地標(biāo)品牌專題丨長蕩湖大閘蟹：用產(chǎn)業(yè)實(shí)力說話，與年輕群體對話
導(dǎo)讀
自2004年率先開啟農(nóng)業(yè)品牌化研究以來，胡曉云院長及團(tuán)隊(duì)成員十多年來一直持續(xù)開展地標(biāo)品牌的理論研究和實(shí)踐探索。
2019年，受農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心委托，胡曉云老師組建“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化研究課題組”并任組長，基于團(tuán)隊(duì)多年的地標(biāo)品牌化研究，系統(tǒng)梳理地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的現(xiàn)狀、方法和模式。
日前，胡老師團(tuán)隊(duì)一行赴北京與中國綠色食品發(fā)展中心地標(biāo)處處長孫志永深入交流課題研究情況，并與中國首部地理標(biāo)志紀(jì)錄片《源味中國》導(dǎo)演及團(tuán)隊(duì)就中國地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的影像化呈現(xiàn)與傳播進(jìn)行了深入溝通。
地理標(biāo)志品牌化一直是我們自2004年以來關(guān)注的重點(diǎn)課題。十多年來，團(tuán)隊(duì)在理論研究與實(shí)踐探索方面都積累了豐富的成果與經(jīng)驗(yàn)。在當(dāng)前中國與歐盟簽署《中歐地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的背景下，中國的地理標(biāo)志如何以品牌化的姿態(tài)參與國際競爭，成為各地區(qū)地標(biāo)品牌化建設(shè)的困惑和挑戰(zhàn)。有鑒于此，本網(wǎng)站特推出地標(biāo)品牌專題，為各地保護(hù)與建設(shè)地標(biāo)品牌提供理論與實(shí)踐指導(dǎo)。
本文是地標(biāo)品牌專題的第九篇文章，題目為《長蕩湖大閘蟹：用產(chǎn)業(yè)實(shí)力說話，與年輕群體對話》，以團(tuán)隊(duì)的實(shí)戰(zhàn)案例，闡述長蕩湖大閘蟹的品牌升級之路。
胡曉云老師觀點(diǎn)：
一、正是這一區(qū)域不可復(fù)制的自然資源如地形地貌、氣溫、水質(zhì)、土壤、光照、晝夜溫差等因素和特有的人文特征如種植模式、管理技術(shù)、加工工藝等因素，共同決定了地理標(biāo)志產(chǎn)品的“特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其它特征”。
二、大量的地理標(biāo)志產(chǎn)品都是區(qū)域性消費(fèi)產(chǎn)品，多數(shù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品均流連或徘徊在傳統(tǒng)而老舊的利益訴求點(diǎn)、訴求方式上。事實(shí)上，多數(shù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品與現(xiàn)代消費(fèi)者特別是九零后、零零后等“X世代”的消費(fèi)者距離甚遠(yuǎn)，甚至如同完全存在于不同的星球世界。與工業(yè)品等其它消費(fèi)品品牌一樣，如果中國地理標(biāo)志產(chǎn)品沒有能夠與“X世代”消費(fèi)者構(gòu)成品牌關(guān)系，那么，地理標(biāo)志產(chǎn)品將只能偏安一隅，無法推向更廣闊、更具溢價可能的國際市場與新生代市場，甚至將越來越縮小其消費(fèi)市場，最終導(dǎo)致稀缺物種、傳統(tǒng)工藝瀕臨滅絕的后果。因此，中國地理標(biāo)志產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)通過構(gòu)建與現(xiàn)代消費(fèi)者的關(guān)系，形成新型的、真正具有品牌粘性的消費(fèi)關(guān)系，才能真正得到保護(hù)、發(fā)展，提升，并延伸到更有價值的、更廣闊的消費(fèi)市場。
——摘自胡曉云老師《中國地理標(biāo)志產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)型成為區(qū)域公用品牌》
“秋風(fēng)起，蟹腳癢”，大閘蟹，總是每年秋天繞不開的美食話題。
江南一帶河流湖泊星羅棋布，水草豐茂氣溫適宜之地皆可盛產(chǎn)大閘蟹，但在眾多大閘蟹品牌中，“陽澄湖大閘蟹”先聲奪人，于上世紀(jì)90年代便開始品牌創(chuàng)建工作，到今天大有“一騎絕塵”之勢。其他諸如“固城湖大閘蟹”、“軍山湖大閘蟹”也在奮力搶占著秋季的蟹品消費(fèi)市場。
在消費(fèi)多元化的今天，蟹品品牌也迎來了諸多后起之秀，“長蕩湖大閘蟹”就是其中一個具有強(qiáng)勁實(shí)力的品牌。
2019年，團(tuán)隊(duì)與江蘇省常州市金壇區(qū)達(dá)成合作，編制了“長蕩湖大閘蟹”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并于秋季新蟹上市時正式開始實(shí)施。在品牌打造過程中，團(tuán)隊(duì)首先挖掘“長蕩湖大閘蟹”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，凸顯其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成品牌定位。同時，團(tuán)隊(duì)摒棄了傳統(tǒng)利益訴求點(diǎn)、訴求方式，在規(guī)劃中通過突出品牌特點(diǎn)、賦予品牌內(nèi)涵，為“長蕩湖大閘蟹”設(shè)計了品牌年輕化的路徑，以全新的品牌形象面世，力圖將其打造成一個真正能與年輕消費(fèi)者對話的區(qū)域公用品牌。
從目前的市場反饋來看，“長蕩湖大閘蟹”品牌年輕化實(shí)現(xiàn)了“長蕩湖大閘蟹”的重塑與變革，推動了“長蕩湖大閘蟹”從“好蟹”到“名蟹”的華麗轉(zhuǎn)身。讓我們一起沿著“長蕩湖大閘蟹”品牌的脈絡(luò)溯源追流，探尋其如何凸顯自身實(shí)力，并與消費(fèi)者進(jìn)行直接對話，助力品牌發(fā)展。
長蕩湖
一、基于產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的品牌定位
中國是大閘蟹的原產(chǎn)國，北至遼河口，南到閩南沿海，東至長三角，西到天府之國，均有大閘蟹養(yǎng)殖分布。其中，產(chǎn)區(qū)最為密集、品質(zhì)最為突出的，自然是盛名在外的長江水系。長江太湖水系中湖澤眾多，“一斛水中半斛水，日出斗金夜出銀”描述的就是水質(zhì)清新、螺蜆繁盛的長蕩湖，得天獨(dú)厚的水文環(huán)境孕育出了鮮甜香的“長蕩湖大閘蟹”。長蕩湖的富足滋潤了長蕩湖的漁民，而漁民們也秉著精益求精的精神，在大閘蟹的養(yǎng)殖上投入了大量的時間和人力成本。
“長蕩湖大閘蟹”養(yǎng)殖基地
作為中國河蟹養(yǎng)殖的發(fā)源地和技術(shù)標(biāo)桿地，長蕩湖的河蟹養(yǎng)殖行業(yè)起步很早，早在1986年長蕩湖的漁民就開始野生捕撈和圍網(wǎng)養(yǎng)殖大閘蟹，經(jīng)過一代又一代人的鉆研，長蕩湖河蟹的養(yǎng)殖技術(shù)始終走在行業(yè)前端。截至2019年，金壇區(qū)現(xiàn)有水產(chǎn)養(yǎng)殖面積達(dá)14.65萬畝，其中大閘蟹養(yǎng)殖面積達(dá)12萬畝，占比80%以上，河蟹產(chǎn)業(yè)更是農(nóng)業(yè)首個突破十億元的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，漁業(yè)產(chǎn)值占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的近四分之一。
“長蕩湖大閘蟹”調(diào)研走訪
金壇人所擁有的全國領(lǐng)先的河蟹養(yǎng)殖技術(shù)，獨(dú)創(chuàng)的具有生態(tài)循環(huán)優(yōu)勢的“金壇模式”響徹全國，金壇人也始終在產(chǎn)品創(chuàng)新、品種優(yōu)化等方面不斷創(chuàng)造新的佳績。
因此，團(tuán)隊(duì)在對“長蕩湖大閘蟹”進(jìn)行品牌定位的過程中，梳理其產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)地、技術(shù)的價值，將其定位為“中國大閘蟹技術(shù)典范”，借以凸顯“長蕩湖大閘蟹”產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，在競爭激烈的大閘蟹品牌區(qū)域競爭中取得一席之地。
同時，這一品牌定位能夠使得長蕩湖大閘蟹在與消費(fèi)者對話的過程中，獲取價值認(rèn)同，推動提升消費(fèi)者的品牌忠誠度。
二、年輕化的品牌形象構(gòu)建
“米賤茅柴酒美，霜清螃蟹螯肥。人生所貴，逍遙快意，此外皆非。”金秋時節(jié)上市的大閘蟹一直深受人們的追捧，隨著消費(fèi)水平的升級和消費(fèi)者的變化，80、90后消費(fèi)群體的崛起，使得吃蟹、識蟹、懂蟹不再是老饕的專屬，大閘蟹品牌的平民化和年輕化也成為了其品牌建設(shè)必須面對的課題。
JDND消費(fèi)指數(shù)《大閘蟹市場消費(fèi)報告》指出，80、90后人群是最喜歡網(wǎng)購大閘蟹的人群，年輕人們對大閘蟹的熱情絲毫不讓，26歲~35歲人群已經(jīng)一躍成為大閘蟹的消費(fèi)主力軍。面對X世代的消費(fèi)者，在對品牌口號的創(chuàng)意過程中，我們回歸消費(fèi)者對大閘蟹的產(chǎn)品本質(zhì)需求，提煉了“長蕩湖大閘蟹”的關(guān)鍵品質(zhì)，即“鮮甜香”，力求通過最直白有力的方式凸顯產(chǎn)品核心特色，并依托趣味化、傳播力十足的品牌口號作為傳播載體，最終呈現(xiàn)“長蕩湖大閘”蟹品牌口號為“蟹香長蕩，鮮甜棒！”
“長蕩湖大閘蟹”品牌口號
而在品牌LOGO的設(shè)計上以大閘蟹的外形為創(chuàng)意原點(diǎn)，提取“長蕩湖”三字的首字母“CDH”來構(gòu)成大閘蟹的雙螯和身軀，并輔以湖水波紋，呈現(xiàn)出年輕活力且辨識度高的品牌形象。通過視覺符號的打造，一只活靈活現(xiàn)的“呆萌蟹”形象躍然紙上。更加具象、立體的設(shè)計使得其有著成為品牌IP形象的潛力，有助于品牌提升年輕消費(fèi)者的好感度，成為占領(lǐng)用戶心智的超級符號。
“長蕩湖大閘蟹”品牌主形象
“長蕩湖大閘蟹”品牌包裝
三、基于年輕消費(fèi)者景的傳播路徑
在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，X世代對消費(fèi)體驗(yàn)有著便捷性、即時性、個性化的更高要求，網(wǎng)購大閘蟹成了越來越多大閘蟹消費(fèi)者的選擇。而“長蕩湖大閘蟹”一開始入局，就將品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在了數(shù)字化上。例如與2019年天貓大閘蟹豐收節(jié)開展合作，長蕩湖成為了主會場，“長蕩湖大閘蟹”品牌也借此機(jī)會全新亮相，并宣布“長蕩湖大閘蟹”天貓官方旗艦店正式上線。時值電商直播興起的風(fēng)口，天貓平臺的大流量帶動了“長蕩湖大閘蟹”品牌流量的指數(shù)型增長，眾多的網(wǎng)絡(luò)媒體、互動直播對“長蕩湖大閘蟹”的宣傳造勢，為品牌知名度打下了良好的基礎(chǔ)。
“長蕩湖大閘蟹”數(shù)字化戰(zhàn)略
在社交媒體上，品牌建立了相應(yīng)的“長蕩湖大閘蟹”官方微信公眾號，并通過內(nèi)容運(yùn)營與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，在中秋國慶節(jié)慶時開展大閘蟹品鮮直播，建立品牌粘性。在電商平臺上，多平臺官方旗艦店上線服務(wù)，引領(lǐng)眾多經(jīng)營“長蕩湖大閘蟹”的網(wǎng)店銷量大增，使得“長蕩湖大閘蟹”在大閘蟹品類中占據(jù)了全網(wǎng)第一。
“長蕩湖大閘蟹”區(qū)域公用品牌發(fā)布會
置身“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場生態(tài)中，“長蕩湖大閘蟹”實(shí)施了一系列品牌數(shù)字化戰(zhàn)略，成功摘掉了“天價蟹”、“造假蟹”、“過水蟹”等帽子。另外，親臨現(xiàn)場般的消費(fèi)體驗(yàn)、即時便捷的消費(fèi)渠道讓消費(fèi)者能夠從多個層面了解、消費(fèi)產(chǎn)品。數(shù)字化戰(zhàn)略的與傳播矩陣的完善為提升了“長蕩湖大閘蟹”的品牌聲譽(yù)做出了重要貢獻(xiàn)。
回顧“長蕩湖大閘蟹”的品牌之路，我們可以發(fā)現(xiàn)，地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化之路是由兩個維度共同組成的。一個是“對內(nèi)”，要充分挖掘自身區(qū)域性特征，提煉為品牌價值。一個是“對外”，要充分思考品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，并構(gòu)建起對應(yīng)的傳播策略，既選對“聽眾”，也要選對“說話方式”。如此一來，品牌才能與消費(fèi)者形成真正具有品牌粘性的消費(fèi)關(guān)系，“長蕩湖大閘蟹”這一農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志方可真正得到保護(hù)、發(fā)展，提升并延伸到更有價值的、更廣闊的消費(fèi)市場。（芒種品牌智庫 余新月）
