶葉企業(yè)（產品）品牌”的雙品牌協同發(fā)展模式，同時，該意見也強調了品牌傳播的重要性和必要性。

       2017年2月，國務院下發(fā)《關于深入推進農業(yè)供給側結構性改革加快培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的若干意見》。該意見強調做大做強茶葉等優(yōu)勢特色產業(yè)，推進區(qū)域農產品公用品牌建設,支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協會為依托打造區(qū)域特色品牌,引入現代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。該意見明確了要以品牌化為引領，推動地方名特優(yōu)茶產業(yè)的發(fā)展，突破唯規(guī)模化，提質增效，創(chuàng)造強勢的茶葉品牌的戰(zhàn)略路徑。

       “一號文件”指出，要創(chuàng)造良好的國際貿易環(huán)境，鼓勵擴大優(yōu)勢農產品出口,加大海外推介力度，加強農業(yè)對外合作,推動農業(yè)走出去。我國是茶葉的發(fā)源地，是世界第一大產茶國，茶文化是中華文明的重要組成部分。“一帶一路”的建設，為中國茶葉打通了一條通往世界品牌之林的康莊大道。本次茶葉區(qū)域公用品牌價值評估的調研數據顯示，92個有效評估品牌中，有71個品牌的茶葉產品少量出口至歐美、東南亞、俄羅斯、日本、韓國等國家和地區(qū)，另有祁門紅茶等3個品牌茶葉以出口為主。

       “一號文件”強調，要大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)，培育宜居宜業(yè)特色村鎮(zhèn)。茶葉的生長地多有青山綠水，好的生長環(huán)境方可培育上乘的茶葉品質。李白曾寫道：“常聞玉泉山，山洞多乳窟。仙鼠白如鴉，倒懸清溪月。茗生此石中，玉泉流不歇。根柯灑芳津，采服潤肌骨。”正因如此，茶產業(yè)可自然與“旅游+”、“生態(tài)+”相結合。同時，基于茶葉的文化屬性，吃茶、賞茶、玩茶均不誤。正如陳宗懋院士所言：可“六茶共舞三業(yè)并舉”。比較2017年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌在近三年來第三產業(yè)平均產值可見，2014年，評估品牌的第三產業(yè)平均產值為7.01億元；2015年，該平均產值為7.62億元；2016年，該平均產值已上升至11.17億元，綜合漲幅達到了59.34%。

圖14 2017年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌近三年來第三產業(yè)平均產值比較（億元）

    在茶旅融合的發(fā)展進程中，茶產業(yè)的莊園模式突顯。2016年8月，安溪縣出臺《安溪縣現代茶葉莊園建設扶持補助辦法》，鼓勵企業(yè)興建茶葉莊園；2017年初，浙江省政府下發(fā)《關于促進茶產業(yè)傳承發(fā)展的指導意見》，意見指出，將引導建設一批茶莊園，到2020年，全省將建成20個左右茶業(yè)特色強鎮(zhèn)。

      “一號文件”還提出，要扎實推進脫貧攻堅。習近平總書記曾點評安吉白茶“一片葉子成就了一個產業(yè)，富裕了一方百姓”。事實上，近年來，茶葉成為各區(qū)域脫貧攻堅的重要利器。蒙頂山茶品牌相關數據顯示，2012年，名山區(qū)農民人均可支配收入7896元，2015年全區(qū)農民人均可支配收入11002元，同比增長39.3%；2015年上半年，全區(qū)農民人均可支配收入5226元，2016年上半年5764元，同比增長10.3%。以中峰鄉(xiāng)牛碾坪所在的海棠村為例，2015年上半年海棠坪農民人均可支配收入4910元，2016年上半年人均可支配收入6255元，同比增長27.4%。其中，2016年茶葉采摘體驗、餐飲住宿、茶產品銷售等人均經營性收入占增收額的59.9%。2016年，雅安市僅茶業(yè)一項，帶動農民增收6000元以上。

    在產業(yè)扶貧、品牌扶貧的背景下，茶葉品牌的發(fā)展可以得到更多的政策支持。在“2017中國·貴州國際茶文化節(jié)”中召開的“大扶貧·大數據與貴州茶產業(yè)高峰論壇”上，分享了多個茶葉致富脫貧的實例：甕安縣建中鎮(zhèn)果水村從一類貧困村到茶旅一體富裕村；云南勐海縣班章村依靠茶產業(yè)，全村人均年收入50萬元，成為了中國最富裕村。根據評估數據顯示，如圖15所示，在2016年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，以貴州、四川、云南三省為主的西南產區(qū)，其茶葉品牌平均品牌收益為8909.85萬元，在2017年評估中，該平均值為9684.12萬元，較去年提升了8.69個百分點，品牌收益獲得了明顯提升。

圖15 2016、2017年有效評估西南產區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌收益比較（萬元） 

（二）市場開拓機遇不斷，茶業(yè)發(fā)展新路拓寬

       2016年以來，茶產業(yè)發(fā)展與茶品牌建設不僅有相關政策的大力支持，在市場開拓上也是機遇不斷。

       1.茶葉出口增加，國際市場開闊

    隨著“一帶一路”新政的的深入，中國茶葉的國際競爭市場日益開闊。2016年9月，G20峰會在杭州召開，西湖龍井、九曲紅梅、縉云黃茶等一批中國茶閃耀G20峰會，《采茶舞曲》更是通過歌舞向世界傳遞了中國茶文化。2016年11月，備受矚目的天宮二號太空生活中，中國人首次在太空飲茶，在提升中國的國際影響力同時，也增加了中國茶的曝光率。2017年4月，外交部舉行的安徽全球推介活動中，外交部部長王毅點贊祁門紅茶，盛譽其為“鑲著金邊的女王”。以上種種，都是一場場國家級的中國茶全球營銷事件，一步步，在促進著中國茶走向國際市場，展示獨特的魅力。

    據海關統(tǒng)計，2014年，我國茶葉的出口總量為30.1萬噸，出口金額約為12.7億美元；2015年，我國茶葉的出口總量為32.5萬噸，創(chuàng)匯金額約13.8億美元；2016年，我國茶葉的出口總量為32.9萬噸，創(chuàng)匯金額達到了14.8億美元，出口量和創(chuàng)匯金額均獲得了不同程度的增長。

    隨著“一帶一路”新政的縱深發(fā)展，中國的國際影響力增強，中國茶葉走向世界舞臺的機遇已然再度到來。

       2.茶葉標準更新，行業(yè)規(guī)范加強

       2016年3月，國家標準委發(fā)布陳香型鐵觀音標準，并于4月26日開始實施。陳香型鐵觀音國家標準是繼清香型、濃香型之后的產品標準，陳香型鐵觀音成為第三類具有國家標準的鐵觀音產品。陳香型鐵觀音標準發(fā)布有利于規(guī)范茶葉市場，為鐵觀音品牌化建設奠定基礎。

       2017年4月，浙江省龍井茶證明商標管理和保護委員會辦公室公布，截至2月底，已有48家茶葉企業(yè)被取消龍井茶證明商標的使用權，并將加強對授權企業(yè)的監(jiān)管和責任追究力度，建立退出機制。授權企業(yè)一旦違反商標使用管理規(guī)定，或者產品質量不合格、使用違禁農藥、加工中違規(guī)使用添加劑和摻雜的，以及轉讓、出售、轉借、贈與商標給他人使用的，將取消繼續(xù)使用證明商標的資格。這一規(guī)定加強了龍井茶產品品質的保障，從品質基礎上維護龍井茶區(qū)域公用品牌。

       2017年4月14日，中國國家衛(wèi)生和計劃生育委員會發(fā)布《食品安全國家標準食品中污染物限量》標準，規(guī)定不再為包含茶葉在內的植物性食品設置稀土限量標準。稀土限量標準的取消，一方面，向消費者傳遞了可以放心購買國內合格茶葉產品的信息，不用再為“稀土超標”這一偽命題而惶恐，另一方面，也意味著消除了中國茶葉外銷壁壘，助力中國茶葉國際貿易的發(fā)展。

    中國茶葉的標準化建設加強，國家標準修訂以及各類規(guī)章的制定，加強了行業(yè)規(guī)范，為我國茶葉的品牌化建設奠定了標準化品質管理基礎。

       3.茶葉產品創(chuàng)新，產業(yè)結構優(yōu)化

    受中國茶傳統(tǒng)的消費習慣的局限，茶葉消費群體相對較為集中，年齡偏大。隨著各式茶葉產品的創(chuàng)新，中國茶葉的消費也越來越受到年輕消費者的追捧，產業(yè)結構得到了進一步的延伸與優(yōu)化。

       2016年，以新會大紅柑、云南普洱茶為原料制作而成的“柑普茶”異軍突起，以其獨特的產品形態(tài)及口感，成為“茶界新寵”，掀起了年輕人的消費浪潮。因“柑普茶”的爆紅，也帶動了新會陳皮、普洱茶這兩大區(qū)域公用品牌的傳播與銷售。

       “小罐茶，大師作”，因其打破了傳統(tǒng)茶葉品牌營銷模式，廣告大膽創(chuàng)新，一經面世，便受到了各方關注，贊美與質疑同期而至。而小罐茶在爭議聲中迅速提升了知名度，也因其新穎的產品形式，受到更多都市白領的青睞。

    同樣掀起年輕消費浪潮的還有新式茶飲——喜茶。2016年，喜茶店鋪擴張突破1500家，并獲IDG資本等1億元融資。以喜茶等為代表的新式茶飲成為茶界一股新力量，為傳統(tǒng)茶飲的轉型升級打開了一條新路。

       4.產業(yè)金融化增速，助推茶品牌收益

       2016年，小罐茶、因味茶、茶幫通等均獲得了億元以上的資本投資。這成為中國茶界資本運作的熱議話題，也推動了茶葉品牌的擴張式發(fā)展。

    近年，黑茶類品牌的迅猛發(fā)展，正是源于資本對其金融屬性的發(fā)掘。而資本的介入，又倒逼黑茶提煉功能屬性、深化歷史文化屬性強化品牌經營主體建設、加強品牌整合傳播的投入，從而促進了黑茶類品牌在未來的持續(xù)收益能力。

       2015年，武漢陸羽茶交所成立，成為中國首家“茶要素市場+標準+金融+渠道”平臺。2015年6月13日，茶馬古城——中國蒙頂山國際茶葉交易市場新聞發(fā)布會的召開。2015年11月15日下午，以“網羅普洱·融匯未來”為宗旨的大圓普洱交易中心上線發(fā)布會在南京隆重舉行。茶在繼挖掘了作為飲料的茶飲，作為文化的茶文化之后，進一步挖掘了茶金融功能。隨著茶金融的出現與交易深入，茶產業(yè)的金融化將助推茶品牌收益的增長。

三、品牌發(fā)展新挑戰(zhàn)

    數據顯示，茶葉區(qū)域公用品牌依然存在幾個共性問題，需要突破，才能獲得更大的品牌收益、更高的品牌影響力，更強的品牌陣營。

（一）母強子弱，產業(yè)主體亟待強大

    去年的評估報告中，我們曾對中國茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產品品牌之間的關系進行了比較分析，發(fā)現多數茶葉區(qū)域公用品牌與其區(qū)域范疇內經營的企業(yè)（產品）品牌之間，普遍存在著“母強子弱”的狀況。茶葉區(qū)域公用品牌的品牌影響力、品牌強度、品牌收益都處于高位，并持有“中國馳名商標”、“國際馳名”、“全國聞名”等美譽，但其品牌下轄區(qū)域內的企業(yè)（產品）品牌卻產業(yè)規(guī)模小、市場競爭力弱。本次評估中，92個獲得有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌，共計授權許可19807家企業(yè)、合作社，獲得市級龍頭企業(yè)以上的企業(yè)品牌數量為2603家，占13.14%，其中國家級龍頭企業(yè)為64家。另有17204家、86.86%的茶葉企業(yè)、合作社規(guī)模較小，具體數據可見圖16。另計可見，92個獲得有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌，有國家級龍頭企業(yè)授權的品牌只有28個，其中，19個品牌僅授權1家國家級龍頭企業(yè)，多數茶葉區(qū)域公用品牌授權的企業(yè)生產主體多，但規(guī)模小。

    母子品牌協同發(fā)展模式，應當是實現茶葉產業(yè)發(fā)展與轉型升級的有效路徑。“母子品牌”模式強調以區(qū)域公用品牌為背書，為區(qū)域內的相關企業(yè)（產品）品牌做好有效的區(qū)域品牌形象背書，區(qū)域資源聯動與整合背書，企業(yè)（產品）品牌為主體進入市場競爭獲得品牌收益。但數據顯示，以區(qū)域公用品牌為背書，以企業(yè)（產品）品牌為主體的“母子”品牌模式的優(yōu)勢并未得到充分發(fā)揮。茶產業(yè)的“母強子弱”現象嚴重，而母子品牌之間發(fā)展的不均衡、互動性弱，給中國茶品牌的自我突破、成就強勢品牌等目標帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

圖16 2017年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的授權企業(yè)類型分布 

（二）渠道傳統(tǒng)，與新型消費習慣錯位

    隨著時代的更迭，曾經被稱為桀驁不馴的80后、90后，已經成為今天的消費主力軍。這批伴隨著互聯網共同成長的年輕群體，他們的消費習慣也與60后、70后大不相同。根據中國互聯網絡信息中心《第39次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，如圖17所示，我國網民，以10-39歲群體為主，截至2016年，該年齡段網民占整體網民數量的73.70%，其中20-29歲年齡群體占比最大，達到了30.30%。這說明，80后、90后的網絡活躍度高，是中國網民的中堅力量。截至2016年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到46670萬人，占網民比例的63.80%，其中，手機網絡購購物用戶規(guī)模達到了44093萬元，占手機網民的63.4%，比上年增長29.80%，具體數據可參見圖18。數據表明，網絡購物已經成為消費習慣。

圖17 中國網民年齡結構

圖18 2015.12—2016.12之間網絡購物/手機網絡購物用戶規(guī)模及使用率比較

    但數據顯示，目前，中國茶葉區(qū)域公用品牌的銷售渠道，依然以傳統(tǒng)的銷售渠道為主。傳統(tǒng)的茶葉銷售渠道主要有批發(fā)市場、超市、加盟連鎖店、專賣店等，基本都為線下渠道。這些線下渠道的共同特征，依然以品牌的市場選擇為主體，消費者需要更多時間、更多精力選擇與購買。本次評估的調查數據顯示，如圖19所示，茶葉區(qū)域公用品牌旗下的企業(yè)（產品）品牌，其茶葉的主要銷售渠道為品牌專賣店，其次是批發(fā)市場、品牌特許加盟店。網絡銷售排在第四位，且網絡銷售量與其它渠道銷售量之間差距懸殊。

圖19 2017年有效評估的茶葉區(qū)域公用品牌的主要銷售渠道

    比較上述兩組數據可見，目前，茶葉的主要銷售渠道與新生消費人群的購買習慣產生了嚴重的錯位。茶產業(yè)的未來，在于是否占領了新生消費者的心智與消費習慣。因此，化解茶品牌的主要銷售渠道和新型消費者消費習慣之間的矛盾，是茶葉品牌建設的挑戰(zhàn)。

（三）認知不一，阻礙消費者品牌接觸

    數據顯示，茶葉區(qū)域公用品牌在產地的區(qū)域性特征方面，已經得到了各級各類消費者的基本認知。但是，多數區(qū)域公用品牌的建設，更多的只停留在種植面積規(guī)模化、產品生產與工藝標準化、歷史文化的挖掘與傳播等方面，并沒有在品牌形象的一致性傳播與認知統(tǒng)一、品牌包裝的區(qū)域特征與企業(yè)（產品）品牌的個性協同優(yōu)化、品牌產品的品質特征傳播與消費認知把控等方面下大力氣。這種傳統(tǒng)而單一的品牌建設模式，使得我國的茶葉品牌普遍存在著三大問題：基本品牌形象模糊、茶產品品質訴求不清、區(qū)域公用品牌中的企業(yè)品牌信息缺乏。而這三大問題，直接導致消費者因辨別不清一個品牌的基本形象缺乏品牌親近感，因品質訴求不清缺乏消費可信度，因缺乏品牌主體信息而無法產生購買行為。從這個意義上看，產品是物質的存在，而品牌是認知的產物。目前，我國茶葉區(qū)域公用品牌的品牌建設，在品牌與消費者的認知關系方面，下的功夫太少。

四、品牌應對新策略

    中國的茶產業(yè)，從神農嘗百草以來，幾經風霜，一路走來，終于走進了農業(yè)品牌推進年。中國茶產業(yè)要走品牌化發(fā)展道路，已然成為共識。

品牌價值評估，是我們發(fā)現和記錄中國茶業(yè)品牌發(fā)展軌跡的重要工具。歷年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告，我們針對當年評估所發(fā)現的問題提出我們建議與思考，并形成相應的策略，也引起了茶界人士的廣泛關注與探討。然而，仍有眾多的茶葉區(qū)域公用品牌的建設者，對究竟如何打造品牌，為什么要打品牌等諸如此類問題，在理論上缺乏知識，在實踐中缺乏科學的品牌運營策略。

    結合本次評估的數據現象，本報告對中國茶產業(yè)如何應對品牌消費市場、提升品牌價值、提高品牌溢價提出如下建議： 

（一）真正實施品牌戰(zhàn)略，強化品牌頂層設計

    目前，我國茶產業(yè)的基本特征是：茶文化歷史悠久、茶產業(yè)規(guī)模巨大、茶產品的標準化程度正在逐步提升。與此同時，茶產業(yè)的品牌化程度不高，茶產品的溢價水平不一，茶品牌的價值差距懸殊。數據顯示，多數茶葉區(qū)域公用品牌盡管有行業(yè)協會，也有相關的品牌管控的基本標準規(guī)范、制度設計，但并未真正進入品牌建設階段，依然徘徊在產地規(guī)模、產品種植、商品制造階段，尚未針對品牌消費、品牌經濟的時代特征，實施系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，強化品牌頂層設計。

    在沒有品牌戰(zhàn)略的基本前提下，有的區(qū)域公用品牌管理機構在征集廣告語、品牌標志。

    但品牌戰(zhàn)略并不是簡單地設計一個口號、一套符號，而是一項系統(tǒng)工程。要求品牌運營者站在戰(zhàn)略高度，以品牌為核心，實現標準化、規(guī)模化、組織化、信息化、精致化、產業(yè)化、資本化、科技化、市場化、跨界化和良種化的互動聯合與同步發(fā)展。

    應當應對品牌消費時代，真正實施品牌戰(zhàn)略，強化品牌頂層設計，并依據品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，有規(guī)劃、有步驟的實施品牌戰(zhàn)略，才能夠系統(tǒng)形成一個品牌的持續(xù)發(fā)展的生命力、個性化形象，構建品牌獨特的價值體系，才能成就百年品牌。 

（二）立足消費者立場，實現品牌角色轉型

    信息時代，茶葉區(qū)域公用品牌的建設，應當站在消費者立場，使買方與賣方處在一個平等互利的平臺中，共同創(chuàng)造價值、分享價值，形成價值共創(chuàng)、共生、共享的格局。

    要立足消費者立場，充分考慮茶葉消費者多元化、個性化的需求，考慮消費者的消費習慣與消費變化，從消費者的立場反觀品牌的產品利益與品牌價值支撐體系，在承繼傳統(tǒng)茶文化、茶產品特征的同時，突破傳統(tǒng)的茶葉銷售方式，線上線下互補，依托大數據，開展茶葉新零售，充分滿足消費者的方便性、現代性、時尚化、品質感需求。日此，才能真正創(chuàng)造茶葉品牌的價值與價值感，才能真正獲得品牌溢價的巨大空間。 

（三）高度重視品牌傳播，突破品牌認知局限

    茶葉區(qū)域公用品牌建設，必須從單純的重視產業(yè)規(guī)模、產量提升向提高產品品質、提升消費者關系的方向轉變。要高度重視品牌傳播，進行有效的品牌傳播。2015-2016年間，安化黑茶拍攝視頻廣告并在央視播發(fā)廣告，實施了品牌傳播，對安化黑茶的品牌影響力起到了一定的作用；2015年間，浙江淳安縣委、縣政府決策，集中資源推“千島湖茶”區(qū)域公用品牌，鎖定品牌的核心消費人群為“千島湖游客”，并將品牌定位為千島湖的導游、游客的引導者。其品牌口號“千島湖茶，一葉知千島”，為茶品牌的消費者認知，提供了重要的品牌指向。2017年，武當道茶完成了品牌規(guī)劃，其品牌核心價值的挖掘，超越了茶產業(yè)純粹基于物質層面的“色香味形”訴求，從宗教、文化、價值觀切入，提出了“武當道茶，樸守方圓，循心而行”的品牌理念，期待用這一訴求，應對當前的消費市場的價值觀，獲得消費者的認同。

    從品牌認知的角度來看，不傳播，不存在。如果不堅持“一個形象”、“一種聲音”的持久傳播，一個品牌無法建立與消費者之間友好、持久的關系。因此，要在注重產品品質提升、產品獨特品質制造的同時，通過品牌傳播，突破茶葉區(qū)域公用品牌的認知局限，增加品牌與消費者接觸機會，形成消費者的品牌價值感，才能增加、延伸一個品牌的關系鏈，才能產生市場機會，擁有品牌忠誠。 

（四）努力托舉子品牌，締造市場競爭利器

    茶葉區(qū)域公用品牌要站在戰(zhàn)略高度與市場角度，努力借助各種機會，托舉旗下子品牌，壯大子品牌，將旗下子品牌推向市場前沿，締造市場競爭的利器。區(qū)域公用品牌的經營管理者，應當在提升區(qū)域公用品牌自身的品牌形象、提高自身品牌影響力的同時，充分協同茶葉企業(yè)（產品）品牌，有效利用公共資源，為企業(yè)品牌服務，真正實現以區(qū)域公用品牌背書，以企業(yè)品牌為市場主體的“母子品牌”雙品牌模式，建立區(qū)域公用品牌與企業(yè)（產品）品牌的良性循環(huán)發(fā)展關系，真正構建中國茶產業(yè)母貴子榮、子強母貴的品牌格局。

（五）借助“一帶一路”，奮力進發(fā)全球市場

    隨著“一帶一路”的深入推進，中國茶葉對外貿易市場被不斷打開，不合理標準陸續(xù)撤銷，中國茶走出國門、世界茶走進中國都將成為常態(tài)。我國的茶產業(yè)已然置身于全球競爭的格局當中。我們已經面臨與TWG、Teavana、川寧等洋品牌同臺競技的全球化競爭態(tài)勢之中。

    品牌及其品牌戰(zhàn)略，是全球化共通的競爭話語，中國茶的區(qū)域公用品牌建設者，必須了解并把握品牌戰(zhàn)略語言，了解并掌握全球品牌競爭現狀，努力提高中國特色，熟悉國際競爭規(guī)則，深入洞察國際消費者的多元需求，把握全球競爭的品牌話語主動權，才能真正進發(fā)全球市場，以品牌的方式，屹立于國際市場。

    調查顯示，目前，我國茶產業(yè)的區(qū)域公用品牌建設，普遍存在著繼承傳統(tǒng)與面向世界的困惑。這一點，在眾多茶事節(jié)慶中可見一斑。

    挖掘中國傳統(tǒng)茶文化的特色與價值，并努力與國際話語、現代元素進行體系化對接，才能真正形成既有差異化，又具現代性的茶葉品牌文化，才能創(chuàng)造基于獨特價值的品牌文化與品牌經濟。

附：2017中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估結果

       聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于品牌建設單位提供相關數據及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD農業(yè)品牌研究中心茶葉區(qū)域公用品牌專用評估方法對采集的數據處理的結果。