2021中國果品區域公用品牌價值評估報告

執筆人 胡曉云 魏春麗 張楚偉

中國果品品牌價值評估課題組

課題組成員 胡曉云 魯芳校 魏春麗 張慶豐 陳 磊  李 闖

           施金敏 張楚偉 朱振昱 徐  凱 鄒  慧 李姝燕

中國是世界上最大的水果生產和消費大國，水果行業在國民經濟中一直占有舉足輕重的地位，在推動助農增收、經濟發展、產業振興等方面發揮著重要的作用。

2021年，是中國共產黨成立100周年，也是“十四五”的開局之年。伴隨中國經濟轉型升級與高質量發展，中國果品區域公用品牌也迎來了全新的發展。

為了更為直觀地反映我國果品產業的品牌化發展綜合實力及競爭力水平，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國果品流通協會、浙江永續農業品牌研究院等機構，開展2021年度的中國果品區域公用品牌價值評估課題研究。評估依據“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型1），經過對我國果品品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據整理和分析，最后形成相關評估結果。

本次研究，課題組共計收集到132個果品區域公用品牌（評估對象邀請不包含我國港澳臺地區），經過對參評品牌相關數據的多方審核、調研、分析，最終完成了對116個果品區域公用品牌的價值評估。評估對象覆蓋了全國七大行政區，共計26個省、市、自治區。

圖1 品類分布

按品類劃分，以蘋果為主的仁果類區域公用品牌數量最多，共計39個，占整體有效評估品牌數量的34%；其次是核果類區域公用品牌，達到30個，占整體有效評估品牌數據的26%；柑橘類區域公用品牌22個，具體數據可見圖1。

一、品牌價值

品牌價值是直觀反映品牌綜合實力及競爭力水平的量化指標，用公式表達：品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。

本次獲得有效評估的116個果品區域公用品牌，其品牌價值平均值達到了24.47億元，品牌價值中位值為17.65億元，與上年度相比，分別提升了3.54億元和3.45億元。可見，我國果品區域公用品牌的品牌價值整體得到了提升，尤其是品牌價值居于中間層的品牌，其品牌價值提升幅度高達24.29%，成長顯著。

位列品牌價值前三位的品牌是煙臺蘋果、庫爾勒香梨和延安蘋果，分別達到了150.34億元、127.52億元和76.48億元。其中，庫爾勒香梨的品牌價值較2020年提高了17.18億元，提升幅度達15.57%。

圖2 有效評估品牌的品牌價值、平均值和中位值比較

按照品牌價值大小區間分布，如圖3所示，品牌價值在100億元以上的品牌共計2個，與2019、2020年度評估結果相同，仍為煙臺蘋果和庫爾勒香梨；品牌價值居于50億元至100億元之間的品牌共計13個，較2020年度增加了4個；品牌價值位于10億元至50億元之間的品牌數量所占比重最大，共計73個，占整體有效評估品牌數量的63%；品牌價值在10億元以下的品牌共計28個。

由此可知，盡管我國的果品區域公用品牌的價值在不斷提升，但擁有百億元級品牌價值的果品區域公用品牌仍然較少，我國絕大多數果品區域公用品牌的品牌價值仍有較大的提升空間。

圖3 有效評估品牌的品牌價值區間分布

圖4 各品類果品區域公用品牌平均品牌價值比較

圖4是各品類果品區域公用品牌的平均品牌價值比較。由圖可知，以蘋果為代表的仁果類區域公用品牌的平均品牌價值高于其他6個品類，達到了33.29億元，是唯一一個平均品牌價值高于整體有效評估品牌的平均品牌價值的品類。柑橘、漿果、瓜果、堅果、其他類等果品區域公用品牌的平均品牌價值分別為22.97億元、21.38億元、20.58億元、19.26億元、和22.87億元，其中，核果類果品區域公用品牌的平均品牌價值最小，為17.11億元。

由此可知，以蘋果為主的仁果類果品區域公用品牌的品牌價值相對較高。值得注意的是，在39個仁果類區域公用品牌中，有2/3的品牌為蘋果，且本次有效參評的26個蘋果區域公用品牌的平均品牌價值達到了38.73億元，品牌價值綜合水平相對較高。表1是蘋果區域公用品牌中品牌價值前10位的品牌，除了花牛蘋果的品牌價值在50億元以下之外，其余蘋果品牌的品牌價值均在50億元以上。其中，煙臺蘋果的品牌價值達到150億元以上，該品牌已連續三年蟬聯“中國果品區域公用品牌價值評估研究”中蘋果區域公用品牌類別的價值榜首。

表 1蘋果區域公用品牌的品牌價值前10位

圖5 2019-2021連續三年獲得有效評估品牌的平均品牌價值比較

綜合往年評估數據可知，本次獲得有效評估的116個品牌中，有84個品牌連續參與了2019-2021年間的三次評估，占整體有效評估品牌數量的72.41%。將該84個品牌的平均品牌價值進行比較，如圖5所示。由圖5可知，2019年該84個品牌的平均品牌價值為20.95億元；2020年該平均值提升至22.93億元，漲幅達到9.45%；在本次的評估中，該平均品牌價值上升至25.44億元，漲幅達到10.94%。由此可見，連續三年獲得有效評估的84個果品品牌的品牌價值總體呈現逐年穩定上升的態勢。

二、品牌收益

品牌收益是指剔除生產、勞動等環節產生的收益，由品牌所帶來的收益部分。在“CARD模型1”中，區域公用品牌的品牌收益是年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產品經營費率）的三年數據綜合得出的結果。

圖6 有效評估品牌的平均品牌收益和平均品牌價值比較

本次有效評估的116個果品區域公用品牌，平均品牌收益為15849.64萬元，最高的是煙臺蘋果，達到了85544.51萬元。圖6是有效評估品牌的品牌收益和品牌價值曲線圖，由圖可見，除極個別品牌外，品牌收益和品牌價值曲線基本吻合，呈現正相關。

圖7 有效評估品牌的品牌收益區間分布

按照品牌收益高低的區間分布，如圖7所示，品牌收益達到5億元以上的品牌有3個；品牌收益居于1億元和5億元之間的品牌數量為61個，占整體有效評估品牌數量的54.61%；品牌收益居于1000萬元和1億元之間的品牌有50個；品牌收益低于1000萬元的品牌有2個。由此可見，我國果品區域公用品牌的品牌收益多處于億元以下水平，需要努力提升品牌的溢價空間。

圖8 各品類果品區域公用品牌的平均品牌收益比較

比較2021年有效評估的各品類果品區域公用品牌的平均品牌收益，如圖8所示，仁果類果品區域公用品牌的平均品牌收益最高，高達2.18億元；各果品區域公用品牌的平均品牌收益均超過1億元；核果類果品區域公用品牌的平均品牌收益在7個細分類別中最低，為1.11億元。

比較2019-2021年間連續三度有效評估的84個品牌的相關數值，如圖9所示，2019年，84個果品區域公用品牌的平均品牌收益為13370.53萬元；2020年，84個果品區域公用品牌的平均品牌收益為14448.72萬元；2020年，84個果品區域公用品牌的平均品牌收益提升至16317.67萬元。由此可見，我國果品區域公用品牌的品牌收益呈現逐年遞增的發展趨勢。

圖9 2019-2021年連續有效評估品牌的平均品牌收益比較

圖10 電商銷售品牌與非電商銷售品牌的平均品牌收益、品牌價值比較

在本次獲得有效評估的116個果品區域公用品牌中，95個品牌涉及電子商務銷售，占有效評估品牌數量的81.90%。圖10是我國果品區域公用品牌中，電商銷售品牌與非電商銷售品牌的平均品牌收益和品牌價值比較。數據可見，電商銷售品牌的平均品牌收益和平均品牌價值均高于非電商銷售品牌的平均值。

圖11 各品類品牌的平均電商銷售額比重比較

進一步比較各品類果品區域公用品牌近三年的平均電商銷售額比重，如圖11所示，2020年，仁果、漿果、堅果、核果、瓜果和柑橘六大類果品區域公用品牌的平均電商銷售額分別占銷售總額的17.14%、14.09%、29.23%、26.32%、14.58%和25.65%，除堅果外，其余5類果品區域公用品牌的平均電商銷售比重連年增加。橫向比較，盡管堅果類區域公用品牌的2020年平均電商銷售比重低于2019年平均值，但仍居各品類果品區域公用品牌的平均值榜；同時，核果和柑橘類品牌的平均比重值均超過了20%。數據可見，電子商務在果品區域公用品牌銷售中的重要性在不斷加強，堅果、核果和柑橘類區域公用品牌的電子商務銷售依賴相對高于仁果、漿果和瓜果類品牌。

圖12 出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益比較

在本次有效評估品牌中，62個品牌涉及出口業務，占總數的53.45%。如圖12所示，出口品牌的平均品牌收益為20970.67萬元，平均品牌價值為32.33億元；非出口品牌的平均品牌收益和平均品牌價值分別為9969.95萬元和15.44億元。可見，出口品牌的綜合實力相對較強。

圖13 各品類品牌的平均出口銷售額比重比較

進一步比較各品類果品區域公用品牌近三年的平均出口銷售額比重，如圖13所示，2020年，仁果、漿果、堅果、核果、瓜果和柑橘類區域公用品牌平均出口銷售額占銷售總額的比重分別為8.17%、8.50%、9.88%、4.67%、2.22%和9.32%。數據顯示，除漿果外，其余品類的出口銷售額比重均較2019年有所下降，尤其是堅果類區域公用品牌，出口銷售額下降了5.53個百分點?？梢姡?020年，新冠肺炎疫情、國際貿易環境變化等外部因素，對我國果品區域公用品牌的出口帶來了較為明顯的影響。

三、品牌忠誠度因子

品牌忠誠度因子反映的是消費者對品牌的認可以及忠誠程度，體現品牌發展的穩定性。該因子測算側重于能否在長時間內維持穩定的價格及銷售。在“CARD模型1”中，品牌忠誠度因子=（近三年的平均銷售價-銷售價格標準差）÷近三年平均銷售價格，近三年內產品售價越穩定，品牌忠誠度因子越高，最高可為1。

圖14 本次有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小區間分布

圖14為獲得本次有效評估的116個果品區域公用品牌的品牌忠誠度因子大小區間分布圖。其中，品牌忠誠度因子大于1.000的品牌有1個；位于0.900至1.000之間的品牌有38個；位于0.800至0.900之間的品牌共計54個，占有效評估品牌總數的46％；另有23個品牌的忠誠度因子低于0.800。

圖15 2019-2021連續三年獲得有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子比較

比較2019-2021年間連續三度獲得有效評估的84個果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子，如圖15所示，2019年，該84個品牌的平均品牌忠誠度因子為0.863；2020年，該數值下降至0.861；本次評估中，該數值又提升至0.870。由此可見，2016年至2020年，我國的果品市場價格在一個相對穩定的范圍區間內不斷波動，品牌忠誠度因子在0.86~0.87間徘徊。

進一步比較連續三年有效評估的各品類果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大小變化。如圖16所示，本次評估中，僅有瓜果類區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子大于0.900，達0.952，其余品類果品區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子均處于0.800至0.900之間。其中，仁果類區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子最低，為0.852。由圖可知，在連續三年的評估中，核果、堅果類區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子出現了逐年下降的趨勢；而柑橘、瓜果類區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子呈逐年上升。

圖16 2019-2021連續參評的各品類品牌的平均品牌忠誠度因子比較

數據表明，瓜果類區域公用品牌的市場價格穩定性在不斷提升，品牌忠誠度因子較高，而堅果、核果類區域公用品牌的平均市場價格波動幅度加大，品牌忠誠度因子呈現逐年降低趨勢。

圖17可見，涉及出口業務的果品區域公用品牌平均品牌忠誠度因子為0.857，而未涉及出口業務的品牌的平均值為0.877。數據反映，出口品牌的市場價格較未出口品牌的波動情況更為明顯。前文圖13提到，受新冠肺炎疫情及國際貿易環境的變化等影響，2020年，我國果品區域公用品牌的出口銷售額比重呈現下降。兩組數據共同反映出，近年來，我國果品區域公用品牌在國際市場上的競爭較為激烈，不僅出口銷售比重有所下降，同時也影響了果品市場價格的穩定性。

圖17 出口品牌與非出口品牌的平均品牌忠誠度因子比較

四、品牌強度

品牌強度及其乘數由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等五個能夠表現品牌穩定性和持續性的因子加權得出，是體現品牌未來持續收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現。

圖18 各品類品牌的平均品牌強度得分比較

本次有效評估的果品區域公用品牌的平均品牌強度乘數為17.81，平均品牌強度得分為80.64。比較各品類果品區域公用品牌的平均品牌強度得分，堅果和柑橘類果品區域公用品牌的平均品牌強度得分均在平均值之上，分別為82.93和81.82，仁果、漿果、核果和瓜果類果品區域公用品牌的平均品牌強度得分均低于平均值，分別是80.20、79.58、80.62和80.47，具體可見圖18。

進一步比較品牌強度五力。如圖19所示，本次有效評估果品區域公用品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力分別為81.55、79.66、82.09、79.62和80.43?？梢园l現，其中，品牌資源力和品牌傳播力低于80，其余三個指標均在80至85之間，其中，品牌經營力表現相對最佳。這反映出，我國的果品區域公用品牌在標準建設、質量檢測、產品認證以及組織執行等方面相對突出。

圖19 本次有效評估品牌的平均品牌強度五力比較

數據也表明，我國的果品區域公用品牌在品牌資源力和品牌傳播力方面還存在著較大的提升空間。今后，在品牌資源力方面可以深入挖掘品牌的歷史、文化與環境資源；從消費者對品牌的知名度、認知度與好感度等方面開展有效工作，并提高品牌傳播力。

表2為本次有效評估品牌前10位果品區域公用品牌的品牌強度五力?？梢园l現，哈密瓜、遷西板栗、大荔冬棗、哈密瓜和白水蘋果分別位列品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力的最高數值。值得注意的是，連續三年評估中，哈密瓜的品牌傳播力均在前三甲。

表2 品牌強度五力前10位的中國果品區域公用品牌

圖20 各品類品牌的平均品牌強度五力比較

進一步比較各品類果品區域公用品牌的平均品牌強度五力。由圖20可知，仁果、堅果類區域公用品牌的品牌帶動力相對較強，漿果、核果、瓜果和柑橘類區域公用品牌的品牌經營力相對較強；仁果、漿果類區域公用品牌的品牌資源力較為薄弱，堅果、柑橘類區域公用品牌的品牌傳播力有待強化，核果、瓜果類區域公用品牌的品牌發展力稍遜一籌?？梢?，不同品類的果品區域公用品牌在品牌強度五力上的表現不一，各自的優勢和短板也不同。未來，各品牌需對準各自癥結點，尋找破題之道。

圖21 各品類品牌近三年的傳播投入經費與比重比較

品牌傳播力的提升，在一定程度上與品牌經營者的重視程度與品牌傳播經費的投入有關。本次評估可見，仁果、漿果、堅果、核果、瓜果和柑橘類的區域公用品牌的平均品牌傳播力分別為79.79、79.33、78.81、79.88、79.62和79.55，均未超過80。

比較各品類果品區域公用品牌近三年的品牌傳播經費占銷售總額的比重，如圖21所示，2020年，仁果、漿果、堅果、核果、瓜果和柑橘類區域公用品牌的平均品牌傳播經費分別為1157.95萬元、425.57萬元、1404.00萬元、2294.73萬元、1510.00萬元和1661.50萬元，其中，核果類區域公用品牌的傳播經費占當年度銷售總額的比重最高，為2.60%。由圖21可知，近三年，各品類果品區域公用品牌在品牌傳播上的投入經費在逐年增加，但傳播經費比重均不高，除核果類以外，仁果、堅果和瓜果類區域公用品牌的平均品牌傳播經費比重均略高于1%，而漿果和柑橘類區域公用品牌在傳播經費上的投入不足1%?？梢?，我國果品區域公用品牌的建設，還需要提高對品牌傳播的重視，提高經費投入，更要提高對傳播效果的考核，從而將傳播經費切實轉化為品牌傳播力，最終有效提升品牌的市場占有率、品牌溢價與品牌價值。

結語

中國果業作為實現脫貧攻堅和鄉村振興的重要產業,已顯現出強大的動能。當前，果業競爭已進入品牌化時代，能不能創建品牌、用好品牌，成為推動果業高質量發展的重要抓手。

2021中國果品區域公用品牌價值評估活動歷時5個月，經過對參評品牌的數據收集、調研與分析，終于如期完成。本報告僅就自愿參與評估的品牌展開相關研究，希望通過有效的價值評估，在一定程度上反映我國果品區域公用品牌的建設與發展現狀，進而通過總結相關經驗探求果業品牌發展規律，以期為中國果品品牌建設提供方向性的指導。本課題組認為，目前，我國果業特別是果品區域公用品牌經營者還應當從以下幾方面做出努力。

1、拓展品牌溢價空間，提升品牌價值。品牌價值是反映品牌綜合實力及其競爭力水平的重要指標，盡管我國果品區域公用品牌的品牌價值在整體上已經得到了較大水平的提升，但擁有高品牌價值的果品區域公用品牌仍然較少，還存有較大的提升空間。未來，可以通過精準制訂品牌價值提升戰略，科學構建“區域公用品牌+企業品牌+產品品牌”的果品品牌發展體系，進一步提升品牌的溢價空間，創新品牌價值。

2、延長果品產業鏈，提升風險抵御能力。不同品類果品的品牌價值與品牌收益存在較大的差異。受到新冠疫情的影響，大部分果品企業縮減或暫停了對外出口的業務。這在一定程度上，反映出我國果品區域公用品牌在應對突發風險方面的表現還很薄弱。數據啟示我們，要加強對果品產業的保障體系建設，增強預防突發風險能力。未來，應當以市場為導向，合理調整產業布局，通過加強標準化體系建設，發展果品精深加工，推動中國果業向供應鏈、產業鏈、價值鏈方向轉移，提升產業發展水平。

3、挖掘品牌資源力，拓展果品發展空間。品牌資源力是果品區域公用品牌在環境、歷史和文化資源上的綜合反映。通過對品牌強度五力分析，可以發現，當前我國果品區域公用品牌在品牌資源力上還存在較大短板。因而，非常有必要深入挖掘品牌的資源力，拓展果品的發展空間。未來，可以在發揮環境資源優勢的基礎上，深入挖掘歷史資源和文化資源，創造文創資源，強化品牌文化培育，提升品牌的資源力，以產業立體資源、品牌整合優勢實現果品區域公用品牌的高質量、可持續發展。

4、立體化營銷策略，提升品牌傳播效能。品牌傳播力反映著果品區域公用品牌的傳播效果，對消費者購買行為產生重要影響。針對品牌傳播力一般的品牌，非常有必要將品牌營銷作為重要抓手，在積極穩固傳統營銷渠道的同時，應當針對互聯網消費新趨勢，聯合各類電商平臺和企業，創新性拓展品牌營銷渠道，采用立體化的品牌營銷策略，構建完善高效的果品品牌營銷體系，綜合提升品牌的傳播效能。

5、全面數字化賦能，構建果品消費生態。數字化對品牌的重構，成為影響行業發展的核心要素之一。當前，我國果品區域公用品牌在極大程度上依賴著傳統的渠道建設，在數字化建設方面仍存在較大的短板。未來，可構建數字化發展戰略，加快數字化建設步伐，利用數字化運營，準確分析消費者市場，提升產銷一體化數字生態。此外，通過發揮“品牌化+數字化”的雙重驅動優勢，有利于提高對產品和服務的精細化管理，從而有效地降低運營成本，更好的實現品牌發展，更可以通過品牌化引領，數字化賦能，倒逼果業的適度規模化、標準化、精準市場化發展。

附 2021中國果品區域公用品牌價值評估結果

聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于果品區域公用品牌持有單位提供相關數據及其它公開可得信息，且運用浙江大學CARD中國農業品牌研究中心“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”對采集的數據處理的結果。本評估所涉的品牌，只包括在中國內地注冊的果品區域公用品牌。