區(qū)域公用品牌探索之旅（62）▏政府工作也要講品牌化 ——“綠領(lǐng)”培訓(xùn)計(jì)劃破土而出的思考
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號(hào)文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會(huì)長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進(jìn)過程中，浙江一直在強(qiáng)調(diào)避免千村一面，強(qiáng)調(diào)要因地制宜、突出個(gè)性差異，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行歷史文化的保護(hù)；盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，有的會(huì)涉及品牌，如設(shè)計(jì)村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號(hào)，但將鄉(xiāng)村作為一個(gè)品牌進(jìn)行系統(tǒng)，深入、獨(dú)立研究實(shí)踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善，品牌化經(jīng)營成為呼之欲出的一個(gè)新的重大的命題。”
政府工作也要講品牌化
——“綠領(lǐng)”培訓(xùn)計(jì)劃破土而出的思考
許多人以為，品牌的存在只是為了產(chǎn)品營銷：
有了品牌，產(chǎn)品才好賣；有了品牌，產(chǎn)品才有溢價(jià)。
實(shí)際上，品牌是產(chǎn)品整體實(shí)力的體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總體印象。而這個(gè)產(chǎn)品的外延卻十分廣泛，不僅有物理性產(chǎn)品，也有地域文化等精神性產(chǎn)品。可以說林林總總、包羅萬象。
問題隨之而來：政府工作是否也需要打造品牌？
長期以來，在工作載體的設(shè)計(jì)上，我們習(xí)慣于簡潔明了、一覽無遺的概括。認(rèn)為只要把工作內(nèi)容表達(dá)清楚就萬事大吉。而很少去思考如何讓受眾更深刻地理解、更方便地接受、更有效地傳播推廣。有的甚至斬釘截鐵：政府工作是民生工程，不需要考慮形式問題！在工作推進(jìn)中有意排斥品牌化思維。
事實(shí)上，品牌化思維十分有利于推動(dòng)工作，取得事半功倍、錦上添花的效果：
最近跟農(nóng)廣校校長王仲苗探討浙江農(nóng)民培訓(xùn)工作的下一步思路。王校長告知，現(xiàn)在黨委政府高度重視農(nóng)民培訓(xùn)，資金投入不少，創(chuàng)新舉措不少，培訓(xùn)亮點(diǎn)不少，但總體感覺，離開廳領(lǐng)導(dǎo)要求、離開社會(huì)認(rèn)可還有相當(dāng)大的距離。
言及深處，開始倒起“苦水”：盡管財(cái)政全額出資，但農(nóng)民參加培訓(xùn)的積極性不升反降，以致原來奇貨可居的“中專”文憑變成燙手山芋。最后王校長告知，浙江省人社廳在評(píng)定“浙江工匠”，農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳也準(zhǔn)備推出“浙江農(nóng)匠”，計(jì)劃評(píng)定名額是 3000 名。
王仲苗是個(gè)認(rèn)真敬業(yè)的好校長，但他所謂的“距離”究竟因何產(chǎn)生，又如何彌補(bǔ)卻是件相當(dāng)棘手的事。我想，這個(gè)“距離”并不取決于培訓(xùn)資金的多少，也不取決于培訓(xùn)項(xiàng)目的多少，甚至也不取決于培訓(xùn)人數(shù)的多少，而是缺乏社會(huì)認(rèn)可的“存在感”“價(jià)值感”。它不是唯命是從、墨守成規(guī)可以解決的。
對(duì)農(nóng)民培訓(xùn)，我并不陌生，2005 年起就關(guān)注報(bào)道“千萬農(nóng)村勞動(dòng)力素質(zhì)培訓(xùn)工程”，如今時(shí)過境遷，變化已經(jīng)很大：
一是時(shí)代翻天覆地，從工業(yè)化城市化時(shí)代進(jìn)入到了生態(tài)文明新時(shí)代，意味著培訓(xùn)內(nèi)容也得與時(shí)俱進(jìn)；二是技術(shù)手段日新月異，5G、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等十分普及，為培訓(xùn)提供了新的方法支撐；三是農(nóng)辦和農(nóng)業(yè)廳合并之后，培訓(xùn)項(xiàng)目、培訓(xùn)資金都增加了，意味著整合資源，形成合力，應(yīng)該重新出發(fā)。
因此我們深感，浙江的農(nóng)民培訓(xùn)工作已經(jīng)走到了新的階段，應(yīng)該從培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)對(duì)象等方面入手，進(jìn)行全面、系統(tǒng)的重塑，以適應(yīng)新的發(fā)展需要。這就需要總體謀劃，作出新的部署。
那么，我們應(yīng)該如何命名這個(gè)新設(shè)計(jì)的“抓手”？
通常而言，大家會(huì)從轉(zhuǎn)型或者升級(jí)的角度去定義，比如“‘千萬農(nóng)村勞動(dòng)力素質(zhì)培訓(xùn)’升級(jí)方案”。但我覺得這種描述實(shí)在流于表象化，無法讓人眼前一亮，繼而高度關(guān)注。
這里的關(guān)鍵在于，引進(jìn)品牌化理念，將整個(gè)農(nóng)民培訓(xùn)工作作為一個(gè)品牌打造。其命名不僅要涵蓋所有的培訓(xùn)項(xiàng)目，又能體現(xiàn)培訓(xùn)升級(jí)的含義，還能對(duì)工作推進(jìn)起到引領(lǐng)作用。
“綠領(lǐng)”的概念由此浮出水面：
我們有白領(lǐng)，代表著寫字樓里的智力階層；我們有藍(lán)領(lǐng)，代表著車間里的勞動(dòng)工人，那么，我們難道不應(yīng)該有這樣一個(gè)階層：代表著農(nóng)村勞動(dòng)力的“綠領(lǐng)”？
所謂“綠領(lǐng)”，是區(qū)別于“白領(lǐng)”“藍(lán)領(lǐng)”的一個(gè)全新的階層。其勞作空間在廣闊的田野，勞動(dòng)對(duì)象是具有生命的動(dòng)植物，工作性質(zhì)是解決人們“口腹之欲”。當(dāng)然，這一階層也可以延展至服務(wù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的特定人群。他們的領(lǐng)子不是白色的，不是藍(lán)色的，而是綠色的。因?yàn)樗麄冞€是大地生態(tài)的守護(hù)者！
如果將“綠領(lǐng)”視作一個(gè)胎兒，它的誕生是如此的順利。似乎十月的懷胎，已經(jīng)早早完成，只等著這一天破土而出。
“綠領(lǐng)”是如此貼切而不可替代。它不僅是一個(gè)簡單的概念，而是具有豐富的理念；不僅將所有的培訓(xùn)項(xiàng)目一網(wǎng)打盡、囊括其中，而且充分體現(xiàn)出了歷史的繼承性和未來的開啟意義：中國農(nóng)民經(jīng)過多年培訓(xùn)，已經(jīng)成長為一個(gè)嶄新的階層。他們具有新的面貌、新的使命、新的內(nèi)涵。這正是我們農(nóng)民培訓(xùn)工作所要努力達(dá)到的目標(biāo)啊！
2022 年 5 月 24 日，浙江省人民大會(huì)堂，全省鄉(xiāng)村人才振興工作推進(jìn)會(huì)，以“綠領(lǐng)”作為理念支撐的培訓(xùn)計(jì)劃由省委副書記黃建發(fā)正式對(duì)外發(fā)布，立即引起社會(huì)各界高度關(guān)注。新聞點(diǎn)擊量每天大幅攀升。
工作還是那些工作，任務(wù)也還是那些任務(wù)，但有了品牌賦能，浙江的農(nóng)民培訓(xùn)工作站上了新的高度。他們做的不再是按部就班的事務(wù)性工作，而具有了神圣意義、深層價(jià)值。
品牌的力量就是如此強(qiáng)大，它不需要更多的投入，作為一種要素的聚合平臺(tái)，它可以讓你的工作具有巨大的穿透力、輻射力、傳播力。它不僅改變了你的外在形象，也讓你的內(nèi)涵得以無限擴(kuò)展和豐富。
政府工作盡管是民生工程，而非市場(chǎng)化行為，但仍然存在著如何脫穎而出，讓受眾更快地接受，讓領(lǐng)導(dǎo)更多關(guān)注的問題。以培訓(xùn)而言，各個(gè)部門都在做、全國各地都在做，如何做出特色、做出差異、做出個(gè)性，爭取到更多資源，就成為我們必須考量的問題。
就此而言，品牌化何嘗不是我們做好政府工作的基本手段？
