蔣文龍 /《鄉(xiāng)村尋根》有關(guān)鄉(xiāng)村品牌的十點思考
導(dǎo)語
《鄉(xiāng)村尋根：浙江鄉(xiāng)村品牌案例精選》一書由蔣文龍會長主編，李駿、莊慶超副主編。本書從永安村、東坪村、徑山茶、白楊村等十個鮮活案例出發(fā)，展現(xiàn)了浙江鄉(xiāng)村依托各自產(chǎn)業(yè)、文脈等資源，進行品牌化建設(shè)的歷程和成果，探討了浙江鄉(xiāng)村品牌化發(fā)展的路徑。同時，書中對十大案例深度剖析，指出了鄉(xiāng)村品牌化進程中所面臨的問題，強調(diào)加強品牌定位、深入文化挖掘與活化、進行系統(tǒng)規(guī)劃等方面的重要性，為鄉(xiāng)村品牌建設(shè)提供了思路與方法，助力鄉(xiāng)村實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展與共同富裕。
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圖片來源“遂昌發(fā)布”
鄉(xiāng)村品牌并非農(nóng)產(chǎn)品品牌
在傳統(tǒng)的理解上，“三農(nóng)”領(lǐng)域的品牌大多是指農(nóng)產(chǎn)品品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌。2019年底，我們提出了2020年為“鄉(xiāng)村品牌化元年”的預(yù)測。很多人在問，鄉(xiāng)村品牌是不是農(nóng)產(chǎn)品品牌？鄉(xiāng)村品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌有何異同？在鄉(xiāng)村振興的坐標(biāo)上，鄉(xiāng)村品牌化意味著什么？
每一種品牌都帶著時代的烙印，都是不同審美、不同價值主張的集中體現(xiàn)。鄉(xiāng)村的形成與人類的誕生幾乎同步，但數(shù)千年來，鄉(xiāng)村只是封閉落后的代名詞。缺少市場性，沒有流動性。但今天，鄉(xiāng)村的功能特性已經(jīng)發(fā)生巨大改變：清風(fēng)明月、春種秋收，甚至連青蛙的叫聲和夜的黑都是奢侈品，可以包裝賣給游客。鄉(xiāng)村已經(jīng)不僅僅是簡單的提供農(nóng)產(chǎn)品、更不僅僅是村民自娛自樂的場所，而是作為一個完整的主體，整體進入市場。鄉(xiāng)村的功能價值和主體特性得到了重新定義。
以前我們推動農(nóng)產(chǎn)品品牌，其核心是產(chǎn)品，功能上可以滿足人的生理需要；而鄉(xiāng)村品牌盡管包含了農(nóng)產(chǎn)品，甚至旅游產(chǎn)品，但又超越了產(chǎn)品的物理屬性。它以整體的形象面向市場、面向消費者，不僅提升了物質(zhì)產(chǎn)品的附加值，而且形成了鄉(xiāng)村的品牌資產(chǎn)積累。在鄉(xiāng)村振興大背景下，鄉(xiāng)村品牌化呈現(xiàn)出不可逆轉(zhuǎn)之勢。鄉(xiāng)村品牌成為鄉(xiāng)村與消費者進行溝通交流的橋梁和紐帶。在沒有占有更多資源、沒有增加產(chǎn)量的情況下，鄉(xiāng)村品牌化實現(xiàn)了鄉(xiāng)村資產(chǎn)的整體增值。這是一種高質(zhì)量、可持續(xù)、綠色化、共同富裕的鄉(xiāng)村發(fā)展之路，是鄉(xiāng)村發(fā)展方式的變革和轉(zhuǎn)型，具有重大的歷史意義和現(xiàn)實價值。
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政治明星村也不是品牌鄉(xiāng)村
中國大陸有一種特殊產(chǎn)物，這就是政治明星村。有的因為領(lǐng)導(dǎo)曾經(jīng)批示，有的是曾經(jīng)親自到訪。在歷史發(fā)展的節(jié)點上，他們曾經(jīng)扮演重要角色，甚至引起過轟動。
例如文革期間的山西大寨，改開時期的安徽小岡，工業(yè)化時代的華西村、南街村、大邱莊等等都曾紅極一時。他們雖然紅極一時，但是時代造就的明星，與市場屬性、競爭要求尚有較大距離。他們更多的是一種政治符號，而并沒有整合資源，進行市場化營銷的理念。
安徽小崗村 圖片來源“安徽發(fā)布”
品牌是市場競爭的產(chǎn)物。我們所說的“鄉(xiāng)村品牌化”，指的是以品牌化的理念和方法指導(dǎo)鄉(xiāng)村經(jīng)營發(fā)展，通過鄉(xiāng)村品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營、管理，實現(xiàn)鄉(xiāng)村價值的再聚焦、再發(fā)現(xiàn)、再利用。這是一個主觀能動的過程，是一種主動干預(yù)的結(jié)果。
鄉(xiāng)村品牌化的發(fā)端過程，實際上是對鄉(xiāng)村功能價值再認(rèn)識的過程，是政府發(fā)力推進鄉(xiāng)村發(fā)展方法、路徑上的再探索、再實踐。
政治明星村在社會上擁有較高的知名度，但這個知名度并非市場認(rèn)可，與產(chǎn)品、與鄉(xiāng)村發(fā)展也并無關(guān)聯(lián)，只是一種口口相傳的“名氣”。如果能將其知名度與影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，與產(chǎn)品真正實現(xiàn)了鏈接，就能順理成章變身為品牌鄉(xiāng)村。
鄉(xiāng)村同質(zhì)化的解藥在品牌化
2003年，浙江啟動“千萬工程”。20年來，斥巨資建成了數(shù)以千計的美麗鄉(xiāng)村。基礎(chǔ)設(shè)施齊全了；環(huán)境衛(wèi)生整潔了；村容村貌優(yōu)美了。但是，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的過程必定是規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的，是要通過層層驗收把關(guān)的。因此，我們雖然一再強調(diào)要突出鄉(xiāng)村的個性差異，要避免千村一面，但事實上，鄉(xiāng)村建設(shè)的本質(zhì)從一開始就決定了鄉(xiāng)村必然趨向同質(zhì)化。這是無可避免，必然產(chǎn)生的一種現(xiàn)象。
圖片來源“杭州農(nóng)業(yè)農(nóng)村”
鄉(xiāng)村同質(zhì)化的解藥在于品牌化。因為品牌化的本質(zhì)就是個性化、差異化。當(dāng)我們按照品牌化的思維，來建設(shè)鄉(xiāng)村之時，我們就需要對其個性特征進行充分挖掘，對消費市場和目標(biāo)人群進行充分分析，最終形成鄉(xiāng)村與眾不同的發(fā)展定位及其氣質(zhì)。它是給每個鄉(xiāng)村量身定制的，而不可能量販和復(fù)制。
實際上，品牌化也是政府巨大財政投入變現(xiàn)的基礎(chǔ)。政府可以通過品牌化，續(xù)寫好美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的下半篇文章，形成從建設(shè)到產(chǎn)出的邏輯閉環(huán)。這就是將美麗鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)換為美麗經(jīng)濟，拓寬“兩山”轉(zhuǎn)換通道，建設(shè)“富麗鄉(xiāng)村”的內(nèi)在要求。
因此，我們要在“千萬工程”深化發(fā)展中大力推動品牌化，用品牌化的理念指導(dǎo)整個建設(shè)過程，將規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)過程和個性化、差異化的經(jīng)營過程進行完美結(jié)合。
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圖片來源：“越城文旅”
品牌化是鄉(xiāng)村經(jīng)營的工具和方法
2003年，“千萬工程”第一次現(xiàn)場會上，時任浙江省委書記的習(xí)近平就明確提出，要求各地樹立“經(jīng)營村莊”的新理念，把發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、特色工業(yè)、特色觀光休閑業(yè)與建設(shè)特色村莊結(jié)合起來。
“經(jīng)營村莊”是一種鄉(xiāng)村發(fā)展理念、發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，具有顯著的消費者導(dǎo)向和營銷理念。“經(jīng)營村莊”雖然沒有明確提到“品牌”的概念，但其實，品牌是“村莊經(jīng)營”題中應(yīng)有之義。
因為“建設(shè)”是政府行為，而“經(jīng)營”屬于市場邏輯。市場邏輯的要義就是要向消費者展現(xiàn)獨一無二的個性價值。
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“浪漫山川”鄉(xiāng)域品牌打造
鄉(xiāng)村品牌化理念在浙江由來已久
首先是規(guī)劃編制要求“個性化”。“千萬工程”啟動之初，浙江就明確提出要因地制宜，根據(jù)村莊布局規(guī)劃定位和不同村的區(qū)位條件、經(jīng)濟狀況、人文底蘊，分層分類構(gòu)建鄉(xiāng)村規(guī)劃體系。
2010年，浙江提出“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建三年行動計劃，大大加快了鄉(xiāng)村品牌化的破土萌芽。涌現(xiàn)出一大批縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村品牌。有的縣域還構(gòu)建起三個不同層級的品牌類型，如安吉的“優(yōu)雅竹城、風(fēng)情小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村”。
2017年，浙江將重點從建設(shè)轉(zhuǎn)向了經(jīng)營，明確提出了向“美麗鄉(xiāng)村”要“美麗經(jīng)濟”的口號。
2018年，浙江推出“大花園”建設(shè)行動計劃，明確要求形成“一戶一處景、一村一幅畫、一鎮(zhèn)一天地、一城一風(fēng)光”，形成共性與個性相和諧的“富春山居圖”。
2019年，“品牌化經(jīng)營”的概念正式寫進省委60號文件，強調(diào)要“突出品牌經(jīng)營謀轉(zhuǎn)型”，并將“品牌化經(jīng)營”這一概念正式細(xì)化為評價細(xì)則。
2022年，由浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)中心聯(lián)合浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院/浙江芒種品牌集團等機構(gòu)聯(lián)合制訂的“品牌鄉(xiāng)村評價標(biāo)準(zhǔn)”由浙江省鄉(xiāng)村建設(shè)促進會發(fā)布。這標(biāo)志著品牌鄉(xiāng)村創(chuàng)建從此有了規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。
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圖片來源：“稻香永安”
沒有品牌定位，建設(shè)規(guī)劃很難落地
所謂品牌定位，指的是通過資源和消費市場的分析，為鄉(xiāng)村發(fā)展確定自己的位置，為市場化經(jīng)營尋找最適合的方向。這是鄉(xiāng)村發(fā)展的根，也是鄉(xiāng)村經(jīng)營的魂。鄉(xiāng)村發(fā)展的一切，包括鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)布局/建設(shè)規(guī)劃/項目招商/活動策劃，都決定于這一定位。沒有定位的鄉(xiāng)村，其發(fā)展必定是雜亂無章/漫無目標(biāo)。
在鄉(xiāng)村發(fā)展中，定位起著決定性的，定海神針般的作用。只要鄉(xiāng)村發(fā)展緊緊圍繞定位展開，品牌資產(chǎn)就能得到快速積累，形成發(fā)展勢能。
但縱觀當(dāng)前，許多地方只重視建設(shè)規(guī)劃，而忽視品牌策劃。往往一上來就做建設(shè)規(guī)劃，然后按照規(guī)劃要求進行建設(shè)，所有資金幾乎都聚焦基礎(chǔ)設(shè)施，而沒有品牌營銷的支出。似乎美麗鄉(xiāng)村建成了，就完成了任務(wù)，鄉(xiāng)村就萬事大吉、達(dá)到了終極目標(biāo)。
遺憾的是，我們所見到的規(guī)劃，大多沒有靈魂。項目設(shè)置大同小異，無非是游客集散中心/村口小品/風(fēng)貌管控/文化禮堂等等。所謂歷史文化/產(chǎn)業(yè)特色的分析，也就是點到為止，并沒有與規(guī)劃形成緊密連接。
因此，我們必須倡導(dǎo)品牌先行/運營前置的理念。一切從品牌出發(fā)，一切服從經(jīng)營的需要。讓鄉(xiāng)村建設(shè)項目在完工之日，村集體就能將建設(shè)成果予以變現(xiàn)，就已經(jīng)完成業(yè)態(tài)招商，社會資本就能順利入駐，進行輕資產(chǎn)經(jīng)營，村集體就有收益，政府的建設(shè)投入就有回報體現(xiàn)。
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導(dǎo)示系統(tǒng)還不是品牌
當(dāng)前，鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，基本都有道路指示系統(tǒng)方面的內(nèi)容。但嚴(yán)格地講，這還不能算是品牌，而只是一個簡單的指路牌。
品牌是一個完整的系統(tǒng)，由命名、口號、價值體系、符號體系、傳播體系等構(gòu)成，相互支撐、相互賦能。
首先，它需要從村里的歷史文化、資源稟賦等優(yōu)勢出發(fā)，尋找差異，樹立個性，明確定位，然后據(jù)此出發(fā)，形成一個完整的識別體系。它關(guān)系到發(fā)展的道路和方向，是統(tǒng)領(lǐng)全局的，是核心所在。
而導(dǎo)示系統(tǒng)針對游客設(shè)定，只是一個簡單的符號，沒有根據(jù)，沒有出處，甚至與核心價值相背離，因此不可能與品牌劃等號。
我也關(guān)注到，許多地方誤將搞活動當(dāng)作做品牌。
其實，如果沒有確立品牌的核心價值，沒有科學(xué)的提取個性化差異，沒有明確的品牌定位，你做再多的活動傳播，那也是圖熱鬧，贏取的只是一個名頭。活動傳播的目的是什么，是傳播鄉(xiāng)村的核心價值？在核心價值缺失的情況下，你的節(jié)目如何確定，都將是無的放矢。
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圖片來源：“文明桐鄉(xiāng)”
鄉(xiāng)村品牌化亟需系統(tǒng)解決
當(dāng)前，各地確實已經(jīng)意識到鄉(xiāng)村品牌化的重要性，但在實踐中只是零敲碎打、不成系統(tǒng)，缺乏科學(xué)性，許多時候是拍腦門、憑感覺。因此建議有關(guān)部門一定要重視政策體系和理論體系的建設(shè)，要用政策和理論來進行規(guī)范推進。
首先要構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化理論體系。
目前，工業(yè)、服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的品牌化理論體系日漸成熟。而農(nóng)業(yè)品牌化，尤其是鄉(xiāng)村品牌化，屬于全新的、空白的研究領(lǐng)域，幾乎無人涉足。鄉(xiāng)村品牌化的內(nèi)涵、概念、范式、路徑等一系列問題，都亟待厘清。只有政府高度重視，以課題的方式，將各方面力量整合在一起，共同展開研究，構(gòu)建起科學(xué)的理論體系，以指導(dǎo)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，才能避免浪費，受到成效。
其次要構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌化的政策體系。
鄉(xiāng)村品牌化屬于“自選動作”，面臨的困難更大、也更具價值。如果沒有從政策層面就資金的使用、考核、評價等作出變更，鄉(xiāng)村品牌化很可能成為一個空洞的概念。
此外，鄉(xiāng)村品牌化涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策、文化旅游 、宣傳推廣、營銷策劃等多方面業(yè)務(wù)，是一項綜合性工作，如果沒有在政策法規(guī)保障，必然導(dǎo)致在服務(wù)指導(dǎo)和管理上各敲各的鑼，各走各的路，難以形成合力。
我們應(yīng)該通過政策法規(guī)體系的構(gòu)建，明確建設(shè)資金中應(yīng)包含一定比例的品牌化經(jīng)營費用；明確鄉(xiāng)村規(guī)劃中應(yīng)包含品牌規(guī)劃的內(nèi)容；明確鄉(xiāng)村品牌化指導(dǎo)服務(wù)的職能設(shè)置；明確將鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營列入考核評估指標(biāo)體系等。社會層面，采取請進來、走出去相結(jié)合的辦法，加快專業(yè)培訓(xùn)，快速提高有關(guān)干部群眾的品牌化素養(yǎng)。
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品牌規(guī)劃刻不容緩
我們的鄉(xiāng)村建設(shè)走過了新農(nóng)村、美麗鄉(xiāng)村、未來鄉(xiāng)村三個階段，接下來，要將鄉(xiāng)村作為一個整體的品牌推向市場，走向“品牌鄉(xiāng)村”新階段。如果說，前幾個階段都以建設(shè)的投入為主，那么，這個階段要追求的就是變現(xiàn)和產(chǎn)出，其建設(shè)的內(nèi)涵發(fā)生了巨大改變。
鄉(xiāng)村建設(shè)與發(fā)展中有多種規(guī)劃引領(lǐng)，卻唯獨沒有品牌規(guī)劃指導(dǎo)，以致鄉(xiāng)村品牌化進程看上去熱鬧非凡，實際往往不得其門而入。
縣鄉(xiāng)一級缺乏統(tǒng)一面向市場的品牌，各個鄉(xiāng)村自行其是；鄉(xiāng)村品牌定位模糊，缺乏個性，千村一面，似曾相識；品牌營銷和傳播環(huán)節(jié)，往往把舉辦節(jié)慶活動作為唯一手段。凡此種種，不僅造成資源、財力、人力、物力的浪費，而且拉低了鄉(xiāng)村品味，失去了鄉(xiāng)村發(fā)展的目標(biāo)動力，縮短了鄉(xiāng)村的生命周期。
因此，我們必須強化鄉(xiāng)村品牌頂層設(shè)計，在縣、鄉(xiāng)、村三級層面形成完善的品牌生態(tài)體系。通過既統(tǒng)一聚力又各具特色的“母子品牌”方式，給鄉(xiāng)村發(fā)展進一步注入活力，為鄉(xiāng)村實現(xiàn)品牌化經(jīng)營提供解決方案。
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文化挖掘絕不能停留在“紙面上”
我們都知道，品牌的靈魂是文化。但文化包羅萬象，而且看不見、摸不著。
每到一地，我們都能發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村有自己的歷史文化、名人文化、民俗文化、古建文化、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村手工藝、書畫文化等，琳瑯滿面，應(yīng)有盡有。這是鄉(xiāng)村的魂和根，是異常寶貴的，也是旅游的吸引物，因此，地方政府也越來越重視，先后出臺了古建筑、小吃、民俗節(jié)慶的保護、利用、開發(fā)規(guī)劃，對此值得充分肯定。
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文化利用的關(guān)鍵在于活化，而活化的關(guān)鍵在于解決國際化、時尚化、市場化問題。我們必須去思考：如何將死的、掛在墻上的、深藏在故紙堆中的文化解放出來，變成可流通的、人們喜聞樂見的形式；如何在互動、體驗、沉浸中作出特色，更加符合年輕人的消費習(xí)慣；如何讓文化與鄉(xiāng)村品牌營銷，與農(nóng)特產(chǎn)品營銷相結(jié)合，在這種結(jié)合中讓文化煥發(fā)新的活力，得到新的傳承？
一個優(yōu)秀的鄉(xiāng)村品牌，必定是融合了更多的鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，彰顯出村民審美取向的。可以說，哪個品牌融合得更好，哪個品牌就更有價值，更能取得消費者的認(rèn)同。
蔣文龍
2023年9月8日
