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區域公用品牌探索之旅(50)▏全品類品牌視野下的農事節慶

來源:農業品牌研究院 更新時間:2024-10-10

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導語

正如所有新生事物一樣,區域公用品牌發展之路蜿蜒曲折。從理論空白的填補,到落地團隊的組建,從不被認可,到寫入中央一號文件之中,探索者的篤定前行,終為中國農業、鄉村的品牌化發展引出一條寬闊大道。

本書集結了蔣文龍會長20多年來的見聞和思考,其中不乏極具參考意義的經驗總結,透過他平實而洞見的文字,我們將一窺區域公用品牌的過去、現在,以及可以期待的將來。

“在區域公用品牌傳播與運營大背景下, 如何將農事節慶進行更加現代化、時尚化的呈現,如何與電商直播等手段相結合,如何更加節儉有效,有利于品牌資產的沉淀?成為日趨專業的課題。”

 

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全品類品牌視野下的農事節慶

 

當前的農事節慶活動,基本與特定農業產業相掛鉤,所支撐的,是單品類區域公用品牌,那么,全品類區域公用品牌該如何與節慶活動鏈接?

司空見慣的一對矛盾是:一方面,縣域、市域范圍內,農事節慶數量不在少數;另一方面,則是相互之間互不關聯、形同散沙,政府卻耗巨資到媒體不斷投放廣告。資源的浪費可謂觸目驚心。

問題的根子在于:一,全品類品牌是個新概念,如何鏈接節慶活動,做到品牌的低成本傳播,缺乏專業研究,沒有引起政府的足夠重視;二,節慶活動主要涉及農業農村、文化旅游兩大部門,相互之間缺乏溝通協同。

如何在全品類品牌條件下,通過節慶的有效整合、統一傳播,充分發揮其傳播效用?

其實這一工作并不復雜,只需結合原有節慶,進行適當改造。如統一設計背景板及其物料,在每一個節慶活動中植入品牌故事,利用活動平臺實現統一傳播。等等。

初步估計,每年每個縣,具有一定規模的各種節慶至少不下于十多場(市級必定將更多)。這些節慶活動各有主題,各有主辦單位,各有舉辦場所,各有舉辦時間,如果能夠進行統一規劃梳理,形成系統合力,進行統一傳播,就將構建成月月有節、四季有慶的,一個新型的、巨大的傳播場。品牌露出的機會,將憑空增加十多倍。

在當下農旅融合發展,注重體驗消費、人人都是自媒體的場景中,這個傳播場的構建,所能給予我們的想象空間無疑不可限量。試想,我們到哪里去,能夠找到如此既節省成本又具實效的品牌傳播方法?

在為“武陽春雨”所做的規劃中,我們提出:整合或改造武義所有的農事節慶,進行統一發布、統一設計、統一傳播。將原來各自為政,散落在各地的農事節慶捏成一個拳頭,將品牌信息、產品體驗等嵌入其中,打造成“武陽春雨”品牌傳播的有效平臺。做到一年四季有風景、有節慶、有產品, “日常集市型 + 收獲季節采摘型 + 重大節慶綜合型”并行發展的構想。我們期待,通過武義的實踐,我們能夠找到通過農事節慶的整合,實施全品類品牌有效傳播的道路。

 

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(作者蔣文龍,朱海洋,原載《農民日報》2020 11 16 日)


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