區(qū)域公用品牌探索之旅（59）我看鄉(xiāng)村組團(tuán)式發(fā)展
導(dǎo)語
正如所有新生事物一樣，區(qū)域公用品牌發(fā)展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補(bǔ)，到落地團(tuán)隊(duì)的組建，從不被認(rèn)可，到寫入中央一號文件之中，探索者的篤定前行，終為中國農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村的品牌化發(fā)展引出一條寬闊大道。
本書集結(jié)了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考，其中不乏極具參考意義的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，透過他平實(shí)而洞見的文字，我們將一窺區(qū)域公用品牌的過去、現(xiàn)在，以及可以期待的將來。
“盡管在“千萬工程”推進(jìn)過程中，浙江一直在強(qiáng)調(diào)避免千村一面，強(qiáng)調(diào)要因地制宜、突出個性差異，強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行歷史文化的保護(hù)；盡管在鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃中，有的會涉及品牌，如設(shè)計(jì)村莊 Logo 甚至創(chuàng)意傳播口號，但將鄉(xiāng)村作為一個品牌進(jìn)行系統(tǒng)，深入、獨(dú)立研究實(shí)踐的，仍然是處于蠻荒狀態(tài)。隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的日趨完善，品牌化經(jīng)營成為呼之欲出的一個新的重大的命題。”
我看鄉(xiāng)村組團(tuán)式發(fā)展
近兩年，組團(tuán)式、片化發(fā)展在浙江鄉(xiāng)村蔚然成風(fēng)。2022年2月浙江省公布了100個未來鄉(xiāng)村示范村，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有25個打破了村域疆界，以組團(tuán)式、區(qū)片化的形象位列其中。在地方上，湖州推出了“組團(tuán)式未來鄉(xiāng)村”，計(jì)劃每年建設(shè)10個左右的樣板片區(qū)，市財(cái)政給予每個片區(qū)1500萬元獎勵。浙江第一財(cái)神縣余杭，今年開始，要求每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道打造“未來鄉(xiāng)村示范帶”，區(qū)財(cái)政投入每條示范帶資金1.2億元到1.5億元。那么，組團(tuán)式發(fā)展的本質(zhì)是什么，對鄉(xiāng)村旅游意味著什么？需要我們對此現(xiàn)象有個總體認(rèn)識和把握。
圖片來源新華社
第一，組團(tuán)發(fā)展是在共富背景下所做的市場化新探索。改革開放以來，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)生了翻天覆地的變化。但這種變化，更多的是通過政策松綁，激發(fā)出農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的活力，實(shí)現(xiàn)了個體價值的充分發(fā)揮。相對而言，我們“分”得很徹底，將“分”的這篇文章做足了，做透了，做到了淋漓盡致，但卻忽視了“統(tǒng)”的一面，以致集體名存實(shí)亡，成為“空殼村”，失去了帶動和引領(lǐng)能力。最終造成的結(jié)果是，農(nóng)民只能背井離鄉(xiāng)外出務(wù)工，在家務(wù)農(nóng)的只能遠(yuǎn)離二三產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村與城市的距離越拉越遠(yuǎn)。
鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)向三產(chǎn)延伸、爭取獲得更大利益的機(jī)會。但現(xiàn)實(shí)中，鄉(xiāng)村生產(chǎn)要素碎片化、資源配置不合理，造成了大量閑置，無法利用。在這種情況下，我們?nèi)绾瓮ㄟ^組織化變革，去適應(yīng)生產(chǎn)力新的發(fā)展？我覺得答案再清楚不過，這就是充分發(fā)揮村集體作用，讓村集體走上前臺，承擔(dān)起更多的“統(tǒng)”責(zé)任。
但單個村所具有的旅游資源往往仍然有限，在鄉(xiāng)村旅游不斷升級的今天，我們只有站在更高位置、更廣角度，通過組團(tuán)、區(qū)片，對生態(tài)環(huán)境、山水資源、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、交通設(shè)施建設(shè)，進(jìn)行更好的規(guī)劃、整合，才能構(gòu)建起新的發(fā)展優(yōu)勢。因此，村集體之間將“小舢板”搭建成以組團(tuán)、區(qū)片為特征的“大貨輪”，不僅是共同富裕的本質(zhì)要求，也是市場競爭、消費(fèi)升級的必然結(jié)果。我們只有抓住機(jī)會，順勢而為，真正認(rèn)識到其意義和價值，才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。
當(dāng)然，這個“統(tǒng)”并非大集體、大鍋飯，而是生產(chǎn)力充分發(fā)展之后新的聯(lián)合，是競爭催生出的市場化合作，是為了尋求發(fā)展而做出的自覺選擇。
湖州市長興縣小浦鎮(zhèn)杏福八都岕片區(qū)圖片來源“湖州發(fā)布”公眾號
第二，組團(tuán)發(fā)展的成敗決定于是否構(gòu)建起運(yùn)營實(shí)體。組團(tuán)式、區(qū)片化發(fā)展是鄉(xiāng)村走向經(jīng)營過程中的自覺行為，帶有強(qiáng)烈的市場化取向，而并非是簡單的行政干預(yù)的產(chǎn)物。可以說，這種方式是鄉(xiāng)村謀求新發(fā)展的組織化探索，是鄉(xiāng)村旅游迭代升級的一次組織蛻變，但事實(shí)上，這種組織方式至今仍然是形式上的“合”，是貌合神離。我以為，衡量其是真合還是假合，唯一的標(biāo)志是，是否構(gòu)建起了利益聯(lián)結(jié)的市場化運(yùn)營實(shí)體。在這個實(shí)體中，大家將鄉(xiāng)村資源共同投入其中，聘請職業(yè)經(jīng)理進(jìn)行專業(yè)運(yùn)營，風(fēng)險共擔(dān)、利益共沾，一榮共榮、一損俱損。假如沒有形成這樣的市場化主體，組團(tuán)式、區(qū)片化發(fā)展只能是口號，是愿景，而不可能真正落地，產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性作用。
這方面，徑山鎮(zhèn)走在了前列。該鎮(zhèn)將15個村社根據(jù)資源特色，分成3個組團(tuán)，進(jìn)行資源互補(bǔ)，抱團(tuán)發(fā)展。這給鄉(xiāng)村旅游迭代升級提供了條件。例如小古城等五個村社，共同組建了新的市場主體——小古城實(shí)業(yè)。在苕溪綠道環(huán)線、小古城綠道及鏡潭湖公園基礎(chǔ)上，建設(shè)小古城大環(huán)線，將諸多業(yè)態(tài)串點(diǎn)成線，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，共建共享。2021年集體經(jīng)濟(jì)收入871萬元，景點(diǎn)門票收入250萬元，同比增長212.5％。組團(tuán)式、區(qū)片化發(fā)展展現(xiàn)出了巨大的前景。
小古城村彩虹滑道圖片來源“杭州農(nóng)業(yè)農(nóng)村”公眾號
當(dāng)然，資源如何量化入股，經(jīng)營如何決策、如何有效監(jiān)管等等一系列問題，還有待于更多的地方展開實(shí)踐探索，在此基礎(chǔ)上形成科學(xué)規(guī)范的方法。
第三，組團(tuán)發(fā)展的未來必定在于品牌化經(jīng)營。構(gòu)建市場化運(yùn)營主體，也并不是簡單地一“合”了事。有的組團(tuán)盡管組建了市場化運(yùn)營實(shí)體，但其實(shí)是換湯不換藥，因?yàn)椴]有明確新的發(fā)展定位。因此我認(rèn)為，組建實(shí)體僅僅是組團(tuán)發(fā)展走出了實(shí)質(zhì)性的第一步，第二步緊接著就是對品牌進(jìn)行定位包裝，實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營。
所謂品牌化經(jīng)營，指的是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)村空間為載體，利用自然、歷史、文化、產(chǎn)業(yè)資源，通過差異化定位，進(jìn)行整體包裝設(shè)計(jì)營銷的方法。品牌化經(jīng)營并非簡單地經(jīng)營傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，而是經(jīng)營鄉(xiāng)村的整體形象，是鄉(xiāng)村發(fā)展方式的重大轉(zhuǎn)變。
從村集體發(fā)展到組團(tuán)式發(fā)展，我們需要對資源進(jìn)行重新梳理和整合，形成新的優(yōu)勢，以便參與更高層面的競爭。組團(tuán)之前，你的定位對象只是村落，只要符合每個村落的資源特色；組團(tuán)之后，你就必須通過盤點(diǎn)、重組，讓組團(tuán)的個性價值、差異化優(yōu)勢重新得到確立，讓組團(tuán)能夠以新形象展現(xiàn)在游客前面，創(chuàng)造出新的價值。因此，那種組建了市場化主體，但卻并沒有構(gòu)建起品牌新形象的組團(tuán)，是不可能獲得市場主動權(quán)的。
各位，組團(tuán)式、區(qū)片化發(fā)展，是浙江鄉(xiāng)村旅游滿足多元消費(fèi)的一種新探索，還有大量問題值得我們大家共同探討。我相信，只有通過市場化、實(shí)體化、品牌化，才能讓組團(tuán)真正組在一起，團(tuán)在一起，最終實(shí)現(xiàn)村集體經(jīng)濟(jì)和村民的“雙增收”。
