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導 讀：

    又到一年采茶時。

    茶葉，這片神奇的東方樹葉，是中國悠久的茶文化和國家形象的重要載體。中國擁有世界上最大的茶葉種植面積和采摘面積，產茶量居世界第一。據國家統計局數據，2019年我國茶葉產量280萬噸，增產7.2%。由此可見，茶葉產業體量巨大，影響甚廣。

    2020年的茶季如期而至，卻遭遇到前所未有的新冠肺炎疫情挑戰，要面對防控物資短缺、采茶工人短缺、資金短缺、線下銷售和物流遇阻等一系列難題。

      2020年也是中國脫貧攻堅的最后一年。茶葉如何在多重制約因素疊加的情況下，繼續完成其繁榮一方經濟、富裕一方百姓的使命，成為各茶葉產區、各茶葉企業面對的重要課題。有鑒于此，農業品牌研究院公眾號將團隊于2018年出版的研究成果《價值決勝——中國茶葉品牌成長報告》分期推送，以回望來路，鞭策前路。因全書分為上篇（區域公用品牌篇）、中篇（企業產品品牌篇）、下篇（成長軌跡篇）以及附文，接下來將以上中下的形式陸續推送。本篇為上篇——《2014：中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》。

2014：中國茶葉區域公用品牌價值評估報告

前言

    茶乃國飲，歷史上，自神農發現之日起，一直扮演著不可或缺的角色。從漢代“武陽買荼，楊氏擔荷”，到唐宋時期朝廷貢茶院的建立，“顧渚紫筍茶”、“宜興陽羨茶”官焙貢茶以及“徑山茶”、“婺州東白”等一批以產地命名的名茶涌現，形成了相當的市場影響力。這些朝廷貢茶以及歷史名茶，奠定了現今以產地為特征的茶葉區域公用品牌的基礎，初步形成了眾多具有相當知名度、美譽度、市場影響力和品牌體驗的區域產品品牌雛形。時至今日，以三類地理標志為主要保護手段的茶葉區域公用品牌已達200余個，成為茶產業發展道路上的重要部分。

    從2010年起，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心和《中國茶葉》雜志、中茶所中國茶葉網聯合組建課題組，致力于“中國茶葉區域公用品牌價值評估”專項研究。五年來，我們不僅見證了中國茶葉區域公用品牌價值的整體上升發展，看到了中國茶葉區域公用品牌快速發展的成長歷程，更體察到了茶葉區域品牌的年度細微變化與趨勢。

    在2014年的評估中，課題組歷時四個月，通過對品牌持有單位、消費者、網譽、專家等對象進行的多方調查研究，從全國203個茶葉區域公用品牌中，根據材料的真實性、完整性等標準，征集、篩選了109個品牌的資料，最終完成了95個品牌的價值評估。

    依據浙江大學“CARD農產品品牌價值評估模型”，品牌價值=品牌收益*忠誠度因子*品牌強度乘數，本節就評估過程中的數據展開探索。

一、把數據之脈

（一）品牌成長：前途光明，道路曲折

       2013年底的中央農村工作會議，強調“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產品質量的信心”；2014年兩會上，來自農業部的朱保成代表進一步提出“把品牌培育作為現代農業發展的重大戰略”。農產品品牌戰略地位的進一步凸顯，對于像茶葉這樣品牌化程度相對較高的產業，正面提振效應尤甚。回顧2012年底實施節儉新政起，全國范圍內名優茶在價格和銷量上受到了不同程度的影響，也讓各地茶產業經歷了一番波折，并在陣痛中重新審視自己、審視市場。矛盾是事物發展的源泉和動力，在茶葉品牌的發展中同樣如此，且在評估數據中得到了印證。

       1.價值與收益：波動中上升

    縱觀五輪專項評估，參評品牌平均品牌價值連年上升，從最初的8.18億元上升到了12.15億元，呈現出了向上趨勢。比較歷年評估的平均品牌收益，在2013年評估中參評品牌平均品牌收益為7378.89萬元，低于2012年的7825.22萬元，到了2014年，平均品牌收益又上升至7861.75萬元，表現出了品牌收益上下波動的現狀，具體如圖1所示。

圖1 歷年平均品牌價值與平均品牌收益

    如圖2所示，比較平均品牌價值和品牌收益的年度變化可見，平均品牌價值最低時上升8.07%，最高時則達到14.75%，2010-2014間的平均漲幅為11.39%，整體呈現上升趨勢。平均品牌收益的變化可見，其2010-2014年間整體平均漲幅只有2.38%，相較平均品牌價值變化幅度而言，變化不大，但其有升有降，表現較為曲折，其中，2013年度下降了5.70%，2014年則上揚了6.54%。

圖2 歷年平均品牌價值及收益變化

       2.品牌強度：程度不同的提升

    品牌強度由一組表征品牌收益穩定性和持續性的因子加權綜合得出，衡量的是品牌未來持續收益能力、抗風險能力、競爭能力的強弱。其中，品牌的帶動力、資源力、經營力、傳播力和發展力是支撐品牌強度的5項一級指標，直觀體現品牌強度表現。

    表1是本次評估中品牌強度得分最高的十個品牌的品牌強度得分狀況。其中，西湖龍井以92.76的高分占據榜首，其次是武夷山大紅袍，也達到90分以上。表2是最具“五力”的品牌，其中鳳岡鋅硒茶的整體品牌強度得分為77.64分，但品牌發展力得分居所有參評品牌之首，達到89.85分，表現出強勁的發展勢頭。

表1 2014年品牌強度得分前十位品牌

    比較2013年和2014年評估數據發現，2013年，參評品牌的平均品牌強度得分為73.64分，2014年則上升至76.49分。具體對照“五力”來看，除品牌帶動力之外，其他“四力”均有不同程度的提升。

表2 最具“五力”的品牌及其得分

    其中，品牌資源力上升幅度最大，比2013年上升了9.56%，具體數據見圖3、圖4所示。

圖3 品牌“五力”得分比較

圖4 2014年參評品牌的“五力”變化

（二）品牌基石：一方水土一方人，成就一方好茶

    一方水土一方人，成就一方好茶。一方水土所指地理、環境等客觀因素，一方人指思想、觀念等主觀因素，不同的客觀、主觀因素，作用于當地的茶產業，也令其產業發展與品牌建設有所不同。從95個參評品牌來看，產區和品類間有著顯著不同，由此表現出了品牌發展特征，也體現出較大的差異性。

       1.產區差異

    中國茶葉生產主要有四大產區，以福建、廣東等為主的華南產區，以皖北、蘇北等為主的江北產區，以浙江、湖北等為主的江南產區，以及以云南、貴州等為主的西南產區。在95個參評品牌中，來自傳統優勢茶產區的江南產區，數量高達52個，占據了55%的份額，而江北產區最少，僅有6個品牌參與評估，如圖5所示。

圖5 參評品牌產區分布

    從種植規模上比較，西南產區，其茶葉區域公用品牌的平均規模達到67.44萬畝，其次是江北產區，平均規模達到63.08萬畝，均達到了華南、江南產區的5倍之多，且西南和江北產區的規模分別以21.96%、18.32%的速度在擴增，也遠遠高于華南、江南產區。具體數據見圖6所示。

圖6 四大產區茶葉品牌平均種植面積及其增長率

    圖7可見，從茶葉產量上比較，同樣，西南產區的茶葉品牌平均產量最高，為16404.51噸，且比上一年度增產41.78%，華南產區雖然平均面積不大，但其產量也達到萬噸以上，而江南產區則規模小，產量也少，產量增長也不大。

圖7 四大產區茶葉品牌平均產量及其增長率

    圖8所示，比較分析四大產區在2014年評估中的平均品牌價值可見，以信陽毛尖為首的江北產區平均品牌價值為18.56億元，高于其他三大產區，而參評品牌最多的江南產區平均品牌價值則為10.81億元，僅高于西南產區。可見，雖然江南產區擁有譬如西湖龍井、洞庭山碧螺春等品牌價值十強品牌，但總體表現出其茶葉品牌多而“小”的特征。比較平均品牌價值的增長率可見，江南產區的參評品牌平均增長了20.34%，其次是西南產區，平均增長了18.04%，而江北產區僅為8.13%，增長幅度在四大產區中最小。

圖8 四大產區茶葉品牌平均品牌價值及其增長率

    從以上幾組數據可以看出，產區間存在著較為明顯的區域差異，江南產區品牌雖多而“小”，但其推進品牌化的力度相對其他幾個產區較為領先，雖規模化因江南土地受限無法擴張，但較早進入到品牌化階段；西南產區仍在規模上升期，雖規模的擴增在一定程度上對品牌價值的增長產生了正面作用，但規模畢竟有限，不能無止境地開發，要在長遠之中進行提升還是需要依靠品牌化的推進。同時，比較華南產區和江南產區可見，同樣的小規模，但產品的出產量相差甚遠，這與茶葉品類的不同選擇有著較大關系。江南產區以名優綠茶為主，主要生產春茶，而華南產區以烏龍茶、紅茶為主，對于季節的要求相對較弱，出產量相對較大。

       2.品類差異

    中國地大物博，僅茶葉產品就有白茶、黑茶、紅茶、黃茶、綠茶和烏龍茶（青茶）六大類。品類的不同來源于品種、制作工藝的不同，而不同的品類在品牌發展上的表現也不同。評估中，根據制作工藝的特殊性，將花茶類品牌單列，成為第七大類茶。

    首先，如圖9從產量及其增長率進行比較，同樣，黑茶的平均產量最高，達到了50533.88噸，比上一年增產52.90%。黃茶產量最少，平均僅1375.75噸。花茶平均產量為22666.67噸，僅次于黑茶。

圖9 七大品類茶品牌平均產量及其增長率

    對七大品類的平均品牌價值比較，如圖10所示，平均品牌價值最高的白茶有28.32億元，其次是烏龍茶22.98億元，黑茶為21.68億元，最低的黃茶為5.18億元。從品牌價值增長情況來看，黑茶以48.80%的增長率居于榜首，遠高于排位第二的烏龍茶（17.91%），增長較為緩慢的是白茶和花茶，增長率分別為5.16%、7.23%。

圖10 七大品類茶品牌的平均品牌價值及其增長率比較

    分析比較七大品類茶品牌的“五力”變化，具體可見圖11所示，黑茶品牌的“五力”增長在所有品類中是最快的。其品牌的帶動力、資源力、經營力、傳播力和發展力分別比上一年增長了8.76%、16.16%、12.02%、11.55%和9.46%。花茶類表現相對薄弱，其品牌的帶動力、經營力和傳播力均出現了回落。其中，回落幅度最大的品牌帶動力達到6.76%。綠茶在品牌帶動力和品牌經營力上也有略微下降。比較“五力”之間的變化可見，七大品類茶品牌表現在品牌發展力上的變化相對其他“四力”較為平穩，而黑茶的品牌發展力增長幅度最大為9.46%，變化幅度白茶最小，只增長了2.97%。

圖11 七大品類茶品牌的“五力”變化比較

    上述從產量、品牌價值增長速度、品牌“五力”增長率等幾組數據來看，黑茶在規模化和品牌化建設上均表現出強勁的勢頭，是名符其實的茶中“黑馬”，其次是烏龍茶，其他幾個茶類則屬穩中求進。

（三）品牌運營：投我以桃，報之以李

    有舍方有得，沒有投入就不會有產出，辯證法則在客觀世界無處不在，茶葉區域公用品牌建設亦是如此。

參評品牌在連續三年里的銷售價格、產品銷量及傳播投入的情況，如圖12所示，三組數據均呈現持續增長態勢，平均增長率分別為24.40%、14.81%、9.99%。

圖12 參評品牌三年數據比較

    取四大產區茶品牌在傳播投入和產品銷量上的變化幅度進行比較，從圖13可直觀感知兩條變化曲線整體上呈現的關聯性。江北產區在2013年度的品牌傳播資金投入較2012年度提高了47.53%，其產品銷量也增長了54.90%，在四大產區中增長幅度最高。江南產區2013年度的傳播投入比2012年減少了12.74%，銷量增長相對其他產區也顯得較為平緩。

圖13 四大產區茶品牌的傳播投入和產品銷量變化比較

    如圖14所示，比較不同品類茶品牌在傳播投入、產品銷量之間的變化關系可見，七大品類茶品牌的兩條變化曲線中，黃茶、花茶在傳播投入上分別比上年減少了72.28%和40.00%。同時，其產品銷量也減少了36.50%和3.16%。紅茶、白茶、黑茶、烏龍茶等三大品類的茶品牌則加大了傳播投入力度，其產品銷量也相應增加。雖然投入的變量與銷量之間的變化沒有明確的函數關系，但大體能夠看出，傳播投入的增減會引起產品銷量的增減。

圖14 七大品類茶品牌的傳播投入和產品銷量變化比較

    不考慮總體產量的情況下，將產品銷量/傳播投入進行比較，理論上可知每萬元傳播投入所帶來的產品銷量狀況。如圖15所示，2013年，江北產區的茶品牌，平均每增加1萬元傳播投入可增售6.62噸，而2012年時，該數據為4.28噸/萬元，可見傳播效果明顯提高。

圖15 2012-2013年度，四大產區茶品牌的每萬元傳播投入與產品銷量比

    如圖16所示，從品類比較可見，2013年，花茶每1萬元傳播投入可銷售產品24.52噸，而其他六類茶品牌則均在10噸以下。可見，花茶的傳播成本明顯低于其他品類。

圖16 2012-2013年度，七大品類茶品牌的每萬元傳播投入帶來的銷量比

二、看品牌萬象

    2013年，對于茶產業來說，是不平凡的一年。從年初的“節儉風”降溫到年底紀錄片《茶》的狂熱，掀起了人們對茶、茶禮、茶文化的重新認識。隨著星巴克賣茶開啟了茶葉世界跨界經營的新局面，也催發國人思考：為何這扇世界大門要借由他人之手去打開？在這一曲線發展的過程中，以下幾個突出的方面值得人們去關注與思考。

（一）茶葉區域公用品牌的數字舞臺

    電子商務，對于茶產業來說，已經不是一個陌生的名詞。從2004年的QQ賣茶發展到今天，茶葉電子商務可謂已然如火如荼。2013年的“雙11”當天，茶葉類目銷售額達到9249.1056萬元，與2012年“雙11”的3264.6307萬元銷售額比較，增幅高達283%。這也意味著，茶葉的數字化生存與數字品牌建設正在高速發展。電子商務對于傳統的茶葉品牌而言，既是挑戰更是機遇。

    茶葉區域公用品牌作為茶品牌“母子品牌”發展模式中的母品牌，對于各地的茶產業品牌化的發展具有重要的引導作用。在茶葉企業爭相進入電子商務平臺的今天，茶葉區域公用品牌也在攜手企業品牌一起進入數字化舞臺。如圖17所示，在本次95個參評品牌中，接近半數品牌已建有統一的電商平臺。其中，37個品牌已經擁有統一的電子商務平臺，2個在建。這些以區域公用品牌之名建成的電子商務平臺，不僅是官方信息的輸出口，也是一個集聚優秀企業產品的大賣場。

    雖然，參評品牌中仍有59%未建統一電商平臺，但從調查數據來看，在網絡上做廣告以及通過網絡銷售的品牌比例已分別達到87.37%和81.05%。這表明，有更多的茶葉區域公用品牌正在探索進入網絡這個大舞臺。

圖17 擁有統一電子商務平臺的區域公用品牌數量占比 

（二）茶葉區域公用品牌的公共管理

    十八屆三中全會提出，要使市場在資源配置中起決定性作用，政府的有形之手和市場無形之手的關系再一次被擺在了案臺之上。而強調市場經濟并不是完全放棄計劃經濟，尤其是對于農業而言，正確的引導是一個農業產業健康發展的必要條件。

    農產品區域公用品牌屬于一定區域內的相關機構、企業和農戶的共同擁有或使用的品牌，政府及其職能部門只是其中一部分主體，而并不是品牌的所有者，不能直接經營品牌，一般需要通過相關協會或委托企業進行統籌管理。同時，在中國茶產業發展還相對薄弱的情況下，茶葉區域公用品牌的建設與發展依然離不開政府角色的引導作用。

    根據95個參評品牌報送信息單位的性質來看，41個參評品牌的信息由農業局、茶葉局、茶辦等相關行政職能部門提供，52個品牌信息來自茶葉協會，還有2個品牌信息由國資茶企提供。分產區統計可見，華南產區和西南產區的多數品牌由政府相關職能部門直接提供信息，具體可見圖18所示：

圖18 四大產區茶品牌的信息來源單位統計

    另外，調查統計可見，在95個參評品牌中，86個品牌擁有品牌建設專項資金，93個品牌有專人管理，92個品牌有專門的品牌管理制度，還有88個有品牌培訓機制。可見，我國的茶葉區域公用品牌的建設與管理系統正在逐步形成，并已在各個參數中趨于完善。

（三）有關茶葉區域公用品牌的三個誤讀

    茶葉區域公用品牌價值專項評估已進行了第五輪。在多年的調查研究過程中，我們看到了中國茶葉區域公用品牌的發展，也看到了一些相關的誤讀。

    誤讀1：“三品一標”成為品牌建設的終極目標

    許多品牌管理單位負責人認為，獲得“三品一標”或者已注冊地理標志證明（集體）商標，就是品牌建設工作的完成，或一個品牌已達到了一個“好”品牌的標準，因此，不清楚下一步品牌的發展該往何處走。

    眾所周知，獲取“三品一標”是茶葉區域公用品牌建設的基礎。其中，“三品”是對茶產品品質的保障，“一標”則是對其品牌的保護。除此之外，還可通過注冊地理標志證明（集體）商標、申請地理標志保護產品等方式實行保護。而品牌建設需要從產品、渠道、符號以及消費者關系等多個維度深入，“三品一標”卻只是主要圍繞“產品品質”層面。僅僅擁有好產品不意味著一定能成就好品牌，還需要從渠道、符號尤其是消費者關系的構建與維護上做大量工作。

    誤讀2：規模大、產量高，一定出大品牌

    規模大、產量高是產業大的一個直接表現。但產業大并不意味著品牌一定“大”或強。品牌是無形資產，是在規模、產量等有形資產的基礎之上構建起來的無形價值。產業規模大小能夠對品牌的影響力造成一定的影響，但這并非充分條件。如，貴州的茶葉種植規模已達500多萬畝，投產面積300多萬畝，產量近20萬噸，形成了一個龐大的“黔茶”產業，但貴州發展起來的如“都勻毛尖”、“湄潭翠芽”、“梵凈山茶”等區域公用品牌，與年產量只有三、四百噸的“西湖龍井”、“洞庭山碧螺春”相比，還有較大的差距。前者有規模優勢，而后者有品牌優勢。比如“西湖龍井”，雖然每年的產量少，但其帶動了休閑度假、觀光旅游、創意農業等多方面，其品牌的體驗價值遠遠超出了茶葉產品本身所帶來的價值。

    誤讀3：產品價格上升其品牌價值一定上升

    產品價格上升從農戶、企業而言，是利好之事。但這不代表品牌價值一定會隨之上升。很簡單，賣方喜聞樂見的事情在買方看來是需要衡量是否值得為其多投入的問題。這體現在品牌價值形成的一個重要指標上，即忠誠度因子指標。

    品牌忠誠度，側重于品牌能否在長時間內維持穩定的銷售，而產品價格的波動幅度成為決定品牌忠誠度因子大小的關鍵因素。具有相對穩定的價格體系的品牌，能維持較高的消費者忠誠度。當一個品牌的產品價格上升過快，消費者可能因此而選擇其他同類品牌產品，會表現出對該品牌的忠誠度下降，比如近年發生的“姜你軍”、“蒜你狠”、“豆你玩”等。在茶葉中也是如此。2007年的普洱茶炒作事件給其品牌帶了較大的負面影響，近年則趨于回歸理性，雖然2013年底普洱茶市場又上演了投資客炒作，但茶葉協會、企業仍有理性把控。盲目的漲價或降價對于品牌而言都是一種忠誠度的損害，只有認清這一點，品牌主一方在進行價格調控時才更顯理性。

三、探前行道路

    五年的持續跟蹤調查，讓我們對我國茶葉區域公用品牌的發展有了較為清晰的脈絡。如果說，2013年以前的中國茶葉品牌一味追求“高大上”，那么，2013年就是轉型的一年。這一年，茶葉品牌正在逐漸找到適當的位置，穩定而有序地向上發展。而要找到這個適當的位置，還需要從認清市場、認識品牌開始。

（一）市場細分，選擇合適道路

    茶葉的傳統消費往往追求色、香、味、形，也相應催生了一大批的名優茶產品，定位高端、包裝精美、價格昂貴，使茶葉成為一種身份的象征。然而這種被“神話化”了的茶葉，其消費市場規模又有幾何？

    物，自然是以稀為貴，但中國不乏名優茶，且并不是所有的茶都適合走名優茶路線。歷史上傳承下來的名優茶，具有眾多可挖掘的品牌故事，打文化牌無可厚非。但一些缺乏歷史積淀，產品本身也無明顯優勢的茶葉產品，如果再想擠進名優茶行列，其難度可想而知。根據產區資源、品類優勢，剖析自己、擺正方向、尋找合適定位，這對于區域公用品牌來講尤為重要。因為母品牌對子品牌的引導準確與否，直接關系到各地整個茶產業經濟的健康、有序、市場適應性發展。

    中國不乏好茶葉，但缺的是如何將產品優勢轉化為品牌優勢。隨著消費習慣的變化，中國的茶葉消費市場也在發生改變。以80后、90后為主的年輕一代，講究時尚、追求方便，正在成為消費主力。如何從咖啡、可樂等替代品中搶占這批消費群的心智，是所有茶品牌包括區域公用品牌和企業產品品牌均需要重點考慮的問題。一旦認清自己的消費者所在，也就清楚自己的道路在哪里了。

（二）品牌認知，打一場持久戰

    品牌建設是一項系統工程，須從產品、渠道、符號、消費者關系等四大板塊構建品牌整體。一個強勢品牌必定是上述四種力量的結合體，僅有好產品，而沒有很好的接觸消費者的渠道、沒有能夠讓人記憶深刻的符號、沒有與消費者有一個良好的溝通，是不可能成為一個強勢品牌的。茶葉區域公用品牌如何進行系統性建設，首先要有一個清晰的、專業的品牌戰略規劃，在規劃的指引下，打破局限，整合資源，傳達同一個聲音。

    品牌建設是一項百年工程，要求有戰略性的眼光與打持久戰的決心。這對于包括茶葉在內的所有農產品區域公用品牌建設而言，是最為重要的認識。一個區域的農業產業發展與否，直接關系到農民、企業的民生，區域政府引導區域公用品牌發展，任重而道遠。品牌效益的體現不在一朝一夕，沒有戰略性的眼光，追求短期利益，最終會阻礙整個產業的健康發展。品牌是需要積累的，朝令夕改會令消費者認知產生障礙，也會給品牌建設產生更大的成本。

    同時，更要正確認識茶葉區域公用品牌的建設特殊性，培養或引進專業人才，充分尊重專業力量，才能讓自己擁有或使用的品牌更具競爭力，更有科學的發展動力。

附：2014中國茶葉區域公用品牌價值評估結果

      聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于品牌建設單位提供相關數據及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD農業品牌研究中心茶葉區域公用品牌專用評估方法對采集的數據處理的結果。