專著分享 | 地理標(biāo)志的特殊性
導(dǎo)語
2025年，由胡曉云院長和萬琰博士主筆的最新專著《原型?文脈?現(xiàn)代化——中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化》一書出版。本書對中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)行了全面地梳理闡述，通過16章的內(nèi)容，分別對相關(guān)問題進(jìn)行了深入闡述與探討，并提供了作者與團(tuán)隊近二十年的相關(guān)研究成果。
我們將本書主要內(nèi)容編輯成微信推文，陸續(xù)分享給大家。幫助讀者系統(tǒng)地了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化發(fā)展的全貌，和品牌賦能的理論與實踐。期望能與更多人一起，為中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域公用品牌的發(fā)展，共同努力。
第一章，地理標(biāo)志的獨(dú)特構(gòu)成及多元價值。闡述了“地理標(biāo)志的獨(dú)特構(gòu)成及多元價值”，從地理標(biāo)志的含義、構(gòu)成、地域性特征、屬性特征等方面，對地理標(biāo)志的構(gòu)成特色進(jìn)行了描述性研究，并從地理標(biāo)志的市場價值、區(qū)域發(fā)展價值、生物多樣性價值等方面，闡述了地理標(biāo)志的特殊性價值。
地理標(biāo)志的特殊性
盡管由于法律理念、立法歷史、文化背景、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等原因，不同國家與地區(qū)的地理標(biāo)志概念不盡相同。但總體而言，地理標(biāo)志具有如下兩方面的核心特殊性。
一、地理標(biāo)志具有鮮明的地域性
地理標(biāo)志作為指示產(chǎn)品來源的標(biāo)志，與某一國家、地區(qū)或特定地域之間具有密切的聯(lián)系。該地區(qū)可以是具體的行政區(qū)劃，例如作為國家名稱的澳大利亞（Australia）、瑞士（Swiss/Switzerland），也可以是自然地名或歷史地名等非行政區(qū)劃名稱，只要該名稱是目前或曾經(jīng)真實存在，非人為捏造的，即可申請登記、注冊。例如我國的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品長白山天然礦泉水與龍峰茶，即是以山川名稱予以命名。又如意大利奶酪Parmigiano Reggiano（帕馬森·雷加諾），這種奶酪的名稱由歷史悠久的帕爾馬（Parma）和雷焦-艾米利亞（Reggio-Emilia）的意大利語形容詞組成，二者均屬于意大利的艾米利亞－羅馬涅地區(qū)（Emilia-Romagna region）。地理標(biāo)志所使用的地理名稱與產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)范圍有時也并非一一嚴(yán)格對應(yīng)，例如我國的祁門紅茶、龍口粉絲等。
另外，植物品種、動物品種、傳統(tǒng)名稱等非地理名稱在特定情況下也可登記、注冊為地理標(biāo)志，例如作為茶樹品種名稱的鳳凰單樅、中藥植物和中藥材名稱川芎、牲畜品種名稱的Abondance（法國阿邦當(dāng)斯奶酪）、作為傳統(tǒng)名稱的Feta（菲達(dá)奶酪）等。這些名稱雖然無法從命名上直接識別產(chǎn)品的地理來源，但具有指向產(chǎn)品的真實地理來源的能力。
事實上，無論地理標(biāo)志的名稱如何選擇，由于地理標(biāo)志所標(biāo)示的產(chǎn)品，其質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特征主要是由某一區(qū)域的自然因素或人文因素所決定，地理標(biāo)志必然具有明顯的地緣指向性。為了維護(hù)地理標(biāo)志的產(chǎn)品特性與具體地理區(qū)域的關(guān)聯(lián)性，多數(shù)采取地理標(biāo)注冊保護(hù)的國家，其申請者都要在證明材料中以詳盡、準(zhǔn)確的方式明確界定受保護(hù)的地理標(biāo)志區(qū)域，相關(guān)部門機(jī)構(gòu)也將以真實、客觀的標(biāo)準(zhǔn)劃定地理標(biāo)志的產(chǎn)區(qū)范圍，并對其施以嚴(yán)格的區(qū)域限制加以保護(hù)。通過登記、注冊，意味著產(chǎn)品區(qū)域的真實性得到了認(rèn)證，不僅產(chǎn)品指向的地理來源是具有明確邊界的真實地區(qū)，產(chǎn)品的特異性與區(qū)域之間的關(guān)聯(lián)性也是真實、客觀存在的。同時，只有在客觀真實的區(qū)域范圍內(nèi)種植、生產(chǎn)或加工的產(chǎn)品，才能獲得地理標(biāo)志相關(guān)法律、法規(guī)及行政規(guī)章的保護(hù)。只有在特定區(qū)域范圍內(nèi)從事產(chǎn)品種植、生產(chǎn)或加工的生產(chǎn)者，才具有申請使用特定地理標(biāo)志的資格，其生產(chǎn)范圍受到嚴(yán)格的地域限制，否則將被取消地理標(biāo)志使用權(quán)。
二、地理標(biāo)志具有獨(dú)特的屬性特征
根據(jù)TRIPs協(xié)定可知，地理標(biāo)志產(chǎn)品主要因其地理來源而被賦予了特定質(zhì)量、聲譽(yù)或其他特征。因此，地理標(biāo)志的存在傳遞了雙重信號，不僅表明了產(chǎn)品的地域來源，同時也揭示出產(chǎn)品具有與其地理來源相關(guān)的獨(dú)特屬性。
不過，盡管TRIPs協(xié)定明確界定了地理標(biāo)志的含義，卻并沒有對其中“特定質(zhì)量”“聲譽(yù)”“其他特征”等術(shù)語進(jìn)行準(zhǔn)確定義。
（一）特定質(zhì)量
質(zhì)量是一個復(fù)雜、反復(fù)無常且備受爭議的概念，其含義由社會建構(gòu)，故可能因特定產(chǎn)品、參與者身份、個人感知以及社會、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、宗教、地區(qū)等因素而異23。
簡單來說，食品質(zhì)量是在維持生產(chǎn)者和購買者之間穩(wěn)定關(guān)系的背景下，由市場領(lǐng)域內(nèi)的不同參與者以不同方式構(gòu)建和自我調(diào)節(jié)的概念，所以質(zhì)量的確認(rèn)與維護(hù)不僅有賴于生產(chǎn)消費(fèi)關(guān)系所存在的政治、經(jīng)濟(jì)與社會文化環(huán)境，還將涉及到眾多參與者，并且他們對什么是質(zhì)量以及如何衡量質(zhì)量持有不同的觀點(diǎn)24-25。例如，生產(chǎn)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方法，監(jiān)管機(jī)構(gòu)關(guān)注食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等相對客觀的質(zhì)量指標(biāo)，而消費(fèi)者對更為主觀的質(zhì)量指標(biāo)感興趣，例如質(zhì)地、口味、外觀等。
與普通食品和農(nóng)產(chǎn)品一樣，地理標(biāo)志產(chǎn)品提供了一系列產(chǎn)品屬性，具有多個質(zhì)量維度。對于不同國家、地區(qū)以及產(chǎn)品或標(biāo)簽類型，地理標(biāo)志質(zhì)量的平均值也有所差別。
首先，地理標(biāo)志產(chǎn)品的“質(zhì)量”離不開安全、衛(wèi)生和產(chǎn)品成分信息等可以直接衡量與描述的基本信息；其次，受不同偏好與需求影響的消費(fèi)者，對地理標(biāo)志產(chǎn)品的感知質(zhì)量有所不同；在此之上，地理標(biāo)志產(chǎn)品的特殊之處在于與原產(chǎn)地“風(fēng)土”（terroir）26相關(guān)聯(lián)的特定質(zhì)量，以及對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)實施控制的組織與機(jī)制。綜上，筆者將地理標(biāo)志的質(zhì)量概念拆解為“質(zhì)量確認(rèn)”、“質(zhì)量監(jiān)管”與“質(zhì)量營銷”三個維度，并結(jié)合歐盟地理標(biāo)志保護(hù)制度逐一分析。
1、質(zhì)量認(rèn)證
確定地理標(biāo)志具備和遵守的“產(chǎn)品—產(chǎn)地”關(guān)聯(lián)條件。歐盟稱之為產(chǎn)品規(guī)格書（Product Specification）27。
地理標(biāo)志產(chǎn)品的利益相關(guān)者對說明書的內(nèi)容達(dá)成共識，是獲得地理標(biāo)志認(rèn)證的重要前提。不過，統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與設(shè)立使用門檻實際上是“一體兩面”的關(guān)系。一方面，地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者和加工者聯(lián)合起來，根據(jù)產(chǎn)品所處的自然環(huán)境（氣候、水土、生物、微生物等）、農(nóng)藝環(huán)境（專有的生產(chǎn)知識、技能與經(jīng)驗等）以及社會環(huán)境（習(xí)俗慣例、地方傳統(tǒng)、歷史文化等）“量身定制”的成果。各參與主體既是標(biāo)準(zhǔn)的“制定者”，也是共同的“接受者”與“執(zhí)行者”。但另一方面，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)作為“準(zhǔn)入壁壘”，代表著對再生產(chǎn)的限制和壟斷。當(dāng)參與者身份明顯異質(zhì)化，在規(guī)模、實力、立場、訴求等方面皆為不同時，產(chǎn)品規(guī)格書的制定難免會引起分歧和爭議，伴隨著多方角力與斡旋的過程28-29。
要解決誰有權(quán)生產(chǎn)（大型集團(tuán)還是個體農(nóng)民）、以何種方式生產(chǎn)（工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化還是堅守傳統(tǒng)）、使用哪里的原材料（嚴(yán)格限制還是靈活調(diào)整）等關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量、壟斷使用與未來發(fā)展的問題，不僅需要對產(chǎn)品差異化目標(biāo)以及市場需求的理性分析，更受制于利益相關(guān)者之間的協(xié)商與協(xié)作水平30-31。在矛盾難以化解的情況下，主管當(dāng)局可以作為中立的調(diào)解人，對產(chǎn)品規(guī)格書的起草施加干預(yù)32。
產(chǎn)品規(guī)格書在提交后，還將依次受到成員國國家（公共）機(jī)構(gòu)的實質(zhì)審查以及歐盟委員會的形式審查。不過，除非在國家層面受到正式質(zhì)疑，否則產(chǎn)品規(guī)格書起草的過程通常不在認(rèn)證機(jī)構(gòu)的審查范圍內(nèi)33。
2、質(zhì)量控制
通過組織化、制度化、程序化的公共干預(yù)，對地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行控制。
從歷史發(fā)展的角度看，官方認(rèn)證不一定是區(qū)分和維持地理標(biāo)志產(chǎn)品的必要手段。然而，隨著國際貿(mào)易的迅速擴(kuò)張，地理標(biāo)志的區(qū)域經(jīng)濟(jì)價值以及隨之而來的社會、生態(tài)效益日漸顯現(xiàn)，大量頻發(fā)的地理標(biāo)志濫用、模仿、引發(fā)聯(lián)想等行為對產(chǎn)品的典型性也造成了極大威脅。另外，許多地理標(biāo)志處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的中小企業(yè)（small and medium-sized enterprise，SME）網(wǎng)絡(luò)中34，如果沒有公共政策的支持，僅憑自身難以獲得廣泛的認(rèn)可。
據(jù)此，歐盟通過對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行合規(guī)性控制，為地理標(biāo)志的保護(hù)和發(fā)展注入一針強(qiáng)心劑，具體可分為“對內(nèi)”和“對外”兩個層面的核查監(jiān)管。“對內(nèi)”指的是由官方主管部門或指定的第三方控制機(jī)構(gòu)驗證投放市場前的地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量符合產(chǎn)品規(guī)范要求。歐盟條例第1152/2012號第5部分第36條（1）規(guī)定，根據(jù)歐盟委員會第882/2004號條例，成員國應(yīng)指定一個或多個主管當(dāng)局負(fù)責(zé)實行官方控制，以核實與本條例規(guī)定的質(zhì)量計劃相關(guān)的法律要求的遵守情況；第39條（1）規(guī)定，主管當(dāng)局可以根據(jù)歐盟委員會第882/2004號條例第5條，將與質(zhì)量計劃官方控制有關(guān)的具體任務(wù)委托給一個或多個控制機(jī)構(gòu)。對于地理標(biāo)志產(chǎn)品的合規(guī)性檢驗，條例第37條（1）明確提出對于受保護(hù)的原產(chǎn)地名稱（PDO）、受保護(hù)的地理標(biāo)志（PGI）和傳統(tǒng)特色保證（TSG），在產(chǎn)品投放市場之前，應(yīng)由上述的主管當(dāng)局和/或控制機(jī)構(gòu)驗證對產(chǎn)品規(guī)格書的遵守情況。此舉的目的在于防止“搭便車”、挪用、模仿等機(jī)會主義行為以及隨之而來的“公地悲劇”，損害地理標(biāo)志產(chǎn)品特征的一致性（uniformity）與一貫性（consistency）35，破壞地理標(biāo)志聲譽(yù)。
“對外”指的是依靠行政手段對地理標(biāo)志注冊名稱的使用進(jìn)行市場監(jiān)督。根據(jù)歐盟第1152/2012號條例第5部分第36條（3）規(guī)定，官方控制應(yīng)包括驗證地理標(biāo)志產(chǎn)品是否符合相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)格書，以及監(jiān)測地理標(biāo)志注冊名稱的市場使用情況。第38條規(guī)定，成員國應(yīng)根據(jù)風(fēng)險分析，對地理標(biāo)志注冊名稱的市場使用進(jìn)行檢查，以確保遵守本條例的要求，如果發(fā)生違規(guī)，成員國應(yīng)采取一切必要措施。
此舉的目的在于防止第三方對地理標(biāo)志注冊名稱的侵權(quán)與濫用，維護(hù)地理標(biāo)志的獨(dú)特性與根本價值。
3、質(zhì)量營銷
針對地理標(biāo)志本身和具體的產(chǎn)品開展相關(guān)宣傳、推廣工作。
質(zhì)量作為一個社會建構(gòu)的概念，其含義既可以通過“PDO”“PGI”等地理標(biāo)志專用標(biāo)簽予以傳遞和表達(dá)，也能夠借助“健康”“安全”“真實”“本土”“傳統(tǒng)”等同樣被建構(gòu)的概念，并由消費(fèi)者在特定環(huán)境下依據(jù)自身體驗、經(jīng)驗進(jìn)行主觀判斷與理解。
在歐盟國家，地理標(biāo)志的質(zhì)量營銷可以按照實施主體的差異大致分為兩類，前者來自于歐盟/各成員國官方層面的宣傳與推廣，目的在于提高整個社會對歐盟/本國地理標(biāo)志系統(tǒng)的一般認(rèn)知，向消費(fèi)者解釋地理標(biāo)志標(biāo)簽的具體含義，以及幫助歐盟/本國的地理標(biāo)志產(chǎn)品開拓市場。
歐盟委員會每年投入約5000萬歐元，用于在歐盟和世界范圍內(nèi)推廣以地理標(biāo)志產(chǎn)品（PDO、PGI）為首的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品36，提高公眾對地理標(biāo)志的識別度與認(rèn)知度，并通過新聞宣傳、廣告、促銷、技術(shù)支持、參加展覽、舉辦研討會等多種方式，闡明和宣傳歐盟地理標(biāo)志認(rèn)證的高標(biāo)準(zhǔn)，提升地理標(biāo)志產(chǎn)品形象37。
后者則是針對某一地理標(biāo)志產(chǎn)品的具體質(zhì)量營銷，通常來自于民間的社會團(tuán)體/組織，目的在于向消費(fèi)者展示該地理標(biāo)志的質(zhì)量信息，創(chuàng)造產(chǎn)品獨(dú)特的吸引力，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對該地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量感知與購買意愿。與地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)聯(lián)的地方性自然與人文因素，既可以影響產(chǎn)品的物理組成部分，也可以影響其無形價值與象征意義38。無論是特定氣候、土壤、品種，還是專門技藝、人文景觀、歷史淵源，又或是地方消費(fèi)習(xí)慣、農(nóng)事節(jié)慶、文化習(xí)俗等等，都可以被用于挖掘消費(fèi)者的潛意識需求，增加地理標(biāo)志產(chǎn)品的附加價值，通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品設(shè)計與營銷活動，凸顯產(chǎn)品質(zhì)量的差異化，提高消費(fèi)者對地理標(biāo)志產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與信任。
例如，法國的波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會（Conseil Interprofessionneldu Vin de Bordeaux，簡稱CIVB）是專門致力于推廣波爾多葡萄酒的行業(yè)協(xié)會組織。它創(chuàng)建于1948年，受法國農(nóng)業(yè)部和財政部的聯(lián)合監(jiān)管，由波爾多葡萄酒領(lǐng)域三大行業(yè)代表，即葡萄酒種植及釀造者、葡萄酒經(jīng)紀(jì)人以及貿(mào)易經(jīng)銷商（酒商）合作建立。CIVB承擔(dān)著為波爾多葡萄酒拓展消費(fèi)市場、制定傳播策略、提高消費(fèi)者認(rèn)知等重要的營銷使命，由其定期組織舉辦的波爾多葡萄酒節(jié)（Bordeaux Fête le Vin）不僅是展示波爾多區(qū)域形象、葡萄酒文化以及產(chǎn)區(qū)、酒莊多樣性的綜合平臺，也為消費(fèi)者品嘗波爾多葡萄酒，了解其品質(zhì)承諾與價值主張?zhí)峁┝顺两襟w驗的機(jī)會。
（二）聲譽(yù)
根據(jù)消費(fèi)者獲取信息的方式，可以將產(chǎn)品劃分為搜尋品（Search goods）、經(jīng)驗品（Experience goods）和信任品（Credence goods）三類39。其中搜尋品是指在購買前能夠通過考察了解質(zhì)量狀況的產(chǎn)品；經(jīng)驗品是在購買前無法了解，只能在購買使用后才能知曉質(zhì)量的產(chǎn)品；信任品則是即使使用后也無法知曉其質(zhì)量的產(chǎn)品。
對于地理標(biāo)志而言，其產(chǎn)品大多屬于食品或農(nóng)產(chǎn)品，屬性上偏向于經(jīng)驗品和信任品的類型。譬如，原產(chǎn)地（風(fēng)土）就是消費(fèi)者無法驗證的“信任屬性”。如果“原產(chǎn)地－質(zhì)量”的關(guān)聯(lián)性使產(chǎn)品擁有了可區(qū)分的感官質(zhì)量，那么原產(chǎn)地就可以成為一種“體驗屬性”40。
在經(jīng)驗品和信任品市場，消費(fèi)者既無法根據(jù)價格完美預(yù)測產(chǎn)品質(zhì)量，也很難如同處于供應(yīng)鏈前端的生產(chǎn)加工者一樣，掌握有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的詳細(xì)信息，信息不對稱的情況時有發(fā)生，并且無法自發(fā)消除。在人的有限理性的驅(qū)使下，極易引發(fā)逆向選擇、道德風(fēng)險等市場失靈現(xiàn)象41。
在此情況下，聲譽(yù)機(jī)制可以成為降低信息不對稱風(fēng)險的有效方式。聲譽(yù)是消費(fèi)者日積月累形成的對某一實體（公司或產(chǎn)品）的價值判斷的結(jié)果，并隨著時間的推移產(chǎn)生影響42。在重復(fù)購買的環(huán)境中，消費(fèi)者借助商標(biāo)、公司名稱或特定的生產(chǎn)地區(qū)（地理標(biāo)志）等特殊標(biāo)志，確認(rèn)產(chǎn)品來源的一致性。嵌入在某一特定標(biāo)志內(nèi)的聲譽(yù)可以傳達(dá)同一來源產(chǎn)品的過往質(zhì)量表現(xiàn)，并作為預(yù)期質(zhì)量水平的指標(biāo)，從而節(jié)省消費(fèi)者的信息搜索成本43。
可見，質(zhì)量和聲譽(yù)是一組雖不等同，但卻相互關(guān)聯(lián)的概念。前者受后者以及許多其他因素的影響，后者則反映出由同行或消費(fèi)者所評估的預(yù)期質(zhì)量。
得益于信息搜索成本的降低，聲譽(yù)被視為是一種獨(dú)特的無形資產(chǎn)，不僅可以區(qū)分商品的來源，還能夠吸引消費(fèi)者回購并愿意為之支付明顯的溢價44-45。在重復(fù)購買的情況下，由聲譽(yù)帶來的溢價通常高于從“低質(zhì)產(chǎn)品高價售賣”中獲得的短期利益46。所以作為回應(yīng)，生產(chǎn)商將在預(yù)期高利潤率的激勵下，以聲譽(yù)為抵押，持續(xù)履行生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的承諾47。
理標(biāo)志的聲譽(yù)建立在產(chǎn)品的特異性之上，不單單是產(chǎn)品質(zhì)量的反映，還具有高度的地方嵌入性和群體壟斷性，呈現(xiàn)出集體資產(chǎn)的特征48-49。
基于“區(qū)域指向性”和“集體指向性”的雙重特征，地理標(biāo)志的聲譽(yù)可以進(jìn)一步分解為原產(chǎn)地聲譽(yù)和集體聲譽(yù)兩個維度。
1、基于產(chǎn)地來源的聲譽(yù)
原產(chǎn)地是地理標(biāo)志聲譽(yù)不容忽略的構(gòu)成要素。一方面，地理標(biāo)志指向某一產(chǎn)品的特定地理來源。許多地理標(biāo)志產(chǎn)品，例如香檳（Champagne）、波爾多（Bordeaux）、勃艮第（Bourgogne）等，其產(chǎn)區(qū)的地理名稱與產(chǎn)品命名完全相同。區(qū)域內(nèi)獨(dú)特的自然風(fēng)光、歷史古跡、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等公共資源要素，能夠為地理標(biāo)志聲譽(yù)增添獨(dú)有的“地理聯(lián)想”50。
另一方面，地理標(biāo)志的聲譽(yù)有賴于產(chǎn)品的特異性，后者是原產(chǎn)地區(qū)域內(nèi)自然與人為因素交織的結(jié)果。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”生動地揭示出原產(chǎn)地光照、氣溫、降雨、土壤、水文等物理資源和動物、植物、微生物有機(jī)體等生物資源對產(chǎn)品質(zhì)量特征的影響。同時，地理標(biāo)志也離不開本土生產(chǎn)實踐的積累與沉淀。“一方水土養(yǎng)一方人”意味著原產(chǎn)地社區(qū)內(nèi)世代傳承的專業(yè)技術(shù)與傳統(tǒng)知識根植于地方風(fēng)土，是人們在長時間與自然斗爭和社會互動中形成的勞動智慧結(jié)晶，帶有深刻的“地方烙印”。產(chǎn)品特質(zhì)與產(chǎn)地風(fēng)土相關(guān)聯(lián)的事實，奠定了地理標(biāo)志聲譽(yù)的地方性淵源。
在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，實證研究經(jīng)常將原產(chǎn)地聲譽(yù)用作地理標(biāo)志集體聲譽(yù)的載體51。在實踐領(lǐng)域，以原產(chǎn)地為要素的營銷活動也已經(jīng)是屢見不鮮。譬如，生產(chǎn)商以加入?yún)^(qū)域性行業(yè)組織、區(qū)域性聯(lián)合營銷、區(qū)域內(nèi)部的技能分享等方式，提高自身的地理依附性聲譽(yù)（geographically based reputation），并在時間的推移下，進(jìn)一步影響該地區(qū)產(chǎn)品實際和感知的平均質(zhì)量，從而強(qiáng)化已有的價格偏差52。又或者在某些知名地區(qū)，當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^、人文建筑、文化習(xí)俗以及區(qū)域整體形象賦予了其地理名稱一定的“光環(huán)效應(yīng)”，使之成為表明產(chǎn)品良好質(zhì)量的指標(biāo)53。托斯卡納橄欖油（Tuscan extra-virgin Olive Oil）的生產(chǎn)商就曾表示，他們使用地理標(biāo)志的原因之一是獲得“托斯卡納”地名的聲譽(yù)，將其產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)分開來54。
由此可見，地理標(biāo)志聲譽(yù)具有顯著的地域特征和豐富的關(guān)聯(lián)度。原產(chǎn)地（聲譽(yù)）可以作為提高地理標(biāo)志聲譽(yù)的一種手段及其載體55。并為區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營者提供帶有地理依附性的“聲譽(yù)租金”56。
2、基于集體維度的聲譽(yù)
地理標(biāo)志名稱（GI name）和地理標(biāo)志產(chǎn)品（GI product）都是地理標(biāo)志系統(tǒng)（GI system）的產(chǎn)物，后者指的是通過自發(fā)的個人或有組織的集體行動，有效參與價值創(chuàng)造和提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的戰(zhàn)略營銷地位的一組行動者，以及那些參與地方資源（自然資源、知識、社會資本）活化和再生產(chǎn)的行動者57。這些地方資源賦予了地理標(biāo)志產(chǎn)品的特異性。
事實上，地理標(biāo)志自誕生以來就與地方社區(qū)中特定的生產(chǎn)經(jīng)營集體牢牢綁定在一起。隨著歷史的推移，在生產(chǎn)者群體內(nèi)發(fā)展、積淀形成的生產(chǎn)技術(shù)與專有知識為其商品帶來了可觀的聲譽(yù)，這些資源也成為了這一地區(qū)幾代人的特征。
地理標(biāo)志的使用權(quán)不限于單個生產(chǎn)者，而是面向全域，所以地理標(biāo)志聲譽(yù)具有集體屬性，是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)營主體集體行動與個體行動共同作用的結(jié)果58-59，屬于（部分）不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、難以再生的地理性集體資產(chǎn)60。
作為個體聲譽(yù)的集合，集體聲譽(yù)代表著該生產(chǎn)者集體過去的平均質(zhì)量61。所以，地理標(biāo)志的聲譽(yù)會受到集體內(nèi)單一個體的行為（例如誠實、推卸、欺詐等）影響，當(dāng)前的生產(chǎn)者也會受到自身行為以及過往集體行為的影響62。地理標(biāo)志的消費(fèi)者通常依賴集體聲譽(yù)和個體聲譽(yù)（某一企業(yè)/個體生產(chǎn)者過去產(chǎn)出的質(zhì)量），來預(yù)測該企業(yè)/個體生產(chǎn)者的未來行為63-64。
地理標(biāo)志的聲譽(yù)具有特定范圍內(nèi)的公共性與溢出效應(yīng)，由聲譽(yù)帶來的產(chǎn)品差異化、價格溢價、交易成本下降以及其他附加價值可以惠及區(qū)域內(nèi)每一個生產(chǎn)者。在歐盟地理標(biāo)志認(rèn)證的框架下，“即使是小型的生產(chǎn)者團(tuán)體也能從原產(chǎn)地名稱良好的聲譽(yù)中受益”65。通過策略性的捆綁、創(chuàng)建組織網(wǎng)絡(luò)并分工協(xié)作，可以幫助原本生產(chǎn)規(guī)模較小、難以獨(dú)立應(yīng)對市場的中小型企業(yè)建立私人聲譽(yù)66。并且與只有私人商標(biāo)可用的情況相比，引入地理標(biāo)志認(rèn)證不僅能夠減少在信息不對稱的市場中建立高質(zhì)量聲譽(yù)的成本，維護(hù)聲譽(yù)作為質(zhì)量保證機(jī)制運(yùn)作的能力，還會增加整體的福利效應(yīng)，例如促進(jìn)行業(yè)良性競爭、規(guī)避逆向選擇、改善社會福利等67。
但另一方面，地理標(biāo)志聲譽(yù)共享共用的集體性質(zhì)也代表著它極易受到投機(jī)、欺詐行為的損害，并由溢出效應(yīng)波及區(qū)域整體，造成“一損俱損”的悲劇場面。
針對這個問題，歐盟要求生產(chǎn)者必須建立一個地方性的集體組織，例如行業(yè)協(xié)會、生產(chǎn)者聯(lián)盟等，負(fù)責(zé)地理標(biāo)志的注冊申請、使用管理和市場營銷。該組織通常以一系列正式（例如組織的既定規(guī)則）和非正式規(guī)則（例如合作慣例）約束集體行動，并經(jīng)過集體協(xié)商，達(dá)成一致的質(zhì)量承諾（產(chǎn)品規(guī)格書）作為限制地理標(biāo)志名稱使用“進(jìn)入壁壘”和共享集體聲譽(yù)的“最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”68。此舉能夠有效遏制區(qū)域內(nèi)部以次充好、榨取聲譽(yù)的投機(jī)傾向，防止外部經(jīng)濟(jì)主體對地理標(biāo)志的侵權(quán)使用，進(jìn)而保障只有遵守產(chǎn)品規(guī)范的生產(chǎn)經(jīng)營者才能夠從集體聲譽(yù)中獲益。
此外，來自國家機(jī)關(guān)、地方當(dāng)局以及第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)等的外部監(jiān)管對維護(hù)地理標(biāo)志集體聲譽(yù)也是極為必要的69。集體組織將與之一同創(chuàng)建靈活、高效的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，以控制地理標(biāo)志名稱的使用，監(jiān)督產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)參與者的合規(guī)情況，對濫用、模仿地理標(biāo)志的不法行為予以法律制裁。憑借強(qiáng)有力的公共干預(yù)機(jī)制、長效聯(lián)動的協(xié)同機(jī)制以及合理的組織、制度結(jié)構(gòu)，維護(hù)、營銷并監(jiān)測地理標(biāo)志集體聲譽(yù)，最大限度降低潛在的道德風(fēng)險。因此，歐盟PDO、PGI等地理標(biāo)志認(rèn)證體系被認(rèn)為是“集體聲譽(yù)制度化”的結(jié)果，能夠有效保護(hù)產(chǎn)品原產(chǎn)地聲譽(yù)的收益專有權(quán)70。
（三）其他特征
在國際社會有關(guān)地理標(biāo)志的法律條文中，未曾對“其他特征”（Other characteristics）的具體內(nèi)涵予以解釋說明。在學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，研究者們大多將關(guān)注重點(diǎn)落腳于對地理標(biāo)志“特定質(zhì)量”和“聲譽(yù)”的探討，又或是不作明確區(qū)分，而是以“質(zhì)量特性”為表述一概論之。
我國相關(guān)法律與部門規(guī)章也沒有對地理標(biāo)志的“其他特征”提出特定要求或標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》第17條規(guī)定，“擬保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的類別、范圍、知名度、產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售等方面的因素，分別制訂相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)或管理規(guī)范”。在國家標(biāo)準(zhǔn)《質(zhì)量管理體系—基礎(chǔ)和術(shù)語》（GB/T 19000-2016）中，質(zhì)量被定義為是客體的一組固有特性滿足要求的程度71。其中，“固有”是指存在于客體中，其對應(yīng)的是“賦予”72。客體是可感知或可想象到的任何事物，包括產(chǎn)品、服務(wù)、組織、資源等73。通常認(rèn)為，地理標(biāo)志的“特定質(zhì)量”特指那些可以實際測量的特征，而“其他特征”則是風(fēng)味、質(zhì)地、色彩等不可實際測量的特征74。
由此看來，地理標(biāo)志的“其他特征”是一個較為模糊的概念，可以理解為是產(chǎn)品與地理來源相關(guān)，并足以與同類產(chǎn)品明顯區(qū)分的特有屬性。與“質(zhì)量”相比，它不是產(chǎn)品的物理特征，難以用數(shù)字指標(biāo)進(jìn)行客觀的測量或評價。
如果說質(zhì)量通常被理解為一種積極的屬性，聲譽(yù)通常被理解為一種良好的印象，那么“其他特征”則可能意味著商品具有諸如顏色、質(zhì)地或香味等更為中立甚至不受歡迎的消費(fèi)者認(rèn)知75，又或是指某些由產(chǎn)地賦予的、具有社會文化維度的特殊性質(zhì)，例如貢品、傳統(tǒng)特產(chǎn)、文化遺產(chǎn)等，甚至可能延伸為由廣告創(chuàng)造的某種產(chǎn)品價值，例如保健、養(yǎng)生等強(qiáng)調(diào)能帶給消費(fèi)者好處的獨(dú)特性狀。
“其他特征”的范圍具有一定的靈活性，但無論如何，只要它主要來源于特定的地理區(qū)域，能夠建立起產(chǎn)品與產(chǎn)地之間的“聯(lián)系”，就給予了該產(chǎn)品名稱受地理標(biāo)志法律保護(hù)的權(quán)利。
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25 同5。
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