地標(biāo)品牌專題 | 靈寶蘋果：天賜高原好果的價(jià)值演繹
導(dǎo)語
農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，是一種知識產(chǎn)權(quán)，不僅表征著產(chǎn)品特質(zhì)，更體現(xiàn)了一個區(qū)域的文脈、文化、生活方式、經(jīng)濟(jì)特征，是一個區(qū)域的品牌形象的表達(dá)，也是一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化的具象符號。地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)向區(qū)域公用品牌的轉(zhuǎn)型，以獲得更好的保護(hù)與發(fā)展。用品牌化的方式獲得雙重信用背書，進(jìn)一步順應(yīng)品牌消費(fèi)時代，獲得消費(fèi)者忠誠消費(fèi)。區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建模式大體可總結(jié)為三類：單產(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合以及全資源融合。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化，實(shí)質(zhì)上便是單產(chǎn)業(yè)突破區(qū)域公用品牌的主力軍。
2020年11月-12月，本網(wǎng)站曾分享“地標(biāo)品牌專題”的十六篇農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志系列文章。接下來將延續(xù)此專題，推出《價(jià)值升維——中國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的品牌化個案研究》一書中的實(shí)踐應(yīng)用案例，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。今日為第十六篇《靈寶蘋果：天賜高原好果的價(jià)值演繹》。
地標(biāo)概況
靈寶是黃土高原核心產(chǎn)區(qū)現(xiàn)代蘋果的發(fā)源地，果園基本位于海拔800-1300米的高原地帶，被譽(yù)為“亞洲第一高山果園”。靈寶蘋果具有脆、香、甜的特點(diǎn)。
2012年，靈寶縣委縣政府邀請專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“靈寶蘋果”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并發(fā)布品牌新形象。2018年9月29日，“靈寶蘋果”登記為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志（AGI2019-01-2561）。靈寶蘋果農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記地域保護(hù)為三門峽市靈寶市域全境，覆蓋大王鎮(zhèn)、陽店鎮(zhèn)、川口鄉(xiāng)、寺河鄉(xiāng)、蘇村鄉(xiāng)、尹莊鎮(zhèn)、五畝鄉(xiāng)、朱陽鎮(zhèn)、陽平鎮(zhèn)、函谷關(guān)鎮(zhèn)、城關(guān)鎮(zhèn)、焦村鎮(zhèn)、西閆鄉(xiāng)、故縣鎮(zhèn)、豫靈鎮(zhèn)等15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、市園藝場，涉及433個行政村，其保護(hù)范圍地理坐標(biāo)為東經(jīng)110°21′18″-111°11′35″，北緯34°7′10″-34°44′21″。
截至2019年，靈寶種植蘋果面積90萬畝，年產(chǎn)蘋果140萬噸，蘋果產(chǎn)業(yè)化集群總產(chǎn)值為207億元，惠及貧困戶3470戶8200余人，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)孛撠氈赂坏闹еa(chǎn)業(yè)。2020年，“靈寶蘋果”品牌價(jià)值評估為186.42億元，連年穩(wěn)居全國縣級蘋果品牌第一位。
一、內(nèi)憂外患下的百年果園
靈寶市位于秦晉豫三省交界處的河南省西部，南依秦嶺，北瀕黃河。由于境內(nèi)的函谷關(guān)形成了一道天然屏障，這里是古代通洛陽、達(dá)長安、連京都、接帝畿的要沖，為歷代兵家必爭之地。靈寶地處全國蘋果最佳適生區(qū)之一——黃土高原優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)帶的東端，當(dāng)?shù)貧夂驕睾停募痉置鳌?/span>
1921年，靈寶開始引種蘋果。到建國前夕，靈寶蘋果種植面積達(dá)到3000多畝，時有民諺曰：“靈寶三件寶，蘋果、棉花和大棗。”
到了上世紀(jì)70年代，靈寶蘋果已經(jīng)多次在全國蘋果質(zhì)量鑒評會上獲獎，靈寶市也被確定為國家蘋果外銷生產(chǎn)基地。1985年到1995年是靈寶蘋果大發(fā)展的10年，全市蘋果種植面積超過50萬畝，產(chǎn)量達(dá)5億公斤，當(dāng)?shù)乇姸喙r(nóng)走上了發(fā)家致富之路。
圖源 河南日報(bào)農(nóng)村版
1996年，蘋果市場發(fā)生突變，原每公斤2元左右的“秦冠”一下跌至每公斤4角。經(jīng)市場調(diào)查，靈寶人發(fā)現(xiàn)，問題根源在于本地蘋果品種多年不變，已無法適應(yīng)市場發(fā)展變化的需要。
因此，靈寶市政府每年拿出數(shù)百萬元作為補(bǔ)貼，用于推動結(jié)構(gòu)調(diào)整、科技興果、品牌促銷、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營等四大戰(zhàn)略的實(shí)施。幾年間，政府和果農(nóng)求新求變，引進(jìn)了富士系列、美國八號等國內(nèi)外名優(yōu)品種，并統(tǒng)一注冊“嶺寶”商標(biāo)，用一個品牌打市場。2009年，靈寶蘋果榮獲“河南省十大最具影響力地理標(biāo)志產(chǎn)品”，被中國果蔬產(chǎn)業(yè)品牌論壇組委會授予“中國十大名優(yōu)蘋果”稱號。
為提升知名度，靈寶蘋果活躍于各大農(nóng)交會，如2010年的河南省特色產(chǎn)品暨豫商商品大聯(lián)展、2011年的三門峽果品(北京)推介會等。2012年10月9日，靈寶市舉行果品購銷洽談會暨“靈寶蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)啟動儀式。地理標(biāo)志證明商標(biāo)的啟動，對進(jìn)一步打造果品知名品牌，做大做強(qiáng)做優(yōu)果品產(chǎn)業(yè)，具有重大意義。
圖源 河南日報(bào)農(nóng)村版
2012年，蘋果種植面積在靈寶市已達(dá)到90萬畝，年產(chǎn)量120萬噸，產(chǎn)值超過27億元，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。
盡管經(jīng)過精耕細(xì)作，靈寶蘋果效益喜人，然而，這個擁有近百年歷史的蘋果園，在新時期卻面臨眾多內(nèi)憂外患的挑戰(zhàn)。
內(nèi)憂方面，有如下九大短板：
（一）規(guī)模上，90萬畝栽培面積已近上限；
（二）投入上，財(cái)政支持有限，果農(nóng)投入亦不足；
（三）產(chǎn)品方面，精品意識不強(qiáng)，優(yōu)果率不高；
（四）貯運(yùn)方面，機(jī)械冷庫和土窯洞貯藏為主，尚未形成冷鏈運(yùn)輸體系；
（五）果品分級方面，分級選果以人工為主，機(jī)械化自動化程度低；
（六）包裝上產(chǎn)品系列少、檔次低；
（七）市場交易方面，缺乏大型交易市場和配送中心，多數(shù)蘋果走“大路貨”、“地?cái)傌洝保?/span>
（八）銷售方面，缺乏大型銷售龍頭，等客上門為主；
（九）品牌管理機(jī)制方面，有品牌，但品牌管理亟待完善。
外患而言，省際品牌競爭日漸白熱化，山東蘋果精耕細(xì)作，陜西蘋果異軍突起，甘肅蘋果奮起直追，新疆蘋果嶄露頭角……以省級區(qū)域?yàn)楸硶钠放普J(rèn)知及市場競爭成為蘋果區(qū)域公用品牌市場競爭的重要特征。
面對新形勢，如何突出重圍？2012年，靈寶市找到了專業(yè)團(tuán)隊(duì)，委托其進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的重新規(guī)劃。專業(yè)團(tuán)隊(duì)研究后認(rèn)為，靈寶蘋果品牌戰(zhàn)略的核心在于，建立可與各省級品牌對等競爭的“大牌”，從而在長遠(yuǎn)的發(fā)展中立于品牌競爭的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。因此，靈寶蘋果品牌的戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是“重塑大牌”，即：放大獨(dú)特基因，參與全國競爭，品牌提升效益。
二、根植于“高原好果”的價(jià)值體系
專業(yè)團(tuán)隊(duì)對靈寶進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，采集了一手資料。靈寶蘋果擁有許多優(yōu)秀的資源稟賦，但并非每一特點(diǎn)都能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特利益。最終，專業(yè)團(tuán)隊(duì)抓取了靈寶蘋果位于“亞洲第一高山果園”這一市面上其他蘋果未曾占領(lǐng)的獨(dú)特優(yōu)勢，以此作為靈寶蘋果的定位，并構(gòu)建靈寶蘋果的價(jià)值支撐體系與品牌口號。
（一）資源梳理：優(yōu)越的自然條件和強(qiáng)大的科研投入
1、高原山地為主，土質(zhì)肥沃深厚，富含營養(yǎng)
靈寶市地勢南高北低，自北向南海拔從308米逐漸升至2413.8米，南北高差2105.8米。地表由山地、土原、河川階地組成，地貌大體分為“七山二原一分川”。
靈寶市土壤有潮土、風(fēng)砂土、褐土、棕壤土4大土類。其中潮土類占靈寶市總面積的83.8%，主要分布于海拔320—1500米的廣闊地域，土層深厚，質(zhì)地肥沃，無污染源，是靈寶蘋果的主要生產(chǎn)區(qū)域。
2、暖溫帶大陸性氣候，晝夜溫差大利于糖分積累
靈寶市靈寶蘋果保護(hù)范圍地處中緯度內(nèi)陸區(qū)，屬暖溫帶大陸性半濕潤季風(fēng)型氣候，氣候溫和、四季分明。境內(nèi)多丘陵山地，氣候差異較大。晝夜溫差較大，晝夜溫差年平均值11.2°C，年平均氣溫13.8°C。年降雨量一般在506-719毫米，年積溫3370-4620°C，無霜期199-216天，全年日照時間約2270-2400小時。冬季受西風(fēng)環(huán)流影響，寒冷少雨雪；夏季受西太平洋副熱帶高壓控制，溫?zé)岫嘤辏淮呵锛咎幱诃h(huán)流交替階段，溫度、降水均居中。
通常情況下，蘋果在白天得到充足的光照，制造養(yǎng)分并儲存，晚上通過呼吸作用消耗白天儲存的養(yǎng)分。但靈寶的夜間氣溫較其他蘋果栽培地區(qū)低，因此蘋果在夜間的自體呼吸更弱。這樣只消耗一小部分養(yǎng)分，大部分養(yǎng)分得以保留，因此靈寶蘋果營養(yǎng)豐富。
簡而言之，靈寶境內(nèi)光照充足，降水適中，晝夜溫差大，適合靈寶蘋果果樹的生長。
3、黃河流域水資源豐富，流域面積大
靈寶市地處黃河流域，境內(nèi)水資源豐富，共有溪溝9303條。地表河流中，較大的河流有7條，自東向西為好陽河、弘農(nóng)澗河、沙河、陽平河、棗香河、十二里河、雙橋河，均自南向北直接流入黃河，流域面積3000多平方公里。年均地表水流量4.82億立方米；地下平均水量為1.37億立方米；黃河過境水年均可利用量為0.32億立方米。全市水資源總量為6.22億立方米。
4、種植歷史悠久，科研技術(shù)領(lǐng)先
1921年，靈寶引進(jìn)蘋果種植，也開啟了黃土高原現(xiàn)代蘋果發(fā)展產(chǎn)業(yè)的序幕。1923年，靈寶實(shí)業(yè)家李工生從煙臺、青島等地購回西洋新品種蘋果樹苗，幾經(jīng)周折，終于種植成功。1932年《閿鄉(xiāng)縣志》載：“蘋果，有亦不多”。20世紀(jì)30年代，靈寶縣蘋果園近3000畝，年產(chǎn)20余萬斤。品種有倭巾、國光、伏花皮等。
1956年，靈寶縣在海拔1300米高的寺河山建起了300畝國營園藝場，被譽(yù)為“亞洲第一高山果園”。
1992年，靈寶縣蘋果總產(chǎn)15萬噸，銷往全國20多個省、市、自治區(qū)及國外市場，不僅在港、臺地區(qū)受歡迎，而且在蒙古、港臺和東南亞各國深受歡迎。十一屆三中全會后，蘋果生產(chǎn)成為靈寶市發(fā)展經(jīng)濟(jì)的“龍頭”，發(fā)展到10萬畝。
2002年初，國營靈寶市園藝場引進(jìn)中國農(nóng)大最新科研成果SOD新技術(shù)和山西農(nóng)科院的富鈣、富鋅多維營養(yǎng)蘋果專利。2002年8月，靈寶市30萬畝蘋果通過國家驗(yàn)收，獲無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，之后全市按照“穩(wěn)定面積、主攻質(zhì)量、叫響品牌、提升效益”的發(fā)展思路，推行規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、商品化、無公害化生產(chǎn)，打造“靈寶蘋果”名片。
（二）定位演繹：來自黃土高原的好蘋果
根據(jù)資源梳理可知，靈寶蘋果建設(shè)品牌的各類資源豐富，如近百年的蘋果栽培歷史、西北黃土高原現(xiàn)代蘋果的發(fā)源地等，但這些均不具備明顯的差異化價(jià)值，不能鏈接消費(fèi)者心智，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的利益點(diǎn)。
通過進(jìn)一步挖掘，專業(yè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，中國蘋果三大產(chǎn)區(qū)（黃土高原、環(huán)渤海、西南高地）中，黃土高原是面積最大、品質(zhì)最好的核心產(chǎn)區(qū)，業(yè)界公認(rèn)高原出產(chǎn)好蘋果。而靈寶則是這一核心產(chǎn)區(qū)現(xiàn)代蘋果的發(fā)源地，果園基本位于海拔800-1300米的高原地帶。“高原”成為靈寶蘋果差異化價(jià)值的聚焦點(diǎn)，更為重要的是，這一價(jià)值還未被任何蘋果區(qū)域品牌占領(lǐng)。基于此，靈寶蘋果積極搶占“高原”資源，實(shí)現(xiàn)品類占位，讓靈寶蘋果成為“高原蘋果”的代名詞，確立品牌定位為：來自黃土高原的好蘋果。
（三）品牌口號：靈寶蘋果，天賜高原好果！
基于品牌定位中強(qiáng)調(diào)的“高原”這一特征，“靈寶蘋果”的品牌口號為：“靈寶蘋果，天賜高原好果！”。兩個短句的都以“果”作為結(jié)尾，尾韻相同，讀起來瑯瑯上口。“高原”直接點(diǎn)出靈寶蘋果的獨(dú)特生長條件，“天賜”更加凸顯出靈寶蘋果的優(yōu)勢來自于地理環(huán)境條件的稟賦，并非來自于后天條件的改造，體現(xiàn)出靈寶蘋果的可貴。
此外，還有輔助傳播口號：“靈寶蘋果脆香甜，因?yàn)樯L在高原”。輔助傳播口號采用了更加平實(shí)的語言，易于消費(fèi)者接受，在主品牌口號的基礎(chǔ)上做了延伸，點(diǎn)明高原生長賦予靈寶蘋果的特點(diǎn)——“脆”、“香”、“甜”，為靈寶蘋果的味道與口感進(jìn)行概括。
（四）價(jià)值支撐：五大構(gòu)成要素
靈寶蘋果具有非常多特點(diǎn)，但并非每個特點(diǎn)都能鏈接到消費(fèi)者心智，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特體驗(yàn)。精挑細(xì)選后，靈寶蘋果制定了品牌價(jià)值支撐體系，其中包含了5大塊。
歷史：高原蘋果發(fā)源地世代傳承
氣候：秦嶺東端小氣候精華滋養(yǎng)
土壤：九曲黃河金三角黃土孕育
生態(tài)：首批生態(tài)原產(chǎn)地品質(zhì)保障
管理：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)高標(biāo)準(zhǔn)精心挑選
1、歷史。靈寶蘋果種植歷史悠久，是高原蘋果種植的發(fā)源地，在1921年開啟了黃土高原現(xiàn)代蘋果發(fā)展產(chǎn)業(yè)的序幕。高原上的蘋果種植多是世代相承，對于如何才能讓果樹結(jié)好果，他們具有獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)。
2、氣候。靈寶縣位于秦嶺東端，屬暖溫帶大陸性半濕潤季風(fēng)型氣候，氣候溫和、四季分明。境內(nèi)多丘陵山地，氣候差異較大。這樣的氣候能滋養(yǎng)蘋果，帶來了具有脆、香、甜特點(diǎn)的靈寶蘋果。
3、土壤。靈寶位于黃河流域，黃河泥沙堆積帶來肥沃的土壤，土層深厚，位于高原較為純凈無污染源，孕育出了優(yōu)質(zhì)的靈寶蘋果。
4、生態(tài)。靈寶是首批生態(tài)原產(chǎn)地，生態(tài)環(huán)境好，產(chǎn)出的蘋果質(zhì)量有保障。
5、管理，靈寶蘋果生產(chǎn)的管理十分嚴(yán)格，采用高標(biāo)準(zhǔn)把握生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié)，精心挑選優(yōu)果。
（五）品牌架構(gòu)：三管齊下
在這方面主要做了三個方面的工作。
1、母子架構(gòu)整合發(fā)展。一方面，壯大母品牌，以地理標(biāo)志證明商標(biāo)為管理品牌的法律依據(jù)，樹立并壯大母品牌；另一方面，帶動子品牌，在“靈寶蘋果”母品牌背書下，推動子品牌創(chuàng)建及整合發(fā)展。
2、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)共同支撐。引入產(chǎn)區(qū)概念，將已具備影響力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)納入產(chǎn)區(qū)概念，建立產(chǎn)區(qū)認(rèn)證體系，形成靈寶蘋果多個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)共同支撐的架構(gòu)。
3、規(guī)劃產(chǎn)品匹配渠道。在靈寶蘋果的母品牌下，規(guī)劃禮品蘋果、商超產(chǎn)品、電商產(chǎn)品面向?qū)Ｙu渠道、商超或連鎖店、電子商務(wù)等三大渠道。
三、深化“高原蘋果”差異化定位符號體系
靈寶蘋果的品牌推廣圍繞“高原蘋果”這一差異化定位展開，通過品牌符號、渠道陳列、產(chǎn)品包裝、傳播形象四部分的深度差異化，強(qiáng)化“高原蘋果”定位。
（一）品牌主形象
“靈寶蘋果”的品牌主形象為黃土高原形象和蘋果形象的有機(jī)融合，緊緊圍繞著靈寶蘋果的高原特征，彰顯出地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的自然環(huán)境因素，以此對接消費(fèi)聯(lián)想，構(gòu)成靈寶蘋果獨(dú)特的“高山蘋果”形象。
主視覺為一個蘋果中，嵌入“靈寶蘋果”四個大字，為紅褐色，在與蘋果做顏色上區(qū)隔的同時，顯得大氣穩(wěn)重。在蘋果的設(shè)計(jì)方面也頗具巧思，蘋果的上半部分融入了高山高原紋理元素，突出了靈寶蘋果與其他蘋果的獨(dú)特賣點(diǎn)——長于高原。在蘋果的下半部分，添加了靈寶蘋果的英文LINGBAO APPLE，方便靈寶蘋果的國際化傳播。
圖1 “靈寶蘋果”logo
（二）產(chǎn)品分級
根據(jù)不同的產(chǎn)品規(guī)格，采用不同的分級標(biāo)準(zhǔn)，讓產(chǎn)品品相特征更易為消費(fèi)者所識別。
圖2 “靈寶蘋果”分級標(biāo)準(zhǔn)
（三）形象應(yīng)用
1、蘋果伴手禮
不同于其他追求紅火熱鬧的蘋果包裝，靈寶蘋果生活伴手禮的容量較小，較為清新簡約，包裝表面留白較多，底色為潔凈的白色。自上而下，首先是“靈寶蘋果”的logo，不同于原始以紅色為主色的設(shè)計(jì)，此處將logo顏色調(diào)為金色，目的在于適應(yīng)整體色調(diào)，不顯突兀。下方的“蘋果生活”四字為手寫楷體字，右側(cè)豎版小字為“一天一蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我”，來自西方諺語的翻譯，在妙趣橫生的同時暗示了蘋果對健康的正面影響。在包裝的下部，是幾個靈寶蘋果的特寫，色彩飽和度不高，適應(yīng)整體風(fēng)格。
伴手禮分為兩類包裝，一類為扁盒式，一類為手提袋式，送禮時平托或是手拎都是不錯的選擇。手提袋式包裝內(nèi)，是筒形的包裝，富有新意。
圖3 蘋果生活伴手禮
2、“靈寶蘋果”禮盒
“靈寶蘋果”禮盒的包裝主要有兩類。
第一類的包裝表面設(shè)有鏤空的部分，使得消費(fèi)者可以看見內(nèi)部蘋果的形態(tài)，讓消費(fèi)者放心安心的同時，也是靈寶蘋果對自身品質(zhì)自信的體現(xiàn)，不需藏著掖著，靠著外表即可打動消費(fèi)者。
包裝的主色調(diào)為金黃色，彰顯蘋果的品質(zhì)感，也與黃土高原的黃土建立聯(lián)系，給人以蘋果生于沃土的聯(lián)想。包裝下部對金色區(qū)域進(jìn)行演繹，以水彩畫的形式勾勒出高原山脈，再次在包裝上突出了“高原”要素，重申了“靈寶蘋果”區(qū)別于其他蘋果的特點(diǎn)。
鏤空區(qū)域的左上方是巨大的靈寶蘋果logo，右下方是“靈寶蘋果”的品牌口號，以紅色的手寫字體呈現(xiàn)，部分堆疊在蘋果實(shí)拍圖上，是富有層次感的排版。左下方是蘋果的分級標(biāo)與產(chǎn)地標(biāo)，讓消費(fèi)者吃得放心。
運(yùn)輸紙盒的主色調(diào)則為紅色，十分醒目吸睛，在正上方的封盒處呈現(xiàn)“靈寶蘋果”的品牌口號。
圖4 第一類“靈寶蘋果”禮盒與運(yùn)輸紙箱
第二類包裝為手提裝，增加了手提的把手，主色調(diào)同樣為金色。
圖5 第二類“靈寶蘋果”禮盒
3、吉祥物
“靈寶蘋果”的吉祥物為一個以蘋果為頭部的大頭娃娃，主要有兩種形態(tài)。第一種娃娃的表情單瞇一只眼，吐舌舔嘴，一手叉腰，一手向前舉起大拇指，表現(xiàn)出靈寶蘋果十分美味，其品質(zhì)讓人稱贊。第二種形態(tài)的娃娃咧嘴大笑，雙手高舉，顯得十分快樂。這樣的兩個娃娃拉近了蘋果與消費(fèi)者的距離，通過其詼諧可愛的形象，讓消費(fèi)者會心一笑的同時也增加了對品牌的好感度。特別是當(dāng)大部分蘋果品牌還未有品牌吉祥物時，能吸引消費(fèi)者注意，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
圖6 “靈寶蘋果”吉祥物
4、其他形態(tài)的廣告
在“靈寶蘋果”高炮、易拉寶中，畫面主要由品牌logo、吉祥物、slogan構(gòu)成。在易拉寶上，還帶有品牌的核心價(jià)值體系，原因在于消費(fèi)者可與易拉寶進(jìn)行近距離接觸，能夠細(xì)細(xì)品讀上面的文字。
圖7 “靈寶蘋果”高炮與易拉寶
四、打響“靈寶蘋果”知名度三步走
在專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃后不久，2013年6月，靈寶便召開蘋果品牌建設(shè)動員大會，出臺《靈寶蘋果品牌建設(shè)實(shí)施意見》，加快了靈寶蘋果品牌建設(shè)步伐。
值得一提的是，在品牌協(xié)同管理機(jī)制上，靈寶市成立靈寶蘋果品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，由市長親自掛帥，四大班子主管領(lǐng)導(dǎo)具體抓，市直有關(guān)單位和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)共同參與，定期研究品牌建設(shè)事宜，協(xié)調(diào)推進(jìn)品牌建設(shè)工作。另外，有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村也成立了相應(yīng)的管理組織，形成了全市上下齊抓共管的工作推進(jìn)機(jī)制。
在品牌構(gòu)架上，靈寶市采取“母子品牌聯(lián)動、核心品牌突出”的模式，全力打響“靈寶蘋果”大品牌，同時積極推進(jìn)“子品牌”培育工程，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個企業(yè)建設(shè)“子品牌”。
靈寶蘋果在以下三個方面的探索與實(shí)踐，頗具借鑒價(jià)值。
（一）加強(qiáng)品質(zhì)管控，提升組織化標(biāo)準(zhǔn)化水平
依托《靈寶蘋果品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，靈寶市將蘋果品質(zhì)和質(zhì)量放在首位，為了推動這項(xiàng)工作，靈寶市啟動品牌蘋果生產(chǎn)示范基地建設(shè)，對永輝果業(yè)有限責(zé)任公司、高山天然果品有限責(zé)任公司、魯家果園有限責(zé)任公司等20家果品企業(yè)、電商、合作社進(jìn)行品牌授權(quán)。
根據(jù)規(guī)劃，靈寶市建立了靈寶蘋果品質(zhì)保障機(jī)制，引入第三方專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)，打造靈寶蘋果質(zhì)量追溯監(jiān)管和信息平臺。利用監(jiān)管平臺，實(shí)現(xiàn)對果園農(nóng)事活動的實(shí)時監(jiān)控。通過信息平臺，消費(fèi)者只要輸入蘋果身份碼，或者用手機(jī)掃描果箱上的二維碼，就可查詢所購蘋果的真?zhèn)危约扒宄莆掌渖a(chǎn)記錄，并實(shí)現(xiàn)流向的追蹤、責(zé)任的追溯等。
圖8 “靈寶蘋果”果貼
同時，依托國家級出口蘋果及果汁質(zhì)量安全示范區(qū)，靈寶市還加強(qiáng)示范區(qū)組織領(lǐng)導(dǎo)，建立了質(zhì)量安全監(jiān)控體系。按照三門峽出入境檢驗(yàn)檢疫局對外來有害生物監(jiān)測要求，該市的果品重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)已設(shè)立8個蘋果實(shí)蠅監(jiān)控點(diǎn)，67個蠹娥監(jiān)控點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)早發(fā)現(xiàn)、早防控。
（二）“走出去”與“請進(jìn)來”雙線并行
靈寶市在蘋果文化的深度挖掘上，一直探索不斷，創(chuàng)意無限，曾經(jīng)建設(shè)了全省第一個蘋果博覽館，撰寫全國第一部蘋果志書《靈寶蘋果志》，編曲全國第一部靈寶蘋果贊歌《靈寶蘋果甲天下》等等。那么在品牌規(guī)劃后，靈寶蘋果為了打響知名度，深化品牌傳播，又做了哪些舉措呢？
1、農(nóng)旅結(jié)合，建設(shè)蘋果特色小鎮(zhèn)
靈寶大力發(fā)展“蘋果+”產(chǎn)業(yè)，打造以蘋果為主，集特色餐飲、特色民宿、特色商業(yè)等于一體的特色小鎮(zhèn)和田園綜合體，建成全國首家蘋果小鎮(zhèn)、蘋果文化主題公園、蘋果文化展覽館及河南省中小學(xué)生學(xué)農(nóng)研學(xué)基地。蘋果特色小鎮(zhèn)每年都能吸引到數(shù)量可觀的游客前來游覽并購買靈寶蘋果，游客自發(fā)的打卡、拍照分享、編寫游記等行為，能夠形成口碑效應(yīng)，形成自然流量，進(jìn)一步吸引其他消費(fèi)者前來旅游，對靈寶蘋果在全國知名度和美譽(yù)度的提升有著重要作用。
圖9 “靈寶蘋果”小鎮(zhèn)
圖10 小鎮(zhèn)標(biāo)志性建筑蘋果文化展覽館
2、果業(yè)交流會，推介品牌并交流技術(shù)
從2013年開始，靈寶市果品產(chǎn)業(yè)協(xié)會與中國果品流通協(xié)會、中國果菜雜志社等單位合作，舉辦果品產(chǎn)業(yè)盛會。參加者或?yàn)閬碜匀珖鞯氐墓方?jīng)銷商，或?yàn)樾袠I(yè)相關(guān)單位的領(lǐng)導(dǎo)人、負(fù)責(zé)人，或?yàn)樾侣劽襟w，果業(yè)展會形式多樣，精彩紛呈，成功起到了“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的綜合效應(yīng)，既宣傳推介了“靈寶蘋果”品牌，提高對外知名度和影響力，又促進(jìn)了果品產(chǎn)銷對接，以及果品生產(chǎn)先進(jìn)技術(shù)的推廣交流。
圖11 靈寶蘋果推介會
3、農(nóng)事節(jié)慶活動異彩紛呈，獲央視報(bào)道
2018年以來，靈寶連續(xù)三年舉辦了蘋果花節(jié)和中國農(nóng)民豐收節(jié)暨靈寶蘋果采摘季活動，并于2019年，重拾“金城果會”這塊金字招牌，為種好優(yōu)質(zhì)蘋果、講好蘋果故事、賣好靈寶蘋果搭建良好的平臺，加快數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變、果品生產(chǎn)大市向果業(yè)發(fā)展強(qiáng)市跨越，不斷提升經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)效益，實(shí)現(xiàn)果業(yè)強(qiáng)、果農(nóng)富、果鄉(xiāng)美的目標(biāo)。
圖12 2020年第三屆蘋果花節(jié)現(xiàn)場照片
2020年，第三屆中國農(nóng)民豐收節(jié)·靈寶蘋果采摘季在靈寶市寺河山蘋果小鎮(zhèn)開幕，以“蘋果園里慶豐收，黃河岸邊迎小康”為主題，開幕式上分別舉行了靈寶蘋果品牌價(jià)值評估發(fā)布以及靈寶果品合作社同京東、正大集團(tuán)戰(zhàn)略簽約等系列活動。靈寶蘋果采摘季由9月22日持續(xù)到10月22日。期間還舉辦了第十四屆金城果會、“慶豐收·迎小康”鄉(xiāng)村歌舞會、“慶豐收·曬豐收·助豐收”職工徒步行等多項(xiàng)活動，助力豐收節(jié)。系列活動獲中央電視臺新聞頻道報(bào)道。
圖13 靈寶市第十四屆金城果會開幕式照片
第十四屆金城果會的主題為"豫見金城 果色天香"，旨在進(jìn)一步擴(kuò)大靈寶蘋果品牌影響力和知名度，提升靈寶蘋果產(chǎn)業(yè)總體水平。開幕式上，中國果品流通協(xié)會會長魯芳校公布了由浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院聯(lián)合評估的中國蘋果區(qū)域公用品牌“品牌聲譽(yù)十強(qiáng)名單”。隨后，本次金城果會還舉辦了中國蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇，邀請專家學(xué)者為靈寶蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展把脈。
圖14 第十四屆金城果會中國蘋果產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇
4、線下廣告投放，占領(lǐng)消費(fèi)者注意力資源
除了旅游小鎮(zhèn)、果業(yè)交流會和農(nóng)事節(jié)慶活動外，靈寶蘋果也廣泛鋪陳了線下廣告，讓未到靈寶的消費(fèi)者也能感知到靈寶蘋果的優(yōu)勢所在。在高鐵人流量巨大的高鐵干線如京廣、京滬高鐵進(jìn)行廣告投放，讓人難以忽視靈寶蘋果的身影，如2020年，靈寶蘋果亮相鄭州東站LED廣告屏。
圖15 “靈寶蘋果”在鄭州東站LED屏上的廣告
2013年6月，靈寶在高招考點(diǎn)設(shè)立“靈寶蘋果”考生服務(wù)站，在為廣大考生和家長提供便利的同時，積極宣傳展示“靈寶蘋果”品牌傳播形象和傳播符號，進(jìn)一步提高“靈寶蘋果”品牌的公眾認(rèn)知率和視覺沖擊力。
5、宣傳片登陸央視總臺，輻射全國推介
2020年11月，靈寶蘋果登陸央視總臺，新版宣傳片在CCTV-1、CCTV-新聞頻道并機(jī)播出的《朝聞天下》中插播以及CCTV-新聞頻道的《新聞30分》前等重點(diǎn)欄目的廣告時段播出，持續(xù)向全國人民推介。靈寶蘋果宣傳片登陸央視總臺是叫響蘋果產(chǎn)業(yè)品牌的又一新舉措。
圖16 “靈寶蘋果”宣傳片登陸總臺央視
由于推廣有力，“靈寶蘋果”獲獎不斷：中國十大名優(yōu)蘋果、中國果品區(qū)域公用品牌50強(qiáng)、中國生態(tài)原產(chǎn)地知名品牌、中國知名品牌、中國名牌農(nóng)產(chǎn)品等榮譽(yù)接踵而至。2018-2020年，靈寶蘋果在中國果業(yè)區(qū)域公用品牌價(jià)值評估中均位于前10。目前，靈寶蘋果品牌總價(jià)值已達(dá)186.42億元，位居全國縣級第一位。
2020年，“靈寶蘋果”入選《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》保護(hù)名錄，在雙方互認(rèn)的各275個地理標(biāo)志產(chǎn)品中，標(biāo)志著中歐消費(fèi)市場對靈寶蘋果獨(dú)特產(chǎn)區(qū)、優(yōu)異品質(zhì)及其在歐洲市場影響力的認(rèn)可，將為靈寶蘋果走出國門、加快進(jìn)入歐盟市場創(chuàng)造重要商機(jī)和更加便捷的貿(mào)易條件，也有利于進(jìn)一步提升靈寶蘋果的產(chǎn)品競爭力、品牌影響力和產(chǎn)業(yè)帶動力。
（三）線上線下銷售渠道拓展，面向更廣泛的市場
按照品牌管理有關(guān)規(guī)定，在對外傳播上，所有加盟的子品牌實(shí)行統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一品牌形象。與此同時，靈寶市還通過果品線上宣傳、重點(diǎn)市場專賣店門頭統(tǒng)一工程以及靈寶蘋果村媒體場營造工程、靈寶蘋果移動售賣長廊示范點(diǎn)工程等，強(qiáng)化品牌全方位、多渠道的傳播與推廣。
在落地運(yùn)行中，靈寶蘋果很好地貫徹了線上線下聯(lián)合的理念，打開了“線上線下，齊頭并進(jìn)”的局面。靈寶蘋果與鄭州思達(dá)超市建立了長期購銷合作關(guān)系，與洛陽報(bào)業(yè)集團(tuán)好來歷食品公司搭建了優(yōu)質(zhì)生活必需品保障平臺，實(shí)現(xiàn)商超對接、線上線下對接。
2015年，靈寶市大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+靈寶蘋果”行動，全面推廣新型營銷模式，加強(qiáng)電商培訓(xùn)，策劃宣傳營銷，引導(dǎo)銷售主體加快發(fā)展果品電子商務(wù)，深化與果品包裝、保鮮冷藏、物流配送合作關(guān)系，不斷拓展銷售市場的覆蓋面。2016年，靈寶在阿里巴巴、淘寶、天貓等注冊果品電商52家，銷售蘋果100多萬斤。永輝果業(yè)公司先后在蘇寧易購和京東商城，建立2個靈寶農(nóng)產(chǎn)品特色館，進(jìn)一步拓展了電商銷售渠道。為提高果品電商人員的營銷能力，靈寶市邀請專家舉辦講座，先后邀請浙江天演維真科技公司、三門峽金秋果業(yè)、“山果演義”電商等技術(shù)人員舉辦果品電商專題知識培訓(xùn)班，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)店面營銷策劃。
通過渠道拓展，讓“靈寶蘋果”走出去，從單一區(qū)域走向更廣泛的市場，讓全國人民都能吃上脆、香、甜的高原蘋果。
五、當(dāng)前問題與發(fā)展建議
靈寶市果品產(chǎn)業(yè)協(xié)會確定“靈寶蘋果，天賜高原好果”為宣傳口號，采取“統(tǒng)一品牌、商標(biāo)各異、母子品牌聯(lián)動、核心品牌突出”的辦法，壯大“靈寶蘋果”母品牌形象，帶動旗下“寺河山”、“嶺寶”等13個加盟子品牌發(fā)展。
盡管成績不俗，但“靈寶蘋果”在落地運(yùn)行中，也遭遇了不少困難。在第一個品牌五年規(guī)劃實(shí)施后，“靈寶蘋果”取得了較好的發(fā)展，但煙臺、寶雞等同類產(chǎn)品都相繼開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并加強(qiáng)了營銷傳播攻勢，因此靈寶蘋果需進(jìn)行新一輪的品牌規(guī)劃，提升品牌形象，提高品牌消費(fèi)關(guān)系，否則將落后于其他品牌。同時，果品產(chǎn)業(yè)協(xié)會作為品牌管理單位，在維護(hù)品牌和市場管理方面需加大力度，規(guī)范蘋果銷售市場部分品牌符號使用及包裝印制。加強(qiáng)果農(nóng)和果品銷售企業(yè)的品牌意識，在“靈寶蘋果”品牌樹立、保護(hù)和使用方面提高品牌意識，開拓高端果品銷售市場動力。接下去，靈寶蘋果品牌建設(shè)將繼續(xù)圍繞果品質(zhì)量管控、品牌傳播力度、銷售渠道拓展、完善配套服務(wù)等方面，進(jìn)行精準(zhǔn)施策。
